00184自考市場營銷籌劃復習資料籌劃也稱出謀劃策，是對未來將要發生的事情所做的當前決策，具體表現一種借助腦力進展操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想方法，制定行動方案。是指以消費者為中心的企業整體經營活動。也就是個人或組織通過創造產品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。3.市場營銷籌劃的意義〔必然性〕P6首先，當今社會已經進入信息時代，一方面有大量新的信息不斷產生，需要企業關注，收集，分析，并且應用到市場決策中，另一方面，企業市場營銷活動的改良，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業跟蹤，研究與應用。其次，市場經濟體制的建立，使企業成為一個經濟實體，由于自主性增強，加上外部競爭的壓力，企業為了在競爭中取勝，抓住機遇，創造更好的效益，必須積極地進展營銷籌劃。再次，在我國現在化建立的進程中，由于民主政治的推進，文化的相互交融，科學技術的開展，企業完全有可能借助這些條件，進展預測，創新，設計與選擇。最后，決策的科學化，程序化與效能化，逐漸代替了經歷化，即興化與隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把籌劃推向一個更加重要的位置。4.市場營銷籌劃的特點〔開展趨勢〕P7目的性，戰略性，動態性，操作性。5.市場營銷籌劃的類型——按照市場營銷籌劃的性質分P8根底籌劃，運行籌劃，開展籌劃統籌規劃：全面把握企業市場營銷過程中的各種要素；進展時間順序的運籌；進展地點安排的運籌。超前創新：市場營銷籌劃是一種準確的判斷；是一種巧妙的安排技藝融合：加強定量分析方法；能被有關人士所接納明確目的：政治法規目的，經濟利益目的收集信息：了解現狀，分析情況產生創意：信息轉錄，充分討論醞釀指定方案：市場營銷目標，戰略，策略，手段與步驟實驗階段：穩定性與靈活性相結合；程序性與機遇性相結合；交替性與穿插性相結合；全面貫徹與不斷反響調節相結合。測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象與企業形象指標。程序法：制定籌劃方案，進展市場調研與企業診斷，營銷方案的設計及實施，測評效果。模型法：預測模型，新產品開發模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購置者性研究模型。案例法：根據過去的成功案例進展籌劃。意識到位：要求市場營銷籌劃人員具有敬業精神，籌劃技術及相應的籌劃手段。在籌劃過程中的既定理念要發揮知道作用，并貫穿到籌劃過程的始終。掌握法規：掌握法規不僅能為企業未來活動提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇。資源優化配置：要求在籌劃過程中，節省費用開支，認真做預算，堅持經濟效益原那么。創造性思維是市場營銷籌劃的起點與終點，創造性思維是市場營銷籌劃的重要理論支柱，創造性思維是滲透到市場營銷籌劃的各個方面。不墨守成規，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。全面認識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。消費者導向：站在消費者的立場設計。市場營銷籌劃軟件的開發：根據產品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認同與接納。有利于企業內部形成上下一致的目標與行動方向，為企業的長遠開展指明道路。有利于防止企業的不同部門追求相互矛盾的組織目標有利于企業順利獲得并合理分配資源企業使命中最根本的方面是規定企業的業務領域。企業使命要有共同的信仰與價值觀，要能夠對企業員工產生鼓勵作用。企業使命要表達企業對開展，創新，開拓市場等方面的設計與態度，要表達企業的持續開展。密集式增長：市場滲透，市場開發，產品開發一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團多角化是在有利于企業開展的環境時機下，分析企業的能力是否到達要求首先，要明確的內容，并依據對企業的戰略目標的影響程度，排出有限的次序。其次，改良企業的內部環境需要企業的各個部門進展有效的配合。再次，改良企業處于弱勢的內部環境，關鍵是要建立起一個內部環境及外部環境相協調的系統。本錢最低策略：企業努力降低產品的生產與銷售本錢，要求企業的工人技術熟練，企業資金充足，生產規模大，產品的促銷與分銷本錢低。產品差異化策略：要求企業有很強的市場研究能力與籌劃營銷方案的能力，企業的整體技術與優勢明顯，研究及開發的實力雄厚。集中策略：企業充分利用企業優勢，集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的效勞，更好的滿足顧客的特殊需求。硬件條件：戰略，機構，制度軟件：作風，職員，技能，共同的價值觀方案提要。當前市場營銷的情況：宏觀環境狀況，顧客需求狀況，產品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況……時機點與問題點。目標：市場營銷目標與財務目標。市場營銷策略：目標市場策略，市場營銷組合策略〔4P〕。行動方案。市場營銷預算：收入預算，支出預算，利潤預算。營銷控制。人口環境：人口數量多少及增長速度直接決定市場的規模與其潛量，而人口的構造及布局那么直接決定目標市場與市場。經濟環境：包括經濟開展水平，產業開展狀況，居民個人收入狀況。自然環境：自然資源環境，自然地理環境。技術環境：科學技術是社會生產里中最活潑的與決定性的因素。政治法律環境：政治環境因素，法律環境因素。文化環境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風俗習慣。是企業的微觀外部環境信息與企業內部環境信息。企業供給商：對企業營銷活動的影響與制約表現在，供給的穩定及及時是企業營銷活動順利進展的前提，供貨的價格狀況及其變動直接影響企業的本錢，供貨的質量直接影響企業產品的質量。企業的營銷中介：室協助促銷，銷售與配銷其產品給最終購置者的企業或個人，包括中間商，實體分配機構，營銷效勞機構與財務中間機構。顧客：消費者市場，生產者市場，中間市場，政府集團市場，國際市場。競爭者：3種類型，買者及買者的爭奪資源，賣者及賣者爭奪銷路，賣者及買者爭奪優惠條件。社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構，公民行動團體，地方公眾，一般公眾與內部公眾。