SNS正催化中國網絡營銷變革——?2023中國SNS現狀?格局?模式?趨勢報告?摘要DCCI互聯網數據中心

早在1967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram創立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個生疏人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個生疏人。〞按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。這是社會性網絡(SocialNetworking)的早期理解。后來有人根據這種理論，創立了面向社會性網絡的互聯網效勞，這就是現在的社交網站。中國的SNS開展至今，仍然沒有企業能夠實現大規模盈利。可能許多從業者心里在打鼓，究竟：“SNS是不是曇花一現？是不是炒作？〞；“用戶使用SNS的目的是什么？〞；“SNS是否有戲？如何賺錢？〞“SNS未來會開展成怎樣？〞，為了讓大家更好的深入了解中國SNS的開展情況，本報告摘要將從四大局部與大家一起研討中國SNS的開展現狀、競爭格局、商業模式以及最值得關注的開展趨勢。第一局部中國SNS開展現狀目前仍處于市場起步階段，關鍵問題仍未解決。在新興科技企業，最著名的企業開展規律便是HypeCycle〔炒作周期〕模型，這個模型描述了許多新興科技企業開展的必經之路。即一個新興科技技術，一般會經歷起步階段，接著市場預期快速膨脹，被媒體和從業人士大為炒作，直到被夸大的預期峰值后，市場預期才會不斷降溫，進入產品與商業模式創新階段，此時市場預期逐漸回歸理性，直到預期的低谷后，進入市場穩步開展階段。博客也經歷了類似的開展階段，開始被媒體和從業者大為炒作，后來市場預期不斷下降，直到現在的理性穩步開展，成為互聯網的根本應用。研究顯示，中國SNS目前扔出市場起步階段，其特征是產品應用不斷豐富，市場進入者不斷增多，市場預期仍然處于相對高漲的態勢，但仍面臨著一些根本的問題，即流量的變現問題。但是從HypeCycle〔炒作周期〕模型來看，我們有理由相信，SNS在未來的幾年內，將會成為成熟的應用，走進人們的生活。市場盤子仍很小，多數仍處于投入階段。從SNS網站的市場規模來看，SNS網站營收規模仍處于相對穩定的增長，2023年市場營收規模到達7.6億元，增長率達38.2%，其中近80%為網絡廣告收入。DCCI估計2023年SNS網站營收規模將達10億元人民幣，增長率達31.6%，增長率略微下降的原因主要是受到金融危機的影響。其實從整個網絡廣告的大盤子來看，DCCI下調了2023年度網絡廣告市場整體增長率至25%。從這個角度看，SNS網站營收規模還是能夠跑贏大盤。但是大多數網站仍處于投入階段，尚未實現較大規模的盈利。使用現狀：多數用戶在SNS網站參與深度不高。從用戶的使用現狀的細分來看，許多數用戶處于休眠狀態〔Inactivity〕，即注冊后根本不用，該局部用戶占最大比例；其次是“觀察者〔Spectator〕〞的比例相對較多，即偶爾登錄網站了解一下，但并不做太多的活動；而“評論者〔Critics〕〞的比例也不多，這些用戶會在別人的空間進行回復，參與一些討論；比例相對最少的是“創立者〔Creator〕〞，該局部用戶主動發起話題，制作視頻或相冊上傳，寫一些小日記等。總的來看，中國SNS用戶的參與深度并不高。因此，我們需要創造一些時機促進用戶參與。真正使用目的：與已經認識的朋友保持聯系。從SNS用戶溝通的朋友類型來看，主要以“熟悉的朋友〞比例最多〔如同事或好朋友〕，其次是失去聯系的老朋友〔如校友就是其中一種〕，而網上認識的新朋友比例最小。可以看出，大局部用戶使用SNS網站主要還是與認識的朋友溝通。這就跟使用即時通信類似，即使用戶通過覓找網上的手段找到了新朋友，開始可能聯系比較多，但是最后還是會很少聯系。目前中國SNS網站提供了很多網頁游戲，一些流行的游戲如“開心農場〞和“奪車位〞等，之所以受歡迎，除了其娛樂性以外，更重要的是具有幫助用戶與朋友保持聯系的隱性作用。因此相關的應用程序開發者應考慮其游戲的交友性。第二局部中國SNS競爭格局產業鏈初步形成，商業生態仍有待完善。目前中國SNS的產業鏈初步成型，由SNS網站、用戶/受眾、程序開發者、廣告主、代理公司以及SNS軟件效勞提供商〔如康盛創想〕共六個角色共同組成，但商業上臺仍有待完善。但目前一些產業鏈的環節的價值關系仍有待完善，特別是廣告主與SNS網站的合作關系，目前仍處于不太清晰的狀態，一方面，廣告主缺乏對SNS網站的媒介價值數據的支持和理解，另一方面，真正的符合SNS特性的廣告營銷模式仍沒有很好的建立起來。另外，程序開發者與SNS網站的合作關系與價值關系仍比較模糊，應用開發者相對于開放平臺還處于弱勢地位，應該多保障應用開發者的利益，才能形成良好的“開放平臺戰略〞。畢竟，目前中國SNS競爭也較為劇烈，國外開放平臺的成功以及來自競爭對手的壓力，各個SNS網站應考慮第三方開發者來增強自身競爭力，更好的滿足用戶的需求。中國SNS網站市場格局分散，市場集中度較低。從DCCI的媒介價值與業務創新能力的評判矩陣來看，中國的SNS網站市場格局較為分散，呈現明顯的塊狀結構，市場集中度較低。目前仍以百度貼吧、天涯社區等以綜合主題為主的論壇最為領先，其次是51和校內，也處于領先者的陣營。Chianren社區、開心網、西祠胡同以及奇虎網等為第二陣營，為市場的挑戰者。外資企業如Facebook、Myspace以及賽我網仍然水土不服，仍處于市場的第三陣營。從總體格局來看，傳統的綜合主題論壇仍處于最為領先的態勢；其次是休閑平臺型的SNS網站，第三是垂直細分類的SNS網站，如商務類、IT類、本地類、育兒類、藝術類、戶外類等諸多類別。當然，從競爭格局也能發現，市場細分、定位精準已經成為SNS格局開展的重要趨勢。第三局部中國SNS商業模式分析80%收入來自與廣告，網絡廣告將成為SNS的重要盈利模式。分析SNS的盈利模式主要從分析SNS的特性著手。SNS具有參與性、互動性、主題特定、病毒傳播、自我表現、情感交流、熟人網絡、歸屬性等特點，而相對應的應用效勞可以為植入廣告、活動廣告〔利用參與互動性〕、精準營銷廣告〔利用主題特定〕、口碑傳播〔利用病毒傳播〕，而這三方面應用即組成了網絡廣告的盈利模式；個人增值效勞〔利用了自我表現，情感交流〕那么可形成會員收費的模式，購物推舉、招聘推舉〔利用了熟人網絡〕那么能形成電子商務和網絡招聘的盈利模式，而線上線下互動〔利用了歸屬性、互動性〕那么可形成公關營銷的盈利模式。從2023年SNS網站的營收規模來看，約80%的收入來自網絡廣告，15%來自于會員增值效勞收費，而5%來自于其他收入。可以看出，網絡廣告盈利模式已經成為SNS的重要盈利模式。但挑戰在于，一方面，廣告主缺乏對SNS網站的媒介價值數據的支持和認知，另一方面，真正的符合SNS特性的廣告營銷模式仍沒有很好的建立起來。為什么網絡廣告是比較可行的盈利方式？除了上述分析的SNS具有較多適于網絡廣告的根本屬性以外，還有以下三個原因：原因1：相對于傳統的廣告內容，用戶會更加相信與其愛好愛好類似的朋友創立的內容，即用戶更加相信其志同道合的朋友對某款產品或品牌的口碑，這是百事的全球數字營銷總監BoninBough提出的觀點。原因2：DCCI2023第一季度中國互聯網調查統計數據顯示，在各種廣告的購置吸引力統計中，社區/論壇的廣告的購置吸引力排名第二，可以看出，社區/論壇的廣告在吸引用戶購置某個產品中已經起到重要的作用。原因3：DCCI2023第一季度中國互聯網調查統計數據顯示，在調查用戶的消費信息來源是發現，互聯網是第一渠道，而親戚、朋友和同事的口碑、推舉信息為第二渠道。在經濟不景氣下，人們對產品或效勞的消費將更為謹慎，將更多的信賴親戚、朋友和同事的口碑、推舉信息，SNS合理利用口碑營銷的廣告主將有望給廣告主帶來投入產出較好的營銷效果。