葡萄酒策劃案

目錄第一部分：葡萄酒市場簡要分析一、葡萄酒市場概況二、葡萄酒市場發(fā)展前景預測三、目前市場及消費趨勢四、競品部分概況五、葡萄酒的購買動機與消費者特征一、葡萄酒市場概況

中國葡萄酒的消費量呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。葡萄酒近幾年呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)量持續(xù)增加，質(zhì)量穩(wěn)步提高，經(jīng)濟效益不斷增長，成為酒類行業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)。

進口葡萄酒近些年在中國展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，中國巨大的市場潛力將吸引越來越多的進口葡萄酒進入。但目前進口葡萄酒仍沒有在中國落地生根，在進口葡萄酒當中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費者對進口葡萄酒的認知度總體而言并不高。由于目前進口葡萄酒仍沒出現(xiàn)一個占據(jù)市場主導地位的領導性品牌，這將使得未來進口葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

由于中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，葡萄酒市場有待進一步開發(fā)，所以在近幾年內(nèi)，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機遇并存的時代，同時發(fā)展?jié)摿薮?。三、目前市場及消費趨勢目前，我國葡萄酒市場也是三足鼎立，有來自國外的企業(yè)和品牌，有來自本土的具有一定歷史的企業(yè)和品牌，還有新進入者和聯(lián)合品牌，總體上來說，國外品牌占據(jù)了高端市場，國內(nèi)具有一定歷史的專業(yè)的葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場，一些新進入者和雜牌主要處在低端。洋品牌，區(qū)域消費差距明顯

洋酒在中國的消費環(huán)境還并不成熟，高品質(zhì)、高檔次的洋酒也只是在北京、上海、重慶、深圳、廣州、廈門等發(fā)達地區(qū)占有市場。商超、大賣場和夜場，是目前洋酒銷售的主力渠道。2.干紅葡萄酒，依然主導經(jīng)過各方調(diào)查顯示，干紅在市場上依然處于一個絕對的主導地位。即使是在消費市場比較成熟的上海，其干紅消費量也遠遠大于干白消費量，約占85%-90%左右。在廈門，干紅在葡萄酒市場中所占份額也很大。由于受固有的消費習慣的影響，干紅占到71.6%，果酒占12.6%，這跟葡萄酒消費引導有直接關(guān)系。干紅最受歡迎，調(diào)查中54%的人認可干紅。

3.干白的回歸

目前，國內(nèi)葡萄酒市場干紅的占有率在85%以上，而干白的市場占有率微乎其微。然而，近段時間《華夏酒報》記者在做市場調(diào)查的過程中卻發(fā)現(xiàn)，廣東、福建等東南沿海的發(fā)達城市，干白的比例已逐漸開始提升。4.中低檔葡萄酒是主流，高端是趨勢從目前葡萄酒消費成熟的幾個城市來看，中低檔葡萄酒消費是主流，高端是發(fā)展趨勢。隨著人均收入水平的提高，消費結(jié)構(gòu)升級，葡萄酒作為健康飲品的價值又被廣泛認同，北京當?shù)叵M人群對中高檔葡萄酒的需求量與日俱增。上海市場上越來越多的消費者關(guān)注葡萄酒，上海家樂福古美店被譽為是滬上洋品牌較為集中的商超之一，不少外國人士及國內(nèi)消費者前去選購，價位也從50元到數(shù)百元不等。在廣州，中高檔葡萄酒品牌已成主流消費。福建當?shù)叵M人群對中高檔葡萄酒的需求量與日俱增。在溫州、煙臺、長春等一些二線城市市場，中高檔葡萄酒的消費也漸漸升溫。我國目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費0.38升，城鎮(zhèn)人均消費葡萄酒0.7升，與世界人均6升多的消費量差距很大。四、競品部分概況張裕煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司已經(jīng)發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市，2002年7月，張裕被中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會評為“最具國際競爭力向世界名牌進軍的16家民族品牌之一”。在中國社會科學院等權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合進行的2004年度企業(yè)競爭力監(jiān)測中，張裕綜合競爭力指數(shù)居位列中國上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進入前十強的唯一一家葡萄酒企業(yè)。長城中糧酒業(yè)有限公司中糧酒業(yè)有限公司出品的長城葡萄酒是全球500強企業(yè)中糧集團旗下的馳名品牌，被譽為中國葡萄酒第一品牌，連續(xù)多年產(chǎn)銷量居全國第一?！伴L城”系列葡萄酒是中國最早按照國際標準釀造的地道葡萄酒，中國第一瓶干白、第一瓶干紅葡萄酒以及第一瓶起泡酒均在中糧酒業(yè)誕生。長城葡萄酒多次在國際專業(yè)評比中獲獎，遠銷法國、英國、德國、日本等20多個國家和地區(qū)，擁有“中國出口名牌”稱號。五、葡萄酒的購買動機與消費者特征(一)購買動機1、健康2、時尚3、習慣性4、宴客5、換口味6、氣氛7、便宜8、嗜好(二)消費者特征1、“品”