公司各個部門：決策層，管理層，財務部門，研究及開發部門，采購部門，生產部門，會計部門。產品信息，價格信息，分銷信息，促銷信息。界定調研范圍：不要對調研問題界定的太寬或太窄。明確調研主題。確定調研的目標：調研目標不明確也回導致調研問題的模糊。確定資料來源：原始資料與二手資料選擇調研方法：收集一手資料方法有觀察法，訪問法，與實驗法。設計調研手段。決定樣本方案。確定聯絡方式。擬定實施方案。調研人員的條件：受過相當程度的專業培訓，有一定市場調查的經歷等。實地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問實地訪問的過程：安排，準備與進展。訪問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應答人，應答人采取一問三不知的態度，應答人中途退席。訪問的記錄。訪問的時候工作。調研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現場檢查。企業營銷調研的根本要求是不斷的收集營銷信息，而且持續的案頭調研那么能滿足這種要求，內容包括一切及企業有關的宏觀經濟，社會，政治等狀況。特點在于調查人員不向被調查對象提出問題，也不需要被調查對象答復下列問題，只是側面觀察被調查對象的行為與表現，以此來推測被調查對象對某種產品或效勞的歡送態度與滿意程度。要求調查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種特殊的環境中，做到有控制的觀察。是一個由人員，機器設備與計算機程序組成并相互作用的復合系統，他連續有序的收集，挑選，分析，評估與分配恰當的，及時的與準確的市場營銷信息，是現代市場營銷調研中不可缺少的技術體系。內部報告系統：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關訂數量，銷售額，產品本錢，存貨水平，現金余額，應收賬款，應付賬款等各種反映企業經營狀況的信息。訂貨——發貨——開出收款賬單這一循環是內部報告系統的核心。營銷情報系統：任務是利用各種方法收集，偵察與提供企業營銷環境最新開展的信息。營銷調研系統：任務是系統的，客觀的識別，收集，分析與傳遞有關市場營銷活動各方面的信息，提出及企業所面臨的特定的營銷問題有關的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策，側重及企業營銷活動中某些特定問題的解決。營銷決策支持系統：通過對復雜現象的統計分析并建立、數學模型，從而幫助營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，作出最正確的市場營銷決策。全球市場需求：因素有產品，顧客群體，時間，營銷環境與營銷方案。地區市場需求：可將地區購置力指數作為重要參考依據。企業銷售潛量：企業銷售潛量就是企業銷售量所能到達的極限。購置者意想調查法，銷售人員意見法，專家意見法，時間序列法，需求統計分析法。公開性，時間性，理論上的平等與實踐上的不平等性在環境變化中需求也隨著發生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場時機，這些市場時機是環境變化客觀形成的，因此稱為環境時機。只有環境時機中那些符合企業目標及能力并有利于發揮企業優勢的市場時機才是企業時機。消費者市場細分的標準：地理細分，人口細分，心理細分，行為細分。生產者市場細分的標準：地區及地理分布狀況，最終用戶的需求特點，用戶規模與購置力。確定產品市場范圍，列舉潛在顧客的根本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時命名，進一步認識各分市場的特點，測量各分市場的規模。做好市場細分，通過差異營銷會擴大切要的銷售額，增加企業的盈利，但同時也會因產品類別過于復雜而增加本錢，經營力量過于分散而降低效率。企業的特點，產品特點，市場特點，產品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標市場策略。細分市場的相互關系與超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯合本錢比分別在兩個細分市場營銷的本錢低，存在經濟范圍。逐個細分市場進入策略。充分分析擬進入市場：全市場及分市場分析，差異市場營銷及企業本錢分析。產品實體差異化：包括產品質量，產品特色，產品設計。效勞差異化：表現在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，維修等。人員差異化：能力，謙恭有禮，老實，可靠。有責任心，善于溝通。形象差異化：通過用獨一無二的標志，各種媒體與氣氛來顯現。確定本企業的競爭優勢：通過科學系統的市場營銷調研活動，設計，搜索，分析并報告有關上述問題的資料與研究結果。準確的選擇相對競爭優勢：分析，比擬企業及競爭者在管理，技術開發，采購，生產，市場營銷，財務與產品方面哪些是強項，哪些是弱項。顯示獨特的競爭優勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。在本企業產品定位附近出現了強大的競爭者，使企業該產品的市場分額下降，或消費者的需求發生了變化，從喜愛本企業產品轉移到喜愛競爭者的產品。企業將自己的品牌從一個亞市場轉移到另一個亞市場時所需的本錢，包括改變產品[品質，包裝，廣告等費用。企業將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業的產品定位。質量體系是為實施質量管理所需要的組織，構造，程序，過程與資源。質量體系的認證獲準方法是由認證機構對認證合格單位給予注冊。包裝開發的過程實際是包裝化過程，他指的是為產品設計并生產容器或包裝物的一系列活動。建立包裝的概念，決定包裝要素，進展包裝的試驗。規定品牌名稱便于賣者進展管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標可使企業的產品特色等得到法律保護，品牌化為企業吸引更多品牌忠誠者與顧客，引起顧客的重復購置，品牌化有助于企業細分市場與定位，良好品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業質量與規模的作用。品牌縱向擴展：同一產品線中所增加的新產品工程，沿用原產品線的品牌。品牌橫向擴展：指以現有品牌名稱推出新的產品線，即產品組合加寬。多品牌策略：及產品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當企業推出新產品線而現有品牌對新產品并不適宜時，企業要確立新品牌。