第四局部中國SNS市場開展趨勢趨勢1：SNS市場細分化、垂直化趨勢顯著。產業專業化分工、市場專業細分是任何產業的必然。SNS市場也如此，必將出現定位更細分、競爭能力更強的細分主體。SNS網站目前處于同質化競爭的階段，差異化競爭將是未來獲勝的關鍵，市場的進一步細分將成為差異化競爭的有效途徑。趨勢二：SNS社區成為用戶的重要接觸點(Touchpoint)。DCCI監測數據說明，購置行為是消費的開始而非結束，網絡社區成為購置行為后分享購置心得與體驗的重要途徑。這種分享一方面是對所購置產品或效勞的肯定與認知的加強，另一方面是影響其他人的購置行為的開始。網絡社區營銷是對這種分享的加以影響，并產生正面口碑導向的重要方法，亦是對消費者產品或效勞認知途徑加以影響的重要方法。我們特別是不能無視垂直類社區的口碑傳播。如DCCI第一季度的監測數據說明，塞班網對類品牌的活潑度奉獻最大，到達11.27%，比例最高。而對諾基亞受眾的活潑度奉獻中，塞班網的奉獻也最大。數據說明，在專業垂直網站，特別是更加細分、定位更加精準的網站，用戶對品牌有更高的卷入度，即瀏覽更多的關于該品牌的相關信息或活動或評判，因此，對于品牌廣告主，為了更好的提高受眾對活動或對品牌的體驗，可與專業垂直社區網站甚至是定位更精準的網站合作，更加有效的提高受眾的卷入度，更好的提高品牌的口碑傳播。趨勢三：各類SNS社區網站營銷方式將呈現多樣化趨勢，營銷手段的標準化將推動社區營銷價值變現。傳統的社區論壇網站以傳統的網站廣告形式為主，正在探索口碑營銷等廣告模式；綜合門戶社區廣告依然以傳統網絡廣告為主，在口碑營銷等方面還比較滯后；新型交友社區還處在開展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關系及真實用戶資料的精準營銷、口碑營銷等將是重要的開展方向；聚合型社區論壇如大旗網、奇酷網等以聚合各類型的社區論壇熱帖進行整合，提出口碑營銷、品牌監測指數等產品。但各種社區多數仍處于盈利模式的探索，營銷手段的標準化將推動社區營銷價值變現。趨勢四：SNS廣告效果監測體系的完善將助力SNS開展。由于SNS社區的廣告投資回報率很難有效測量，因此，許多廣告主對SNS社區的廣告投放仍持非常謹慎的態度。在全球經濟不景氣的大背景下，廣告主對廣告效果的重視程度特別是對銷售的直接促進更為重視。雖然在類似于校內、51等網站的廣告投入會引起一些用戶的點擊、或參與或討論，但是對銷售的促進似乎并不明朗。因此，近段時間，SNS社區的廣告銷售似乎比較為難。國外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。最近，國外的兩家研究機構comScore、Dunnhumby與Myspace聯合發起了對SNS社區廣告價值測量的調研。調研結果顯示，SNS社區的廣告投放可以對快速消費品的銷售帶來顯著的促進，可以顯著促進廣告的投資回報率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網絡固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究工程相結合，組成同源樣本組，進行互聯網用戶在線上瀏覽網頁、廣告行為與線下超市購物行為的監測。簡單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進行線上線下行為的連續監測。SNS社區對廣告點擊率不到1%，卻產生了28%的投資回報率〔ROI〕。該工程首先對一家個人護理品牌的廣告主的廣告活動進行了監測。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動，該廣告活動的形式主要是在Myspace社區內舉辦了一個視頻征集活動，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關的視頻，并讓社區的用戶對視頻進行投票評判，并對視頻的參與者和投票者給與發放該品牌超市購物券的時機。監測結果顯示，在7690萬瀏覽過該活動的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁面，即點擊率不到1%，但是在測量銷售業績時發現，該廣告投入帶來了128萬美元的線下銷售，即到達28%的投資回報率。因此，簡單的利用傳統的指標，如廣告點擊率來測量SNS的社區價值也許會極大低估SNS社區的廣告價值，關鍵是利用合理的測量方法、合理的測量指標來監測。趨勢五：整合溝通，形成溝通生態圈，將是SNS的重要方向。SNS是一種溝通渠道，對于溝通渠道，可以從兩個維度進行分析，一個是溝通的即時性，另外一個是情感表達的豐富性以及易于增加親密性。IM是一種溝通即時性非常強的工具，但其情感表達的豐富性相對不高，短信和移動也類似。而SNS是一種溝通的即時性相對較弱，但是情感表達的豐富性以及易于增加親密性方面有較高的優勢，實質上，相對于即時通訊工具，SNS是一種延時通訊工具，是在表達情感方面方式更加多樣和豐富，更加易于增加親密性的工具。而有機的整合即時性和其他一些延時性的溝通工具，將會是SNS的下一個機遇。騰訊擁有即時通信工具，并具有強大的隱性社會化網絡群體，在互聯網領域里已經取得較大的成功，目前其正在開展SNS網站，將在溝通的即時性和情感表達的豐富性方面擁有極好的表現，配合其移動IM、Email等工具，將會形成一個強大的溝通生態圈，很好的黏住用戶。對于SNS網站，其目標也應如此，如果其能夠有效的整合各種溝通工具，形成良好的溝通生態圈，將幫助用戶解決紛雜的溝通工具帶來的麻煩，幫助用戶構建高效的、情感表達豐富多樣化的好友圈，給用戶帶來溝通的價值，SNS將會成為互聯網中偉大的應用。趨勢六：廣告變革：SNSAdvertisingNext？SNS正催化中國網絡營銷變革。SNS會引起網絡廣告營銷的變革：傳統的網絡廣告模式是B2C模式，即廣告主〔Business〕發起廣告〔Campaign〕，用戶〔Consumer〕與廣告產生交互，形成的是曝光〔Impression〕與點擊等指標。SNS的營銷方式是C2C模式，即用戶〔Consumer〕把與廣告主有關的內容用對話或交流〔Conversation〕的方式，吸引用戶〔Consumer〕去訪問廣告主有關的ministite或在用戶之間口口相傳的方式來傳播與品牌有關的內容，形成的是用戶與用戶以及與品牌內涵及價值主張的聯結〔Connection〕。因此，SNS營銷的變革在于營銷方式從廣告到對話的變革〔Fromcampaigntoconversation〕，營銷的結果從曝光到聯結的變革〔Fromimpressiontoconnection〕。摘用SNS的營銷方式，將會形成一環扣一環的，一個小群體到另外一個小群體用戶與用戶以及與品牌主張的深度聯結。廣告主合理利用SNS營銷首要的步驟是：找到意見領導(Influence)和品牌的擁護者(Advocate)，然后把他們帶到品牌的對話中。接下來運用意見領導模型實施營銷活動，通過適當的工具進行傳播，大量的網絡社區用戶以及品牌擁護者卷入話題的討論，通過相應的監測手段對傳播進行監測，最后通過對監測的相關數據進行傳播優化。對于網站主，應該構建易于conversationmarketing的網站架構、和數據摘集體系，即構建發現意見領導(Opinionleader)和品牌的擁護者(Advocate)的信息路徑傳播監測系統和數據系統，搭建易于SNS營銷的網站體系。SNS無疑是互聯網的“新貴〞，2001年起從美國悄然興起，短短的半年SNS就風行整個北美地區。據說在硅谷工作的三人中就有一個人使用SNS來拓展自己的交際圈。很多人說它將是繼門戶網站之后的第二代互聯網模式，是Web2.0的一種核心應用。

