吉時(shí)行樂

----王老吉品牌升吉方案事件背景廣藥從加多寶奪回王老吉商標(biāo)，從而形成王老吉、加多寶兩大涼茶品牌對(duì)抗的局面。王老吉PK加多寶4P分析產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷王老吉配料、口感，包裝，定位等，綜合相似度較高3.5相比加多寶王老吉在渠道鋪展方面，特別是在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)稍遜一籌范圍較窄，力度較小加多寶3.5特大城市-省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)城市-地級(jí)市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村“。范圍廣力度大將全國(guó)市場(chǎng)劃分成五級(jí)，在縣鎮(zhèn)以上市場(chǎng)的終端覆蓋率可以達(dá)到90%以上。優(yōu)勢(shì)WTOS◆占領(lǐng)“降火”第一心智◆品牌認(rèn)知度高◆百年民族品牌，祖?zhèn)髋浞絊WOT分析劣勢(shì)WTOS◆剛接手王老吉，缺乏團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)◆廣告戰(zhàn)略、渠道拓展處于被動(dòng)◆品牌有老化趨勢(shì)◆無法滿足消費(fèi)者的精神需求威脅WTOS◆品牌資產(chǎn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分、削弱◆潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈◆消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任和對(duì)加多寶的同情品牌力產(chǎn)品力推廣力渠道力目前的王老吉，無論是在產(chǎn)品力、渠道力還是推廣力上上面都落后于加多寶，因此，品牌要逆襲，一方面要拓寬渠道擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面要對(duì)品牌進(jìn)行全面的升級(jí)！小結(jié)品牌塑造BRAND涼茶市場(chǎng)消費(fèi)群體分析通過對(duì)涼茶市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，盡情享樂生活的年輕消費(fèi)群體是涼茶市場(chǎng)的主力消費(fèi)軍。現(xiàn)在的年輕人每天都要面對(duì)各種生活壓力，他們經(jīng)常熬夜，作息飲食不規(guī)律，身心長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)，相比其他群體，他們更容易上火；另一方面，他們樂于接受新鮮事物，懂得及時(shí)享受生活，因此，他們希望，生活再咸也要甜，再苦也要及時(shí)行樂!消費(fèi)者分析降火+快樂=吉時(shí)行樂品牌主張吉慶時(shí)刻，難免要胡吃海喝，免不了要擔(dān)心上火。但莫怕，來一罐王老吉解Fun舌尖樂趣，吉慶一刻快樂最重要。吉時(shí)行樂怕上火喝王老吉吉時(shí)行樂“喝的不僅是涼茶更是一種歡享”功能上訴求精神上訴求創(chuàng)意表現(xiàn)場(chǎng)景：家人聚餐主題：吉時(shí)行樂畫面表現(xiàn)：一家人圍坐共進(jìn)晚餐，年輕準(zhǔn)夫妻為了一些小事不悅，老婆生氣不吃飯。王力宏（代言人）從桌上拿起一瓶王老吉當(dāng)話筒對(duì)著女朋友含情脈脈地唱起了歌，女朋友被逗笑轉(zhuǎn)怒為樂。場(chǎng)景：婚禮主題：吉時(shí)行樂畫面表現(xiàn)：婚禮當(dāng)天男方到處買不到花，眼看就要遲到了，無奈之際他買了幾瓶紅罐王老吉包成一束“玫瑰花”。而還在為男友遲到而生氣的女友接到這束獨(dú)一無二的“花”時(shí)，轉(zhuǎn)怒為樂，甜蜜幸福地笑了。場(chǎng)景：公司熬夜主題：吉時(shí)行樂畫面表現(xiàn)：一群苦逼青年加班現(xiàn)場(chǎng)，個(gè)個(gè)板著臉，無精打采。這時(shí)一員工拿出了幾瓶紅罐王老吉擺放地上，歡快地玩起了“保齡球”，大家見狀紛紛轉(zhuǎn)悶為樂，一起加入樂保齡球行樂大戰(zhàn)。TVC微電影某日，一顆大隕石墜落在俄羅斯境內(nèi)，它們來自遙遠(yuǎn)的火星，來搶奪一種神秘的物質(zhì)----人類的智慧。隨后雙方展開廝殺，我方損失慘重。就在危難之際，地球戰(zhàn)士王力宏集齊了七瓶紅罐王老吉，召喚出了神龍，從而征服了火星人。地球人群起而歡。病毒視頻之星球入侵社會(huì)化營(yíng)銷：隨著社交媒體3.0的興起和移動(dòng)智能手機(jī)的普及，越來越多的年輕人習(xí)慣于在網(wǎng)上交友聊天.互動(dòng)微博豆瓣微信文藝青年、小白領(lǐng)根據(jù)地線上線下連接口，集社交、通訊于一體，倍受時(shí)尚新潮年輕群體青睞。時(shí)下最流行的自媒體，用戶最多的社交媒體。1、通過對(duì)新浪好友的關(guān)鍵字比如“生氣”“上火”“煩躁”“不爽”“火氣”等進(jìn)行分析，得出好友的火氣度排名。2、網(wǎng)友進(jìn)入“解Fun身心，吉時(shí)行樂”微博活動(dòng)頁面，可以幫主好友解火、降火，每幫助一位好友降火可以領(lǐng)一枚勛章，集齊“吉時(shí)行樂”四個(gè)勛章可以參與大抽獎(jiǎng)。后臺(tái)系統(tǒng)隨后發(fā)送溫馨微博告知降了火的好友注意飲食健康、快樂，不上火。活動(dòng)方案·基于微博的活動(dòng)方案小游戲“去火的老吉”·基于官網(wǎng)的活動(dòng)方案-------去火大PK“去火的老吉”互動(dòng)小游戲，吸引學(xué)生、白領(lǐng)群體的參與，一段時(shí)期內(nèi)，游戲分?jǐn)?shù)最高的，將獲得王老吉送出的豪禮。·基于豆瓣的活動(dòng)方案-------分享吉樂故事邀請(qǐng)粉絲分享自己的140字“吉樂故事”，或者將“吉樂故事”以你畫我猜的圖片的形式分享到微博,網(wǎng)友可以對(duì)自己/他人的圖片打分，最后對(duì)得分前十的分別給予獎(jiǎng)勵(lì)。線上線下活動(dòng)方案---------解Fun身心，碼上行樂1.在城市的主要公交站牌上投放二維碼廣告，受眾只要用微信掃描二維碼并且搖一搖就能將一瓶虛擬的王老吉搖進(jìn)手機(jī)。2.受眾到特定的戶外廣告站點(diǎn)掃描另一張二維碼并且簽到，后臺(tái)就會(huì)發(fā)送秘匙到手機(jī)，受眾可以憑此到指定的專柜領(lǐng)取紅罐王老吉一瓶，每個(gè)人限領(lǐng)一次。王力宏擁有大批粉絲，粉絲跨越758090群體，而且形象正面，緋聞少，是娛樂時(shí)尚頭版的常客。代言人

