投資規劃、項目策劃組織、人力、營銷、游客、社區、設施設備、危機資金是景區開發和運營的血液，它聯系著景區的活力，影響著景區的質量，關系著景區的存亡。對景區資金產生影響的兩個因素是投資和管理。投資決定了景區開發初始狀態時資金存量的多寡，而管理則關系到景區經營過程中資金流量的大小和方向。第三章旅游景區的投資管理第一節景區投資概述第二節投資資金的運作第三節投資活動的管理第一節景區投資概述

一、景區投資的特點二、景區投資的分類三、投資管理的目標一、景區投資的特點景區在產品性質上的特殊性導致景區的投資與其他行業相比具有自己的特征，旅游景區投資主要有以下特點：①投資金額大②投入時間長③沉沒成本大①投資金額大不同類型景區投資金額比較可見，人工痕跡越濃的景區或項目，需要的初期投入往往越大。②投入時間長③沉沒成本大雖然目前國內外旅游市場一片繁榮的景象，旅游景區的經濟效益也十分誘人，但是從景區投資的特征來看，其仍然應該被歸為高風險的投資行業。二、景區投資的分類（一）按投資的流向劃分（二）按投資的時間長短劃分（一）按投資的流向分類

從景區投資的最終分配和使用的流向來看，景區投資可以被分為三個部分：①景區規劃設計費用②景區基礎設施建設費用③景區服務設施和項目建設費用①景區規劃設計費用②景區基礎設施建設費用③景區服務設施和項目建設費用（二）按投資的時間長短劃分按照景區投資時期長短可分為：長期投資和短期投資。

長期投資：投資回收期超過一年的各項景區投資。一般被列為景區的固定資產或非流動性資產。特點：變現能力差，對資金的占用明顯。對待方式：在開發建設時做好投資的可行性研究，合理分配資金流向。短期投資：一年內能夠回收的景區投資，該部分投資在賬面上通常被列為景區的流動資產。特點：其運營效率關系到景區效益的實現。對待方式：加強對該部分投資的控制和管理，盡量減少資金的占用，加速該部分資金的周轉。三、投資管理的目標景區投資管理：針對景區的建設性、生產性和經營性資金需求，為景區盡可能吸引資金流、保證資金安全及實現預期收益率的管理行為。對于任何類型的投資管理而言，資金的安全性、流動性和收益性等三個指標的完美結合是投資管理的最高境界。景區投資管理的目標可以大致概況為以下三點：（一）保障景區發展所需資源（二）提高景區的投入產出比（三）盤活優化景區資金資源（一）保障景區發展所需資源尚未開發景區—景區開發工作的全面啟動已建成的景區—保持并優化服務質量、提升市場競爭力具體工作：吸引景區投資、拓展景區融資渠道吸引景區投資景區投資管理就是為景區找到最佳的投資者，使景區獲得最佳的資金、智力和市場資源。景區發展日益大型化、科技化景區投資規模不斷擴大減少投資風險景區投資主體日益多元化

拓展景區融資渠道融資對于企業而言可以花費最小的成本得到最大的收益。隨著現代金融業的迅速發展，景區的融資渠道發生著日新月異的變化、各種新型的融資方式和金融衍生工具不斷涌現，景區投資管理應該在拓展景區融資渠道的同時，選擇最優和最適合該旅游景區的融資方式。（二）提高景區的投入產出比投資者投入資金是以獲得較高的投資回報為目的，因此，如何安排資金的使用提升資金的使用效率和收益水平成為景區投資管理者的重要工作內容。投資效率的衡量指標：投資收益率、投資回收期、景區的投入產出比投入產出比是決定其他兩個衡量指標的根本因素。實現較高的投入產出比前提：投資項目篩選時，嚴格按照市場的需求并準確預見未來市場的變化，只有將資金投入到正確的項目中才能保證獲得最佳的收益。因此，景區投資管理中關注如何選擇真正適合景區發展的項目，并確定項目的合適規模也是很重要的。（三）盤活優化景區資金資源實質：提高資金的流動性和安全性流動性強，資產容易變現，安全性會較高。景區資金大多屬于長期投資的范疇，流動性較弱，因此資金管理人員需要制定出詳細的投資計劃，對投入的資金在不同的項目間以及長期投資和短期投資間進行優化分配，保證投資者的資金安全性。第二節投資資金的運作一、投資主體的甄選二、投資方式的設計三、融資渠道的選擇一、投資主體的甄選并非所有擁有資金的個人或組織都能夠成為景區投資的主體，因為景區的投資者通常也會在較大程度上參與景區管理，因此，景區投資者應該具備一定的經營理念和管理思想，只有這樣的投資者加盟景區建設和管理才能促進景區不斷進步和發展。（一）投資主體類型

