消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告1、人口周期近拐點，中國社會步入新常態圖表1：中國歷史上經歷三次嬰兒

、嬰兒潮落，人口增長時開啟人口是影響消費最核心也最長期變量，消費最終服務于“人，人口總量和結構上的變化都會直接影響消費需求的變遷，跟蹤人口特征變化對消費板塊研究具有深遠意義。回顧中國人口發展歷程我國已經臨近人口周期拐點，處于人口規逐見頂回落，自然增長率趨近于零的階段。根據經典的人口過渡理論（eographcranston，現代社會中隨著生活水平的提高、醫療技術進步和生育觀念轉變，一國人口出生率、死亡最終都會經歷從高到低下降的過程但下降的節奏不導致不同時期人口特征各異大致可分為以三個階段：第一階段高出生、高死亡低增長人口轉型的起步階段，社會發展程度較低或處于戰爭、災荒、疾病流行年代，出生、死亡率都維在35‰以上的高位，平均預期壽命較低，總人增圍繞零中樞波動僅緩慢增。第二階段高出生、低死亡、高增長社會逐步發展，新技術進步保證了糧食供應和疾病控制，死亡率顯著下降，人均壽命顯著提升，因此人口自然增長率大幅提高，人口規模急膨脹。第三階段低出生、低死亡、低增長盡管出生率仍高死亡但差距縮小人規繼續增長而增速趨緩，社會觀念開始發生變化。家庭結構由多子女的大家庭向少子女的小家庭轉變，最終人口增長趨近于零。新中國成立后社會快速發展，進入“高出生、低死亡、高增長”階段人口總量持續增長。期我國一共迎來了三次嬰兒：首次嬰兒潮1949-1958主力嬰兒潮1962-1973、回聲嬰兒潮1981-1991，尤其是在1960-70年代第二波嬰兒潮期間均出生人數超過2500萬人，年均人口增長率達到接近3%的歷史最高值，奠定了“人口紅利”的基礎。由于代際之間存在相關性，第二波嬰兒潮出生群體成年后直接帶動1980年代第三波嬰兒潮，但1982年起計劃生育政策開始執行，出生人口峰值規模有所減小。來源：國家統計局，-5-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表2：中國人口年同比增速

整體來，1950-1980年代中國人口維持了高速增長年化人口規模增速達到1.84，此后則出現逐下，1998年中國人口增速首次回落至1.0以，開轉向“低出生、低死亡、低增長”階段。截至2021年，中國總人口達14.1億人，但年增回至0.03，創下歷史最低值，人口周期拐點顯。.%.%.%.%.%.%.%.%-.%-.%-.%99999929598919497909396999295989194970003060902050801

總人口增速（%）圖表3：中國人口政轉向

與此同，人口政策也出現明顯轉向1982年《關干進一步做好計劃生育工作的指示出臺“計劃生育”成為后續幾十年人口政策的基調但從2013年起，為了應對人口老齡化問題，生育政策明顯轉向，從“單獨二孩”到“全面二孩，進而放寬到“全面三孩預計未來更多相生育刺政策還將陸續出臺，人口政策的形式、力度、效果值得重點關注。階階段 時間 政策名稱 主要內容19781 《關于國務院計劃生育領導小組第一次會議的報告》 明確提出“提倡一對夫婦生育子女數最好一個，最多兩個”提倡晚婚、晚育、少生、優生，國家干部和職工、城計劃生

19822 《關干進一步做好計劃生育工作的指示》

鎮居民，除特殊情況經過批準者外，一對夫婦只生一個孩子198212 《中華人民共和國憲法》 國家推行計劃生育，使人口的增長同經濟和社會發展計劃相適應200112 《中華人民共和國人口與計劃生育法》 第十八條：國家穩定現行生育政策，鼓勵公民晚婚晚育，提倡一對夫妻生育一個子女鼓勵生

201312 《全國人民代表大會常務委員會關于調整完善生育策的決議》201510 《中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議報》20215 《關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定

