開(kāi)題報(bào)告文獻(xiàn)綜述題目：A公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策研究背景“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”是一種關(guān)注顧客，以顧客需求為指導(dǎo)，通過(guò)提供優(yōu)秀服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)盈利的營(yíng)銷(xiāo)手段。因?yàn)榈谌袠I(yè)-服務(wù)業(yè)本身的特點(diǎn)，決定了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要重視對(duì)顧客的服務(wù)。校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，近些年發(fā)展極為迅速，根據(jù)智研咨詢(xún)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年12月，全國(guó)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大概在100萬(wàn)家，超過(guò)50%的家庭，其子女的培訓(xùn)支出占家庭總支出的20%，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的一二線城市，每個(gè)周末約有70%的小學(xué)生和50%的中學(xué)生參加課外輔導(dǎo)，其中10%的學(xué)員周末接受一對(duì)一的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，20%以上的中小學(xué)員每周接受兩次專(zhuān)業(yè)課程指導(dǎo)，這說(shuō)明校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前家長(zhǎng)最希望孩子參與的培訓(xùn)是音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)等方面的培訓(xùn)，在全部培訓(xùn)項(xiàng)目中占到60%。從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)需求巨大，商機(jī)無(wú)限，利潤(rùn)空間非常可觀。截至2020年，A公司所在的B城市，文化藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到300余家，其中既有行業(yè)中的“老品牌”，也有近年來(lái)出現(xiàn)的市場(chǎng)“新秀”。B城市培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)往往是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)拓展業(yè)務(wù)、提升自身影響力，但是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳，在新時(shí)代下，如何將服務(wù)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式與藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)相結(jié)合，達(dá)到品牌傳播的效果，是校外藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要深入思考的問(wèn)題。A公司創(chuàng)立于2004年，目前有三個(gè)直營(yíng)校，兩個(gè)合作校，教職工51人。主要集中于少年、兒童的美術(shù)、繪畫(huà)、書(shū)法等方面的藝術(shù)培訓(xùn)服務(wù)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。但是A公司在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，也存在一些問(wèn)題，比如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段落后、傳播渠道單一、缺乏客戶(hù)關(guān)系互動(dòng)、品牌有形展示不足等問(wèn)題，使得A公司在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。正是基于宏觀行業(yè)背景以及A公司現(xiàn)實(shí)困境，本文準(zhǔn)備著重詳細(xì)探討A公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，并提出改進(jìn)策略，以推動(dòng)A公司的長(zhǎng)久發(fā)展。研究意義理論意義校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的大量出現(xiàn)，一方面為中小學(xué)教育提供巨大發(fā)展的空間，提高了教育培訓(xùn)行業(yè)的供給能力，讓更多學(xué)員有了選擇，另一方面也面臨著魚(yú)龍混雜，越來(lái)越同質(zhì)化的缺陷，眾多的機(jī)構(gòu)也使得校外教育培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。隨著教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的大量興起，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力成為教育培訓(xùn)行業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的手段和策略，以提升顧客的滿(mǎn)意度。A公司創(chuàng)立于2004年，主要集中于少年、兒童美術(shù)、書(shū)法培訓(xùn)業(yè)務(wù)，面對(duì)學(xué)員和家長(zhǎng)要求的不斷提高，如何改變教育模式，提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，成為A公司亟需解決的問(wèn)題。本文以A公司為例，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)等理論，對(duì)其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行研究，因此本文體現(xiàn)了學(xué)科交叉、知識(shí)共融的特點(diǎn)，在一定程度上豐富了相關(guān)研究文獻(xiàn)，同時(shí)，借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P理論，研討藝術(shù)美術(shù)類(lèi)培訓(xùn)教育內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，分析校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和主要方法，有利于彌補(bǔ)相關(guān)理論研究和案例分析的不足。現(xiàn)實(shí)意義本文在問(wèn)卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析A公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，了解顧客選擇美術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的影響因素，從定量角度為A公司制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略提供數(shù)據(jù)支撐，在此基礎(chǔ)上，借助服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P理論，為A公司未來(lái)發(fā)展制定科學(xué)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括豐富課程的教學(xué)種類(lèi)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)化渠道，開(kāi)展形式多樣的線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，注重服務(wù)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化產(chǎn)品的有形展示等策略，這對(duì)于提升該培訓(xùn)學(xué)校可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多顧客具有重要現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)本文的研究對(duì)其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化具有一定的借鑒意義。