IPTV市場引入中國，發展市場路有多遠

市場廣闊大有可為CNNIC歷次調查表明，我國非網民不上網的主要原因有：不懂電腦與網絡、沒有設備、上網沒有用。其實，“不懂電腦”、“上網沒有用”這兩條原因，實質上也就是沒有設備。這說明，對我國數億家庭來說，終端設備已經成為接觸互聯網的真正瓶頸。同時，后仰式的電視收看方式較之PC前傾式的使用方式增加了用戶的舒適性，如果可以擁有互動式的TV業務，用戶的娛樂消費率無疑會大大提高。另一方面，隨著全球范圍內電信基礎建設和網絡技術的飛速發展，帶寬成本迅速下降，基于IP的視頻傳輸的市場需求已經開始被激活，越來越多的用戶已經不滿足于在IP網上傳輸信息和數據，他們更希望在網上可以傳輸以音視頻為代表的更加豐富的多媒體內容。在這一需求的推動下，IPTV（網絡電視）市場迅速發展起來。IPTV提供了一個信息共享的平臺，實現媒體提供者和媒體消費者的互動。據市場研究公司MRG發布的研究報告顯示，隨著歐洲、亞洲和北美地區開始試驗和播放通過IP網絡傳送的電視節目，IPTV市場的增長速度將加快，預計到2008年，全球新增IPTV用戶數量將從2004年的200萬增加到2600萬。在中國，IPTV在2004年后期表現得尤為活躍，這也是為其在2005年的進一步發展做好了準備。從用戶需求角度出發，IPTV將大有可為。人們一直關心電信網、計算機網、廣電網三網融合。IPTV的發展使電信市場更加開放，為電信、計算機和有線電視走向融合創造了可行的贏利方式。目前，IPTV市場尚處于引入期，用戶對IPTV業務的認知度比較低，整個產業還需要進行大量的概念引入、技術定型以及市場培育工作。Norson咨詢公司認為，這個階段將持續到2006年。從2007年開始，隨著用戶的逐漸成熟、應用的日益豐富以及運營商市場推廣力度的不斷加強，IPTV業務將出現高速的增長。值得強調的是，電信運營商開展IPTV業務，需要建設或升級視頻業務系統、IP/ATM城域網、寬帶接入網和家庭網絡。IPTV的發展必然給設備供應商帶來巨大的市場機會。眼下，華為、中興通訊、上海貝爾阿爾卡特、UT斯達康、思科、港灣、朗訊等企業都積極推廣自己的IPTV解決方案。競爭格局有待觀望國家廣電總局在《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》中明確提出：到2005年我國有線數字電視用戶超過3000萬戶，2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。按照廣電總局的數字電視發展計劃，很多地方都在加緊有線電視數字化改造，不少城市已經開始向用戶推廣數字電視服務。但是，截至2004年6月，我國數字電視用戶數量約600萬，離廣電總局要求的到2005年發展3000萬數字電視用戶的目標還比較遙遠，足以看出市場的空間還很巨大。另一方面，最新統計數據表明我國目前PC擁有量已達3630萬臺，而電視用戶數量超過3億，只要加一臺機頂盒，電視就可以變成“PC”，電視觀眾就變成了寬帶用戶。如果能將電視轉化為網絡終端，即使只有20％的電視轉化成功，也有6000多萬的轉化潛力。因此，互聯網和通信業務發展的更大潛力在于突破終端瓶頸，而電視機是最直接、最有潛力轉化的家庭終端。IPTV即是這樣一種利用電視作為寬帶網絡終端的極具發展潛力的業務。不難想像，IPTV一旦推廣，必將會在神州大地產生星火燎原般的擴張效應。與IPTV形成競爭的服務有數字電視、有線電視、DVD/VCD。