房地產項目市場定位

2014.08課程開發目標Objective課程目標1、培訓對象：策劃經理、策劃師、策劃主管2、課程目標：進一步清晰項目操作中各種定位的關系。通過學習，明確項目定位要點，領學員在做項目定位時更加精準，更加符合開發商需求課程目錄PART1：市場定位的目的和意義PART2：市場定位的內容PART3：定位方法及案例練習“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經擁有”。這就是品牌定位的魅力！房地產領域的定位市場定位含義房地產市場定位是指房地產企業依據所選擇的目標市場（TargetMarket）的特點，針對目標客戶群對產品屬性、特色、功能等方面的要求，設計并塑造項目的市場形象，通過強有力的定位訴求（Drumbeating），在目標消費者心目中確定本項目與眾不同的、受偏愛的、有價值的地位。市場定位的目的和意義市場開發商建筑師廣告公司消費者評估項目所處的市場環境尋找項目潛在的市場機會，挖掘尚未被滿足的市場規避市場風險制定項目的發展方向和市場定位推薦最具競爭力的產品建議制定符合項目需求的營銷策略。。。市場定位是為房地產開發和營銷提供決策依據。開發商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，廣告公司是追求創意的，市場分析及定位是連接開發商、建筑師、廣告公司和消費者的橋梁。－－這正是代理公司策劃存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場定位的理性判斷市場定位的影響因素界定框架：將市場定位分割為三大因素>對市場、客戶、項目三個角度分別進行思考>對項目與市場、市場與客戶、客戶與項目的交叉部分分別進行思考產品未定型情況客戶項目市場由于產品已經定型，思考的方向是如何將產品與客戶對位，并針對目標客戶確定項目的營銷策略產品已定型情況由于產品尚未定型，思考的方向是如何選擇目標市場，針對選擇的目標客戶制定具有競爭力的產品策略市場定位的內容項目思考分為分土地、開發商、產品三個方面包括地塊狀況、環境、交通、景觀、資源、規模、配套、發展前景、產品狀況、開發商狀況等市場供求狀況：目標市場供給（實際在售量、價、速）及未來供應數據分析市場需求特點：對某一類或幾類產品的需求量和市場機會點市場趨勢判斷：價格、戶型、面積等演變趨勢細分及需求：典型項目的客戶特征及需求偏好客戶變化：目標客戶單個或某幾個類型變化，從而引起客戶整體發生改變的變化項目市場客戶各種定位之之間的關系本體分析市場分析市場定位（（綱領）形象定位產品定位價格定位……從發展商需求和項目自身身出發客戶分析市場定位是是綱，綱舉舉則目張市場定位的的核心作用用，容易和和項目定位位混為一談談客戶定位項目定位各種定位之之間的關系系有效細分原則可測量可接近規模足夠有差別可操作如規模、地地域、年齡齡、行為相相似等具體體量化表現現客戶類群具具有特定特特征，能夠夠通過產品品和溝通接接近有利可圖的的細分市場場概念、人群群上有所區區分，對于于不同的產產品定位和和營銷策略略不同反應應能夠指導設設計有效的的營銷方案案，公司的的能力和資資源能夠到到達獲取客戶的的需求后，，有針對性性的選擇細細分市場各種定位之之間的關系系市場定位對市場進行行細分從中中提取關鍵鍵點我們的習慣慣是市場定定位=區域+檔次+特征+產品區域：望京、京西、京京南、北京、華北、全全國、世界界……檔次：首席、頂級級、高檔、中高檔、超超甲級……特征：江景、山地、學區、地鐵、地標……1、京西頂級級濱湖大宅宅2、世界頂級級的山居小小鎮產品：墅區、小鎮鎮、大宅、、國宅、靈靈動空間……各種定位之之間的關系系形象定位——星河灣：一個心情盛盛開的地方方奧園：生活就像高高爾夫長陽半島：：理想回歸，，一生之城城產品定位——定量概念，，產品類型、、戶型配比比、戶型設設計、園林林、配套等等等把項目本身身最獨特、、最富有詩詩意的價值值提煉出來來，予以文文化和靈魂魂，讓客戶戶依戀的不不僅僅是產產品，更深深層次的是是對生活環環境、生活活方式、生生活韻味的的憧憬和想想象經典借鑒卓越的運作作通過行業內內領先的價價格或便利利性提供卓卓越的價值值，努力降降低成本并并創造一個個精干而高高效的價值值傳遞系統統；為那些期待待可靠、優優質的產品品或服務，，但又要求求廉價、方方便的客戶戶服務；貼近顧客通過精準地地細分市場場和定制產產品或服務務，貼切地地滿足目標標客戶的需需求，對客客戶的需求求做出迅速速響應。服務于那些些愿意精確確地滿足自自己需求的的產品和服服務支付溢溢價的客戶戶，為了建建立長期客客戶忠誠和和獲取客戶戶終身價值值不遺余力力；產品領先通過不斷的的產品和服服務創新來來提供卓越越的價值，，目標是不不斷地淘汰汰自己和競競爭者的產產品。產品品領先者歡歡迎新理念念、新構思思，堅定地地尋求新解解決方案，，努力盡快快將新產品品推向市場場。服務于那些些為了追求求頂級產品品和服務而而不在乎價價格和便利利性的客戶戶。