按照投資者投資實力和涉及的范圍來看，景區投資可以分為兩種類型：

①單一主體型②多元主體型①單一主體型定義：景區的開發建設在一個經濟主體的資金支持下完成，其他個人或企業不投入資金。適用于：景區的整體開發投資，即景區各區域和項目之間存在緊密的聯系，不易對項目進行拆分來招商。采用該投資類型的經濟主體一般而言具有較強的經濟實力，以大型旅游集團和專業旅游景區開發公司為主。單一主體的景區開發投資模式能夠較好的實現景區系統化和整體化，有利于形成鮮明的景區風格。②多元主體型定義：多個經濟主體通過項目分工來共同完成對景區的投資。常見項目分工方式：項目招標、基礎設施招標、區域招商等。適用于：景區投資規模較大，單個投資主體無法承擔的大型項目。在多元主體型的投資模式下，每個投資主體的風險都得以有效減小，景區項目的增減也可以實現靈活的控制。例如：項目招商時的受追捧程度就決定了其在景區諸多項目中的地位，沒有受到投資者青睞的旅游項目可以暫時擱置起來，作為后一階段的投資選擇。特點：風險小、機動靈活（二）投資主體應具備的要求一般而言，較為優秀的景區投資者應該具備以下五個特征：①資金實力雄厚②行業經驗豐富③市場渠道暢通④管理方法獨特⑤責任意識強烈①資金實力雄厚資金實力是衡量投資者的重要標準。景區的規劃編制、開發建設、經營管理等各環節都要大量資金投入。如：以“基輔”號航空母艦作為核心旅游資源的天津國際游樂港項目聘請多家國際知名旅游規劃設計公司編制項目發展規劃，并投入60億元人民幣試圖打造中國的“旅游航母”。對投資者資金實力的評價可以通過對比分析相關的財務指標，如：資產總額、資產負債率、資產增長速率。②行業經驗豐富投資者的行業經驗是指其從事旅游業經營、管理、投資等活動的經歷。對旅游業較為了解的投資者能夠更好的適應景區開發和經營管理方式，避免在投資和經營決策上走彎路。一般來說，當面對兩個資金實力相似的投資者時，應優先選擇具有較豐富行業經驗的投資者。無論其過去是成功還是失敗都會給景區帶來一筆財富。③市場渠道暢通隨著市場競爭的日趨激烈，搶占市場先機的重要方法是比對手更先把信息傳遞給目標受眾。一個擁有暢通市場渠道的投資者將比一個僅僅具有雄厚資金實力的投資者更加具有吸引力，因為他可以帶給景區市場營銷推廣的廣闊空間。旅游景區所需要的市場渠道包括：各種媒體（電視、電臺、報紙、期刊、互聯網等）和旅游企業（旅游飯店、旅行社等）。④管理方法獨特具有推廣價值的景區管理模式能夠迅速提高景區的經營管理效率。在飯店業和商品零售業，管理模式的輸出早已成為投資和經營中較常使用的手段，如圣達特公司、六州飯店公司、希爾頓飯店公司等都以自有的獨特管理方式和理念成為其他飯店競相加盟的對象。目前國內外成型的景區管理模式還不多見，某些景區如果能夠形成獨特的管理模式并以此作為資本向其他景區輸出必能獲得較為理想的效果。⑤責任意識強烈景區具有部分公共產品性質，景區開發與建設不僅關系到景區自身的發展，還會對周邊社區產生影響。從景區與社區關系協調和景區長遠持續發展角度考慮，景區投資者還應該具備較強的社會責任感，即投資者不僅要關系自身的經濟利益同時還要關注景區所在社區的社會、經濟、生態效益。二、投資方式的設計（一）無形資產投資定義：以管理模式和旅游企業品牌等無形資產進行投資，以獲得景區的規劃權、經營權、管理權、開發權等。包括：品牌、管理模式等使用方式：在景區不缺乏資金但缺乏管理技術或品牌知名度情況下使用，通過引進無形資產往往能夠迅速提升景區的經營管理水平。投資形式：景區特許經營、景區合作開發經營、景區托管、景區租賃經營旅游業中的酒店是最早采取特許經營方式的行業，而旅游景區目前正朝特許經營的方向發展。（二）不動資產投資除了房產和地產外，景區還可以將開發權和經營權作價進行投資。（三）資金或實物資產投資三、融資渠道的選擇（一）項目融資（即由規劃設計組織提供景區項目及其所需資金，景區開發商再通過某些途徑利用這些項目來吸引投資者）。（二）國際機構請求援助（三）金融市場融資（四）尋求風險資金的介入（一）項目融資招商（BOT）概念：Build-Operate-Transfer，即建設-經營-轉讓，是政府將基礎設施項目的特許權授予承包商。承包商在特許期內負責項目設計、融資、建設和運營，并回收成本、償還債務、賺取利潤，特許期結束后將項目所有權移交政府的經濟行為。實質是政府與承包商合作經營基礎設施項目的一種特殊運作模式。在實際運作過程中，BOT融資方式會產生很多變形。如：BTO建設-轉讓-經營BOOS建設-擁有-運營-出售BT建設-轉讓OT運營-轉讓