隨著校內網、豆瓣網等SNS網站在我們的視野中變得越來越耀眼，而如雨后春筍般冒出的SNS網站體會現狀卻并不都令人滿意，我們的研究從對國內外較為重要的SNS網站的案例觀察起步，以“用戶〞為根本出發點和核心。

在研究之始，我們先就研究所涉及的概念進行界定，理清研究思路，如何吸引用戶、如何黏住用戶、如何將用戶轉化為資本成為我們的研究主線。本研究摘用定性的實證研究方法，主要以對全貌觀察之后的個案研究為主，通過研究，我們的主要發現集中在SNS網站效勞模式和盈利方式的現狀探究和未來趨勢分析。

前人的研究和既有的資料大多是以案例分析為主，宏觀的展現甚至縱深的研究不多，這也使得我們陷入在研究中難以“借力〞的困境。而由于我們的研究主要針對不同個案展開，雖然具有一定規模，但我們難以把握整個SNS網站市場的全貌，在個案選擇和問題分析上難免有片面的問題產生，而對于網站經營治理知識和體會的缺乏，也構成了我們研究中的障礙之一。

第一局部

SNS社會性網絡的背景介紹一、“六度分隔〞理論：Web2.0時代的SNS

新一代互聯網，即web2.0被廣泛接受的定義是“以Flickr等網站為代表，以Blog(博客)、SNS(社會網絡)、RSS(聚合內容)等社會軟件的應用為核心，依靠xml、ajax等新技術實現的新一代互聯網模式〞，從根本上來說是以UGC〔User

Generate

Content

用戶創造內容〕為主要特征的，在這樣一種“去中心化〞的，用戶集體的開放、共享、參與、創造中，社會性網絡SNS成為了web2.0時代的典型應用。

SNS是英文Social

network

service或Social

network

software的縮寫，指的是社會性網絡效勞軟件，即為用戶提供的一種網絡社交平臺。維基百科上對于SNS的定義是：用戶基于共同的愛好愛好、活動，利用軟件在網絡平臺上建筑的一種社會關系網絡。

SNS的理論依據來源于美國著名心理學家米爾格倫(Stanley

Milgram)

于20

世紀60

年代提出的“六度分隔〞〔Six

Degrees

of

Separation〕理論，又叫小世界現象〔small

world

phenomenon〕。簡單說來“你和任何一個生疏人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個生疏人〞。雖然它至今仍然只停留在備受爭議的“假說〞階段，但卻引起了各個領域學者的研究和關注。“六度分隔〞與互聯網的親密結合顯露出了商業價值，其所引伸出的“弱鏈接〞關系成為了催生SNS網站的驅動力所在：最親近的朋友可能生活圈子和你差不多，你們的生活幾乎完全重合。而那些久不見面的人，他們可能掌握了很多你并不了解的情況。只有這些“微弱關系〞的存在，信息才能在不同的圈子中流傳。

以社區為代表的強調人際交互的社會化網絡成為了用戶對互聯網效勞更核心的需求，而SNS作為web2.0陣營中的一個典型的技術應用架構，實際上已經遠遠超越單純的社會網絡效勞的概念，通過參與者自主創造的內容與平臺體系，其應用已經能夠擴展到互聯網上的多個層面。因而當SNS這種新興的網絡社交方式一出現，就迅速風行世界，例如北美最著名的Myspace、Facebook，歐洲流行的Bebo、Myspace、Skyrock

Blog、Facebook、Hi5等，以及占據亞洲市場的Orkut、Friendster和Cyword。

二、SNS與其他社交網絡相比的特殊之處1、SNS是通過朋友去認識朋友的傳遞型模式。

SNS和傳統的交友網站的區別是，傳統的交友網站模式通常是個人對個人，通過一點向外輻射，例如QQ群。而SNS那么是通過朋友去認識朋友，遵循六度空間理論，以一種傳遞的模式形成一個一個的私人圈子。其次，SNS通常是建立在“深度交友〞的根底上，即個人通常要以“真實姓名〞的方式登陸，并進行自我的照片、愛好愛好展示等，以取得他人的信任和了解。SNS與眾不同之處在于它為生疏人之間提供了一個交往的平臺，而且讓用戶們形成了一個顯而易見的相互關聯的社會網絡。個體之間的網絡上的聯結不是最終目的，為線下建立聯系提供一種潛在的可能才是SNS的真正價值所在。

2、SNS的分類

SNS的分類方法很多，在這里廣義上的將SNS網站分為兩類：內部社會網絡〔internal

social

networking，ISN〕和外部社會網絡〔external

social

networking，ESN〕。ISN是一個封閉的或私人的群體，由那些在同一公司、協會、社區、學校、組織的用戶組成，或者也可以是外部社會網絡的一個用戶創立的一個需要邀請才能夠參加的小組。在大多數社會性網絡中，兩個用戶要進行相互鏈接必須在通過對方的請求認證之前，即在確定他們是朋友關系之后才能進行鏈接。比方中國的校內網。而ESN那么是一個開放的、公共的、面向所有網絡用戶的交流平臺，基于共同的愛好愛好或者非現實中存在的集體關系，用戶可以和其他任何用戶成為朋友，如豆瓣網。

而按照SNS網站的交友功能和目標用戶分類，可以分為嚴肅交友網站、休閑交友網站、商務交友網站等。

三、SNS的開展歷史

在互聯網初期就有很多利用計算機網絡建立社交網絡的嘗試，包括Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世紀90年代那么已經顯現出了SNS的雛形，比方1995年誕生于美國帶有校友錄性質的Classmates，以及1997年出現的關注于鏈接的SixDegrees。用戶創造個人的形象，在自己的頁面上顯示個人的信息以及朋友的列表，這樣其他的成員可以在這些描述中找到志趣相投頭的朋友，建立聯系。雖然這些形式在它們之前就存在于一些以婚戀等為主要內容的網站，但是Sixdegree首次將這些功能元素整合起來，實現了新的開展。但是由于技術和贏利模式的缺乏，網站以關閉告終。

從1997到2001，大量的這類社會網絡工具涌現出來，支持各種不同的鏈接。技術上的革新不僅僅包括與朋友的聯系方式，而且給了用戶更多的控制自己內容和聯通性的權利。2023年的報告顯示，Myspace的點擊率已經超過了Google，與競爭對手Facebook一并加速成長。近兩年，基于SNS概念的網站在全球呈爆發性的增長，不僅SNS的鼻祖Friendster、Myspace等大批專業SNS網站大受追捧，Google、Yahoo等大量頂級網站也都投身于提供SNS效勞，設立相關網站。社會關系網絡開始作為一個商業網站平臺繁榮起來就是從2023年3月雅虎推出的Yahoo!

360°開始的。2023年7月，新聞集團收購Myspace，同年12月ITV收購了Friends

Reunited。2023年微軟以2.4億美元換取了

Facebook1.6%的股份，使得Facebook的估值到達150億美元，按照其所稱的現有近5000萬注冊用戶(60%位于美國之外)計算，平均每個注冊用戶的價值到達300美元。一時間，SNS網站成為全球風險投資的新寵。但高潮過后，很多SNS網站因為定位模糊，缺乏清晰的商業模式，無法盈利而銷聲匿跡。

以下圖為主要的SNS網站開展簡圖：〔來源:Social

Network

Sites:

Definition,

History,and

Scholarship，:///vol13/issue1/boyd.ellison.html〕第二局部：SNS網站運營的現狀研究根據理論框架——虛擬社會擴大市場：

選擇進路：定位

奠定根底：到達臨界數量

園丁的技巧：治理有機開展

裝備虛擬社會：選擇正確技術

思路演化：

第一：吸引更廣范圍的受眾

第二：如何黏住受眾

第三：如何把受眾資源轉化為經濟利益

一、SNS如何吸引受眾

如果說SNS是通過大量的“口碑傳播〞來擴大自己的知名度的話，那首先需要的是“口碑傳播〞的傳播者，也就是說，SNS首先需要吸引一局部核心用戶，然后再促使他們帶來更多的用戶，即由“點〞用戶帶動“面〞用戶。

1、精準定位，分析需求，吸引“點〞用戶

饒漸平〔中國計算機世界計世在線總經理，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會委員〕認為，對網站用戶的需求分析是否到位，直接影響到用戶的參與度。有些網站缺乏用戶分析的過程，缺乏針對性，以至于無法提供含金量高的內容，降低了用戶參與的熱情。

網站應該明白：〔1〕自己的目標用戶是誰；〔2〕目標用戶的需求和上網習慣是什么；〔3〕網站可以通過何種手段吸引目標用戶。也就是通過“定位〞、“分析〞兩個步驟，最終“制定方案〞，到達吸引用戶的目的。

按需求的不同提供差異化效勞，是網站不可無視的問題。這一方面內容在下面的“SNS如何黏住用戶〞中將有較為詳盡的闡述，在這里僅簡單說明。

在具備了“點〞用戶后，“點〞用戶自然會告訴“面〞用戶某SNS網站的好處，但尚不具備“點〞用戶時，SNS就要給“點〞用戶一個使用自己的理由。

有人提出過這樣的問題：“我不是在校大學生，也不是名校畢業，我有自己的博客……我為什么要用校內？〞只有精準定位你的受眾，分析出并為他們提供他們所喜愛的效勞，才能給他們一個選擇你的理由。

例：校內網

校內網精準定位于大學生，那么大學生需要什么樣的功能呢？

登錄校內網首頁，未注冊和登錄之前，你就會發現它給出了一系列你選擇校內網的理由，分別有：

聯絡朋友，了解他們的最新動態；

用照片和日志記錄生活，展示自我；

找到老同學，結識新朋友；

和朋友分享相片、音樂和電影；

自由、平安地控制個人隱私。

旁邊還特意登出了自己網站的與眾不同之處：

“因為真實，所以精妙〞。

2、口碑傳播，線上擴大網站知名度，爭取“面〞用戶

豆瓣沒有刻意做推廣，而是通過口碑的方式來吸引新的用戶。來豆瓣的第一批人大多是網上的“大蝦〞，人群比較好，他們又是通過Blog把豆瓣介紹出來，看到他們的Blog的人又成為豆瓣新的用戶。

