知識目標能力目標主要內容同步測試思考練習第四章網上市場調研知識目標掌握網絡市場調查的概念了解網絡市場調查可能存在的問題理解網絡市場調查的策略掌握網絡市場調查的方法第四章網上市場調研能力目標能夠收集網絡信息能夠設計網絡市場調查問卷能夠說明網絡市場調查與傳統市場調查相比有什么優缺點第四章網上市場調研主要內容第四章網上市場調研第一節網絡市場調查概述第二節網上市場調查的策略第三節網上市場調查實務一、網絡市場調查的概念及優勢（一）概念網絡市場調查是利用互聯網對特定營銷環境進行的市場調查，相應也有直接與間接兩種方式。網上直接調查的途徑主要有問卷調查、設置留言板、論壇和新聞討論組等。網上間接調查一般通過搜索引擎搜索有關站點的網址，然后訪問所想查找信息的網站或網頁。第一節網上市場調查概述CNNIC/中國統計局/艾瑞咨詢/（二）優勢相對于傳統的市場調研，網絡市場調研具有以下優勢：1．網絡調研的及時性和共享性2．網絡調研的便捷性和簡潔性3．網絡調研的交互性和充分性一、網絡市場調查的概念及優勢第一節網上市場調查概述（二）優勢相對于傳統的市場調研，網絡市場調研具有以下優勢：一、網絡市場調查的概念及優勢第一節網上市場調查概述4．網絡調研的可靠性和客觀性5．網絡調研的可檢驗性和可控制性6．網絡調研的無時空和地域限制二、網絡市場調研的作用和內容（一）網絡市場調研的作用1．有利于制定科學的電子商務規劃2．有利于優化電子商務組合3．有利于開拓新的市場第一節網上市場調查概述二、網絡市場調研的作用和內容（二）網絡市場調研的內容1．市場需求調查A.調查現有商品需求量和企業銷售量

B.預測未來市場變化動態及趨勢第一節網上市場調查概述二、網絡市場調研的作用和內容（二）網絡市場調研的內容2、消費者購買行為調查

第一節網上市場調查概述二、網絡市場調研的作用和內容（二）網絡市場調研的內容3、競爭對手調查A.調查競爭對手的數量、經營規模B.確定競爭對手C.競爭對手的市場占有率等D.競爭對手的促銷方式等第一節網上市場調查概述二、網絡市場調研的作用和內容（二）網絡市場調研的內容4、營銷因素研究A.產品的研究B.價格的研究C.分銷渠道的研究D.促銷渠道的研究第一節網上市場調查概述一、網上市場調研的步驟（一）明確問題與確定調查目標第三節網上市場調查實物一、網上市場調研的步驟（二）確定調研對象和調查渠道網絡市場調研的對象主要有兩類：1．企業產品的消費者2．企業的競爭者