雖然有線電視和DVD/VCD能在一定程度上影響用戶選擇IPTV業務，但IPTV與他們最大的區別是用戶可以主動看電視和通過電視享受互聯網服務。IPTV業務最直接的競爭業務是數字電視。同時，信息產業部電信研究院專家也認為，政策方面的主要障礙是目前電信與廣電交叉進入的政策尚不明朗。目前電信和傳統媒體部門比較積極，而一旦IPTV大規模商用，短期內對傳統電視部門肯定形成一定沖擊。目前，廣電管理部門仍然對電視媒體市場采取準入管制，而且國內影視制作傳播系統大部分在廣電控制的情況下，政策變動對IPTV發展影響很大。而且現在搞IPTV還需要廣電網內容服務的授權。在廣電主導下還是運營商的主導下建立IPTV的價值，目前還不清楚。及早關注運營模式有專家認為，推廣IPTV和推廣其他有極強生命力的技術一樣，既需要該技術本身的產業化，也需要有效的推廣運營模式，這個過程需要掌握節奏。當前我國處于IPTV用戶占寬帶用戶總數比例低于5％的初始滲透率階段，這也是IPTV業務經受考驗的階段。而當這一比例達到5％～10％的階段時，運營商必須對網絡進一步優化，并形成可盈利的業務模式。在IPTV快速的發展期，即IPTV用戶數突破寬帶用戶總數的10％以上，在這個階段的IPTV已經有了成熟的產業鏈可以借鑒，處于大發展階段。那么，運營商如何才能建立可持續發展的運營模式呢？日前，Norson咨詢公司的專家在接受記者采訪時認為，運營商可以在以下幾方面加以考慮。——設計有利于業務壯大的商業模式。IPTV與互聯網模式不同，電信運營商是IPTV業務的門戶，是IPTV業務產業鏈的核心。但IPTV業務發展，需要有個性化的頻道、豐富的業務內容去吸引用戶。這就需要產業鏈中的企業合理定位自己的業務，建立合理的價值分配體系和合理的商業模式。對比電信運營商的寬帶門戶和ICP門戶，我們發現，運營商在品牌包裝、網站運營、信息的加工、內容整合上不如專門的互聯網門戶。如果電信運營商通過把部分頻道外包給專業的服務公司運營或成立專業的IPTV內容運營公司運營內容，同時電信運營商能與服務商達成共贏的利潤分配模式，在合作政策上保持相對的穩定性、建立科學的激勵和懲罰機制等，將能更有效地推動IPTV業務的發展。——降低機頂盒的采購成本。機頂盒價格高是制約用戶使用IPTV的一個重要原因，為了提高用戶的使用率，運營商作為產業鏈的主導，應該與機頂盒廠商一起努力降低機頂盒成本。具體而言，應該充分研究不同價格體系下的用戶需求，明確IPTV用戶發展目標，根據目標需求量，通過規模化采購，降低機頂盒的單位成本。可以通過招標的方式，選擇2～3家廠商進行合作，這樣既保證對廠商的平均采購量，又在一定程度上控制了因單個廠商的質量問題帶來的風險。同時在這種采購模式下，機頂盒廠商為了獲得合作機會，也必然通過內部努力控制、降低成本，保證自己的競爭優勢。——降低或轉移用戶的一次性投入費用。IPTV業務的終端有機頂盒和鍵盤，但對IPTV最核心的是機頂盒的發展。在業務發展初期，用戶規模小、終端的產量銷量就低，產出規模小、終端的價格就高。這是完全符合產品市場發展規律的。但是對于電信與廣電的競爭，誰先擁有用戶誰將處于競爭的優勢地位。因此，無論是電信還是廣電，除了采取措施降低機頂盒成本外，建立機頂盒有效營銷模式對推動IPTV業務發展也非常重要。降低用戶使用IPTV業務的門檻，能較迅速地擴大IPTV業務接入率、培養用戶的使用習慣，最終提高用戶對IPTV業務的使用率。——采取有競爭性的營銷策略。分析目前IPTV業務的競爭環境，快速滲透是IP