在旅游景區開發中，景區及其周邊的基礎設施建設在經費緊缺的情況下可以采取項目融資的方式。但在景區開發過程中，利用旅游項目進行融資更為常見。因為，旅游項目的投資期和回收期都比基礎設施投資要短，具有一定的吸引力。優點：為景區節省資金的投入，能夠在較短時期內實現景區的項目建設，項目設計、建設和運營效率都較高。項目融資的運作程序：①項目的確定和擬訂②項目的招標③挑選中標者④項目開發⑤項目建設⑥項目運營⑦項目的移交①項目的確定和擬訂確定一個具體項目是否必要，確認景區采用融資方式的可能性和好處。如果決定采用項目融資方式，則進一步撰寫一份邀請建議書，然后邀請投標者提交具體的設計、建設和融資方案。②項目的招標招標不應以投標者人數眾多為首要考慮因素，投資的質量、成本和及時性以及吸引有誠意的投資才應該成為設計招標程序的出發點。項目招標書編寫是招標過程中的重要環節，內容包括：a、有關項目的詳細規定；b、項目必須達到的具體標準，包括規模、時間、履約標準以及項目收入的性質和范圍等。招標方式：選擇性招標、公開招標、網絡招標選擇性招標：指景區開發商預先挑選出合適的數個可能的潛在投資者，并只向這些投資者發放招標書。影響范圍小。公開招標：景區在大眾或專業媒體上公開發布項目招標的公告。公開招標能獲得較廣的知曉率，能吸引更多的潛在投資者。網絡招標：依托各種專業的招標平臺（中國國際旅游招商網、中國旅游投資網等）對潛在投資者進行招標。信息的傳遞效率高、經濟性高，但過多的投標者會加重招標方挑選的負擔。