無論是豆瓣網，還是校內網，主要受眾群體都是年輕人，他們都有一個共同的特點：拒絕廣告。他們大多自信于自己的判斷力，認為所有的廣告都是惡俗的，在心里藏有強烈的抵抗情緒。因此，在這種情況下，“口碑傳播〞就成了最好最有效的傳播和營銷方式。

口碑傳播是消費者參與的網絡營銷方式，通過用戶的“口口相傳〞傳播一個網站的優劣，這也是最具信服力的傳播方式。

哈爾濱商業大學的校內網大使周錦增認為，口碑營銷是校內網最常見的，也是全民參與的一種推廣模式。“很多人注冊了校內網，找到了自己的老鄉、同學后，會和同學議論，說有這樣一個網站，能干什么的，有多么起碼，關注多了，口碑多了，注冊的人自然就多了。〞“其實現在每個商家都非常注重口碑營銷，我給新東方做的體驗式營銷，新東方就非常注重學生上課后的口碑。口碑也直接影響這個產品的推廣，比方你的同學可能因為說了一句‘校內網沒什么意思’就可能影響你注冊的時間晚了很多。〞

3、覓找個別人物和意見領導，即“點〞用戶

其實個別人物算是“口碑傳播〞的一個特例，也就是說，個別人物就是口碑傳播尤為有效的那一類人。

廣告從業者方守興認為，在網站推廣中有一個“個別人物法那么〞，意思是說有三類人在傳播中起到關鍵性作用：

一是內行，即那些在某些領域積存有豐富知識的人。就網站來講，不少成功的網站創始人都是該領域的內行，或有能力召集內行。

二是聯系員，即那類富有社交天賦的人，其人際關系可能同時涉及到幾大領域。六度分隔理論，該理論指出世界上任何兩個人之間的間隔平均僅為六度；但作者指出，并不是每一個人都與其它人之間僅存在六度之隔，它的實際意義是有個別一些人與其它所有人相隔僅幾度，而大局部人就是通過這幾個人與世界聯系起來的。

三是推銷員，他們負責“最后一公里〞，說服人們接受該信息。推銷員是指那些能說服你的人，他們或許不是知識豐富的內行、也不是社交廣泛的聯系員，但他們能解決這“最后一公里〞，說服人們接受信息。信息能不能真正病毒式的擴散出去，最最重要的一點是有多少強有力〔說服力〕的推銷員在為此努力，讓每個用戶都成為你的推銷員，或許是每個網站都夢寐以求的事情。

而以上三種人也可以被看做是推廣網站的意見領導，在“口碑傳播〞時代，你一言我一語，意見不一時，意見領導的話往往是用戶所聽取并廣為傳播的。意見領導往往呈現給人一種提供建議，分享心得，有時甚至給受眾以幫助的姿態，所以很難使人抗拒。比方有博客寫手記錄自己用豆瓣的感受，并大力頌揚其優點，受眾便會去嘗試使用。因此，覓找和創造個別人物及意見領導，并讓他們為網站說好話，是十分重要的。

例：互聯網從業人員麥田于2006年4月24日在博客上發表的?豆瓣的力量?很好地傳播了豆瓣網的名聲，此文有2471人閱讀，55人回復。〔://maitian.blog.techweb/archives/2023/12307.shtml〕4、宣傳活動，線下擴大網站知名度，爭取“面〞用戶

如果網上的“精準定位〞和“口碑傳播〞做得不盡如人意，那么不妨在線下下點功夫。在線下的活動更容易提起人的精神頭，而且能夠造成聲勢，如果活動夠炫，通常還會引起媒體報道，使得傳播范圍更廣。

線下活動可以和網上傳播相互促進、相映生輝。有了線下活動，可以使得網絡中的“黏合度〞更高。如豆瓣網的“大家一起做手工〞就是豆瓣的用戶們自發組織的活動，活動歷時一年，在一年內，大家可以通過發帖、回帖等形勢，組織在可以做手工的地方活動，內容包括陶藝、拼布、自制銀飾等DIY活動。在活動過程中，聚集了一批愛好DIY的用戶，拉幫結伙，網絡小組繁榮起來。

線下活動也可以較為輕松地擴大網站的知名度。如校內網2023年1月在哈爾濱商業大學內搞了一個上校內網送寒假回家的票的新活動，使得校內網在該校的知名度大增。2023年4月又辦了“點亮星空〞的活動，把慈善活動融入進來。做慈善活動可以增加用戶對網站的好感，也可以吸引很多媒體的報道，這樣的報道根本是免費的，可以算是免費的廣告，免費幫助網站擴大知名度。

MySpace最初的戰略并沒有以獨立制作樂隊和圍繞音樂的社會網絡為目標。有關音樂的主題是以用戶為中心的網站開展過程中自然開展出來的。有趣的是，在最初上線和開始推廣后的6到9個月，用戶增長并不成功。MySpace最初的推廣手段是在Intermix的員工〔約250人〕中進行有獎競賽，讓員工們邀請他們的朋友注冊。這產生了一定效果，但用戶數很有限。接下來，他們利用ResponseBase的電子郵件列表進行郵件推廣。這有一些影響，但根本上是失敗的。這是因為電子郵件推廣不能像已經存在的小組或組織那樣吸引能對網站產生忠實度的用戶。于是MySpace開始進行線下推廣，對洛杉磯地區的Club、樂隊、和各種派對進行贊助。這些努力逐漸給MySpace造成影響。更重要的是吸引了很多小的線下社區〔即小組〕來使用MySpace。100到1000人之間的小社區開始產生雪球式的病毒增長，并吸引更多的個人用戶參加。

5、媒體聯合

在SNS初期名聲不大的時候，與其他媒體聯合就成了最好的“借勢〞方法。

2023年7，facebook開始和蘋果iTunes的合作推廣活動，參加“蘋果學生小組〞的用戶可以在9月10日之前每周下載25首單曲。這個推廣活動的目的是讓學生們在秋季學期開學前對蘋果和

facebook的效勞都更熟悉和喜愛。

facebook的中國版——校內網——的推廣人員也曾做過一下媒體聯合的嘗試，他們曾制作一些搜索引擎關鍵詞，如在百度輸入一些詞，用戶就能搜索到相關資料，然后便能進入注冊校內網。另外，校內的推廣人員還在百度貼吧、論壇等學生常去的其他社區宣傳，當然刪帖概率很大。但是可以設置個人簽名。

6．利用環境因素

人們習慣于從內在特征來解釋事物，而忽略了具體情境所起的作用，人的行為是社會環境的作用，外部環境決定著我們的心態，而不是所謂的事物本質。

MySpace的經營者巧妙地運用了環境因素的威力。該網站定位于青少年，孩子們對新鮮事物的敏銳和極強的適應性使得上MySpace成了一件很“酷〞的事情，而對于年輕的青少年來說，如果在自己的10個朋友中，有9個都在MySpace上，自己卻不在，就會覺得特別孤立，便會盡早參加進來。這種“大家都在〞的效應隨著網站越來越大，用戶越來越多，發揮著越來越重要的作用。

據新澤西州一家專門進行大學市場調研的公司“學生監聽〞在2023年進行的調研顯示，

facebook在“本科生認為最in的事〞中排名第二，僅次于蘋果的iPod，和啤酒與性并列。

小結：

綜上，我們認為，無論是線上還是線下的傳播，SNS都在摘取一種“以點帶面〞的形式，先吸引“點〞用戶，再通過“點〞用戶帶動“面〞用戶。二、SNS網站怎樣黏住用戶考量一個網站成功與否，不僅要衡量它吸引用戶提高訪問量的能力，還有一個重要的指標就是如何“黏〞住用戶，即提高用戶忠誠度的能力。在?注意力經濟?一書中，作者提出了考量網站黏著力常用的三個指標：〔1〕上該網站的時間總數；〔2〕每個人訪問該網站的次數；(3)每個人在網站的停留時間。很多用戶為口碑傳播或者網站各種各樣的營銷手段所吸引，注冊成為了SNS的會員，但是當填寫了個人信息，加了好友之后，卻不知道還能通過這個網站做些什么。或者用戶沒有獲得他所認為應有的價值，而再也不會登錄，這樣的情況不在少數。因此，熱情過后，SNS網站靠什么來留住成員，也是我們需要探討的問題。