在實際工作中對企業產品工程進展分析的方法主要有產品工程贏利能力分析法，是根據產品資金利潤率的大小來評價，分析產品組合中各種產品工程?！补剑鴺藞D，與對策見書P151-152〕。判斷產品線長度要看產品工程的利潤與企業戰略目標。產品工程對產品線總銷售量與利潤的奉獻，企業的戰略目標。低檔產品銷售驅動適用及在產品線中推出一個或幾個低檔產品工程，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。高檔產品銷售驅動適用于名牌產品，特色產品與高檔產品，把產品線局部工程定位于少數高消費階層，以高檔化為產品線樹立聲譽。調整產品線的數量，擴大或縮減產品組合的寬度，調整現有產品線的長度，調整各產品線之間的相關程度。引入期：產品試銷，產品尚未被顧客所承受，銷量小，增長緩慢，生產批量小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產品技術性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道與高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回本錢，除仿制品外，一般沒有同行競爭。成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快，產品設計與工藝已經根本定型，生產線已形成并開場大批量生產，工人技術的熟練程度高，廢品率降低，生產本錢下降，利潤上升，建立了比擬理想的銷售渠道，企業的廣告費用與推銷費用減少，同行競爭開場仿制這類產品，市場上出現了競爭的趨勢。成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開場減慢，生產技術已完全成熟，生產批量大，產品本錢低，利潤也到達最頂峰，很多同類產品都已進入市場，市場競爭十分劇烈，企業大量增加廣告與營銷支出，利潤保持穩定或開場下降。衰退期：市場上除了少數品牌產品外，大局部銷售量與利潤總額由緩慢下降變為急劇下降，由于產品在技術，經濟上老化，消費者的興趣已轉移，市場競爭突出表現為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產品開場進入市場并逐漸代替遠產品，使之完畢市場生命周期。引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價與較高的促銷費用。緩慢撇取策略，即企業以高價但伴以低強度的促銷推出新產品?？焖贊B透策略，即企業以高強度水平的促銷與低價格的市場營銷組合把新產品推向市場。緩慢滲透策略，即企業以低價格與低促銷費用推出新產品。成長期策略：改良產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式。改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構的網點。調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者。成熟期策略：改良市場策略——說服為是未使用者，進入新的細分市場，爭奪競爭對手的顧客。改良產品策略——改良特性策略，改良款式策略，改良效勞策略。衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略與轉移策略。設想階段，構思篩選階段，產品概念階段，確定市場戰略階段，商業分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。以獲得理想利潤為定價目標，以維持或提高市場占有率為定價目標，以應付及防止競爭為定價目標。本錢導向定價：本錢加成定價法——在單位產品本錢的根底上，加上預期的利潤額作為產品的銷售價格，包括總本錢加成定價法與變動本錢加成定價法投資回收定價法——企業為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據投資生產的產品勞務的本錢費用及預期的產品或勞務的數量，確定能實現營銷目標價格的定價方法。需求導向定價：習慣定價法——是企業依照長期被消費者承受與成認的已成為習慣的價格來定價的一種方法?？射N價格倒推法——是企業根據消費者可承受的價格或后一環節買主愿意承受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。理解定價法——是企業根據買主對產品或效勞工程價值的感覺而不是根據賣方的本錢來制定價格的定價方法。競爭導向定價：通行價格定價法——行業的平均價格水平或競爭對手的價格為根底的定價方法。競爭價格定價法——一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產品特色的企業采用。密封競標定價法——主要用于投標交易方式。57.地理價格策略〔條件〕P184產地價格，目的地交貨價格，統一交貨價格，分區送貨價格，津貼送貨價格?，F金折扣：對現款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。數量折扣：賣家鼓勵買方大量購置，或集中購置其中一家的產品，根據購置者所購置的數量給予一定的折扣。有累計數量折扣，與非累計數量折扣兩種。只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。季節折扣：出售者向非時令性商品的購置提供一種優惠價格。折讓：推廣折讓與運費折讓、兩種。尾數定價策略：非整數定價策略，就是給產品定一個零頭數結尾的非整數價格，能產生一種經過準確計算得出的最低價格的心理。整數定價策略：企業在定價時，采用合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格區分商品的質量。聲望定價策略：針對消費者“價高質必優〞的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。招徠定價策略：商品定價如低于一般市價，消費者總會感興趣，這是一種“求廉〞心理。習慣定價策略：消費者已習慣按此價格購置并感到方便。地理差價策略：企業以不同價格策略在不同地區營銷同一種產品，以形成同一產品在不同空間的橫向價格策略組合。其中有運輸與中轉的費用的差異，還有不同地區性市場具有不同的愛好與習慣，具有不同的需求曲線與需求彈性。時間差價策略：對一樣產品，按需求的時間不同而制定不同的價格。用途差價策略：根據產品的不同用途制定有差異的價格，通過增加產品的新用途來開拓市場。質量差價策略：必須要使產品的質量為廣闊消費者所認識與成認，成為一種被消費者偏愛的商標產品，才能產生質量差價。61.