③挑選中標者招標者對響應招標書而提交的標書進行挑選，經過綜合評選挑出中標人。在確定中標人后，招標者應請中標人制定并簽署最后的合同文件。④項目開發

中標方開始對項目進行詳細設計。⑤項目建設

一旦項目開發階段完成，項目的建設階段即正式開始，當建設獲得雙方的驗收認可后，項目建設階段即宣告結束。⑥項目運營這一階段一直延續到特許權協議期滿。⑦項目的移交

特許經營權期滿后向招標方無償移交項目。至此，項目融資全過程結束。（二）國際機構援助常見的能夠為旅游景區開發提供資金和技術援助的國際機構有：1、世界銀行組織2、聯合國開發計劃署3、區域開發銀行4、歐盟5、雙邊協作組織《洛美協定》全稱是《歐洲經濟共同體-非洲、加勒比和太平洋（國家）洛美協定》，它在當前的南北關系中，是最大的經濟貿易集團，締約成員國已達86個。1975年2月28日，非洲、加勒比海和太平洋地區46個發展中國家（簡稱非加太地區國家）和歐洲經濟共同體9國在多哥首都洛美開會，簽訂貿易和經濟協定。

（三）金融市場融資金融市場是社會閑散資金和資金需求者之間融資活動的場所，通常又有廣義和狹義之分。廣義：一切資本流動的場所，包括實物資本和貨幣資本的流動。狹義：一般是指有價證券市場，即證券的發行和買賣市場。按融資期限的長短分為：短期貨幣市場和長期資本市場。證劵市場一般屬于長期資本市場的范疇。旅游景區可以使用的金融市場融資渠道較多，可以向銀行申請貸款，也可以通過發行有價證券如債券和股票等籌集所需的資金，但一般融資期限超過一年，因此景區的融資大多發生在長期資本市場。

1、銀行貸款定義：景區在需要資金投入時向銀行尋求幫助，申請以一定的成本獲得一定數額款項的行為。實質：景區向銀行借款，屬于負債性質。優勢：銀行貸款業務較為成熟且十分普遍，只要滿足條件的景區都可以申請獲得需要的資金，能較快滿足企業的資金需求。劣勢：期限較短，資金使用范圍受到嚴格限制，有時信貸還附有一定的附加條件。如果企業經營狀況不佳，銀行往往不愿意提供貸款。申請貸款時，景區需提供：①相應的抵押或質押②景區近年來的財務報告申請重大投資項目貸款，景區還應額外提供：①項目可行性報告②項目開工前期準備工作完成情況報告③在開戶行存入規定比例資金的證明④經有關主管部門批準下達的項目投資計劃或開工通知書⑤項目建設所需自籌流動資金落實情況及證明材料2、發行股票股票是股份公司為籌集資金而發行給股東作為持股憑證并借以取得股息和紅利的一種有價證券。股票是股份公司資本的構成部分，可以轉讓、買賣或作抵押，是資金市場的主要長期信用工具。劣勢：發行手續復雜，前期準備時間長，需公布公司財務狀況，受到的制約較多。另外，發行股票融資會導致企業的股權稀釋，影響到現有股東的利益和對公司的控制權。優勢：隨著公司上市發行股票后監督機制的不斷完善，公司的運作效率會不斷得到提升。3、發行債券債券是向社會募集資金的一種債務契約，債券發行者承諾在未來的特定日期，償還本金并按事先規定的利率支付利息。按照發行債券的主體不同，債券分為企業債券和政府債券。對于旅游景區所需資金，既可以景區的名義發行債券也可以當地政府的名義發行，一般來說，政府發行的債券沒有還款風險較容易為投資者接受。優勢：籌集的資金期限較長，資金使用自由，已購買債券的投資者無權干涉企業的經營決策。劣勢：公司債券投資的風險性大，發行成本高且財務負擔較重。按照《中華人民共和國公司法》中相關規定，我國可以發行債券的企業包括三類：①股份有限公司②國有獨資公司③兩個以上的國有企業或其他兩個以上的國有投資主體投資設立的有限責任公司上述公司發行債券應滿足下列條件：①股份有限公司的凈資產額不低于人民幣3000萬元，有限責任公司的凈資產額不低于人民幣6000萬元；②累計債券總額不超過凈資產額的40%；③最近3年平均可分配利潤足以支付公司債券1年的利息；④籌集資金的投向符合國家產業政策；⑤債券的利率不得超過國務院規定的利率水平；⑥國務院規定的其他條件。發行公司債券募集的資金，必須用于審批機關批準的用途，不得用于彌補虧損和非生產性支出。（四）風險投資融資風險投資概念在20世紀40年代末50年代初提出，我國全面認識風險投資始于IT產業的迅猛發展。定義：指由職業金融家投入到新興的、迅速發展的、有巨大競爭潛力的企業（特別是中小型企業）中的一種股權資本。這些投資以獲得紅利或出售股權獲得利益為目的，其特色在于甘冒風險來追求較大的投資報酬，并將回收資金循環投入類似高風險事業。適用：市場前景良好的景區項目第三節投資活動的管理一、制定景區投資戰略規劃二、優化景區投資收益模式三、實施景區投資激勵措施一、制定景區投資戰略規劃目的：避免項目建設過多過濫以及項目的重復投資。定義：景區投資戰略規劃是景區在吸引投資者為景區發展融資前對景區投資活動的總體系統化安排。總體上來看，包括三個方面：1、制定景區投資策略2、景區投資收益預測3、景區投資渠道選擇1、制定景區投資策略投資策略是對景區開發投資地點、投資項目的設計和安排。這些要素對于景區投資起到指導性的作用，因此，在制定投資策略時以強調原則性條款為主，內容上不宜過細。①投資地點（投資區位）的選擇傳統產業投資區位選擇：市場導向型、資源導向型、成本導向型景區投資與工業項目和一般服務業項目投資不同，景區投資依托旅游資源。純自然型旅游景區：不存在投資區位選擇問題人文景觀為主的旅游景區，如主題公園等，對旅游資源依存度較低，投資地點的選擇就具有重要的意義。景區項目投資地點選擇傾向于：交通暢通、經濟發展水平高、基礎設施完備、社會文化環境較好；較大發展前景的沿海發達城市、活力型和增長型的二線城市；原因：這些城市自身旅游需求較大，多為區域經濟、政治、文化中心，具有較強的輻射性。將旅游景區項目設于此處有助于獲取市場，實現預期效益。注意事項：在選擇投資地點時，還應關注同類景區的分布狀況，避免出現小范圍地域內的重復競爭。景區項目的重復建設給景區帶來的不是預期的效益，而是客源的分流和投資回收期的延長，更有甚者會出現景區之間的惡性競爭。②投資項目的選取是對景區投資項目的原則性規定作用：可以優化招商項目的質量，更為有效地為景區建設吸引資金。遵循原則：新穎性和前瞻性