25-44歲的商務白領人士。在30-34歲中國新富群體中，企

業(yè)家、海歸人員，紅酒專業(yè)技術(shù)人員具有相當豐富的葡萄酒知識和經(jīng)驗，成為紅酒消費的領袖。2、“藏”

純粹的享受主義者、忙碌的企業(yè)家與成熟的投資者。3、“喝”

特征是對葡萄酒基本知識了解甚少，盲目消費、跟風消費現(xiàn)象突出，在購酒時，只靠價格、年份、產(chǎn)地來選擇。第二部分：葡萄酒市場上市策略一、整合市場6點上市思路差異化市場快速占據(jù)市場份額二、4P差異定位三、渠道設計四、上市推廣策略一、整合市場6點上市思路差異化市場快速占據(jù)市場份額（一）、產(chǎn)品要有賣點雖然部分葡萄酒品牌歷史有多年，但多數(shù)品牌的維護不力或提升不盡如人意，既沒有產(chǎn)區(qū)的地理性特色也沒有產(chǎn)區(qū)的地域性文化，品牌核心空洞無力，相對國內(nèi)長城、張裕、王朝等三大品牌而言，品牌拉力明顯不足，除了西北、東北、西南地區(qū)的葡萄酒品牌容易附加產(chǎn)區(qū)的地理性特色及文化外，渤海灣產(chǎn)區(qū)、懷涿盆地、黃河故道等老產(chǎn)區(qū)的葡萄酒企業(yè)（占葡萄酒企業(yè)的多數(shù)）附加產(chǎn)區(qū)地理特色及文化比較困難，所以大多數(shù)的葡萄酒企業(yè)只有依靠開發(fā)差異化的產(chǎn)品才能吸引消費者的目光，或者只能突出產(chǎn)品賣點促進銷售。結(jié)合國內(nèi)消費者的口感，差異化的產(chǎn)品可考慮向加度葡萄酒、無醇、半干葡萄酒（尤其是在華東地區(qū)）或復合果酒等方向發(fā)展；產(chǎn)品賣點可考慮對葡萄酒進行概念創(chuàng)新，如根據(jù)葡萄生長環(huán)境、采摘時間、葡萄汁榨取工藝等方面尋找差異點進行產(chǎn)品名稱及其相關(guān)概念創(chuàng)新。（二）、產(chǎn)品價格要有空間餐飲終端運作主要是依靠賄賂營銷，比如買店費、開瓶費等等，這些費用都要體現(xiàn)在經(jīng)銷商的銷售收入中（產(chǎn)品銷售量*產(chǎn)品價格空間），所以經(jīng)銷商必須要（四）、助銷要有可操作的方案經(jīng)銷商對廠家的支持要求往往就是兩個方面，一方面要較大的市場投入，另一方面要的是市場操作的合理思路、方案，尤其是后者，而國內(nèi)的大多數(shù)葡萄酒品牌在區(qū)域市場的推廣方式不是單一就是沒有操作性，所以新葡萄酒品牌的餐飲渠道銷售人員要能夠結(jié)合當?shù)氐氖袌銮闆r為經(jīng)銷商提供可操作的分銷、直銷方案。在助銷方案上，可采取“消費者盤中盤”的思路，這也是近幾年流行的“盤中盤”思路的延伸。“盤中盤”的核心思想是通過運作區(qū)域內(nèi)的部分高檔終端，來建立高端消費群體，通過高端消費群體來引導、帶動其他群體的消費；但“盤中盤”的思路由于大家都比較認同，所以沿海城市及大城市的終端操作費用越來越高，而新葡萄酒品牌銷量低同時消費者對品牌的認知度低，采取“盤中盤”的思路短期難以奏效，除了己方的本土市場和三大品牌的薄弱市場外并不適合操作?！氨P中盤”的核心是引導高端消費者，根據(jù)這一點，采取“關(guān)系營銷”的理論，可以將部分社交豐富、具有消費引導性的高端消費者（小盤）轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂匣锶恕保P(guān)系營銷的最高層面），通過部分高端消費者的“小盤”來帶動普通消費者的“大盤”，具體合伙形式可以采取專賣店的形式，即廠家支持經(jīng)銷商開設葡萄酒專賣店，然后將專賣店承包給部分高端消費者（最好是公、檢、法等政府事業(yè)單位的中層），專賣店的贏利模式主要為團購（此類事業(yè)單位的高端消費者可以影響自己權(quán)力范圍內(nèi)的單位團購自己專賣店的葡萄酒，某品牌沿海縣級城市的一專賣店團購銷售達百余萬）、餐飲終端自飲（此類事業(yè)單位的高端消費者多在比較固定的幾家終端消費，通過自己的身份影響這些終端購買專賣店的葡萄酒來供自己及相關(guān)單位消費）。

