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文檔簡介

廣告文案的源流廣告策劃與文案廣告文案在古代初始形態的廣告中，即有文案存在廣告與文案的歷史進程口頭廣告時代：粗樸的形式和本能的思考。古巴比倫商人雇用叫賣人為他們傳播信息。古代埃及的船主雇用叫賣人在碼頭上叫喊商船到岸時間。廣告與文案的歷史進程手寫廣告時代：精心的措辭與達到目的的直覺。3000多年前在古埃及首都，尋找逃走的奴隸謝姆。廣告與文案的歷史進程印刷廣告時代：有意識地充分利用印刷技術最早的印刷廣告：我國北宋時期“液晶南劉家功夫針鋪”印刷廣告雕刻銅板廣告與文案的歷史進程認門前白兔兒為記收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客旅興販，別有加饒，請記白1610年，英國出現了世界上最早的廣告代理店報紙開辟廣告新經紀元1869年F.魏蘭德·艾耶創立艾耶廣告公司，被稱為“現代廣告公司的先驅”產品特性、消費者需求、廣告訴求如何打劫人心19世紀下半期，文案撰稿人成為決定廣告成敗的核心力量。約翰·鮑爾斯，約翰·肯尼迪，霍普金斯。廣告進入廣播和電視的全新時代20世紀30年代，廣告形態更加多元，集中一大批杰出文案大師，他們是羅瑟·瑞夫斯，威廉·伯恩巴克，李·奧貝納，喬治·葛里賓，大衛·奧格威廣告進入廣播和電視的全新時代瑞夫斯曾任達彼思董事長，提出了“獨特銷售主張”即USP理論。M＆M巧克力只溶于口，不溶于手。USP理論（1）強調產品具體的、獨特的功能與利益。（2）這項利益為競爭者手中或口中所無。（3）利益必須強而有力，使顧客樂于購買。奧格威力主通過廣告“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”。李奧貝納相信“產品即英雄”，廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”。伯恩巴克強調消費者對方造表現的感性參與的重要性，強調廣告的“沖擊力”。20世紀60年代，伯恩巴克在其創辦的DDB廣告公司將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作，形成創意小組。廣告文案不再占據主導地位Teachingresourcesda

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