目前大局部的SNS網站主要由以下三局部內容組成，因此要增強SNS的黏著力，也要從這三個方面著手分析。

個人區域：年齡、職業、愛好等個人介紹、相冊、博客日志等；

交際區域：好友、團體，鏈接、留言、談天、討論組等；

效勞區域：音樂、視頻、搜索、新聞等。

1、個人區域應該是SNS網站的根底。

要增強黏著力，最主要的是要讓用戶間有保持關系的相互需求，而形成有效需求的第一步就是對用戶做到精準匹配。約翰·哈格爾三世和阿瑟·阿姆斯特朗在?網絡利益——通過虛擬社會擴大市場?中構建了一個虛擬社會增加利潤的動力圈模型，其中內容動力圈是整個動力圈的起點：

用這個動力圈來分析SNS網站，由成員產生的內容是內容吸引力的主要來源，內容吸引力反過來又推動成員參加SNS。網站摘用共同創造、定做、個性化、認同等方式，使用戶產生一種強烈的歸屬感和擁有感，每個用戶所創造的內容構筑了一個個“特殊的中心〞，一個SNS網站的成員越多，可能積存的由成員產生的內容就越多，才可能使用戶方便的找到有共同愛好或共同需要的人，建立穩定的、有價值的關系，這樣反過來又會吸引更多的成員。這就是Facebook為什么要舍棄最初“校園封閉社區〞的理念，走向開放的原因。很多多年的忠實用戶將源源不斷離開學校，成為社會的人，而那些在校的學生用戶不過剛剛成為Facebook的新朋友，黏著力還不夠強。所以向社會開放，是留住忠實用戶的最好途徑，也是滿足用戶資源信息互通的需要，占據更大市場的前提。如果說前期的封閉式實名制體驗只不過是作為一家新型的小網站為了區別于其他大網站體驗創新策略，那么向全社會開放那么是在形成一定規模之后必然的選擇。因此截至2023年12月份Facebook的注冊人數較2023年增長了81%，到達了3470萬人。

2、交際區域是SNS網站的核心。

一個成功的SNS網站需要明確的定位：網站需要什么樣的用戶，這些用戶能夠從網站得到什么。網站不僅能最大程度上節省用戶的時間，防止注意力資源的濫用，而且應該讓用戶覺得自己所花費的時間和金錢能夠為自己帶來切實的利益。從社交行為看，SNS效勞很大一局部是靠著人們將線下關系鏈移移到網上，與其他人的關系鏈交互而形成更大的關系鏈。用戶主要是跟熟人之間互動，并且在這個平臺上有意或無意遇到可以深聊的生疏人，于是擴大了人際圈子。此后，透過對彼此活動的關注，維系人際關系。因此，SNS網站的交際區域應該是“黏〞住用戶的最核心的區域，交際區域通過各種功能，比方好友列表、留言板等，或者通過特定的主題，比方校友、同事、FANS群、愛好者、活動等將人聯系起來。用戶找到相關的圈子，再找到“朋友〞。一旦請求被接受，就能上到朋友的介紹網頁，即上文所提到的“特殊的中心〞，去深入了解朋友的過去、現在，還可以在朋友的“圈子〞中認識朋友的朋友。在某個“圈子〞中，愛好類似的用戶還可組成“小組〞。

?網絡利益?一書中構建的“增加利潤動力圈〞的第二個模型就是成員忠誠動力圈：

交際區域做得越好的SNS，越能促進成員之間的個人關系，成員互相聯系的針對性越強，產生的使用就越多，參加SNS各種活動就越多，成員之間的個人關系就越密切。吸引的用戶越多，相應形成的圈子就會越大，用戶的黏性也就越大。比方豆瓣網按照不同的分類方式現在共有上萬個“愛好小組〞，都是一些根據志趣相投的網友們自發組成的，這些“小組〞的參加或退出沒有任何認證，但成員們會組織各種各樣的討論話題以及線下活動，拉近成員們之間的關系。“口味最類似的人卻往往是陌路〞，而豆瓣所要做的就是讓越來越多的用戶體驗發現“海內存知己〞的驚喜和樂趣。豆瓣幫助用戶通過喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西，這種特性使用戶越來越“黏〞。

3、效勞區域是SNS網站競爭的方向。

如今的SNS網站，個人區域、關系區域已經開展到了一個較為成熟的階段，且模式大同小異，于是，效勞區域的功能差異成為了吸引用戶、“黏〞住用戶的主要力量，也成為了SNS網站競爭的主要方向。SNS提供的根底效勞主要就是網絡空間和社區活動兩項內容，而高級的效勞，如新聞、搜索、音樂等那么大多是摘取與專業網站合作的形式，SNS只提供入口，不提供效勞。由于規模與技術力量的差異，SNS網站在這方面相差懸殊。像目前國內的很多網站都在對Facebook進行仿照，在個人功能和交際功能兩方面的提供比較充分，但是在提供的效勞功能上卻比Facebook遜色得多。比方音樂和視頻功能，更大的差異那么是這些國內網站沒有Facebook的應用開發平臺。

值得一提的是國內的一些SNS網站也并非全是簡單仿照，有些也提供了較有特色的功能。比方ChinaY的職業培訓功能，符合目前大學生就業難的實際情況，切合了大學生的需求，具有很大的開展空間。再比方優點網的生活化特質，通過網絡緊密聯系大學周邊實體，與校園周邊的地方包括各景點、商鋪、運動場所等互聯，從而使許多生活行為可通過網絡和實際的交互更經濟實惠更有效率的完成。當然，并不是每一個成功的SNS網站都在個人、關系、效勞三種功能上均有所長，像Facebook、myspace這種在每一個環節都有自己特殊優勢的綜合型網站畢竟少之又少，更多的網站覓求的是“一專〞的策略，即著重在一個區域上塑造自己的品牌優勢。除了上述每一局部提到的案例之外，愛情公寓也是一個典型，雖然它屬于婚戀型網站，但它所專注的并不是關系區域，而是個人區域的建構。每個用戶都可以在網站上擁有一間“公寓〞，公寓里的家居擺設都要由主人自己來布置，主人還可以認領寵物和花草，定期的清掃房間，澆花，給寵物洗澡、喂食，也可以通過添加日記、相片來更加充分的展示主人的個性。其他用戶如果想認識小屋的主人，也可以通過“拜訪他家〞或者“征求室友〞等方式來建立聯系。

三、SNS盈利SNS網站的運營本錢相對較低，進入門檻也低。再加上很多專業性的SNS網站受到追捧，并且得到了眾多風險投資的青睞。例如facebook在2023年5月獲得Accel

Partners的1270萬風險投資，2023年4月，Peter

Thiel、Greylock

Partners和Meritech

Capital

Partners額外投資了兩千五百萬美元，2023年又獲李嘉誠600萬美元投資，并且微軟2.4億美元入股。新聞集團花了5.8億美元收購了Myspace。使得SNS交友平臺概念的網站在全球呈爆發性的增長。

然而經過2023年上半年一系列私募、風投高潮過去后，SNS卻大面積的死亡。例如在中國，2023年2月，綜合實力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然無法訪問，“默認關站〞，而到5月15日，它的全部員工被解散，正式倒下。至于投資方晨興創投撒下的100萬美金已經血本無歸了，甚至舍棄了再投資、再融資、覓求收購伙伴或者賣掉網站股份的任何努力。而此時它公開注冊的用戶人數已經是400萬人。這場事件被認為是資本的“棄子〞運動。

SNS面臨的運營困境主要是由兩個原因造成的：一是定位模糊，造成效勞內容同質化嚴重，因此不具備用戶的黏性。缺乏差異化的效勞，導致競爭離不強；二是缺乏清晰的商業模式，沒有形成完整的產業鏈。

所以當一個SNS網站到達一定用戶規模之后，如何依賴其擁有的龐大的社區群體獲取現金收益，這是很多SNS網站共同面臨的問題。盈利模式至今仍然是所有SNS網站的軟肋。我們在研究中發現，大局部SNS網站還沒有探索出適合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未實現網站盈利的目標。很多人質疑盈利的可能性，更大膽的提出SNS網站最后必然走向滅亡。

但客觀點說，SNS網站作為Web2.0時代的根本象征，仍然在飛速開展著。也許賺錢不是不可能，而是處于一個不斷探索的過程中。從整體來看，網絡媒體對其贏利模式的探索經歷了三個階段：