新產品定價策略〔各策略的優缺點〕P188撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤?？梢栽诟偁幖觿r采取降價，可以限制競爭者的參加。當新產品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于翻開市場。滲透定價策略：是一種低價策略，在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快開打市場，擴大銷售量，能阻止競爭對手進入。缺乏之處是投資回收期較長，如果產品不能迅速翻開市場，那么會造成重大損失。滿意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，采取適中價格，能保證企業獲得一定的初期利潤，有能被消費者所承受，也稱“溫與價格〞與“君子價格〞。替代產品定價：降低一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以擴大前者的銷售量，降低后者的銷售量。提高一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以淘汰前者，將社會需求轉移到后者，穩定與開展后者。降低一種產品的價格，提高另一種替代產品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色?；パa產品：就是降低起主導作用的產品或效勞工程的價格，以擴大該產品的銷售，促進系列產品的銷售。副產品定價：能補償生產與儲運副產品所消耗用，略有贏利就是比擬合理的價格。產品大類定價：是同時對一組產品或一系列產品統籌考慮，統一定價，所以叫“一攬子〞價格策略。有分級與配套定價策略。任選商品定價：許多企業在經營主要商品時，還經營某些及主要商品密切相關的任選商品。削價：此產品樣式已老，將會被新型產品所取代，此產品有某些缺點，銷售不暢，企業財務困難，難以繼續經營下去了，價格還會進一步下跌，此產品的質量下降了。提價：這種產品與暢銷，這種產品很有價值，此產品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。假設競爭對手采用老一套方法來對付本企業的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預測的。假設競爭對手把本企業每一次價格變動都看作是新的挑戰，并根據當時自己的利益作出相應的反響。企業可以減價，以便與競爭者的價格想匹敵，企業可以維“戰斗品牌〞。分銷渠道設計要遵循一定的目標，這些目標是及企業的總體戰略目標相聯系的，就是分銷渠道的目標要及企業的內外環境相結合，要及企業的贏利前景相一致。經濟目標：是企業分銷渠道設計的根本目標，這及企業的經營目的與存在的意義嚴密聯系，分銷渠道的根本經濟目標就是以最小的投入，獲得最大的利益?？刂颇繕耍鹤约簱碛蟹咒N渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據企業的整體戰略，在不同時期突出不同懂得重點。適應目標：分銷渠道的設計要本著適應環境與企業總體開展內規劃要求的方針，靈活應變，設計方案要能夠表達出適應性的特征。聲譽目標：首先企業到精心選擇中間商，同時要適當竭力渠道建立方面對企業奉獻大的中間商。顧客因素：顧客的性質，顧客的數量，顧客的地理分布，與顧客的購置習慣。產品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術與復雜性，時尚性。中間商因素：中間商能夠較好的及生產商配合，并廣泛的聯系客戶，生產商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產商的意圖，那么采用較短的分銷渠道。企業因素：生產商的實力雄厚，產品類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。強制力是生產商宣布如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關系的一種制約方式。非強制力又分為報酬力，專家力與聲譽力。沖突的原因：生產商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供效勞，信息交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣與付款爭議，產品運輸損失與損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執行銷售政策。中間商對生產商的不滿——新產品開發存在時滯，為解決問題進展的交流無效，產品存在質量問題與產品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產品損壞，淡季財務負擔。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統各個不同層次間企業的利益沖突。解決途徑：加強聯系，企業還要分析沖突產生的原因，改善供給或效勞的方法，通過協商的方式建立起一套渠道運行的制度。垂直渠道：是在傳統渠道的根底上開展起來的，渠道的各個成員以所有權，特許權或其他力量聯合起來，從而實現節約本錢，提高效益的目的。水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，共同開拓新的市場時機。多元渠道：生產商將產品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統及同一細分市場接觸，形成多元渠道系統。網絡營銷渠道：是通過國際互聯網展開營銷的一種渠道形式。目標市場：中間商的目標市場應及生產商的要求一致。地理位置：中間商所處的地理位置應該及生產商的產品效勞與熟悉的地區一致。經營條件：中間商應具備良好的經營條件，場所與設備等。業務能力：中間商應有較長的經營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應具備較高的能力素質與豐富的產品知識，較高的效勞技能，中間商要有良好的經營業績。信譽。合作態度。包括開展促銷活動，資金支持，管理支持與提供情報。橫向比擬法是以整體的業績上升比率為標準，看個別中間商的業績是高于平均水平還是地獄平均水平。縱向比擬法是將每一個中間商的銷售業績及上一期的業績相比擬，看各個中間商完成的銷售業績的升降情況。增減渠道成員：對那些不能完成生產商的銷售定額，并影響生產商市場形象的個別中間商，要終止及他們的購銷關系。通過認真地評估，吸收喲積極性，業績良好，形象信譽卓著的中間商。