同意啟動實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩的政策全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應對人口老齡化行動實施一對夫妻可以生育三個子女政策，并取消社會養費等制約措施、清理和廢止相關處罰規定，配套施積極生育支持措施中國政府網，-6-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表4：中國人口結特征

、社會變遷，把握五大結性特征人口周切換的同，中國人口結構也經歷了巨大的變革，塑造了當前的社會生。年齡、性別、地區、家庭等多重因素相互交織，直接影響個體居的成長生環境，進而帶來了迥異的需求特征。而伴隨著通訊技術進步和個體意識流行，中國社會的圈層將會更加明顯，進入“千人千面”的多元化時代。具而言，中國人口目呈現出以主要特征：年齡結構預期壽命延，老齡化程度加深人口結構中最顯著的特指標不同年齡人群數量占比2000年起中國老齡化率已達到7的老齡化標準，并且在2021年進一步上升至14.2，步入中度老齡化社會，預計未來還將持續提升。老齡化加深的問，首來源于近年新出生人口數量的顯著下滑，新增年輕人口與總人口比例不符，無法有效稀釋平均年。另一方面醫療技術進也大幅提高了預期壽命2020年中國人均預期壽命已經提升至77.9歲，相比2000年提升6.5歲。分性別看，女性預期壽命達到8.9歲，遠高于男性5.4歲的水平，主要由于生活習慣和生理結構差異。圖表5：中國人口老齡化率） 圖表6：中國人口預期壽命（年）1% 老齡化率（%）1%1%1%8%6%4%2%0%，（注：老齡化以65歲以上群體占比計算）

預期壽命 預期命：男 預期壽命：女858075706560200 205 210 215 220-7-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告以5年為區間劃分年齡段，可以觀察到中國社會整體年齡結構正從“金字塔型”向“紡錘型”演。對比2021和201年不同年齡人口分布3-60歲群體正成為社會的主體，占比從30.8提升至37.9，恰好對應1960、1980年代出生兩次嬰兒潮”群體。展望未來，隨著主流人群年齡繼續提升，每年新增老齡人口將大幅提升，老齡化問題或許將繼惡。圖表7：2001年中國人口年齡結構 圖表8：2021年中國人口年齡結構各年齡段人口占比（%各年齡段人口占比（%）9-48-47-46-45-44-43-42-41-4040% 2%

4% 6%

8% 1%

10+各年齡段人口占比（%）各年齡段人口占比（%）8-47-46-45-44-43-42-41-4040%

2% 4%

6% 8%

1%來源：聯合國， 來源：聯合國，作為老齡化問題最直接的結果，社會撫養負擔在持續加重。盡管計劃生育政策執行后少兒撫養比（14歲及以下人口占勞動人口比重）持續下降，并且在2010年接近22的水平，但老年人口規模的擴大使得老人撫養比65歲及以上人口占勞動人口比重）持續提，逐漸成為社會總撫養比提升的主要推手。2021年中國社會撫養比回到463，追平1999年的水平，其中老年人口撫養比20.8，創新中國歷史上的最高水平。圖表9：中國總撫養比） 圖表10：中國少兒、老人撫養比）6% 撫養比5%4%3%2%1%0%

5% 少兒撫養比 老人撫養比4%3%2%1%0% ， ，性別結：性別比例失衡單身人群再擴張人性別結構和性別差異問題一直是社會關注的焦點不僅因為不同性別人口的生理、生活差異較為明顯，性別比例同樣也是人口增長的前臵因素。在中國現行法定“一夫一妻制”和社會公序良俗下，適齡人口需要結婚后才能生育子女，而性別比例會影響婚姻情況，進影響人再生產。根據國家統計局公布數字，2021年中國總人口性別比為10.9（以女性為100，整體有所回，主要由于成年男性死亡率更高所。但從新生兒性別比上看，1982年計劃生育政策開始執行后男嬰占比明顯升高，從182年的107.5一路提升至2006年的高點17.，此后逐步下滑但201年仍有1.8。-8-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表1：中國人口性別比（女10） 圖表12：中國新生兒性別比（女100）性別比191817161514131211