文獻(xiàn)綜述國(guó)外研究綜述（1）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究麥卡錫教授在1960年最早提出了4P's理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略[1]。可以說(shuō)，4P's理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中最經(jīng)典的基礎(chǔ)性理論，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中長(zhǎng)期處于“核心”地位。此后，眾多研究以4P's理論為基礎(chǔ)展開(kāi)研究。比如，MatthyssensP等學(xué)者（2008）構(gòu)建了以產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格和渠道為四維度的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，并指出四維度的營(yíng)銷(xiāo)策略與金融資源有關(guān)[2]。AudheshK.Paswan等學(xué)者（2011）以美國(guó)制藥公司為例，通過(guò)主成分分析和結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是營(yíng)銷(xiāo)策略取得成功的關(guān)鍵因素[3]。（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純的4P's營(yíng)銷(xiāo)組合模式已經(jīng)難以使得企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求。因此，20世紀(jì)60年代后，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始成為學(xué)術(shù)界和商界關(guān)注的焦點(diǎn)。其中以1964年約翰遜的專(zhuān)著《簡(jiǎn)明服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理》為代表。進(jìn)入70年代，西方國(guó)家對(duì)服務(wù)業(yè)的管制進(jìn)一步放松，服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)隨之日益激烈，關(guān)注服務(wù)以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者越來(lái)越多。Shostack于1977年在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)刊》發(fā)表的題為《從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解放出來(lái)》的文章是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究全面展開(kāi)的標(biāo)志，同時(shí)代表了社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)重視和參與。該文的主要貢獻(xiàn)在于首次對(duì)服務(wù)與有形產(chǎn)品進(jìn)行了比較和區(qū)別[4]。Bateson（1992）等學(xué)者則是進(jìn)一步指出了服務(wù)的無(wú)形性、同時(shí)性、異質(zhì)性以及不可儲(chǔ)存性等特征[5]。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究成果迅速增加。該協(xié)會(huì)多次召開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議，極大地推動(dòng)了學(xué)術(shù)界和商界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論創(chuàng)新和深入實(shí)踐。如布姆斯和比特納提出的7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P理論，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)上增加了人員（People）、過(guò)程（Process）和有形展示（Physicalevidence）。7P理論強(qiáng)調(diào)關(guān)系、互動(dòng)溝通，有形展示在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，這些研究為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨后國(guó)際學(xué)術(shù)界掀起了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的熱潮，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)刊》、《國(guó)際服務(wù)業(yè)管理學(xué)刊》分別于1987年和1990年創(chuàng)刊，這是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究日趨繁榮的又一標(biāo)志。比如，員工滿(mǎn)意、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)、服務(wù)質(zhì)量模型、服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)接觸、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)等理論成為這一時(shí)期的研究焦點(diǎn)。20世紀(jì)90年以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究開(kāi)始與全球化戰(zhàn)略、電子商務(wù)、服務(wù)利潤(rùn)鏈、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)道德等問(wèn)題相結(jié)合，可以說(shuō)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的深度和廣度得到了進(jìn)一步提升。Gronroos（2006）、VargoandLusch(2008)則是強(qiáng)調(diào)“服務(wù)邏輯”，認(rèn)為服務(wù)是一種價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)應(yīng)該采用服務(wù)邏輯參與到顧客價(jià)值的生成過(guò)程[6-7]。（3）教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究教育屬于典型的服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論也應(yīng)該發(fā)揮其指導(dǎo)實(shí)踐的作用。事實(shí)上，20世紀(jì)70年代，在美國(guó)由于經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致高等教育招生越來(lái)越困難，教育營(yíng)銷(xiāo)的理念開(kāi)始萌芽并逐步發(fā)展為一種理論，試圖通過(guò)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指導(dǎo)教育機(jī)構(gòu)的招生活動(dòng)。