第三節網上市場調查實物一、網上市場調研的步驟（二）確定調查渠道第三節網上市場調查實物三、制訂調查計劃1.確定資料來源一手或二手第三節網上市場調查實物三、制訂調查計劃2.確定調查方法A.在線問卷B.交互式計算機輔助電話C.網絡調研軟件系統第三節網上市場調查實物三、制訂調查計劃3.確定抽樣方案4.設計調查問卷5.測試與檢查調查問卷第三節網上市場調查實物四、信息收集五、信息處理六、撰寫調查報告七、答謝被調查者第三節網上市場調查實物網絡市場調查與傳統市場調查1.調查費用2.調查范圍3.運作速度4.調查的時效性5.被訪問者的便利性6.調查結果的可信性7.適用性一、網絡直接市場調查（一）網絡問卷（二）網絡觀察法（三）專題討論法第二節網絡市場調查方法根據調查的方法進行分類一、網絡直接市場調查（一）站點法（二）電子郵件法（三）隨機IP法（四）視頻會議法第二節網絡市場調查方法根據采用的技術標準進行分類二、網絡間接市場調查（一）利用搜索引擎收集資料全文索引/目錄索引/元搜索（二）利用BBS收集資料（三）利用新聞組收集資料（四）利用Email收集資料第二節網絡市場調查方法網絡間接市場調查的方法二、網絡間接市場調查（一）本國政府機構網站（二）外國政府網站（三）圖書館（四）國際組織第二節網絡市場調查方法市場調查的信息來源一、網上問卷調查（一）問卷的設計1．設計原則一個成功的調查問卷應具備兩個功能：一是能將所調查的間題明確地傳達給訪問者；二是設法取得對方的合作，使訪問者能給以真實、準確地回復。但在實際的調研中，由于被調查者的情況差異很大，還有調研人員的專業知識和技術水平不同，會影響調研的結果。因此，調查問卷的設計應遵循一定的原則：第三節網絡市場調查問卷設計與撰寫二、網上問卷調查（一）問卷的設計1．設計原則（1）目的性原則（2）可接受性原則（3）簡明性原則即詢問內容要簡明扼要，使訪問者易讀、易懂，而且回復內容也簡短省時。因此，調查問卷的設計應多采用二項選擇法、順位法、對比法等技巧，對調查間卷中問題答案的選項應給訪問者提供相應的信息，第三節網上市場調查實物二、網上問卷調查（一）問卷的設計以方便訪問者回答。如圖3-8所示。（4）匹配性原則第三節網上市場調查實物（5）問題數量的合理性原則（一般來說一般調查問卷的題目控制在二十多個左右，不超過三十個是最合適的）（6）邏輯性、規范性原則第三節網上市場調查實物二、網上問卷調查設計步驟1.明確問卷設計主題2.設計問卷初稿3.小樣本試調查4.設計正式問卷5.對正式問卷再次核實第三節網上市場調查實物三、問卷設計應注意問題1.問題順序安排不合理基本信息放在最前面先易后難總括問題先，特定問題后第三節網上市場調查實物三、問卷設計應注意問題2.不遵循網上行為規范和文化準則3.問題具有誘導性4.用詞不準，語義模糊，有歧義5.答案設計不合理第三節網上市場調查實物以小組為單位，3-4人自行分組，并從以下題目中選擇作小組問卷調查的設計。（20-30個題目）1、你怎么看待頤和酒店事件？（社會暴力事件調查）2、學生消費情況調查3、學生上網調查4、電子商務學生就業情況調查5、在校學生戀愛情況調查6、你怎么看待公共場所下蹲行為？課堂實訓二、網上問卷調查（二）問卷的發布（三）如何保證調查的客觀性（四）電子郵件調查的適用性三、其他網上直接調查的方法（一）設置留言板、論壇、新聞討論組、分析來自顧客的電子郵件等（二）用Cookie跟蹤消費者，分析網頁訪問統計報告等第三節網上市場調查實物（一）網上間接市場調查渠道（二）如何利用互聯網收集競爭者的信息收集互聯網上競爭者信息途徑，主要有：1．定期觀光相關網站2．參加行業聊天室3．跟蹤競爭對手的招聘廣告4．查找專利數據庫5．從其他網上媒體獲取競爭者信息6.建立有效信息分析處理體系四、網上間接市場調查第三節網上市場調查實物（三）如何利用互聯網收集市場行情利用商務網站收集市場信息的步驟：

1．通過搜索引擎找出所需要的商情信息網站地址；2．訪問該站點，登記注冊，有的站點收費，可以根據需要信息重要性和可靠性選擇是否考慮收費信息網；3．在商情信息網站上獲取需要信息時，一般要用站點提供的搜索工具進行查找，查找方法與搜索引四、網上間接市場調查第三節網上市場調查實物（三）如何利用互聯網收集市場行情利用商務網站收集市場信息的步驟：擎基本類似。一般說來，不同商情信息網側重點不一樣，最好是能同時訪問若干家相關但不完全相同的站點，以求找出最新、全面的市場行情。

四、網上間接市場調查第三節網上市場調查實物四、網上間接市場調查（三）如何利用互聯網收集市場行情利用商務網站收集市場信息的步驟：不過，這種免費的市場行情一般只針對大宗商品，如果你的產品不在此列，你就需要采用別的方式來了解行情。一般而言，還可以有以下幾種方式：

1．直接詢價法。

2．比價法。

3．試價法。第三節網上市場調查實物（四）利用互聯網了解消費者偏好了解消費者偏好也就是收集消費者的個性特征，它將為企業細分市場和尋求市場機會提供基礎。在網上了解消費者偏好主要有以下方式。

1．直接在網上設置調查表了解消費者的意見2．識別消費者個人特征3．通過網頁統計方法了解消費者對企業站點的感興趣內容4．分析顧客的購買行為5．進行消費者行為網絡調研技巧四、網上間接市場調查第三節網上市場調查實物四、網上間接市場調查（四）利用互聯網了解消費者偏好

5．進行消費者行為網絡調研技巧

（1）調整調查問卷內容組合以吸引訪問者。（2）監控在線服務。（3）有針對性地跟蹤目標顧客。（4）傳統市場調研和電子郵件相結合。（5）創建顧客服務中心小組。（6）定期與顧客保持聯系。（7）使顧客便于和你聯系。第三節網上市場調查實物四、網上間接市場調查（四）利用互聯網了解消費者偏好

