萬泉城二區

營銷策劃方案

1目錄第一章北海市經濟形勢分析第二章北海市房地產市場競爭個案分析第四章項目總體營銷思路

第三章本案分析2第一章宏觀趨勢及北海市市場分析

32010年，對于中國房地產市場而言，雖然中央政府出臺了“史上最強的政策組合”，但市場似乎并不受力，依然表現出其應有的活力：跨入2011年，中國房地產市場宏觀調控還將繼續和深化，從“治標”向“治本”發展，“新國八條”于2011年1月橫空出世！“限貸”、“限外”、“限購”，“三限”齊發，重在抑制房價上漲的趨勢。2010年12月召開的中央經濟工作會議明確指出：“2011年我國將處理好保持經濟平穩快速發展，調整經濟結構、管理通脹預期的關系，同時將穩定價格總水平放在更加突出的位置。”會議提出將穩定價格總水平放在更加突出的位置，意味著控制通貨膨脹、管理通脹預期已成為宏觀調控的首要任務。宏觀趨勢：

42011年中國經濟將依然面臨著嚴重通貨膨脹的威脅，只有以房地產為代表的資產價格的上漲得到控制，通貨膨脹才有可能得到有效控制，對房地產市場的調控是控制通貨膨脹的內在需求。“新國八條”——“限貸”、“限外”、“限購”，“三限”調控政策結構梳理限購限貸增加保障性住房供給提高存款準備金加息削弱市場需求減輕供求壓力

控制房地產價格的上漲消除通脹的貨幣基礎收緊開發商資金鏈逼迫其快速出貨控制需求行業政策貨幣政策控制通脹預期維護價格穩定促進供給從去年以來，人民銀行已經11次上調金融機構人民幣存款準備金率。2011年6月20日起，大型金融機構存款準備金率已經高達21.5%，再次創下歷史新高。2008年為應對國際金融危機，中國4個月內5次降息。此番，時隔近兩年，人民銀行再次加息，打開加息通道。2011年政府政策調控的主力：限購、限貸、限外、增加供給國家嚴控下，全國樓市在2011年會呈現分化形勢。對于二三線城市而言，嚴厲調控意味著重新洗牌，房地產市場整合加速。在資金鏈緊張情況下，中小房企可能會加緊推盤，甚至會采取包括調低預期利潤在內的多種促銷手段迅速銷售回款。

5北海房地產市場概況

（1）土地市場分析：北海樓市以消化原有存量為主，北海房地產市場自從2003年起開始升溫，且各項指標均有較大幅度的上漲，特別是商品房銷售額與商品房銷售面積持續大幅上漲，與此同時帶動了土地拍賣價格的一路飆升。因地皮升價，一些新建樓盤的樓面地價超過1000元/㎡。參加競買的大部分來自福建、浙江、山西、海南和東北地區的開發商。但由于這些新拍賣土地的項目基本沒有動工，目前房價飆升是對存量的購買熱引起。（2）市場價格走勢分析北海市房地產經過泡沫期，調整期之后，房價逐步攀升：一是由于宏觀經濟的良好態勢，國家通過了《廣西北部灣經濟發展規劃》，使越來越多的投資者看好北海的未來發展；二是北海優越的地理位置，適宜的氣候，良好的居住環境吸引了各地購房者；三是北海的房價在起步時，相對偏低，有較大的上升空間。6第二章北海市房地產市場及競爭個案分析7目前北海市房地產市場，存在三個方面的競爭

——區域的競爭、資源的競爭和項目的競爭一線海景、二線海景、城市資源資源的競爭新城區與中心城區區域的競爭未來的主要競爭對手樓盤的競爭本案位于二線海景區域8城區板塊由于不具備海景資源，產品定位與本案存在一定區隔，與本案不存在直接競爭，主要潛在板塊競爭來自一線海景板塊和二線海景板塊，所以我們對一線海景板塊和二線板塊做個分析。項目名稱開發商產品類型總建筑面積(㎡)在售預售均價（元/㎡）賣點銷售情況北部灣1號北海馨平廣洋房地產開發有限公司住宅、商鋪500000在售17000（含精裝修3000元/㎡

）建筑、一線海景資源、品質，北部灣地標1～3號樓售完，籌備下期三千海北海市天隆房地產公寓別墅1700000在售14500北海第一大盤，高爾夫，一線海景首期2011年2月20日開盤，泊心岸1、2、3號樓，共318套房源，成交75%海岸國際北海恒昌實業有限公司

高層住宅33885在售13000高層觀海住宅2#已售罄，1#預約中一線海景板塊主要競爭個案9項目名稱開發商產品類型總建筑面積(㎡)在售預售均價（元/㎡）賣點銷售情況圣美陽光北海圣美房地產開發有限住宅143921.92在售5900（二期）園林設計、戶型設計、價格優勢二期售70%森海豪庭北海市金昌房地產開發有限公司公寓別墅450000在售8400（含精裝1500元）45萬方大型溫泉社區一線海景高層公寓精裝公寓銷售約5成21°公館北海市新河山房地產開發有限公司住宅180000未售預計住宅6500-7000(精裝修)北海銀灘最美東南亞風情公館公寓精裝藍海名都北海恒立房地產開發有限公司