隨著教育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐在美國(guó)的不斷發(fā)展，教育營(yíng)銷(xiāo)理論研究也逐漸成熟。比如，菲利普·科特勒與凱倫F·A·福克斯合著的經(jīng)典著作《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》較為詳細(xì)地介紹了教育機(jī)構(gòu)的“營(yíng)銷(xiāo)識(shí)別、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程、市場(chǎng)策略制定以及細(xì)分選擇和吸引市場(chǎng)”等諸多議題，為研究教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了重要理論支撐[8]。1995年，Evans所著的《學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)：從理論到實(shí)踐》一書(shū)詳盡地闡述了教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具，為提升學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了策略參考[9]。國(guó)內(nèi)研究綜述在20世紀(jì)90年代，由于我國(guó)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)處于起步發(fā)展階段；因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究多是關(guān)注傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)。然而，隨著新興行業(yè)如金融、電子商務(wù)、工程技術(shù)服務(wù)等行業(yè)的發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的議題和領(lǐng)域均發(fā)生了新的變化[10]。可以說(shuō)，目前我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究不僅在西方相關(guān)理論的指引下開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的特色營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)所涉及的行業(yè)和領(lǐng)域也非常廣泛。（1）不同行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)于傳統(tǒng)的酒店服務(wù)業(yè)，學(xué)者張婭（2009）運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了研究，認(rèn)為酒店在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要讓顧客認(rèn)識(shí)到服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值，應(yīng)該留住每一位老顧客。畢竟?fàn)幦⌒骂櫩鸵冻龈叱杀荆晒Φ年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種成本相對(duì)較低的營(yíng)銷(xiāo)模式[11]。楊瑩等（2005）則是從服務(wù)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的角度探究了酒店員工心理授權(quán)與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系[12]。銀行業(yè)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的另一焦點(diǎn)領(lǐng)域。詹曉麗（2009）認(rèn)為有形展示能夠提高顧客感知價(jià)值，同時(shí)還可以塑造銀行的良好市場(chǎng)形象[13]。郭靖等（2009）指出，我國(guó)的村鎮(zhèn)銀行則完全可以使用本土人才及其社會(huì)關(guān)系開(kāi)展服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)[14]。但總體來(lái)看，正如王杰芳、孫玲（2009）所言，我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在一定的盲目性，并且隨意性較大，缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)造性，這將直接影響商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展[15]。為此，劉志明、劉益（2004）建議從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)角度入手，通過(guò)客戶(hù)分類(lèi)、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、真正實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制等策略提高市場(chǎng)占有率[16]。伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)比重逐年上升，新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展如雨后春筍。與之相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究也開(kāi)始“涌現(xiàn)”。基于會(huì)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)，劉江（2009）認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)培育員工的雙向溝通能力和行為技能，使客戶(hù)產(chǎn)生信任和依賴(lài)進(jìn)而提升其顧客滿(mǎn)意度[18]。此外還有部分學(xué)者，比如林哲明（2018）研究電信行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略[19]。（2）教育領(lǐng)域服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究教育領(lǐng)域是否需要展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？錢(qián)琳琳（2008）指出，大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)難和社會(huì)對(duì)人才需求的多樣性影響了公眾對(duì)高等教育服務(wù)的選擇。社會(huì)對(duì)高等教育服務(wù)的需求是多樣化的，高校之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。因此，運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)提升高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力是十分必要的。[20]。任鳳輝（2001）高校服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制可以概括為：教育產(chǎn)品的定位、課程設(shè)置和具體教學(xué)設(shè)施的優(yōu)化提高無(wú)形產(chǎn)品的感知、實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)（教學(xué)和教學(xué)設(shè)施）、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（師生互動(dòng)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等）[21]。相對(duì)于高等教育而言，校外培訓(xùn)學(xué)校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性不言而喻。但目前來(lái)看，關(guān)于教育營(yíng)銷(xiāo)尚未形成權(quán)威性、統(tǒng)一性的理論體系（周昀，2018）[22]。