嬰兒性別比（女性）1015101510來源：聯合國，聚焦年輕群體，性別比例失衡問更為明顯。截至2021年10-14歲1-19歲20-4歲群體男女比例分別為17.1、17.2、15.9。累計加總來看-29歲群體中男性比女性多出3594.4萬人。受此影響，中國青年人口中未婚人數占比顯著提升。對比歷次人口普查結果，各年齡段人口未婚人數占比均有明顯提升，其中25-29歲適婚年齡區間提升最為顯著，從2000年的16.7提升至2020年的43.4，上升6.7pc。圖表13：2021年各年齡段人口性別比 圖表14“七普”未婚人口占（）101010806040200

性別比（女性）

10%8%6%4%2%0%

200 210 220歲 歲 歲 歲來源：聯合國， 來源：國家統計局，城鄉結構：城鎮至高位，市民為社會主體隨著現代化進程推進，中國基建、房地產及相關產業大力發展，城鎮化進程取得了顯成果，城鎮化從2000年的36.2大幅提升至221年的64.7，已經接近西方發達國家70-80的平均水平。城鎮化帶來了市民群體的大幅擴張2000至201年中國城鎮居民人口從4.6億人提升至9.1億人，年化增約3.3，市民已經成為中國社會的主流群體。由于城市和農村在社會觀念、組織結構、生活方式、產業結構等方面均存在較大不同，占中國大多數的人口從“農民”向“市民”的轉換將對經濟和消費結構帶來長期影響。-9-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表15：中國城鎮化率） 圖表16：中國城鎮人口規模及增速7%6%5%4%3%2%1%0%

城鎮化率

%

城鎮人口（億人） yoy（1086420

1%8%6%4%2%0%，區域結構：人口區域流，集中于東部地區區域協同發展一直是我國經濟發展中的重要目標之一，但由于政策傾斜、地理區位優勢、先發優勢的存在，東部沿海地區經濟發展較為領先，并且隨著產業發展從其他地區吸收了較多勞動力。分地看，東部地區（包北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南）人口總數占比最高達到40.0%，相比2010年繼續提升4.4pct。廣東省、浙江省、江蘇省近十年新增人口規模位居前三，2010至2020年分別新增2170.9萬人1014.1萬人08.萬人。圖表17：中國人口區域分布） 圖表18：201-200年人口規模增長O10行政區5%

200 210 220

250

人口增加規模（萬人）4% 2003% 1502% 1001% 500%ind

東部地區 中部地區 西部地區 東北地區

0廣東浙江江蘇山東河南福建廣西新疆貴州四川圖表19：人口普查數據區域分布

相比之下，中部地區、西部地區人口雖然繼續保持增長，但占比有所下降。而東北地區則因明顯的人口外流導致人口總數、人口占比雙雙下滑。區域 行政區人口規模（萬人） 全國人口占比（）2000 2010 2020 2010-2020 2000 2010 2020 2010-2020凈增加 占比提升北京 1382 1961 2189東部地區 天津 1001 1294 1387河北 6744 7185 7461山東 9079 9579 101532289327657311% 15% 16%08% 10% 10%53% 54% 53%01%00%-01%72% 72% 72% 00%-10-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告區域 行政區 人口規模（萬人） 全國人口占比（）上海16742302248718513%17%18%00%江蘇74387866847560959%59%60%01%浙江467754436457101437%41%46%05%福建34713689415446527%28%29%02%廣東86421043012601217168%78%89%11%海南787867100814106%07%07%01%山西329735713492-8026%27%25%-02%河南92569402993753473%71%70%00%中部地區安徽59865950610315347%45%43%-01%江西4140445745196233%33%32%-01%湖北6028572457755148%43%41%-02%湖南6440656866447651%49%47%-02%西部地區內蒙重慶四川貴州云南廣西西藏陜西甘肅青海寧夏新疆237630908329352542884489262360525625185621925247128858042347545974603300373325585636302181240532058367385647215013365395325025927202585-6619%19%17%-01%32124%22%23%01%32666%60%59%-01%38228%26%27%01%12434%34%33%-01%41036%35%36%01%6502%02%03%00%22029%28%28%00%-5620%19%18% -01% 3004%04%04%00%9004%05%05%00%40415% 16% 18%02%遼寧423843754259-1534%33%30%-03%東北地區吉林272827462407-33922%21%17%-04%黑龍江368938313185-64629%29%23%-06%國家統計局，（注：東部地區是指北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南10省（市；中部地區是指山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南6省；西部地區是指內蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆12省（區、市；東北地區是指遼寧、吉林和黑龍江3省）家庭結構：家庭規模減小，一人戶占比提升在少子化、單身群體占比提升的背景下，中國家庭平均規模也在快速減小。2020年第七次人口普查顯示中國平均家庭戶規模已經縮小到2.62人/戶較2010年繼續下滑0.48人/戶。縱觀家庭規模結構占比，一人戶的提升最為明顯，從2005年的10.7提升至2021年的17，主要為單身群體迅速增加所致而過去主要由一對夫妻與獨生子女構成三人戶家庭則在同期從29.8下降到21.6。-1-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表20：平均家庭戶規模（/戶） 圖表21：家庭規模結構占比）50454035302520ind

