第3講

農民行為與農業科技傳播第一節農業科技傳播對象行為產生一、行為及其產生的機理(一)行為的概念和特征

人的行為是指在一定的社會環境中，在人的意識支配下，按照一定的規范進行并取得一定結果的客觀活動。(二)行為產生的機理動機是人的行為產生的直接原因，而動機則是由人內在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行為產生的根本原因。需要滿足緊張消除行為目標動機內在需要外在刺激二、行為理論之一——需要理論(一)需要層次理論

需要(Needs)是人們在生活實踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時的一種心理狀態，也即個體對生活實踐中所需客觀事物在頭腦中的反映，或者說，是指人們對某種目標的渴求或欲望。需要是引起動機進而導致行為產生的根本原因。

美國心理學家馬斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要劃分為5個層次；認為人類的需要是以層次的形式出現的，按其重要性和發生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我實現需要。安全需要生理需要社會需要尊重需要自我實現需要(二)需要理論在農業科技傳播中的應用

①深入了解農民的實際需要。啟發、誘導、挖掘農民需要；要尊重農民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農民合理可行的需要。

②分析農民需要的層次性。根據需要理論，推廣人員應該對不同地區(發達、一般、落后等)和不同個體(生產水平高低等)制定不同的推廣目標，滿足不同地區、不同農民的不同需要。

③分析農民需要的主導性。所謂需要的主導性是說眾多的需要當中，某種需要在一定時期內起主導作用。它是關鍵的需要，只要一經滿足，就會起到較大的效果。三、行為理論之二——動機理論

(一)動機及其作用

動機是由需要及外來刺激引發的，為滿足某種需要而進行活動的意念或想法。它是行動的內在原因，它規定著行為的方向。動機是一種主觀狀態，具有內隱的特點，不易從外部被察覺，但人們可以根據行為追究真正的動機。有時良好的動機并不一定會達到預期的行為結果。動機對行為的影響，表現為如下三大作用：

(1)始發作用

動機是發動行為的動力。行為之所以能產生，是由動機驅使的。(2)導向作用

(3)強化作用

動機是行為的指南針。動機對行為的導向，是在反饋中不斷進行的。強化作用是加速或減弱行為速度的催化劑。可以分為正強化作用和負強化作用。(二)動機的特征

①力量方向的強度不同：最迫切的需要是主導人們行為的優勢動機。②人的目標意識的清晰度不同：對預見到某一特定目標的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。③動機指向目標的遠近不同：長遠目標對人的行為的推動力比較持久。(三)動機產生的條件

1．內在條件：即內在的需要。動機是在需要的基礎上產生的。當一個人感到某種需要未得到滿足，同時又期待滿足時，就會產生欲望，引發動機。但它的形成要經過不同的階段。意向——愿望——動機。2．外在條件：它是通過內在需要而起作用的環境條件。設置適當的目標途徑，使需要指向一定的目標，并且展現出達到目標的可能性時，需要才能形成動機，才會對行為有推動力。需要是人們采取行為的源泉，動機是開始行動達到目標的內在動力。外來刺激和外部環境是實現行為目標的保證條件。四、行為理論之三——激勵理論期望理論由美國心理學家沃隆(Vroom)于1964提出。他認為，確定恰當的目標和提高個人對目標價值的認識，可以產生激勵力量，可用以下公式來表示:

激勵力量(M)＝效價(V)×期望值(E)激勵力量:指調動人的積極性，激發人的內部潛力的作用力的大小。效價:指某個人對他所從事的工作或所要達到的目標的效用價值的評價。期望值:指一個人對某個目標能夠實現的可能性的估計。上式可改寫為：激勵力量＝目標價值×期望概率

效價和期望值的不同組合，決定著不同的激勵強度：E高×V高＝M高強激勵E中×V中＝M中中激勵E低×V高＝M低弱激勵E高×V低＝M低弱激勵E低×V低＝M低極弱激勵或無激勵表明：第一，一個人追求某一目標的行為動機的強度，決定于他對可能達到目標的信心和對目標效價的重視程度。第二，同一目標對不同的人所起的激勵作用，也會有差別。激勵理論在農業推廣中的應用

1．正確確定推廣目標，科學設置推廣項目

期望理論表明，恰當的目標會給人以期望，使人產生心理動力，激發熱情，引導行為。在確定目標時，要盡可能地在組織目標中能夠包含更多農民的共同要求，使更多的農民在組織目標中看到自己的切身利益，把組織目標和個人利益高度聯系起來。在確定目標時，要盡量使目標切合實際。

2．認真分析農民心理，積極誘發農民興趣

同一目標，在不同人的心目中會有不同的效價；甚至同一目標，由于內容、形式的變化，也會產生不同的效價。所以要根據不同農民的情況，采取不同的方法，深入地進行思想動員，講深講透所要推廣的項目的價值，提高對其重要意義的認識。

3．提高推廣人員自身素質，積極創造良好推廣環境，增大推廣期望值

對期望值估計過高，盲目樂觀，到頭來實現不了，反遭心理挫折；估計低了，過分悲觀，容易泄氣，會影響信心，所以對期望值應有一個恰當的估計。當一個合理的目標確定以后，期望值的高低往往與個人的知識、能力、意志、氣質、經驗等有關。要求推廣人員訓練有素，既要有過硬的專業技術本領，也要有良好的心理素質，同時，要努力創造良好的環境，創造實現目標所需的條件。第二節我國農業傳播對象行為特征不同時期或時代背景下農民行為存在一定的差異，因此對當前我國有關農業推廣的農民行為特征的認識和了解是改變農民行為的基礎。相對而言，農民的社會行為、經濟行為和科技采用與購買行為與農業推廣關系密切。(一)交往行為一、農民的社會行為