當(dāng)前，按照校外培訓(xùn)學(xué)校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)劃分，可以分為課外同步培優(yōu)機(jī)構(gòu)、英語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和美育興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)三種主要類(lèi)型。關(guān)于課外同步培優(yōu)機(jī)構(gòu)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究。葉瀾（2006）認(rèn)為課外輔導(dǎo)是學(xué)校教育的延伸和補(bǔ)充，大班制的授課模式很難滿(mǎn)足每個(gè)學(xué)生的針對(duì)性、個(gè)性化需求，從而產(chǎn)生了課外輔導(dǎo)的需要[23]。楚麗紅（2013）進(jìn)一步指出，課外輔導(dǎo)的核心就是滿(mǎn)足學(xué)生的需求，要能夠真正提高學(xué)生的校內(nèi)成績(jī)，最終實(shí)現(xiàn)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)和社會(huì)效益的雙豐收[24]。基于以上認(rèn)識(shí)，張濤（2012）認(rèn)為，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該從個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、個(gè)性化咨詢(xún)、個(gè)性化跟蹤、個(gè)性化體驗(yàn)等維度展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此提升學(xué)生顧客的滿(mǎn)意度[25]。以JN中小學(xué)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，張寧（2020）從7p理論層面提出了相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略[26]。魏學(xué)成（2020）和段明輝（2020）做了類(lèi)似的研究[27-28]。以新東方教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象，朱瀟放（2019）認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能滿(mǎn)足培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展的需要，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行[29]。褚靖銘（2020）也認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，教育培訓(xùn)行業(yè)需要對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整[30]。關(guān)于英語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究。20世紀(jì)90年代以來(lái)，社會(huì)民眾對(duì)英語(yǔ)的需求大量增加，民營(yíng)性質(zhì)的英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)獲得飛速發(fā)展速度，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)研究成果相繼出現(xiàn)。黃燕蕓（2020）曾從宏觀層面對(duì)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)及其行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了多角度的分析[31]。針對(duì)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，部分專(zhuān)家學(xué)者也給出了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)建議。比如，郭茜（2020）針對(duì)OW少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶(hù)定位等角度提出了新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略[32]。楊華（2014）立足于在西安市英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)從4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合角度提出了解決之策[33]。類(lèi)似地，原野（2012）以B城市凡恩英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校為研究對(duì)象，并給出4P營(yíng)銷(xiāo)策略[34]。進(jìn)一步，田媛（2019）運(yùn)用文獻(xiàn)資料法與案例分析法，從產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)、渠道、人員管理、有形展示、過(guò)程管理共7個(gè)方面提出了DQ外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略[35]。楊慧（2018）從品牌塑造、軟硬件建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面為E英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出謀劃策[10]。張敏（2020）則從顧客價(jià)值的視角研究了宇萌幼兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略[36]。程書(shū)怡等（2019）、劉蓓蕾（2019）結(jié)合“雙師課堂”對(duì)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究[37-38]。以合肥市K英語(yǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象，劉暢（2019）通過(guò)對(duì)教學(xué)環(huán)境、教學(xué)質(zhì)量、師資團(tuán)隊(duì)、管理模式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、促銷(xiāo)方式、服務(wù)態(tài)度等方面的調(diào)查，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人員、有形展示和過(guò)程管理7個(gè)方面提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[39]。關(guān)于美育興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究。李永政（2020）從營(yíng)銷(xiāo)理念、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等角度研究了琴行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[40]。常建博（2017）通過(guò)對(duì)藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)的研究，也建議少兒藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校從4P完善營(yíng)銷(xiāo)策略[41]。孫磊（2019）認(rèn)為應(yīng)通過(guò)優(yōu)化課程組合、培育精品課程、提升品牌美譽(yù)度的產(chǎn)品策略以及加大線上社群營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略和以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的定價(jià)、促銷(xiāo)策略才能增強(qiáng)少兒藝術(shù)培訓(xùn)公司的營(yíng)銷(xiāo)效果[42]。