家庭戶規模（人/戶）153 164 182 190 200 210 220

4%3%2%1%0%

一人戶 二人戶 三人戶 四人五人戶及以上2052072092112132152172192212、老齡化趨勢難改，展望250年大變局人受到出生、死的共影響，人口總數、人口結構都是這動態變化的結果。因此要分析預測未來中國社會人口特征，可以從這兩端分別入手。整體來看中國逐漸進入“低出生、低死亡、低人口增長”的人口周期參考其他國家發展經歷，老齡化趨或難以避免，但根據人口刺激政策力度不同老齡化演進節奏尚有多種可能。目前維中國人口保持健康水平和結構所面臨的核心問題在于：出生端新生人口增長不足，而死亡預期壽命提升老齡群規模不斷擴大。、出生：生育觀念改變打擊人口增長動能新生兒是人口的源頭活水，中國歷次人口增長和人口紅利迸發都來源于集中的嬰兒潮，新生兒大量降生不僅能補充人口數量，還能優化社會年齡結構，并在之后轉化為勞動力。然而近年來中國出生率持續下行，尤其是在2016年后開始出現明顯下滑2021年已經下降至7.5‰的歷史最低水平。我們認為出生率的下行，既計劃生育政策執行導相較上一代人育齡婦女數大幅下的影響，但經濟社會環境和生育觀念的轉變是打擊人口增長動能更為主要的原因。圖表22：中國人口出生率 圖表23：人口出生率拆分25 出生率（‰）20151050來源：整理-12-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告具體拆分來看，人口出生率主要由1）育齡婦女數2）結婚率；3）生育率三個因素決，當前出生率的下滑是多種因素共同作用的結果。育齡婦女數規模及占比持下降育齡婦女（主要指15-50歲的女性）是孕育新生兒的主力人群，但從01年達到3.73億人的峰值后就開始持續下跌201年為3.28億，G0為-1.3。從育齡婦女占總人口比重看1980-1990年代上一輪“回聲嬰兒潮”期間這一比例高達27左右，2010年后也快速下滑至23。育齡婦女規模的大幅下滑與人口代際傳承有關，一方面在于1982年執行計劃生育政策后新生兒總量明顯下滑，另一方面在獨生子女約束下男女性別比例失衡也使得女嬰明顯偏少。圖表24：育齡婦女人數及增速 圖表25：育齡婦女占總人口比重4035302520

育齡婦女人數（億人） yoy（%，右軸）5%4%3%2%1%0%1%178178181184187190193196199202205208211214217220