新穎性：景區項目的設計理念、設計內涵、表現形式等要素上與其他旅游項目相區別。例如：互動型項目較靜態展示項目具有創新性。由于景區項目之間較易因為模仿而形成雷同，因此，景區在制定投資策略時應選取較新的項目，以提高項目投資的成功率。前瞻性景區投資戰略規劃屬于投資的長期安排，選擇投資項目時要具有前瞻性，要以適合或者能夠引領未來旅游發展潮流作為衡量標準，這樣才能夠滿足今后旅游市場的需求。2、景區投資收益預測原因：投資收益對潛在投資者具有重要意義，因為投資者以經濟利益作為投資目標，投資收益的情況在很大程度上幫助潛在投資者進行決策。定義：就景區的經濟效益進行預測分析，并計算出投資回收的年限和投資者未來能夠得到的收益。景區經濟效益評估將成本和收益進行比較，以收益減去成本得出效益大小。界定景區的成本和收益景區的成本定義：指旅游景區在景區規劃籌建階段以及景區在一定時期內（通常為一年）為生產旅游產品而發生的各種消耗和支出的貨幣價值表現。分類（按照旅游景區費用的經濟用途）：①規劃設計費用②建設成本③營業成本④營業費用⑤管理費用⑥財務費用①景區籌建費用規劃設計費用如：景觀設計費用、游樂項目設計費用、建筑設計費用開發經營過程中的原材料成本如：房地產費用、基礎設施建設費用、游憩服務設施建設費用、設備購置費用②營業成本旅游景區在業務的經營過程中直接支出的費用。包括：經營過程中的原材料成本、經營過程中企業使用人力資源而必須支付的勞動力報酬③營業費用指企業的各營業部門在經營過程中所發生的各項費用。包括：運輸費、裝卸費、包裝費、保管費、保險費、燃料費、水電費、展覽費、廣告宣傳費、郵電費、差旅費、經營人員的工資、獎金津貼、補貼和服裝費等④管理費用指企業為了組織和管理經營活動而發生的各項費用以及企業統一負擔的費用。包括：管理層員工的工資、職工福利費、會議費用、工會經費、職工教育經費、交際費、壞賬損失、審計費、訴訟費等。