增減分銷渠道：隨著形式的開展與變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現出不適應，增加一些新的渠道或減少一些不適應形式要求的渠道。調整渠道構造。建立組織，制定方案，定期研究，經理責任制。人員推銷是促銷組合中人及人之間直接接觸進展推銷的方式，比廣告促銷更有效。在銷售額及銷售員的關系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法那么在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導致銷售額的減少。在確定每個推銷區域時，要盡量給他們提供具有一樣潛力的推銷區域，如果每增加一個推銷員所發生的費用只能由產生的利潤來彌補，就不應該在擴大推銷隊伍的規模。78.銷售人力構造〔各形式的利弊〕P229地區型：優點在于明確推銷員的職責，其職責促使推銷員積極及當前客戶聯系，有利于促進高效推銷，費用開支少。產品型：適用于企業產品數量多，零星分散而且復雜的情況，實行產品經營專業化尤為重要，如果同一顧客購置企業的不同產品，這種構造并非是最好的。顧客型：企業可對不同行業安排不同的銷售隊伍，按現有業務或新業務安排推銷人員。復合型：推銷員可以靈活根據顧客-地區，產品-地區，產品-顧客，顧客=產品-地區來進展。現實原那么，靈活竭力原那么，相對穩定與指導原那么。尋找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購置個人或單位必須能夠從所購置的產品中獲得利益；足夠的購置能力。顧客資格審查：購置需求審查；支付能力審查；購置人資格審查。接近前的準備：是顧客資格審查工作的延續，包括個體準顧客；團體準顧客；常顧客的接近準備。約見：內容——確定訪問對象，確定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點。方法——面約，函約，電約，托約，廣約。接觸：方法——介紹接觸發法，產品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法面談：方法——提示〔動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法〕。演示〔產品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法〕。處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權利異議，產品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購置時間異議。根本策略——歡送顧客提出異議，科學的預測顧客異議，認真分析顧客意義，回避及成交無關或關系不大的異議，防止及顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最正確時機。方法——反駁處理法，“但是〞處理法，利用處理法，補償處理法，詢問處理法。成交：方法——直接請求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點〞成交法，分段成交法，從眾成交法，時機成交法，異議成交法，追蹤及維持。合作型談判策略：適合于對方及本企業實力相當，或雖不實力不等，但屬生產經營上的互補企業，將來雙方的合作時機較多，包括表達意愿，堅持原那么，相互妥協，解決分歧，建立感情。進攻型談判策略：適合“我強敵弱〞的情況，包括針鋒相對，最大授權，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒。防守型談判策略：適合于自己弱而對方強的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉移視線，折中讓價?；旌闲驼勁胁呗裕哼m合在談判雙方勢均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實相濟，擒賊先擒王，談判神格。82.確定廣告目標的要求〔適用條件〕P264符合企業整體目標，廣告目標要清楚明確，可以測量，切實可行，能被其他部門所承受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標。報紙：覆蓋面廣，讀者穩定，對信息的傳遞及時，能夠長期保存，形成重復的傳播效果，但是印刷質量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感興趣，報紙本身的發行范圍與閱讀對象有很大的差異。雜志：有明確的宣傳對象，印刷精致，能長期保存，提高了重復閱讀率，周期長，時效性差，制作的本錢比擬高。播送：信息傳播及時，迅速，通過語言與音響效果表達廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。電視：是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強，缺乏是傳播的信息轉瞬即逝，不易保存，廣告的針對性差，費用投入高。戶外：展示時間長，表現手段靈活，費用相對較低，受到地點的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時效性差。交通：制作簡單，費用低廉，宣傳面廣。店鋪：襯托銷售點氣氛。但廣告太多，就會產生混亂的感覺，降低宣傳的效果。郵寄：準確的選擇廣告對象，可以深入的介紹某種產品的特點，并且制作費用低廉，但是他的市場是有限的。為控制廣告活動提供手段，保證有方案的使用經費，為廣告效果評價提供經濟依據。產品生命周期：產品剛投放市場的初級階段，需要較大的廣告的投入，隨著產品在市場逐漸為顧客所了解與產品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產品上的廣告費用會降低，但廣告預算的總額不應該下降。目標市場的范圍及其潛力的大小。市場競爭狀況：如果市場競爭劇烈，企業應加大在廣告方面的投入力度。銷售目標：企業希望在銷售上有較大幅度的提高，擴大產品的市場占有率，就要加大廣告的投入。企業財務條件：資金充足時，企業可以在廣告的預算方面有更大的靈活余地，當企業的資金緊張時，就會制約企業廣告規劃的有效性。媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質進展分配，確定廣告的預算比例。媒體內的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度及可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內進展分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業目標市場要求的具體媒體。