此類專賣店的數(shù)量一般縣級城市1-2家，地級城市3-5家為佳；同時針對專賣店，新葡萄酒品牌應專門開發(fā)新的產(chǎn)品系列，防止沖貨。在部分未開發(fā)的區(qū)域，新葡萄酒品牌可以結(jié)合傳統(tǒng)渠道和消費者盤中盤思路進行雙重招商，提高招商的成功率。“消費者盤中盤”的模式可謂“一箭三雕”，既將高端消費者轉(zhuǎn)化為自己的推銷員，又通過高端消費者引導其他消費者的消費，同時專賣店的葡萄酒進入終端的既沒費用也沒結(jié)帳風險（此類高端消費者具有特殊身份）。（五）、區(qū)域選擇要有重“差異化營銷，區(qū)域化操作”是新葡萄酒企業(yè)成功的不二法則。由于品牌影響及企業(yè)實力有限，絕大多數(shù)的新葡萄酒品牌不適合進行全國市場的全面運作，現(xiàn)實選擇的選擇是“鞏固本土市場，完善中西南區(qū)域，突破沿海三線市場”。要能順利啟動市場，自然要回避三大品牌的核心銷售區(qū)域和主要的紅酒產(chǎn)地市場，剩下的選擇只有自己的本土市場、中原市場（湖南、湖北）和部分西南、西北市場（四川、重慶、貴州、陜西）。從國內(nèi)葡萄酒市場狀況為區(qū)域割據(jù)的實際考慮，未來中西南區(qū)域可以作為新葡萄酒品牌除本土市場外的另一個可以長期建設的“根據(jù)地”?！巴黄蒲睾Ｈ€市場”：葡萄酒文化是經(jīng)濟發(fā)達的象征，新葡萄酒品牌實現(xiàn)銷量突破，只有在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)才能實現(xiàn)，但沿海地區(qū)競爭尤為激烈，為避免與三大品牌的過度競爭，應首先運作運作縣級市場，一方面銷售渠道直接扁平到縣市級，產(chǎn)品的價格空間更有競爭力；另一縣級市場的競爭相對較弱。一旦縣級市場運作成熟，便可選擇縣級市場最有實力的經(jīng)銷商反向運作所在區(qū)域的上級城市。（六）、終端運作要“一年一店”，“A店共營”在餐飲渠道的終端運作上，新葡萄酒品牌的經(jīng)銷商應集中資源優(yōu)先對該區(qū)域內(nèi)的有影響力的、有效益的可控終端（也就是A類終端）進行循序漸進的“精耕細作”，甚至可以“一年一店”，即對有影響力的A類終端店，一年只操作一家，集中資源，確保操作一家成功一家；這樣既能樹立產(chǎn)品、品牌形象又有利于其它餐飲夜場渠道的開拓，避免“廣種薄收”的資源浪費和全線出擊的營銷無重點。

有渠道資源的經(jīng)銷商可以重點操作餐飲渠道的婚慶、商務及政務團體消費市場。為加強對餐飲渠道經(jīng)銷商的市場引導，新葡萄酒品牌可實行“A店共營”模式，即對經(jīng)銷商所選擇的一個重點A類餐飲店，由經(jīng)銷商與廠家共同進行市場推廣，經(jīng)銷商負責進店及客情維護，廠家負責進行該店的市場推廣（終端形象宣傳，針對消費者的心理進行促銷：包括刺激消費者初次品嘗、二次消費及重復購買），通過“A店共營”模式一方面建立A類形象店，促進新葡萄酒酒品牌的高端消費群體形成，帶動其他酒店的消費；另一方面可以對經(jīng)銷商的終端市場推廣進行示范引導。“A店共營”的具體操作模式，可以根據(jù)經(jīng)銷商的年度銷量界定己方支持的力度、內(nèi)容等。6、市場定位鑒于本企業(yè)自身定位的同時，應該選擇的市場應具有集中的特點，并且對于葡萄酒品牌具有一定本土優(yōu)勢猶佳。7、促銷定位以拉動終端銷售為最終目的，A、促銷品