交往行為是農民個人與個人、個人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現形式。3個特點：一是以感情為重。二是注重倫理。三是非契約性。一般來說，我國農村的農民交往行為有如下特征：①交往對象的等級化。農民自覺或不自覺地對交往對象劃分了等級。交往對象在農民心目中存在等級差異、有輕重緩急和先后順序。交往對象在等級序列中的位置，由以下因素決定：親疏遠近；交往主體的需要；三是交往對象的社會地位越高，在農民交往對象等級體系中的地位越高。

②交往主體間關系的多元化。一方面，親緣關系等初級關系仍是鄉村社會中基本的交往關系，是鄉村社會的基本結構；另一方面，業緣關系及其他次級關系也成為鄉村社會交往關系的重要組成部分，在鄉村社會交往中發揮著舉足輕重的作用。

③農民交往中“信任關系的差序格局”。我國農村社會交往中的信任關系就是以血緣為基礎的特殊信任關系。農民對與自己存在血緣關系的個體和家庭有一種先天的信任，而對與自己沒有血緣關系的個體或家庭則永遠保持著適當的防范意識。血緣關系不僅為農民劃定了交往對象的范圍，也為農民劃定了信任對象的范圍。(二)社會參與行為

農民的社會參與行為是指農民參加社會管理、經濟決策及技術決策等活動，并在其中扮演一定角色，參與討論、發表意見并參與最后決策的行為。這是對農民人格的尊重、才能的重視。增強農村民主意識，調動農民社會參與的積極性，是農村社會發展的重要內容。提倡的“參與式推廣”，給予農民較多的參與機會，效果較好。(一)農民經濟行為的基本特征二、農民的經濟行為

①趨同性。由農民居住方式和文化水平所決定。農民一般是隨地而住，居住分散，造成人際交往的不便，獲得信息的途徑有限，除政府引導外，主要依靠周圍人們的示范、交流。因此，他們不愿意冒大的風險，以免影響家庭生活。照搬別人的成功經驗，這樣風險最小。

②隨意性。根源是經濟信息的不全面和小農意識。雖然在利益動機驅使下，農民都想追求利潤最大化，但由于小農意識的存在，難以做到根據邊際效益大于邊際成本的原則來安排生產，往往是求平穩，以風險最小作為經營準則。

③短期性。與農民自身素質和經營環境有關。今天看這個掙錢就干這個，明天看那個掙錢就干那個，趕潮流，跟風走，沒有真正的經營方向。農民經濟行為具有很強的趨同性，易導致農產品很快飽和，如果不改變經營項目就難以生存，農民經濟行為必然帶有短期性。④個體性。農民的經濟行為主體，一般是個體或家庭。農村家庭承包責任制的實行，從政策上強化了農民經營的個體性。在社會主義市場經濟條件下，個體經營的弊端開始顯現，但出于歷史的原因和自身素質的限制，大多數農民還是不愿意與他人合作經營，害怕自己的利益受到侵害，于是堅持個體或家庭經營。搜集信息

選擇信息

形成決策

修改調整

咨詢論證

(二)經濟決策行為

決策是指理智的個人或群體按照某個目標做出的行動決定，是對行動的設計和選擇過程。農民經濟決策行為的過程付諸實施

(三)投入行為

農民投入行為指農民用于發展經濟再生產所需勞力、資金的投入去向。我國農民的投入行為主要受下列因素影響：(1)戶均收入水平

隨著農民收入水平的提高，生產性投入也相應增加。(2)農民文化程度

勞動力文化程度越高，農戶家庭從事種植業的比重越低，而從事非農產業的比重就越高；在生產經營性投入上，具有較強的非農投入傾向。

(3)農業經營規模

戶均耕地面積、養殖規模等影響投入數量，即戶均規模偏大或偏小都會造成投資的不經濟。

(4)家庭經營結構

農戶家庭經營結構是指農戶家庭生產經營活動中，某項產業的經營收入占總收入的比重。

(5)農業的比較利益

預期收入最大化是選擇就業項目和資金投入的行為準則。

(四)生產經營行為農戶生產經營行為是以滿足自身需要、國家或社會需要為基礎，以經濟收入目標和實物收入目標為行為導向來組織進行的。我國農民的生產經營行為的特點主要表現為：(1)自給性生產與商品生產并存：生產的產品首先用一部分來滿足農民自身消費，然后才將剩余部分出售，自給性生產和商品性生產相互交叉與“融合”。(2)經濟目標與非經濟目標并存：農戶經營行為首先是追求經濟目標。其次還有許多非經濟目標，如生活的安定和保障、家庭的榮譽與地位等。(3)行為的一致性與多樣性：我國農戶的生產經營行為具有相當的一致性。當某種農產品市場供不應求，大家一擁而上生產該產品，來年產量大增；而當這種農產品市場供過于求、價格下落時，各農戶又紛紛放棄該產品的生產，使下一年的產量劇減。

(1)服從遵守群體規章制度、服從組織安排是群體成員的義務。