端維真（2019）認(rèn)為，美術(shù)類(lèi)培訓(xùn)項(xiàng)目不僅需要營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化組合，更需要從企業(yè)文化、管理機(jī)制、人才儲(chǔ)備和資金財(cái)力等方面提供保障措施[43]。針對(duì)濟(jì)南地區(qū)少兒美術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)，豐鵬（2017）建議結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式和事件營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念從品牌、定價(jià)、渠道和辦學(xué)選址、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、招生促銷(xiāo)等方面提出具體策略[44]。吳俊杰（2020）通過(guò)對(duì)上海某藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有能夠很好利用互聯(lián)網(wǎng)工具，因此應(yīng)該加強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)[45]。陳媛媛（2019）指出，少兒體育舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身內(nèi)部資源，從產(chǎn)品和服務(wù)、品牌、定價(jià)、渠道、溝通和促銷(xiāo)等方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略[46]。宋長(zhǎng)青（2016）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家庭收入水平、性別、以及消費(fèi)傾向等均會(huì)影響培訓(xùn)公司選擇決策，并認(rèn)為小微型藝術(shù)培訓(xùn)公司既要擁有運(yùn)營(yíng)模式特色，又要注重營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新[47]。除以上研究，部分文獻(xiàn)還專(zhuān)門(mén)探討了體育類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。比如，裴晟孜（2019）考察了重慶市幼兒籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出確立自身品牌視角提出對(duì)策建議[48]。張鈺晨（2019）從政府管理、行業(yè)管理以及機(jī)構(gòu)本身三層面提出了促進(jìn)寧波市青少年乒乓球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的政策建議[49]。基于國(guó)際化視野，宋偉（2019）建議北京市青少年籃球培訓(xùn)市場(chǎng)外教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要從塑造外教師資，提高場(chǎng)館環(huán)境、尋求學(xué)校合作以及完善運(yùn)營(yíng)模式等方面提升辦學(xué)質(zhì)量[50]。繆琪琛（2018）則是對(duì)南昌市的籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了研究[51]。少數(shù)學(xué)者，比如，金艷（2019）研究了語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，認(rèn)為語(yǔ)言培訓(xùn)在形式上應(yīng)與“微課”等互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)相聯(lián)系成為營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的重點(diǎn)[52]。研究?jī)?nèi)容（提綱）本文以藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)A公司為例，分析其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題和策略，全文按照緒論——環(huán)境分析——現(xiàn)狀——問(wèn)題——對(duì)策的思路進(jìn)行分析，共分為五個(gè)大章，每章具體內(nèi)容如下：第1章緒論1.1研究背景、目的、意義1.1.1研究背景1.1.2研究目的1.1.3研究意義1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外研究綜述1.2.2國(guó)內(nèi)研究綜述1.2.3文獻(xiàn)述評(píng)1.3研究方法、路線與創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1研究方法1.3.2技術(shù)路線1.3.3創(chuàng)新點(diǎn)1.4理論基礎(chǔ)1.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論1.4.2PEST理論1.4.3波特五力模型1.4.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P理論第2章A公司所在行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境PEST2.1.1政治環(huán)境2.1.2技術(shù)環(huán)境2.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1.4社會(huì)文化環(huán)境2.2行業(yè)環(huán)境五力模型2.2.1供應(yīng)商議價(jià)談判能力2.2.2顧客議價(jià)能力2.2.3同行新進(jìn)入者的威脅2.2.4替代產(chǎn)品的威脅2.2.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅2.3A公司藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析2.3.1培訓(xùn)行業(yè)處于成長(zhǎng)期2.3.2培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多但集中度低 2.3.3兒童對(duì)藝術(shù)教育的需求較大2.3.4家長(zhǎng)擁有決定權(quán)，而非學(xué)習(xí)者本身第3章A公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀和問(wèn)題3.1A公司發(fā)展概況3.1.1A公司發(fā)展簡(jiǎn)介3.1.2A公司的組織構(gòu)架3.1.3A公司主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)3.2A公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析3.2.1生源服務(wù)分析3.2.2課程設(shè)置分析3.2.3上課班型設(shè)置分析3.2.4課時(shí)及價(jià)格設(shè)置分析3.2.5綜合服務(wù)質(zhì)量分析3.3A公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題3.3.