住宅146193在售6800高品質配備，如德國“沃克斯”電梯，意大利“羅克迪”鋁合金門窗3#、4#銷售72%，1#、2#預約中二線海景板塊主要競爭個案10重點樓盤分析—北部灣1號樓盤名稱北部灣1號地理位置海城區茶亭路49號占地面積1.95萬平米建筑面積15.25萬平米開發商北海馨平廣洋房地產開發所屬區域海城區物業管理世邦魏理仕交房標準精裝修均價13000元/m2配套頂層網球場、無邊際游泳池、休閑會所、私家游艇碼頭等11出自MAD首席設計師馬巖松之手被國內美媒體成為“中標國外標志性建筑第一人”設計靈感來源于桂林象鼻山夸張的建筑設計是其成功重要因素，極大的吸引了各地客戶的關注。海洋文化主題大堂重點樓盤分析—北部灣1號12營銷增值

內地的產品推介、明星秀等活動極大提升了項目的關注度；銷售現場氛圍布置在北海市場較為突出，很好的提升了項目的品質。航空雜志明星秀發布會重點樓盤分析—北部灣1號13客戶情況：最終成交客戶東北客戶占60%，其他地區如內蒙、江浙、北京等客戶占30%，其他為游離客戶。30-3920-2940-5051以上年齡分布比例東北上海北京廣東北海山東1681158780695616%11%8%8%7%5%已積累客戶比例年齡（歲）重點樓盤分析—北部灣1號14戶型面積區間總套數銷售套數銷售率一房34-85104059357%兩房87-11537127975%戶型配比

產品以一房為主，套數比占到74%，面積區間維持在34-85平米之間，一房成交率57%。兩房數量較少，套數比占到26%，面積區間維持在87-115平米，兩房的成交率為75%。產品屬于投資度假型，在戶型設計上都弱化了客廳的作用，凸顯出短期的居住性。重點樓盤分析—北部灣1號15重點樓盤分析—21°公館16重點樓盤分析—21°公館

21°公館項目分兩期開發，項目首期由一棟四星級精裝修酒店式公寓精裝標準2000元/㎡預計售價7000元/㎡，和二棟空中別墅式公館組成，預計售價6200元/㎡(毛坯)。21°公館目前正在辦理銀卡會員，首期將推出45平米的精裝公寓，和88-131平米的別墅公館，戶型為一房、兩房和三房。一期項目分析17產品分析3室2廳1衛1廚89.00㎡2室1廳1衛1廚88.00㎡2

+1戶型，帶入戶花園、花池、空中院館。隨意變帶入戶花園，陽臺，看到的海景局面角度大重點樓盤分析—21°公館18產品分析打造原生態泰式園林風情重點樓盤分析—21°公館19小結：從產品本身角度，一線海景產品設計并不是長期居住產品，產品定位與本案有一定區隔，且由于海景因素，與本案價格拉開較大差距，高房價決定了是提升而非直接競爭；但北部灣一號等一線海景項目的存在為北海高端房地產市場樹立了標桿，有助提升北海總體房價水平和住宅整體品質，對本案起到一定正面作用；而二線海景樓盤，真正與本案可比者僅上述個案，但這些樓盤高度不及案，賣點不及本案，但由于北海樓市外向型的特殊性，產品同質化嚴重，仍會分流本案部分潛在客源。而在調控非常時期如何通過對本案產品、形象的再塑造，發揮萬泉城整體優勢，挖掘更多潛在客戶才是本案成功的關鍵！20第三章本案分析

21◆湖海雙景（3000平米原生態湖）◆

60萬㎡國際級品質社區◆新城核心◆

800平米生活體驗館◆

10000平米商業地產◆海居生活新定義◆

35-50歲之間的中產人士，以改善型需求為主，更注重生活環境的跨越；◆

50歲以上以養老度假為主的休閑養生客層；◆

30-40歲之間的中青年投資型客戶。項目賣點分析項目客層定位為：22產品分析23主要銷售戶型樓棟號戶型建筑面積戶型類型套數總套數4#樓5#樓B174.49兩房48486#樓D187.25兩房3032

D286.35兩房27#樓C288.79兩房724

C285.25兩房1C1128.01三房14C1125.48三房28#樓C189.45兩房3204

C244.18一房66C388.42兩房66C188.24兩房64C245.59一房2C389.77兩房1C3'89.77兩房1C193.58兩房19#10#樓E1115.72三房3032