第一階段：網絡定位和贏取風險投資階段。

第二階段：造勢宣傳、上市“圈錢〞階段。

第三階段：重新定位、調整業務，以及提供效勞來獲取利潤的階段。

對于SNS網站來說，大多數還處于第一和第二階段。但是從“圈人〞——“圈地〞——“圈錢〞要有一個必然的轉化。

盈利模式說白了就是一個企業賺錢的方式和方式，它有如下幾個構成要素。在接下去的局部中，我們著重從“收入來源〞的角度來分析SNS網站現存的幾種常見的盈利模式。

1、廣告模式

和其它互聯網網站一樣，廣告被看做是SNS網站盈利的首要方式。風行全日本15-60歲用戶的社交網站Mixi，去年已在日本東京證券交易所上市。這個被稱作“日本MySpace〞的站點截至2007年3月31日的2023財年實現利潤9億日元(約合人民幣6900萬元)，盡管這個數字只有騰訊利潤的二十分之一，但Mixi的收入大局部來自招聘、音樂和圖書等網絡廣告。

然而即使是每月網頁訪問量高達315億次的MySpace，大多數廣告也都處于平均每千名用戶40美元的低價水平。而且廣告商，特點是大品牌，更習慣把廣告給那些綜合性的門戶網站。更令人擔憂的是，由于日益增多的廣告，導致了一些用戶的反感。用戶粘性與廣告數量之間，似乎先天“犯沖〞。

所以不同于web1.0時代的旗幟廣告或彈出廣告等網絡廣告的根本形式，SNS網站需要一些顛覆性的廣告模式，到達隱蔽又有效的作用。

①分眾式

依托SNS網站上用戶的根底數據，廣告主可以準確定位目標人群，這是分眾式廣告的精髓。SNS網站中，對用戶的性別、年齡、城市、工作場所、收入層次、愛好等都有詳細記載，如果根據用戶的差異投放各自喜好的廣告，收效將大于新浪等傳統門戶的廣告，甚至是高出百度和Google關鍵字。

這種成員簡介大大提高了針對廣告的能力，這種能力反過來又加強了增加接通率和吸引更多登廣告者的能力。

成員簡介越詳細，吸引的登廣告者和賣主就越多，幫助他們越有效地找到目標顧客，成員同登廣告者和賣主地聯系使得成員簡介越詳細，這種開始了這個動力圈的循環。

②活動式

和廣告商共同舉辦線上或線下的活動來進行廣告營銷。例如愛情公寓的廣告多配合當前的某個時節，以單獨動方案為主。曾經和愛情公寓合作的品牌廠商有：諾基亞、eBay等。2023年七夕節時，eBay易趣和愛情公寓合作推廣，舉辦“2023七夕，eBay易趣為您的幸福買單〞活動。剛上線一個月，來自eBay的統計就顯示，點擊率已超過了200萬。而萬圣節，愛情公寓與廣告客戶阿爾卑斯通過“送禮物，否那么變鬼屋〞的善意恐嚇，鼓勵網站用戶互相贈送虛擬的阿爾卑斯奶糖。萬圣節之夜，為了不使自己的博客空間變成“鬼屋〞，用戶紛紛覓找適宜的對象贈送虛擬商品，活動結束共送出上百萬顆糖果。一場“廣告秀〞成功演繹為規模甚巨的社區主題活動。

活動式的置入式廣告，需要注意的是活動品牌和活動的形式要切合目標受眾的愛好，不然會引起受眾的反感，反而對品牌和SNS網站的美譽度建設起消極的作用。

③虛擬式

互聯網虛擬社會的構建，說明SNS網站可以利用虛擬的元素的一切方式展開廣告活動。

A、虛擬禮品或虛擬道具。

例如校內網即通過虛擬禮品打廣告。以優樂美奶茶為例：校內網在11月將優樂美奶茶包裝為“暖心奶茶〞進行禮品互贈。用戶登錄校內網，在禮物列表中選定“暖心奶茶〞后，便會看到禮物信息提供商:優樂美。點擊“優樂美〞后即可進入“周杰倫的優樂美〞群，在點擊溫馨提示中的“奶茶〞時，會自動跳出“周杰倫的優樂美〞群頁面，用戶可以暢游優樂美世界。當給好友成功送出“暖心奶茶〞禮物之后，他的頁面上就會出現禮物及贈送者。同時，在他的“收到的禮物〞中，會顯示贈送者給他的暖心奶茶及祝福語。截至到11月30日，校內網共有652315人贈送優樂美奶茶給好友，通過禮品文字鏈進入“周杰倫的優樂美〞群的點擊人次為245237次，共計參加該群的會員總數高達57960人。如果每個人有30個好友，那么就有1800萬人被拉入優樂美奶茶的品牌傳播攻勢中!并且這些禮物會長時間保存在個人頁面的“新鮮事〞和“禮物〞中。

而愛情公寓的CEO張家銘的理想是把愛情公寓出售的所有虛擬道具都變成廣告產品，進行廣告營銷。

B．虛擬社區的成員

廣告品牌也可以成為虛擬社區的組成成員。比方賽我網把這種虛擬式的廣告深入到社區內部，讓品牌建立部落格，就像個人在網絡上交朋友一樣，透過送禮物、對話，打進一般人的社交網絡。

愛情公寓那么是通過在線虛擬商店，即通過在虛擬商店中展示和體驗AMD和雅詩蘭黛等廠商產品，而增加廠商的曝光率，讓用戶更有效的加深體驗和促進知名度擴散，從而向廣告主收費。

C．虛擬環節：游戲。

針對不同行業和企業的特點，設計不同的互動小游戲，可以讓消費者在充滿樂趣的心境下感知品牌，高效率地和潛在客戶建立情感上的認同。

比方針對洗發護發品牌，校內網創造出讓用戶“互換發型〞的小游戲—每個用戶都可以通過互動游戲程序方便地把別人照片里的發型“換到〞自己的照片上來，可以從朋友的照片上選擇發型，也可以從學生喜愛的明星照片上選擇發型。

D．虛擬形象

品牌可以和SNS網站整體架構聯系在一起，以視覺上的形象強化廣告概念。比方愛情公寓曾經將首頁的風格置換成廣告主的品牌，比方說蘭蔻、索尼、Dior、Oral

B還有雅詩蘭黛、招商銀行百事卡的變色龍廣告等等。

2.

avatar模式

互聯網時代，Avatar成為網絡虛擬角色——網絡用戶在以圖像為主的虛擬世界中的虛擬形象——的代名詞。用戶可以根據自己的喜好，更換虛擬角色的造型，如發型、服飾、表情、場景等。在與其他虛擬角色交往的過程中，還可以使用各種虛擬商品，如鮮花、禮品等。而這些發型、服飾和禮品，都是需要付費購置的。

這不是SNS網站專屬的盈利模式，但可以說是SNS網站相當成功的盈利模式。

但是也要注意，這種模式的使用要和SNS網站的定位結合起來，因為這種對虛擬形象的消費行為多發生在年輕人身上，特別是女性，因此這種盈利模式適合那些受眾定位于年輕人或者年輕女性的休閑交友網站，如定位于專業的青少年娛樂溝通社區網站——韓國的賽我網，被認為是SNS網站中avatar模式運用的最成功和最早的。

后來的QQ空間和愛情公寓都是仿照它進而取得巨大收益的。以最早在臺灣建站的愛情公寓為例，它的口號是“為年輕女性提供情感交流的網絡社區〞，目標受眾是18-28歲的年輕女性。4年后在中國大陸及中國臺灣共擁有830多萬的注冊會員，06年實現100多萬美元的盈利，收入的七成就是依托在線虛擬社區，即用戶付費來買賣虛擬公寓、虛擬家具、養電子寵物、甚至布置虛擬花園等。

而且這種Avatar模式也可以是局部的。例如校內網設計出“禮物〞這一環節，這些禮物需要校內豆來購置，而校內豆那么是需要金錢購入的。3.會員收費

一個對社區網站頗具誘惑的數據是：根據國外同類社交網站的體會，只要有8%的收費會員，即可實現盈利。盡管MySpace、Facebook等美國社交類網站皆無向用戶收費的方案，但在歐洲這種模式卻相當流行。比方風行全歐的婚戀交友網站match，be2和meetic，以及德國商務社交網站行網(Xing)，無不通過會員費獲得充實而固定的收入。其中match一年的會員費收入竟達20億美元。會員收費模式在一些經濟興盛國家和地區現在運行的比較成熟和成功，例如日本的MIXI網，其收入的來源除了網絡廣告和增值業務外，就是會費收入，繳納會費的用戶可得到更大照片存儲空間、更多博客設計工具、永久信息存檔及其他效勞。