地域分配：要決定廣告費用在不同地區的分布比例。時間分配：按照時間的序列進展分配，有宏觀的時間分配與微觀的時間分配。商品分配：首先要對產品進展分類，根據投放市場的時間，可以分為新產品與老產品，；根據產品的用途，分為A，B，C等不同的產品類型。廣告對象分配。時間推移性，積累效果性，間接效果性。生理反響測定法：通過測定廣告受眾的生理反響，來確定廣告效果的一種方法?？梢越柚鞣N心理實驗儀器來進展。認識程度測定法：是對廣告實際影響的檢驗，根本程序是請一些目標消費者與廣告方面的專家，檢驗他們對某種廣告的承受程度。銷售效果測定法：是測定廣告對銷售的影響程度，包括相關分析法與實驗分析法。前言：對整個廣告活動的概括性說明，概括的說明廣告活動的目標，方式與時限，要說明廣告戰略的主題構架。市場分析：包括宏觀環境分析，時機與威脅分析，產品特點分析，消費者研究。廣告戰略。廣告對象。廣告地區。廣告策略。廣告預算及分配。廣告效果預測。針對消費者的營業推廣目標：吸引新的顧客開場試用，爭奪同類產品與競爭者品牌的使用者，煽動本品牌現有的消費者，繼續購置本品牌，擴大本品牌的新用途，使消費者承受品牌延伸的新產品。針對零售商的營業推廣目標：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭。針對推銷員的營業推廣目標：鼓勵推銷員銷售新產品或新品種，鼓勵推銷員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產品。91.每一營業推廣工具的具體操作〔方式〕P298贈送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點分送及展示，聯合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優惠券兌換，入包裝分送。折價券：直接送達消費者的折價券，借助媒體發放，隨商品銷售發放折價券，通過特殊渠道發送折價券。減價優待：〔減價標志設計〕標簽上的運用，軟質包裝上的運用，套帶式包裝，搭配混合。贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花。銷售點陳列與商品示范表演。中間商促銷：對批發商與零售商的促銷——經濟上，物質上的援助，人力的援助，指導性援助。業務會議與貿易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。獎金。競賽。意義：確定促銷工具是否適宜，誘因大小是否最正確，表達方式是否有效，預試可以確保方案的科學性，效益性可可行性，可以節約促銷本錢與減少浪費，保證營業推廣所要到達的目的。方法：面向消費者的預試方法——征求意見法，比照試驗法面向中間商的預試方法——征詢意見法，深入訪問法。對促銷前后的市場份額進展比照：用營業推廣之前，之后與實施過程中的銷售變化，來衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進展比擬，可以分析出促銷的效果。進展市場調查。通過實驗進展比擬。94.營銷公關的主要對象〔界定營銷對象的重要性〕P319公共關系實踐是一種為了建立與維持一個組織及其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有方案與持久的努力，企業公共關系將直接影響企業在公眾心目中的形象，影響企業市場營銷目標的實現。生存性公眾：政府，社會公共事務機構，社區，股東。功能性公眾，輸入系統——供給商，金融業，員工。輸出系統——批發商，零售商，消費者。同業性公眾：競爭對手，行業協會，同業組織。擴散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一般公眾。抓住轟動事件，依靠名人效應，協助全民活動，參及有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節日。隔離危機，處理危機，消除危機后果，維護企業形象，危機總結?？蛻粢话銟嫵煞治觯簩⒆约贺撠煹目蛻舭床煌姆绞竭M展劃分；小計各分類客戶的銷售額，合計各分類客戶的銷售額；計算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運用ABC分析法把客戶分為三類?？蛻艏氨竟镜慕灰讟I績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統計出各客戶及本公司的月交易額或年交易額；計算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否到達本公司所期望的水平。不同商品的銷售構成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計所有商品的累計銷售額；計算出各種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業務；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點。不同商品毛利率的分析：將自己所負責的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計算出各種商品的毛利率。商品周轉率的分析：先核定客戶經銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進展平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉率。穿插比率分析。奉獻比率分析。對經營者客戶進展調查：經營方針及本公司是否一致，資產及信用狀況，營業場地及環境狀況，員工的組織紀律，勞動效率，效勞態度及責任新等綜合素質，及消費者關系狀況，庫存的均衡，穩定及平安狀況，整體社會形象。對消費者客戶進展調查：性別，年齡，安康，婚姻及家庭狀況，文化及受教育狀況，職業及社會地位，經濟收入及財產狀況，有何消費特征及偏好，籍貫或國籍，聯系方式。記錄投訴內容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領導批示，實施處理方案，總結評價。建立各種規章制度，及時處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業參及經營，其商品銷售額都只占市場份額的一小局部，競爭者所經營的商品沒有多大差異，進入與推出市場的障礙也比擬小，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低本錢的方式進展的。