E2114.87三房211#樓C188.98兩房34102

C244.52一房3412#樓E1103.14三房4648

E2102.45三房213#14#15#16#樓H1164.62三房840H2148.71三房8H3149.74三房8H4149.02三房8H5137.51三房817#18#19#樓G2266.96雙拼別墅6620#21#樓G2276.91雙拼別墅44（22#樓2套生活體驗館已扣除）23#24#25#26#J1131.55三房448

J2134.74三房4J3130.92三房4024從整個房源來看該組團戶型較為豐富，有一房、兩房、三房、花園洋房、別墅，能夠滿足客戶的各類需求。251、多數異地購房者置業或投資以50至80平米的兩房戶型為其首選；2、養老型客戶以及本地需求客戶更注重社區環境配套舒適度，及較為寬松的大戶型為主，花園洋房優先；3、投資型需求考量因素以地段、區位、規模及成長性為主，戶型偏好于50-110平米一房到三房產品產品需求分析26◆多數異地購房者置業或投資以50至80平米的兩房戶型為其首選；◆養老型客戶以及本地需求客戶更注重社區環境配套舒適度，及較為寬松的大戶型為主，花園洋房優先；◆投資型需求考量因素以地段、區位、規模及成長性為主，戶型偏好于50-110平米一房到三房產品目標客層定位分析：

27綜合以上三章分析，萬泉城二區做為北海指標性的大盤，如何更好的推廣我們項目，抓住本項目的潛在客戶，達到營銷的目的將是下面章節所要闡述的內容。

總結28第三章項目總體營銷思路

29【萬泉城二區】市場定位為“南中國假棲第一城”，客戶對“南中國假棲第一城”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“南中國假棲第一城”概念，并培養項目潛在客戶，再推出產品，使之被目標客戶認同并接受。引：30說明：本項目的總體營銷思路的制定是建立在北海市房地產市場現狀以及消費者心理，項目優、劣勢等綜合分析的基礎上的。本項目競爭以及潛在競爭較為激烈，應抓緊時機推出。第一階段（品牌期）要統一在某一時刻讓北海市大街小巷都能看到，并誘使人們爭相了解【萬泉城二區】，第二階段（即強勢推廣期）應全面展現【萬全城二區】整體風格形象，讓客戶有較為直觀的認識。當前兩個階段積累客戶達到預期效果，且所有準備工作就緒，即進入第三階段（即開盤強銷期），此時推出價格、交房承諾、購房優惠等策略，使之達到搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的持續銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。強勢推廣期9月份品牌導入期10月份11月份強勢推廣期12月份開盤熱銷期1~2月份持續銷售期附總表31強勢推廣期9月份品牌導入期10月份11月份強勢推廣期12月份開盤熱銷期1~2月份持續銷售期推案節奏價格擬定，優惠方案推出，意向客戶登記4-7#內部認購開盤4-7#銷售擠壓加推9-10#8#，11#，12#加推花園洋房和別墅做客戶積累推廣節奏【開發商品牌篇】【開發商品牌篇】+【項目形象篇】+【商業】+【區位描述】【開發商形象篇】+【項目形象篇】+【產品篇】+【商業】【闡述住區（項目優勢）】【湖海】+【生態住區】+【品質】+【產品】+【商業】【開盤篇】開盤火爆熱銷場面氛圍報道營造營銷事件【萬泉城中秋博餅大會北海·萬泉城二區項目亮相】【萬泉城二區十一北部灣廣場房展會】+【手機彩鈴全城啟動】+【尋城啟示（萬泉再造一座城，城在哪里？）】【特區“住宅集團”北海萬泉城二區首期產品發布會】+【看房直通車征集】+【尋湖啟示（北海有個未名湖！湖在哪里)】+【手機彩鈴全城啟動】【盛大開盤】+【看房直通車征集】+【圣誕嘉年華】【生活館開放儀式】+【主售樓處進入儀式】32一、營造競爭主線

1、湖海雙景

（3000平米原生態湖）2、60萬㎡國際級品質社區

3、

新城核心

4、800平米生活體驗館5、10000平米商業地產6、海居生活新定義33以培育潛在市場為主要推廣目標，此期間通過結合區位優勢、開發商實力品牌等的炒作，并通過系列活動，給北海市刮起一股勢不可擋的【萬泉城二區】颶風。二、創造和培育潛在市場2011年9月份此階段應達到的目標：◆讓客戶對該區域的發展深信不疑;◆讓客戶知道【萬泉城二區】即將開始◆盡可能讓消費者把【萬泉城二區】當成自己的房子來評說;◆積累目標客戶、了解客戶需求；主體施工別墅預售證取得，臨時外接待點進場34類別訴求備注線上北海各大網站軟宣/專題宣傳報道品牌推廣，建立住宅集團北海第一大品牌地位，作為北海第一大開發國企，讓全北海人了解住宅集團的實力，了解萬泉城，提高品牌價值，使萬泉品牌與其它北海在地開發商形成品牌區隔。北海新聞網，新浪房產北海站，北海房地產信息網，365網，北海房地產線下國企住宅·集團周年慶/萬泉城中秋博餅大會