還有openBC網站在2023年成立第二年就實現盈利，而估計在2023年更將實現1000萬歐元的收入。openBC中國區總經理宋新宇認為，openBC盈利模式很簡單，主要靠每個月6歐元的會員費，定位商務人士那么成為盈利前提。他進一步解釋道，2023年初，中國網民總數已經突破一億人，上班族商務人士對網絡的依賴程度高，也因工作需要拓展交際圈子，“只有他們情愿為好的效勞付費。〞

而在中國內地，這個模式還有待探索。例如百合網對于VIP用戶會收取8800元的收費，但是吸引的人并不多，自然也沒有取得很好的收益。因為在競爭劇烈、免費模式大行其道的互聯網，向注冊用戶收費無疑是危險的，但并不是不可行的，就像是物業公司收取物業費一樣，只要用戶覺得值肯定會情愿交。

這種收費模式應該是：對大多數的普通用戶全免費；對少數VIP用戶或有特殊效勞需求的用戶收取效勞費。而且這種收費模式對于SNS網站中的嚴肅的婚戀交友網站和職場網站更有積極意義：因為它們為目標受眾提供的效勞更容易切合其需求。另外需要注意的是：只有當SNS網站能黏住你的受眾，其通過會員收費才是行的通的盈利模式。否那么也只是網站一廂情愿的做法。

4.向接入社區的各種網站收費

如果社區大量用戶定制的是某一個新聞網站的新聞、或是使用某一個搜索引擎，再或者是一些購物網站、下載網站等，都無疑會給它們帶來巨大的流量，而流量或者是銷售是這些網站的命脈。SNS效勞網站給他們提供了接入，讓社區居民使用他們的效勞，收取費用或是分成肯定是合理的。

目前，豆瓣網最重要的收入來源，就是和購物網站的合作。在豆瓣網提供的效勞中，“產品比價〞是重要的局部。拿一本書來說，豆瓣的比價系統提供給你的幾個網店〔當當、卓著、亞馬遜等〕的價格，如果你在比較之后選擇了一個，可以直接通過豆瓣上的鏈接實現購置。而在另一種情況下，如果你擁有這本書，但是已經不再需要，豆瓣的二手書交流功能那么可以幫助你將它傳遞給需要的人。更少的情況是，如果你擁有的書豆瓣卻沒有，你也可以通過自己的添加為豆瓣日益增長的書目添磚加瓦。搜索、儲存和分類功能都是豆瓣的強項。而每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、卓著這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。

“我聽〞〔豆瓣音樂板塊〕對豆瓣的盈利奉獻正在增長。豆瓣網音樂欄目下很多歌曲都設有視聽按鈕。舉例來說，紅色指向“巨鯨音樂網〞，綠色摁鈕指向“九天音樂網〞。豆瓣所設立的這種試聽鏈接，一方面通過增加點擊廣告宣傳了這兩家數字音樂網站，另一方面也促進了豆瓣用戶在試聽之后登錄這兩家網站付費購置相關音樂效勞。

這給豆瓣網帶來這兩家網站的點擊率收入分成經過日積月累也是相當可觀的，而這些合作的音樂網站似乎很樂于分成，因為豆瓣帶來越來越多的用戶，將可能帶來無線領域的巨額銷售。

5.無線增值

無線增值業務這個與用戶體驗息息相關的收費也將是SNS交友網站收入模式的重要組成局部。

例如，碰碰網的盈利模式顯得格外清晰：網站用戶在人際交往中使用的短信、WAP和IVR等效勞，是碰碰網的核心業務。碰碰網將憑借浩天強大的無線資源、結合強有力的線下執行，形成一條貫穿線上、線下和無線的三位一體的影音娛樂交友產業鏈。Wap2.0+

Web2.0，將無線資源與

SNS

交友結合在一起，既提升了網站價值，又解決了

Web2.0

的盈利瓶頸。

總結：

對于目前的SNS網站來說，在盈利方面事實上遇到了這么幾個困惑：

1.

是否應把盈利的考慮放在重要的位置？

正因為大多數SNS網站處于對盈利模式探索的第一或第二階段，對于他們來說，第一步是站穩陣腳，第二步是“跑馬圈地〞，集納更多的用戶，接下去才是思索怎么掙錢。正如MYSPACE的中國執行者羅川說：“盈利模式是漸進的，現在還不是討論盈利模式的時候。〞這就注定了大多數的SNS網站在運營伊始，對盈利模式的開發欠缺合理設計，或者說并沒有在網站運營初期就規劃清晰。這無疑為今后的調整帶來了一定的困難。

因此，我們的研究認為，對盈利模式的設計理應在網站設計的最初階段就有所表達。這當然不是說最初的設計就可以吻合最終的開展。而是應該結合網站自身的定位、特點，明確網站盈利的方向。這樣才不會白白浪費SNS集聚起來的資源。例如賽我網、愛情公寓的定位，定位在年輕人，效勞設計上強調個人領域的展現，因而通過虛擬形象的銷售不僅很符合網站定位，更是一脈貫穿的盈利模式。

2.

盈利模式是否是單一的普遍模式？

首先大多數掙扎在贏利邊緣的SNS網站，主要依靠的還是傳統的廣告模式。但是正如我們前面提到的，互聯網廣告盡管增長迅猛，但還是不及傳統的媒體。再者，SNS網站在廣告方面的吸引力又不及門戶網站，除了一些知名度和美譽度較高的網站，可以與之抗衡外，例如美國的

facebook,myspace，日本的mixi，其它的SNS網站，那么需要考慮廣告之外的盈利模式。

其次，這些廣告之外的盈利方式，需要根據SNS網站各自形態、定位不同，摘用不同的策略選擇：比方豆瓣網的效勞構架決定了它適合用“接入其它網站〞的盈利模式，而不能用婚戀網站和商務網站的“會員收費〞，或者休閑交友網站的“Avatar模式〞。

最后，SNS網站不可能通過單一的效勞功能收費來實現最終利益的目標。多元化的盈利模式相結合，才能夠開拓網站自身的價值。例如現在經營比較好的網站，都是依靠多元化的盈利模式：愛情公寓是會員收費+

Avatar模式+廣告；Mixi:

網絡廣告+求職信息業務+會員付費。雖然目前SNS網站沒有開創出自己獨創的盈利模式，但是結合現有互聯網的盈利方法，還是能有所開展的。當然如果需要進一步的成功，可能需要更多的聰明來打造專屬于SNS網站的盈利模式。

第三局部：SNS走向何方

隨著2023年風起的Web2.0理念的流行，中國互聯網的SNS力量已經開始崛起。時至今日，國內的SNS站點已數不勝數，比方基于校園的校內網、占座網，基于職場人士的海內網、天際網等等。易觀國際?中國SNS市場專題分析報告2023?報告顯示，截止到2023年11月，國內的SNS網站注冊用戶總數為657萬。而其中主要是網絡交友類站點，在各類型交友中，休閑交友用戶數量占有絕對優勢，其次是婚戀交友，最低的是商務交友。

市場的廣闊前景使得SNS網站成為風險投資商關注的熱點。然而在與國外大牌的SNS相比，就要遜色得多。比方校內網擁有實名制注冊用戶數1500多萬，占座網有700多萬的注冊用戶，如果按照Facebook的價格這兩家公司將成為價值幾十億的公司。但這僅僅是假設，因為無論從活潑度、消費能力、付費習慣、用戶的含金量都遠落后于已經形成一種全球文化的Facebook。同樣的現象也發生在婚嫁和商務社交網站上，以收會員費為收入來源的世紀佳緣等婚嫁網平均付費會員不到10%；假設鄰等商務社交網站中活潑用戶才到8%-10%，付費者更是屈指可數。

從前面的報告中我們不難看出，許多境外SNS網站紛紛“入駐〞中國，如何實現“CN化〞生存，或許還需要更多的聰明。中國社會日益龐大的網絡用戶人群成為人人都想分一杯的“羹〞。中國社會科學院發布的?2023年中國7城市互聯網使用現狀及影響調查報告?顯示，被調查網民2023年平均天天的上網時間為5.43小時，在2023年2.73小時的根底上幾乎翻了一番；被訪城市的網民普及率都超過了50%。然而，調查報告同時認為，人們對網絡的總體信任程度顯著地降低了。大多數被訪對象都認為需要對互聯網進行治理和控制，特別在色情、暴力或垃圾郵件等社會領域。

通過以上的案例分析，我們不難發現，國內的SNS網站目前沒有一家是處于絕對的領導和領先地位的。由于國內的網站大多數以拷貝國外成功模式為主，缺少創新性、特色效勞及對外鄉的適應性。由于無法在商業模式上創新，同時并未能提供具有不可替代性的效勞，再加上業務本身的競爭門檻低，因此目前中國的SNS效勞提供商無法超越其它競爭對手的追擊。如何根據中國國情、用戶的需求不斷的創新，將是對中國SNS網站的重大考驗。而對于此刻包括國內SNS網站在內的所有競爭者來說，一種重要的“稀缺資源〞就是用戶。