蘋果公司的的市場定位位及策略課堂練習1：根據下面給給出案例本體情況，給出出項目印象象初判練習案例——開發商訴求銷售目標——9—10月開盤，總總銷售額10億元！（7月蓄客，9月樣板間開開放，9-10月開盤）項目核心問問題不是能能否去化，，也不僅僅僅是做到高高價熱銷，，而是本案作為xx重出江湖第一一戰，要名利雙收練習案例——區位交通本案位于房房山區良鄉鄉拱辰路，，緊鄰南五五環；本案距周邊邊車行距離離：距西四環25公里，駕車車約20min；距西五環10公里，駕車車約10min；距南六環3公里，駕車車約5min；距長陽CSD2公里，駕車車約4min。二環三環四環五環六環本案長陽CSD商圈良鄉商圈良鄉大學城本案位于西南五環外，房山區經濟濟發展核心心地段，為北京市市場熱點區域臨近軌道交通房山線廣陽陽城站及多條公交線線路，交通較為為便捷練習案例——配套環境近身配套較較為匱乏，主要借助助良鄉及長陽陽商圈相關配套學府區、小清河、老干干河，雙河交匯；良鄉大學城練習案例——產品產品類型戶型（㎡）建筑面積（萬㎡）建面比疊拼130-1404.455%小高層85-1003.645%合計--8100%疊拼產品：：130-140㎡，送陽光層、露臺、車庫、、花園等，贈送率高達達30%小高層：85-100㎡小戶型，，11-15層景觀洋房房產品產品示意小高層疊拼限價房限價房練習案例——小結熱點板塊·地鐵學府區區·低密創新型型產品結合上述項項目信息，，請大家寫寫出你對項項目的初始始判斷課堂練習2：根據下邊給給出案例市場情況，給出出項目市場場判斷練習案例——市場北京1、“限價””政策致使使開發商難難以溢價，，取證困難難，供應速速度減緩2、北京商品住宅市場持續呈現供供小于求，價格緩緩漲，后續市場需需求旺盛3、房山區為熱點點供應與成成交區域，預計未來供求齊齊漲，價格格緩漲整體市場大勢短期內內良好支撐撐練習案例——當前市場六環五環四環京港澳高速京開高速小高層地緣緣良鄉、長陽板塊良鄉長陽長陽板塊：剛需、首改去化較好產品：60-100㎡二三居區域成交均價：17000-20000元/㎡月均去化速度：70套良鄉板塊：剛需、首改去化較好產品：80-120㎡二三居區域成交均價：19000元/㎡月均去化速度：50套，最好100套聯排2套，躍層20套第一梯隊泛王佐泛王佐板塊：剛需、改善去化較好產品：70-140㎡二三居350-380㎡聯排區域成交均價：20000元/㎡，聯排26000元/㎡月均去化速度：普宅70套；聯排2套第二梯隊大興門頭溝門頭溝板塊：剛需、改善去化較好產品：100-130㎡三居區域成交均價：22000元/㎡月均去化速度：50套左右大興板塊：剛需、改善去化較好產品：90-150㎡二三居區域成交均價：16000-22000元/㎡月均去化速度：均為順銷10-20套第三梯隊第三梯隊珠光御景湯泉墅金域緹香龍湖時代天街金融街融匯保利春天里麗景長安潤西山山語城園博府燕西華府長陽半島徜徉集首創·新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館首邑溪園紅木林中建國際港疊拼產品參考區域內內大戶型產產品之外，，范圍擴大大至整個西南片片區練習案例——當前市場注：新里程程、長陽半半島、金域域緹香為思思源代理項項目良鄉長陽版版塊：主力去化以70-90㎡二居、90-120㎡三居為主，毛坯坯均價約17000-20000元/㎡，月均去化達50-100套，主力總價價區間集中在在140-250萬板塊項目名稱戶型面積（㎡）累計推售量（套）累計去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價（元/㎡）總價區間（萬元）套數存量（套）后續體量良鄉金地朗悅二居：75-853021874301164186%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投萬科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精裝）150-2301545萬㎡三居102-108268125邑上公館二居70-85257348------（6月集中開盤認購150套）17597100-2403150復式100-13081長陽中糧萬科長陽半島三居100-140266056192118543197%8422600（含精裝）140-45018944萬㎡四居165243242萬科金域緹香二居80-9049581839169885%7920800（含精裝）160-2401203.5萬㎡三居105-115319303首開熙悅山二居60-100158819921583198299%18（2013為順銷期）16880110-1901058.5萬㎡三居95-110404399城建徜徉集二居60-951001207100117897%13（2013為順銷期）17517120-3602920萬㎡三居160-2002722產品：尺度度基本一致致，本案小小高層尺度度符合市場場主流價格