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念淡薄，服務(wù)素質(zhì)參差不齊3.3.2課程產(chǎn)品設(shè)置有待完善，價(jià)格偏高3.3.3營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道單一，網(wǎng)絡(luò)渠道不足3.3.4缺乏與客戶(hù)的關(guān)系互動(dòng)3.3.5服務(wù)有形展示不足第4章優(yōu)化A公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的策略4.1優(yōu)化員工服務(wù)理念和教學(xué)素質(zhì)4.1.1樹(shù)立全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念4.1.2注重對(duì)客戶(hù)的關(guān)系管理4.1.3加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部教師的管理和培訓(xùn)4.2優(yōu)化產(chǎn)品和價(jià)格的設(shè)置4.2.1豐富課程的種類(lèi)4.2.2開(kāi)展一對(duì)一教學(xué)課4.2.3進(jìn)行課程的差別、季節(jié)定價(jià)4.2.4進(jìn)行課程組合定價(jià)4.3擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道4.3.1穩(wěn)定傳統(tǒng)線下渠道4.3.2提高線下人員的推銷(xiāo)4.3.3重點(diǎn)擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)化渠道4.4優(yōu)化服務(wù)過(guò)程，增加與客戶(hù)的互動(dòng)4.4.1教學(xué)過(guò)程精細(xì)化4.4.2服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化4.4.3開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)，增加客戶(hù)體驗(yàn)4.5加大產(chǎn)品服務(wù)的有形展示4.5.1招生宣傳廣告展示4.5.2課程產(chǎn)品展示4.5.3學(xué)習(xí)環(huán)境展示4.5.4員工著裝禮儀展示第5章研究結(jié)論、不足與展望5.1研究結(jié)論5.2研究不足5.3研究展望研究方法問(wèn)卷調(diào)研法通過(guò)設(shè)計(jì)兩套問(wèn)卷展開(kāi)研究。第一套問(wèn)卷主要針對(duì)A公司內(nèi)部員工以及在校學(xué)習(xí)的學(xué)生。通過(guò)對(duì)生源、課程設(shè)置、培訓(xùn)課時(shí)及價(jià)格以及教師工作滿(mǎn)意度和學(xué)校盈利狀況的調(diào)研，試圖發(fā)現(xiàn)A公司在經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題；第二套問(wèn)卷主要針對(duì)A公司的客戶(hù)，以A公司所在B城市各區(qū)部分樣本家庭為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研分析家庭購(gòu)買(mǎi)培訓(xùn)服務(wù)的意愿以及影響因素。文獻(xiàn)研究法通過(guò)梳理教育學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)等大量文獻(xiàn)資料為本文寫(xiě)作奠定理論基礎(chǔ)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的分析整理歸類(lèi)，梳理出培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究焦點(diǎn)和研究前沿，這將對(duì)于把握“新知識(shí)、新理論”具有重要意義。此外，通過(guò)社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的學(xué)習(xí)可以為本文的寫(xiě)作奠定科學(xué)的方法基礎(chǔ)，使得研究結(jié)論更加可信。案例研究法在研究中注重搜集挖掘典型事例，通過(guò)案例訪談的方式實(shí)地了解掌握A公司具體的課程設(shè)置、產(chǎn)品的價(jià)格、教學(xué)管理以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的具體做法，并進(jìn)一步發(fā)掘其中存在的問(wèn)題，從定性進(jìn)而為提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平提供針對(duì)性建議策略。研究創(chuàng)新點(diǎn)本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)是通過(guò)定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。一是通過(guò)典型案例從定性角度進(jìn)行分析，分析校外藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展環(huán)境；二是通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷從“內(nèi)部”和“外部”分別進(jìn)行定量化研究，通過(guò)具體的數(shù)據(jù)，分析A公司發(fā)展的主要因素、探究顧客購(gòu)買(mǎi)美術(shù)類(lèi)培訓(xùn)服務(wù)的意愿，愿意給付的資金。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的收集歸納和統(tǒng)計(jì)，分析數(shù)據(jù)背后所反映的現(xiàn)象，進(jìn)而對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行合理地定性分析從而提出對(duì)策，使得提出的建議更加符合時(shí)代和現(xiàn)實(shí)特征，兼具科學(xué)性和可行性。寫(xiě)作計(jì)劃研究步驟第一步：借助圖書(shū)館及網(wǎng)絡(luò)資源查閱相關(guān)期刊、圖書(shū)等文獻(xiàn)資料。第二步；收集有關(guān)數(shù)據(jù)及資料進(jìn)行分析對(duì)比，完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)第三步：與導(dǎo)師交流達(dá)成共識(shí)后整合資料，著手寫(xiě)作第四步：與指導(dǎo)教師交流溝通，在其指導(dǎo)下修改。第五步：不斷修改問(wèn)題最終完稿。研究進(jìn)度2022.02.01—2022.02.10確定論文題目，收集材料，撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告 2022.02.11—2021.02.30查找整理材料，理清思路，撰寫(xiě)論文初稿2022.03.01—2022.03.30在導(dǎo)師和同事的指導(dǎo)下，修改畢業(yè)論文初稿2022.04.01—2022.04.25繼續(xù)修改論文，完成中期檢查2022.04.26—2022.05.25完成細(xì)節(jié)優(yōu)化，論文最終定稿2022.06參加答辯。主要參考文獻(xiàn)[1]小威廉?D?佩羅，約瑟夫?P?坎農(nóng)，E?杰羅姆?麥卡錫.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)（第18版）[M].孫瑾，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012:76-80.[2]MatthyssensP,FilipeLagesL,LuísAbrantes,José,etal.Thestratadaptscale:Ameasureofmarketingstrategyadaptationtointernationalbusinessmarkets[J].InternationalMarketingReview,2008,25,(5):584-600.[3]PaswanAK,BlanksonC,GuzmanF.Relationalisminmarketingchannelsandmarketingstrategy[J].Europeanjournalofmarketing,2011,45(3):p.311-333.[4]G.Shostack,BreakingFreefromProductMarketing"JournalofMarketing(April1977),76.[5]G.Bateson,ManagingServicesMarketing,FortWorth,Tex.TheDrydenPress,1992,8-11.[6]C.Gronroos,"AdoptingaServiceLogicforMarketing, MarketingTheory，2006，6(3)：317-333.[7]S.Vargo，R.Lusch, 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