壟斷競爭市場：是指參及某個目標市場競爭的企業比擬多，但其所提供的產品是有差異的，于是一些企業由于在產品上的差異或相對優勢而獲得對某些市場的壟斷權。企業之間的競爭可以通過提高產品質量，加強分銷渠道，強化促銷，利用價格工具，以及建立企業之間的聯合優勢來進展。寡頭競爭市場：是指一個行業被少數幾家大企業所控制，這些企業的優勢是其實力而非其產品差異，其他企業只是處于附屬地位，其他企業進入該行業是相當困難的，任何一個企業別出心裁都會遭到其他企業的猛烈反對，寡頭企業一般都有很強的本錢意識。完全壟斷市場：是指由一家大企業對整個市場全部占有，其他企業根本上都無法進入。完全壟斷市場的形成有的是由于企業實力的優勢，有的是由于企業在資源或技術上的壟斷地位，還有的是由于行業上實行的政策性壟斷。識別企業的競爭者：從行業方面進展分析，從市場方面來進展分析。確認競爭者的目標：在利潤目標之后，競爭者有一個目標，企業營銷管理人員要知道各個競爭者的側重點是什么，才能估計出競爭者的應變策略，企業還必須關注競爭者進入新的細分市場的目標。分析競爭者的策略：在大多數行業里，可以把競爭對手分為實行不同策略的群組，每一群由實行同一相近策略的企業組成，區分戰略群組有利于阻止新的競爭者參加。估計競爭者的優勢與劣勢：需要了解競爭者的有關情報與數據，通過收集二手數據，通過別人的介紹或個人經歷等方式，也可以通過向中間商與顧客進展調查。在進展競爭者弱點分析時，特別要注意競爭者對市場形式估計上的錯誤，以及由此造成的戰略策略上的失誤。判斷競爭者的反響模式：當企業推出新的營銷舉措之后，競爭者必然作出反響，但這種反響是由競爭者的目標，策略與實力決定的。選擇企業的對策：應考慮的因素包括競爭者的強弱，競爭者的遠近，競爭者的良莠。市場領導者策略：擴大市場需求量——開掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產品的新用途。保護市場占有率——陣地防御，側翼防御，先發防御，反攻防御，運動防御，收縮防御。提高市場占有率——注意不要引起反壟斷活動，為提高市場占有率而付出的代價，保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。市場挑戰者戰略：確定目標戰略——攻擊市場領導者，攻擊旗鼓相當者，攻擊當地的小企業，選擇進攻策略——正面進攻，側翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游擊進攻。市場跟隨者戰略：嚴密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。市場補缺者戰略：滿足的條件——有足夠的規模與開展潛力，該市場為主要競爭者所無視，企業有占領該市場的資源，企業有能力抗擊大企業的攻擊。形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業化，在產品方面，可以專門生產某種產品，在渠道方面，專門效勞于某一分銷渠道。增長型企業競爭戰略：這種企業戰略所強調的是如何利用外界環境中的時機，充分運用企業的資源，以求得企業的開展，特點是增加資源投入，擴大產銷規模，開發新產品，提高競爭地位，擴大市場占有率。市場滲透策略——企業現有產品在現有市場上擴大銷售的策略，主要途徑是擴大產品使用者數量與提高產品使用者的使用頻率。市場開展策略——把現有產品銷售到新的市場上去。產品開展策略——企業通過開發其他企業已經開發而本企業尚未生產的新產品，并把這種產品投放到現有市場中去，從而擴大市場占有率，是企業開展的核心。產品革新策略——企業在原有市場上推出新一代產品。產品創造策略——企業開發一種其他企業從未生產的產品，并把這種產品投入其他企業已經成熟的市場。市場轉移策略——企業將現有產品投入到別的企業尚未進入而且是剛剛開場形成的市場，優點是早期投入。市場創造策略——企業在一個新興的市場上，投放一種其他企業已經在成熟市場經營的產品。全面創新策略——產品創造策略及市場創造策略的組合，企業向一個新興市場推出一種全新產品。多角化經營策略——企業同時生產與提供兩種以上根本經濟用途不同的產品或勞務。企業聯合策略——兩個或兩個以上的企業，科研單位，大專院校等在自愿互利的根底上，打破地區，部門與所有制界限，形成的一種企業聯合體或企業集團。穩定型企業競爭戰略：無增長型與微增長型。緊縮型企業競爭戰略：轉變策略——修訂現行策略〔制定新的競爭方案，重建企業市場地位，調整內部組織構造，為企業總體戰略提供根底，及其他企業合并，進展聯合開發，壓縮企業的經營業務，使之集中于某一主要產品或核心市場。〕提高收入策略〔降低價格，強化促銷，增加效勞工程，進展產品改良。〕降低本錢。撤退策略——放棄策略。別離策略〔一種是將某一經營單位從總公司別離出去，使該單位在管理上與財務上有其獨立性，母公司對其可保存局部所有權或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經營單位賣給愿意進入該領域的買主?！城謇響鹇浴詣忧謇砼c強制清理。105.行業生命周期不同階段企業的競爭戰略〔各生命周期所需面臨的問題〕P361新興行業企業的競爭戰略：選擇打算進入的行業，確定目標用戶，選擇新興行業實際的選擇，如何對待后進入者，促使行業構造向有利于企業的方向開展。成熟行業企業的競爭戰略：生產規模確實定，產品構造、的調整，工藝與制造方法的改良，用戶的選擇，開發國際市場，退出或實行多角化經營，購置廉價資產。衰退行業企業的競爭戰略：取得領先地位，取得適當地位〔集中投資或重點投資策略〕，逐步退出策略，快速推出策略。功能型組織：由營銷副總經理領導的各種營銷職能專家構成的組織構造，主要優點是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產品或市場擔負完全的責任，因而會發生某些特定產品與特定市場方案工作不完善，不受各職能專家偏愛的產品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預算與地位。地區型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務比擬復雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業利潤的影響極大上四，應當縮小這樣的跨度。產品型組織：如果企業生產的產品間差異很大，產品品種繁多，建立產品經理組織制度上比擬適宜的。優點是產品經理可協調產品的營銷組合策略，能及時反映產品在市場上出現的問題，對市場變化做出積極的反響，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產品經理注重產品技術方面，而無視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領導。