：毛坯坯單價17000-20000元/㎡，總價140-240萬速度：知名名大盤去化化較高，月月均去化50-100套練習案例——當前市場板塊項目名稱戶型面積（㎡）累計推售量（套）累計去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價（元/㎡）總價區間（萬元）套數存量（套）后續體量（萬㎡）區域競品中昂香醍聯排：230-2401085652%218027410-435545.1萬㎡金地朗悅躍層：150-20020716680%20上躍19550下躍26000215-390400長陽半島16524324299%382260037010泛王佐園博府聯排：340-35031523%126030850-10002610萬㎡躍層：250-410268123206580-95018燕西華府獨棟：580-840351636%226032920-22101925萬㎡聯排：355-375176653111雙拼：450-620306024大興首邑溪園疊拼：210-230545399%126444555-61016.3萬㎡合計29346萬㎡疊拼競爭板板塊：主力去化160-240㎡聯排，大尺度戶型滯銷；成交均價約26000元/㎡月均去化集中在2套左右，躍層層可達到30套，總價區間集中中在270-450萬區域內別墅產品戶戶型偏大本案疊拼產品為市場空空白點練習案例——未來市場六環五環四環京港澳高速京開高速良鄉長陽長陽半島徜徉集首創·新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館湯泉墅金域緹香板塊項目名稱后續總供應（萬㎡）良鄉金地朗悅0京投萬科新里程5邑上公館0中昂香醍5.1長陽中糧萬科長陽半島44萬科金域緹香3.5首創新悅都11.1首開熙悅山58.5城建徜徉集20合計--147區域競爭板塊現現有項目，，后續總供供應合計約147萬㎡第一梯隊練習案例——未來市場區域內2011年至今未入入市經營性性用地成交交總體量226萬㎡，包含含11塊住宅、3塊商業用地，其中中住宅用地約約200萬㎡，后續競爭爭激烈注：目前區區域內無待入市住宅用地地練習案例——小結結合上述給給出市場信信息，對市市場情況進進行小結并結合前邊邊項目情況況，給出市市場初判課堂練習3：根據下邊給給出案例客戶分析，給出出項目客戶戶初判練習案例——客戶分析新里程金地朗悅長陽半島首創新悅都金域緹香置業次數首次置業70%首次置業45%首次置業65%首次置業75%首次置業60%置業目的自住、自主兼投資自住為主自住為主自住為主，自主兼投資自住為主總價承受范圍150-200萬150-350萬150-350萬100-150萬150-250萬主要出行方式公共交通私家車私家車為主公共交通私家車公共交通私家車公共交通私家車核心關注點交通、品牌、升值潛力產品、環境、教育品牌、配套、教育交通、價格、產品品牌、交通、物業客戶主要來源海淀、豐臺、西城海淀、豐臺、西城、大興海淀、豐臺、西城、房山海淀、豐臺海淀、西城客戶主要來來源于海淀淀、豐臺板板塊，地緣緣型客戶相相對較少價價格承受能能力有限首次置業自自住為主，，關注點趨趨同：價格格、產品、、交通練習案例——客戶分析2013年2011年2010年2012年代表項目長陽半島芭蕾雨長陽半島金地朗悅芭蕾雨建邦華庭長陽半島紫紫云庭天恒樂活城金地朗悅新里程新悅都產品類型主力戶型長陽半島紫紫云庭、09地塊天恒樂活城金地朗悅新里程新悅都高層、小高層高層、小高層層洋房、疊拼高層70-90㎡兩居90-110㎡三居80-90㎡兩居90-120㎡三居80-90㎡兩居90-165㎡三居160-230㎡疊拼180-200㎡躍層80-90㎡兩居100-165㎡三居160-230㎡躍層、疊拼200-220㎡聯排高層、小高層層洋房、疊拼、、聯排客戶需求的建建筑形態之變變：從純剛需需主導過渡到到低密墅質需需求并存剛需市場剛需改善并存存練習案例——客戶分析疊拼客戶關鍵鍵詞：年齡在30-40歲之間，多為三口之家，事業穩步上上升期，有小資情調，，追求品質，喜歡有天有有地的生活，，有一定價格格承受力。屬屬于主動外溢型改改善客戶。小高層客戶關關鍵詞：年齡在25-30歲之間，多為兩口之家，事業處于打打拼期，多為為初次置業，價格承受能力力有限，注重產品性價比。屬于被動外溢型剛剛需客戶。練習案例——小結結合上述給出出客戶信息，，對客戶情況況進行小結并結合前邊項項目與市場的的情況，給出出客戶初判課堂練習4：項目市場定定位匯總整理前面面對項目、市市場、客戶的的分析，得出出項目市場定定位及形象定定位。項目機會梳理理項目層面市場層面客戶層面項目機會點梳梳理區域機會：房房山熱點區域域；產品機會：相對低低密度優勢，，創新性疊拼拼產品；資源機會：人人文景觀資源源較突出，地地鐵、道路通通達。高層機會：小小高層產品雖雖有同質化，，但契合市場場熱銷產品區區間，客戶基基數大疊拼產品為區區域市場空白白點，屬于創創新型產品，，有成為標桿桿的可能靜態機會：北北京大量