5．進行消費者行為網絡調研技巧（8）在顧客的生日或假日定期保持聯系。（9）邀請顧客出席公司會議、午宴，參觀車間或參加討論會。第三節網上市場調查實物（五）如何利用互聯網了解市場的政治、法律、文化和地理環境信息企業僅僅了解一些與其緊密關聯的信息是不夠的，特別是在做重大決策時，還必須了解一些政治、法律、文化和地理環境等信息，這樣有助于企業從全局高度綜合考慮市場變化因素，尋求市場商機。互聯網作為信息海洋，在網上基本都可以了解到上述信息，關鍵是尋找到有用的信息。四、網上間接市場調查對于政治信息，一般可以從一些政府網站（以gov作為最高域名，如中國教育部網址為）和一些ICP站點中查找（如新浪網）。

第三節網上市場調查實物（五）如何利用互聯網了解市場的政治、法律、文化和地理環境信息法律、文化和地理環境信息屬于知識性的，可以通過查找一些圖書館中有關電子版書籍獲取信息，查找時先利用搜索引擎找出圖書館的站點，然后通過圖書館站點的搜索功能查找有關信息。四、網上間接市場調查第三節網上市場調查實物一、單項選擇題1．將凋查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網絡站點的Web上，由瀏覽這些站點的網上用戶在此Web上回答調查問題的方法是（A）A．站點法

B.電子郵件法

C.隨機IP法

D.視頻會議法同步測試一、單項選擇題2.以下調查屬于網上直接調查的是（

C）A.二手資料收集B.網上查詢C.問卷調查D.網站瀏覽同步測試同步測試一、單項選擇題3.網上間接調查方法有（A）A.利用搜索引擎、訪問相關網站和利用相關的網上數據庫B.利用搜索引擎、訪問相關網站和實驗法C.利用搜索引擎、利用網絡服務器收集資料和訪問相關網站D.利用搜索引擎、訪問相關網站和利用網絡服務器收集資料同步測試一、單項選擇題4.由于網絡信息更新及時、傳遞速度快，只要信息收集者及時發現信息，就可以保證信息的（

B）A.準確性高

B.實效性強

C.便于存儲

D.方便性同步測試一、單項選擇題5.常用的搜索方法有（A）A.分類目錄和按關鍵詞檢索

B．按關鍵詞和網站檢索

C．按關鍵詞和類目檢索

D．關鍵詞和相關網頁檢索同步測試一、單項選擇題6.邏輯操作符的優先級不同，一般的優先級為（

B），因而在組合使用邏輯操作符時應考慮他們的順序規則A.AND優先NOT優先ORB.NOT優先AND優先ORC.NOT優先OR優先ANDD.OR優先NOT優先AND同步測試一、單項選擇題7．在線問卷的主要缺點是（

D）A.調查的深度不夠

B.代表性不強C.適用的范圍窄

D.無法保證所填信息的真實性同步測試一、單項選擇題8．網絡營銷首先要（A）A.進行市場調研

B.制訂營銷計劃C.做好宣傳

D.建立營銷系統同步測試一、單項選擇題9．關于目標對象識別法(TargetAudienceIdentification)下列說法正確的是（B）A．是一項收入統計技術

B．是一項人口統計技術C．是一項質量統計技術

D．是一項資產統計技術同步測試一、單項選擇題10．在網上調查時，被訪問者可以及時就問卷相關的問題提出自己的看法和建議，這說明了網絡調查具有（

D）特點A．及時性

B．便捷性C．客觀性

D．交互性同步測試一、單項選擇題11．網絡的傳輸速度非常快，網絡信息能迅速傳遞給連接上網的任何用戶，體現了網絡調查的（

A）特點A．及時性

B．便捷性C．客觀性

D．交互性同步測試一、單項選擇題12．企業站點的訪問者一般對企業產品有一定的興趣，這樣可以保證市場調研結果的（C）A．及時性

B．便捷性C．客觀性

D．交互性同步測試二、多項選擇題1．網絡市場調研的特點是（

ABCD）A.及時性和共享性

B.便捷性和低費用C.交互性和充分性

D.可檢驗性和可控制性同步測試二、多項選擇題2．網絡市場調研與傳統的市場調研相比具有的優勢是（

ABC）A.Internet的在線調查

B.定性調查C.二手資料的調查

D.面對面的訪談同步測試二、多項選擇題3．網絡信息發布的基本方法可以概括為（

ABD）A.建立網站發布各種信息

B.利用網絡傳播工具發布網絡信息C.利用現有的網絡發布信息

D.利用網絡廣告發布信息同步測試二、多項選擇題4．利用電子郵件搜集客戶信息的基本思路是（

ABD）A.發布郵件地址

B.接收郵件信息C.交流郵件信息

D.整理客戶信息同步測試二、多