---應針對餐飲店以及消費者的實際需求定制；B、促銷小姐---高薪聘請形象好、氣質(zhì)佳、有工作經(jīng)驗的人員。三、渠道設計

山東、河北、新疆、甘肅、寧夏占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)總量的80%，華東和華南的上海、福建、廣東、江蘇、浙江等東南沿海市場消化了占總量約80％的葡萄酒。1.市場劃分

初步劃定福建市場為“根據(jù)地”市場，廣東為“滲透”市場，省外其他市場為二類“輻射”市場2.銷售渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場、產(chǎn)品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此在進行渠道設計上，必須分析、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與布局，都依據(jù)其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規(guī)模而進行。（1）選擇流通渠道1、廠家-------終端零售-------消費者2、廠家--------區(qū)域代理經(jīng)銷商--------終端銷售------消費者

建議采用中間商進行分銷。（2）確定中間商的數(shù)目

通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。

獨家分銷是在一個區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進行獨家經(jīng)營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產(chǎn)品。選擇分銷是在一個區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進行經(jīng)銷。企業(yè)在不同的時間和區(qū)域可以根據(jù)實際情況，實行“一地一策”。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實力來予以確定。企業(yè)在進入市場前期，對于福建“根據(jù)地”市場可以根據(jù)經(jīng)銷商的實際情況，采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用深度營銷控制，設立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā)、維護、促進終端銷售網(wǎng)絡；對于廣東“滲透”市場，也采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用半深度營銷方式，設立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開發(fā)、維護終端銷售網(wǎng)絡；省外“輻射”市場，設立主管銷售區(qū)域經(jīng)理，由其根據(jù)實際情況確認獨家代理或選擇分銷。

福建“根據(jù)地”市場為第一時間啟動市場，同時，也要積極聯(lián)系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因為這些地方經(jīng)濟收入和接受度比較高，可能更能接受此類產(chǎn)品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產(chǎn)生較好的效益。隨著銷售工作的推進，企業(yè)應該逐步調(diào)整其重點區(qū)域策略，在銷量比較好的區(qū)域進行重點投入，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷商開拓市場（3）如何在啟動階段找到代理商

企業(yè)產(chǎn)品上市，在實力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。在這里提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營銷人員進行市場開拓的綱要。媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。福建“根據(jù)地”市場和廣東“滲透”市場的電視媒體，可以考慮東南電視臺和廣東電視臺，平面媒體可以考慮時報、商報、晚報等報業(yè)。省外“輻射”市場可以考慮地方區(qū)域的報業(yè)，同時，還要考慮在一些專業(yè)雜志上進行招商宣傳。在招商前，應開始準備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫冊、手提袋、參加相關(guān)展會等。產(chǎn)品性能、行業(yè)的相關(guān)政策和市場營銷特點以及銷售管理、財務管理、社會公關(guān)學、消費心理學等知識，具有較強的組織與管理能力，較強的公關(guān)能力，談判能力和決策能力，領導和執(zhí)行能力2）外部營銷組織的設立

根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場所和企業(yè)長遠發(fā)展的需要，組建一支強勁的營銷隊伍，分布到企業(yè)所選擇的銷售市場是非常有必要的?！扒罏橥?，決勝終端”將成為企業(yè)的銷售總方針。根據(jù)總方針，企業(yè)必須設立區(qū)域經(jīng)理，在重要的市場增設業(yè)代和駐代人員推廣在前期啟動階段很重要，是確?！扒罏橥?，決勝終端”能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對整個市場的區(qū)域劃分，對銷售通路中所有網(wǎng)點做到定區(qū)、定點、定人、定量的細致化服務與管理，達到對市場產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競爭狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優(yōu)勢。實施重點：具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對零售終端進行量化管理：人員配備：根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營業(yè)績，確定人員配備工作程式：每人每天應該完成的工作，確定工作的內(nèi)容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務、產(chǎn)品陳列。地圖管理：銷售網(wǎng)點分布圖，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點，在地圖上標明。線路管理：根據(jù)分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號位置。

表格管理：記錄客戶詳細資料，包括編號、等級、進銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產(chǎn)品情況，表明促銷人員的工作內(nèi)容及訂貨具體操作：第一步：與經(jīng)銷商一起，進行基本資料收集、收集所有客戶數(shù)量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負責人、地址、電話等。合理化分A、B、C級客戶，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標。與經(jīng)銷商協(xié)商，進行路線設定及拜訪頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點的區(qū)別開發(fā)，使鋪貨率達30%以上第二步：主要對第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營信息?？蛻舻燃壈翠N售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區(qū)別對待，對大客戶長期穩(wěn)固占有；中客戶穩(wěn)固占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉(zhuǎn)、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。組織