市場型組織：當當企業把一條產品線的各種產品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購置行為或產品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現不同特點時，設立市場型組織形式是比擬理想的。產品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業來說是符合需要的。市場營銷部門與研究開發部門的關系：研究開發部門是強調產品技術方面如根底研究，內在質量，功能性特點，而較少關心本錢與獲利問題，而營銷部門，他們注重的是本錢及獲利，感興趣的是應用研究，認知質量，銷售特點，當兩者發生沖突時，應由高一級主管經理根據有關程序進展處理。市場營銷部門與工程技術部門的關系：工程師感興趣的是技術，較長的設計時間，型號較少，標準元件。而營銷人員感興趣的是產品包裝，較短的設計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術的人擔任營銷經理這種情況不突出。市場營銷部門及采購部門的關系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數，標準部件。而營銷部門注重材料質量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標準部件。市場營銷部門及制造部門的關系：制造部門要求長期生產少數型號的產品，型號不變化，標準訂貨，容易裝配，一般控制質量。而營銷部門抱怨生產部門產品質量控制不嚴，希望的是短期生產許多型號，型號經常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴格控制質量。市場營銷部門及財會部門的關系：財會部門認為應該按原那么嚴格開支，固定的預算，定價應著眼于回收本錢，標準化交易，報告少。營銷部門認為應該根據直觀方法開支，有能適應需求變化的靈活預算，定價應著眼于促進市場的進一步擴大，特殊交易條件與折扣，報告多。市場營銷部門及信貸部門的關系：信貸要求客戶全面公開財務狀況，嚴格按信貸款程序辦事，要使貸款風險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標準定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風險適中。方案脫離實際：企業的專業方案人員只考慮總體戰略而無視執行中的細節，結果使方案過于籠統與流于形式。專業方案人員往往不了解方案執行過程中的具體問題，所制定的營銷方案脫離實際。專業方案人員與市場營銷管理人員之間沒有充分的交流及溝通，致使市場營銷管理人員在執行過程中經常遇到困難，因為并不完全理解新執行方案的意圖與內容。長期目標及短期相矛盾：市場營銷方案通常著眼于企業的長期目標，涉及今后三年至五年的經營活動，但具體執行這些戰略的市場營銷人員通常根據他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。因循守舊的惰性：要想執行及舊戰略截然不同的新戰略，常常需要打碎企業傳統的組織機構與供銷關系。缺乏具體明確的執行方案：高層決策與管理人員必須制定詳細的實施方案，規定與協調各部門的活動，編制詳細周密的工程時間表，明確各部門經理應擔負的責任。指令型模式：前提條件是企業在采取行動之前，就已進展了大量分析，領導者擁有相當大的權利與相當準確的信息，具有的約束有要有容易執行的方案與準確的信息。指令型模式將方案制定者及執行者分開，容易產生方案執行動力缺乏的問題。轉化型模式：重點考慮如何運用組織構造，鼓勵手段與控制系統促進方案的執行，是指令型模式的完善及補充，但難以獲得準確信息與方案實施缺乏動力等問題，通過控制企業的組織構造來實現方案執行可能會失去一定的靈活性，對已經建立并運轉起來的系統進展調整與改變是相當困難的。合作型模式：將方案決策范圍擴大到企業高層管理階層中，領導者扮演的是協調者的角色。適合處于復雜而又缺乏穩定性環境的企業，合作型模式是不同觀念，不同目的的參及者協商的產物，其結果可能是以犧牲經濟合理性為代價的，并且他還不是真正做到吸收企業全體人員指揮的集體決策。文化型模式：是在整個企業組織里灌輸一種適當的文化，把合作型模式的參及成分擴大到組織中較低的層次，消除了制定者及執行者之間的隔膜，領導者起著指導者的作用。使企業組織及其參及者存在著共同的目的，局限性是這種假設職工都具有相當的文化程度，實際上者較難做到，過分強調企業文化，可能會掩蓋企業中存在的某些問題，消耗較多人力與時間。增長型模式：強調方案是從基層經營單位自下而上的產生，要求領導者有能力用所設定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策及領導負責相結合。分配的技能，監控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。擬訂行動方案，建立有效的組織構造，設計決策與報酬制度，開發人力資源，建立企業文化?；乇芸刂凭褪枪芾砣藛T采取適當的手段，防止不適當行為的發生，從而到達控制的目的，做法有：自動化，集中化，及外部組織共擔風險，轉移或放棄某種經營活動。直接控制是指企業直接參及營銷活動的控制過程，方法有：具體活動控制，成果控制，人員控制。建立控制標準，衡量工作績效，采取糾偏措施。114.年度方案控制〔市場營銷控制手段〕P385是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效及方案之間是否有偏差，并采取改良措施，以確保市場營銷方案的實現。銷售分析：比照，衡量與評估方案銷售目標及實際銷售之間的差距，找出產生缺口的各種原因。銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。地區銷售量分析——用于衡量導致銷售差距的具體地區。市場占有率分析：全部市場占有率——指企業的銷售額占行業銷售額的百分比。目標市場占有率——指企業銷售額占其目標市場總銷售額的百分比。相對市場占有率——指企業銷售額與幾個最大競爭者的銷售額的百分比。市場營銷費用分析：保證實現銷售目標的前提下，控制銷售費用開支與營銷費用的比率，商業企業營銷費用開支與營銷費用的比率。顧客態度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調查。115.盈利控制〔市場營銷控制手段〕P388市場營銷本錢分析：直接推銷費用，促銷費用，