代言人示意節(jié)目冠名IIII冠名舌尖上的中國(guó)第二季央視黃金時(shí)段播出，收視率高，深受年輕群體的追捧，收視群體與目標(biāo)消費(fèi)群體吻合。公益營(yíng)銷傳播正能量，樹立品牌健康快樂的正面形象針對(duì)目前大眾比較關(guān)心的霧霾天氣、校車安全、西部飲水等問題進(jìn)行公益營(yíng)銷，從而樹立王老吉在公眾中的良好形象。◆“多一棵樹，少一點(diǎn)霧霾”——認(rèn)領(lǐng)樹木，在荒漠地區(qū)擴(kuò)大植被面積，減少空氣污染◆“少年吉·中國(guó)吉”——每年向貧困地區(qū)捐獻(xiàn)500輛校車◆“希望之源，潤(rùn)吉蒼生”——資助西部缺水地區(qū)開井尋水，讓

每個(gè)人都有飲上健康水體育營(yíng)銷贊助2014南京青年奧運(yùn)會(huì)，開展“青春中國(guó)·罐軍未來”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)媒介表現(xiàn)宣傳策略針對(duì)一二三級(jí)市場(chǎng)：市場(chǎng)比較成熟，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活軌跡，在網(wǎng)絡(luò)（微博、豆瓣、騰訊QQ、各大視頻、門戶網(wǎng)站等）視聽媒介（主要省級(jí)衛(wèi)視、央視、巴士廣播、巴士移動(dòng)視頻等）報(bào)刊（時(shí)尚雜志、都市報(bào)、電子報(bào)）戶外（公交站亭、車身等）飯店（小眾媒體的靈活運(yùn)用）目標(biāo)消費(fèi)者生活軌跡家庭、戶外、體育場(chǎng)、電影院、健身房、ktv、網(wǎng)吧、餐廳宣傳策略針對(duì)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：由于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)群體平時(shí)不太可能喝王老吉，平時(shí)更多喝