一、SNS如何吸引受眾——有效吸引受眾模式的探索

千橡集團CEO陳一舟說過，這個行業〔SNS〕最稀缺的資源是用戶，喜歡用這個效勞的用戶是有限的，可能中國也就兩、三千萬。國內SNS網站的數量正急速增長，一場“圈地運動〞自然不可防止，而爭奪的核心便是用戶。本文在上一局部就“SNS如何吸引受眾〞的論述提到了多種可能的方式，無論線上還是線下，歸納來看，我們更推崇這樣一種受眾吸引模式：

一個著陸點→少局部核心用戶→更多的用戶

在這里，我們不妨參考在國內廣受好評的SNS網站“豆瓣〞網的例子。在豆瓣網上有假設干“愛好小組〞，這些小組以共同愛好或一致關注的事件聚合網站成員，我們稍加觀察就可以發現，這些小組形成的圈子往往通過唯一的“著陸點〞〔愛好或事件〕進行溝通。從步驟上來看，恰到好處地設置一個著陸點是吸引用戶關注的第一步。

在豆瓣林林總總的“愛好小組〞里，核心實際是個人，用戶的活動和自己的愛好有關，這些“小組〞的參加或退出沒有任何認證，但它們卻靠用戶的自發拉動長久存在著。沒有人多勢眾不要緊，關鍵是要志趣相投。口味最類似的人卻往往是陌路——豆瓣所宣稱的這一理念不斷被驗證，而越來越多的用戶體驗著這樣的驚喜和樂趣——豆瓣幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西。

“一傳十、十傳百〞的古老傳播方式在很大程度上造就了豆瓣的神話。創辦人楊勃說，在豆瓣網的成長歷程中有三個關鍵的時間點。第一個，是網友topku

在自己的blog

上提到了豆瓣網，那代表著用口碑傳播開始自發進行；第二個，是IT

評論人洪波在blog

上提到了豆瓣網，從那以后，豆瓣網開始成為網上的主流話題之一；第三個，是他聽用戶說，有朋友在日常談話里提到了“豆瓣〞，口碑傳播終于蔓延到線下。

這樣想來，豆瓣所造就的傳播體系類似散點狀，但由于用戶的眾多，它能夠形成一個真正的、多點對多點的網絡，“點〞的密集使得假設干新聯系被發現，從而形成一個環狀網絡，而不是一個一點對多點的星狀網絡。這些口口相傳的產生通常是用戶自發的，比方當一個新書目出現時，主題小組的成員們總會格外關注，并在豆瓣上“奔波相告〞。

我們在這里介紹豆瓣的成功案例，并不只是講一個故事，這樣的“口碑傳播〞方式的益處在SNS網站中實際上已經得到共識，按網絡營銷領域風行的長尾理論來講，任何一個著陸點都存在巨大的受眾用戶，但放在特定的環境里，顯然難以在所有著陸點上都聚集到大量感愛好的受眾群體。只是環環相扣步步為營地把每一步做好尚非易事。

借力新技術任何網站的開展都必須放在新技術開展的大環境下去摸索，SNS也不能例外，在與新技術的結合方面，國內SNS還有很大成長的空間。首先就是移動SNS的實現可能。

從世界范圍看，3G應用的快速推進和終端性能提升都使逐漸成為“個人信息處理中心〞，互聯網從PC到的趨勢正在加速進行。黑莓制造商RIM

公司總裁兼首席執行官Jim

Balsillie

曾經表示，社交網絡的應用將會是未來開展的一個趨勢。國際著名咨詢公司

Frost

&

Sullivan

有分析報告認為，目前SNS用戶年齡集中在18到35歲這一群體，這一群體同時也是鈴聲、游戲、以及音樂下載的忠實用戶，因此社交網絡的開展將會進一步帶動相關工程的開展。

這樣的預言能否在中國變成現實？

以“校內網版〞為例，校內版其實是校內網的網站，是一個上網時可隨意訪問的免費無線WAP站點。校內版將你的校內帳號移到上，你可以隨時隨地和校內好友溝通聯系。對大多數，你可以接入互聯網瀏覽器，從上的菜單，然后選擇翻開url的m.xiaonei

。用戶更可以把校內網參加書簽，以節省時間。校內網里面的效勞都是免費提供，用戶可以放心登錄使用。由于上網而產生的GPRS流量費用由運營商收取。

當用戶看到自己的頁面上朋友發布的留言添加了移動的標識說明“通過發布〞時，這種模式正在推廣。

截止至2023年，中國用戶已超過5億，其中上網用戶將近1.5億。中國無線互聯網存在著的巨大市場需求，日常生活中稍加留心就會發現，在路途上或是各種公共場合，掏出來打發時間的人比比皆是。隨著運營商GPRS資費的全面下調及3G網絡的鋪設，SNS根底用戶正呈不斷擴大趨勢。

與此同時，對于用戶來說，SNS將使用戶體驗將有很大改觀，擺脫對傳統互聯網的依賴不失為一個強大的吸引力，隨時隨地使用SNS提供的各種功能進行交友或個性展示，既符合人們社交需要，又把快速、簡單，形式更加易于接受等特點引入了SNS使用，新潮、時尚的新生活方式對于年輕人來說自然誘惑不小。國內研究機構易觀國際有研究報告稱，2023年中國交友市場活潑用戶規模到達1850萬，比

2023年增長28%，估計2023年中國交友市場活潑用戶規模將到達3340萬。

只是如何實現移動平臺合作，這才需要具有中國特色的模式。

在我們的設計和發現中，新技術助力SNS的可能途徑多種多樣：

※“桌面即時通訊〞對中國網民來說已不再生疏，它的形式有很多，比方百度hi、QQ、MSN

Messenger、AOL

Instant

Messenger、Yahoo!

Messenger、NET

Messenger

Service、Jabber、ICQ等。對于SNS來說，如果在網站原有效勞的根底上，提供桌面即時通訊效勞，桌面即時通訊工具和網站效勞的結合必將帶來更優良的用戶互動和效勞體驗。

※在線記賬軟件：假設能在SNS網站里增加在線記賬軟件產品和效勞，那么通過在線記賬軟件，可以給會員帶來實用的效勞，大大方便會員，并且可以大大增加會員對網站的粘帖度，可以提高SNS網站的競爭力和核心價值。目前中國比較好的在線記賬軟件有財客在線記賬網等。

※在線協作軟件：目前國內的假設鄰網跟忙吧合作，推出了在線協作軟件，為會員提供在線協作產品和效勞，大大方便會員在假設鄰網里進行一些工程的協作。大大提高了假設鄰網的粘性和網站價值。

※網絡存儲效勞：目前有專業的網站提供網絡硬盤和網絡存儲的功能，假設SNS網站里能夠提供網絡硬盤效勞的話，那么可以大大方便會員，并且增加會員對網站的依賴性。

※WEB游戲：SNS網站擁有巨大的用戶群體，而用戶群體80%是娛樂性的，所以在SNS網站里添加在線游戲，可以滿足會員的娛樂需求。

二、SNS如何粘住用戶——成為有用的功能性用戶平臺

在上一局部的論述中，我們已經提到，用戶參與SNS網站交流，節約“交流本錢〞是一個很好的動力，節約的可能性那么由網站不同功能帶來。在SNS“工具〞特征日益明顯的今天，網站和用戶都必須面對更多的綜合信息傳遞，海量信息需要用戶自己去提煉、聚集有用信息，從而形成一種有效的交流和活動方式，綜合性、多元性和專業性必將成為用戶對SNS網站平臺所提出的根本要求。

1、

“綜合性〞

MySpace宣稱自己是“下一代門戶〞，這和它原來的口號——“a

place

for

friends〞并不矛盾，綜合性文化平臺的定位讓這個SNS網站有了越來越多的內容。事實上，網站經營者最初的想法只是：把社交網站的模式擴大為一站式效勞網站的模式，從其他火爆的網站吸取年輕人喜歡的功能：美國在線的即時通訊、Craigslist的分類廣告、Evite的邀請、Match的約會……

很多人認為SNS的功能應該相對單一，至少集中在某一領域，認為這樣更容易聚集核心的用戶，但MySpace恰恰背道而馳。只要通過電子郵件注冊成為網站用戶，你可以聯系老朋友、結識新朋友；可以寫博客、發站內信件、使用即時通信工具和朋友談天；可以和朋友一起進行網絡游戲，分享圖書、照片、音樂、視頻等好玩兒的東西；你還可以邀請朋友參與活