經典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網絡整理，如有侵權，請聯系刪除，謝謝！國家開放大學電大專科《市場營銷學》簡答題題庫及答案（試卷號：2175）國家開放大學電大專科《市場營銷學》簡答題題庫及答案（試卷號：2175）簡答題1.在分銷渠道設計中應考慮哪些企業自身的因素？這些因素對企業的分銷渠道設計有何影響？答：(1)企業的規模和實力。規摸大的企業，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規模小，資金力量不強的企業，必須依靠中間商提供銷售服務。(2)企業聲譽與市場地位。聲譽越高的企業，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業，抉擇的余地就比較小。(3)企業的經營管理能力。企業管理者的經驗豐富、經營管理能力強，職工業務素質高，選擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權就小，依靠其他企業就比較多。(4)控制渠道的要求。凡企業在營銷中需要對分銷渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結構。企業如有較強的銷售能力，最宜把產品直接出售給消費者或用戶；當中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道結構。2．細分市場有效性的標準是什么？答：主要有以下方面：(1)要做到分片集合化。根據消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片（即細分市場）必須有各自的構成的群體、共同的特征和類似的購買行為。(2)細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企業營銷活動相適應的規模，還要求子市場不僅具有現實的購買力，還需要具有相當的購買潛力，這樣的子市場才有發展前途。(3)細分后的子市場要有可接近性。主要指企業能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度。第1頁共7頁(4)市場細分要有可衡量性。主要體現在兩方面，其一，作為細分的標準應該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數、購買量及潛在購買能力應該是可以衡量的。(5)市場細分要有相對的穩定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩定期，具體期限的要求要根據市場的變化和商品的特征而定。3．簡述新舊兩類市場觀念的區別。答：新舊兩類觀念的區別在于：(1)企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點；(2)企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。4.試比較尾數定價策略和整數定價策略的不同功用？答：尾數定價策略，是針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭。使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。整數定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認知的商品時，把商品的價格定為整數。給購買者以高檔、高品質的滿足。(12分)5.舉出一例實際生活中你所經歷的購后不滿意的事例，你是怎樣處理的？并根據這一事例給企業在如何提高顧客購后滿意度方面提出建議。答：舉例。第2頁共7頁（4分）消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。企業對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。消費者的購買活動，先于購買行為而發生，后于購買行為而結束。消費者的購后感受和購后評價至關重要。售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業切忌以一概全，必須研究整個購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購后感受，讓消費者滿意，從而帶來企業經營效果。（8分）（本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）6.與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產品相比，服務主要以下特性：(1)無形性。即服務是無形的。服務是一種績效或行為，而不是實物。(2)不可分離性。即服務產品的生產與消費是同步進行的，是不可分割的。(3)可變性。即服務的質量水平會受到相當多因素的影響，因此會經常變化。(4)不可貯存性。又稱易消失性，指服務無法被貯藏起來以備將來使用。（12分）7．運用產品整體概念的相關知識回答以下問題：“高檔產品才是優質產品”的觀點是否正確？為什么？答：本題基本觀點：這個說法不正確。按照題目要求，學生應從產品整體概念的角度闡述這個問題，從對產品概念的理解談什么是好產品，如能滿足需求、提供優質服務等。(12分)（本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）8．集中性市場策略有什么優缺點？在什么情況下適宜采用這種策略？答：集中性市場策略的優點是可以節省費用，可以集中精力創名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。（4分）在以下情況下適宜采用這種策略：(1)企業的實力比較薄弱。(2)產品在性能、特點等方面差異性的較大或產品特性變化的較快。第3頁共7頁(3)市場差異性較大。(4)競爭對手采用的是無差異性市場策略時。（8分）9.在分銷渠道設計中應考慮哪些企業自身的因素？這些因素對企業的分銷渠道設計有何影響？答：(1)企業的規模和實力。規摸大的企業，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規模小，資金力量不強的企業，必須依靠中間商提供銷售服務。(2)企業聲譽與市場地位。聲譽越高的企業，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業，抉擇的余地就比較小。(3)企業的經營管理能力。企業管理管理者的經驗豐富、經營管理能力強，職工業務素質高，抉擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權就小，依靠其他企業就比較多。(4)控制渠道的要求。凡企業在營銷中需要對分銷渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結構。企業如有較強的銷售能力，最宜把產品直接出售給消費者或用戶；當中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道結構。(12分)10．簡述新舊兩類市場觀念的區別。答：新舊兩類市場觀念的區別在于：(1)企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點；(2)企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。（12分）11.市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。第4頁共7頁一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力；(3)對主要競爭者不具有吸引力；(4)企業具有占據該補缺基點所必需的資和能力；(5)企業已有的信譽足以對抗競爭者。(12分)12.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優點：(1)可以占有比較大的市場份額；(2)通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(1)商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)通過大批量生產能降低生產成本。(12分)13．在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優缺點是什么？答：在消費者需求不同、營銷環境不同、技術條件不同的情況下，企業在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。產品調整策略的優點是增加產品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業的收益；缺點是增加了成本和費用。(12分)14．舉例說明探究性購買行為有什么特點？針對這類購買行為企業的營銷對策如何？答：探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。（8分）舉例。（4分）15．簡述影響企業分銷渠道設計的產品因素？答：影響企業分銷渠道設計的產品因素主要包括以下方面：(1)產品的價值。(2)產品的時尚性。(3)產品的易腐易毀性。第5頁共7頁(4)產品的體積與重量。(5)產品的技術與服務要求。(6)產品的季節性。(7)產品的經濟生命周期。(8)產品的用途。(12分)16.市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體概念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。答：現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次：(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。(2)產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。(4)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。(5)潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。(12分)17.分別解釋在E>l、E-l、El時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品。企業宜采取低價策略。(2)當產品具有一般需求彈性即E-l時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業不宜采用價格手段進行競爭。(3)在產品缺乏需求彈性即E<l的情況下，即使產品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價