⑤財務費用指旅游景區在經營期間發生的利息凈支出、匯兌凈損失、金融機構手續費、投資于金融資產的損失費、因加息和籌資而產生的各項費用。景區的收入定義：指在旅游景區的經營過程中和經營活動之余所發生的收入。分類：營業收入和營業外收入營業收入：主營業務收入和其他業務收入營業外收入：旅游景區的固定資產盤盈和變賣所得的凈收益，包括罰款的凈收入、無法支付出去的應付賬款、禮品折價收入和其他非營業性收入等。旅游景區的經濟效益就表現為旅游景區的收益與成本的差，在預測出景區經濟效益之后將收益與投資進行比較，就能得到景區的投資回收期。3、景區投資渠道選擇在景區投資戰略規劃中，要根據景區的具體情況來選擇合適的融資渠道。通常情況下，景區融資渠道的選擇考慮以下幾方面的內容：A、融資成本B、融資效率C、其他

A、融資成本定義：景區通過某種融資渠道吸納投資而需要付出的代價。包括：資金成本和社會成本資金成本：指由于資金的借貸而產生的利息、股息、分紅以及中間產生的各種費用。社會成本：指景區在融資過程中需要花費的社會交際和公關成本。B、融資效率隨著旅游消費需求變化速度的不斷加快，景區項目的生命周期也在日趨縮短，這就要求景區能夠在最短的時間內完成規劃設計、開發建設以及經營的過程。一般民間融資比發行股票上市效率高，因為民間融資完全憑借信用，而發行股票上市往往需要幾年的時間來通過國家相關部門的認證。二、優化景區投資收益模式實質：使得所有投資者都從中獲得理想的收益，即設計一種投資者與景區雙贏的發展模式。目前我國景區創收模式：景區門票-游樂項目-旅游商品渠道單一，增長性相對較弱優化模式（提升資本獲利能力）1、經營增長型盈利模式2、物業增值型盈利模式3、資本運營型盈利模式4、品牌創新型盈利模式1、經營增長型盈利模式定義：在現行景區收益模式的基礎上進一步加強產品的開發，通過產品的推陳出新來達到吸引旅游者，增加景區收入的目的。分類：傳統旅游產品功能的升級景區新型高附加值產品的開發2、物業增值型盈利模式定義：景區借助其擁有的集聚效應和環境優化效應大力提升景區所在區域的社會經濟環境和自然生態環境，通過環境的改善來提高景區所在區域的地價水平，從而在房地產投資中獲得較大的額外收益。3、資本運營型盈利模式定義：資本運營是企業走外部成長道路的主要途徑，它是以促進資本增值、利潤最大化為目的，以價值形態為特征，與產品經營進行互補，通過對生產要素的優化配置和資產結構的動態調整等，對資產進行綜合運營，實現計劃利潤目標的經營方式。目的：通過優化資本結構或者壯大資本實力來增強景區的競爭力，從而增強景區的盈利能力。分類：集團化經營和戰略聯盟4、品牌創新型盈利模式作用：提升景區品牌知名度和效益度，使其更加具有競爭實力。分類：項目品牌和經營品牌項目品牌：景區因某個獨特的項目而產生的品牌效益。經營品牌：景區因其獨特的經營模式產生的品牌效益。三、實施景區投資激勵措施定義：制定并實施對景區投資具有