3%2%2%2%2%2%

育齡婦女占比（%）178178181184187190193196199202205208211214217220結婚率：離婚率攀升晚婚現象流行中國社會整體相對保守，非婚生育占比相對較少，因此完成婚姻是將育齡婦女轉化至新生兒前臵流，近年來結婚率開始下行，尤其是離婚率開始明顯提高2021年中國粗結婚率為5.4‰，而粗離婚率達到2.0‰，凈結婚率為3.4‰為歷史低值，新增已婚人口的減少將會限制育齡婦女的生育潛力。此外，從結婚登記人群的年齡結構看，晚婚現象凸顯曾經是結婚主流群體的20-24歲人群占比顯著下滑，從2005年的7.0下降至2021年的16.5，降幅高達30.5pct。相反30-34歲、40歲以上群體占比在2021年分別達到了20.0、19.5。圖表26：中國社會婚姻情況 圖表27：結婚登記人群年齡占（）歲歲歲歲以上歲歲歲歲以上歲12 5%10 4%83%64 2%2 1%01178181184187190193196199202205208211214217220205207209211213215217219221， ，-13-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告生育率：一胎生育下滑生育意不振生育率是指每年新生兒與育齡婦女人數的比例，是反映生育意愿的直接指標。2013年起我國逐步放松計劃生育，因生育率開始上行2021年約為2.8‰，處于歷年來較高水平。然而從生育率構成上看，一孩生育率的下滑并未明顯停止，從2000年30‰以上的水平持續下滑至2019年的18.1‰，說明已婚的育齡婦女生育意愿并不強烈。生育率在2013年后的提升主要是放開二胎后的二孩生育率提升推動，從2013年的1.1‰提升至2019年的20.2‰。圖表28：中國生育率 圖表29：中國分孩次生育率（‰）60 生育率（‰）50403020101195197199201203205207209211213215217219

40 一孩 二孩 三孩及以上35302520151051195197199201203205207209211213215217219ind在生時間方面，同樣呈現出推遲生育的特。20-24歲群體生育率已經下滑至2019年的74‰，而25-9歲、3-34歲35-9歲則分別提升至109‰、69‰26‰。晚不僅影響人口代際傳承節奏，導致階段性出生人數下滑，也加了育齡婦女最選擇不生育的可能。圖表30：不同年齡段人群生育（‰）1010101010806040200

歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲晚婚晚育、生育意愿下滑的背后是中國經濟環境和社會觀念的顯著變化。首先從“經濟賬”角度出發，結婚生育的成本提升較為明顯，從戀愛開支、彩禮到婚房購臵，疊加子女的教育、撫養成本，讓部分適齡群面臨較大經濟壓力。尤其是國內平均房價由2010年的約9000元/平米大幅提升至022年近1000元/平米的水平。-14-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告另一方面，女性獨立自主意識崛起，受教育程度普遍提升，并且大量進入職場。2009至220年女性就業者中雇員占比從287提升至58.5，經濟獨立性提升。女性生活方式的改變，使其提高了擇偶要求、生活水平要求，并且需要在職業發展和家庭間做出權衡取。圖表31：過去十年中國房價持續上漲 圖表32：女性職業占比）2,001,001,005000

樣本住宅平均價格百城平均（元/平方米）

8%7%6%5%4%3%2%1%0%

雇員 自營勞動者 家庭幫工 ind， ，、死亡：預期壽命提升，延緩世代更迭節奏人口變化的另一端是死亡幫助完成種群自然更。拆分來看，死亡率受1）各年齡段人口數；2）各年齡段人口死亡率的影響一般而言隨著年齡增長死亡率也會隨之提高。由老齡化程的不斷加劇，尤其是建國后第一波嬰兒潮群體平均年齡已超過80歲，因此中國社會總體死亡率也開始略有攀升，截至2021年達到7.2‰的水平。圖表33：中國人口死亡率 圖表34：死亡率拆分74727068666462178178181184187190193196199202205208211214217220

死亡率（‰）但由新中國成立至今醫療衛生建設效果顯著各年齡段人口死亡率都出現明顯下行有效對沖了老齡化加劇的影響，使得近年來中國年死亡人數一直維持在900-1000萬人的水平。從數據上看15-60歲人口死亡率從2001年的16‰下降到221年的81‰，下降了29.7pct。同期中國人口平均預期壽也不斷接近高收入國家平均水平，從2001年的72.6歲提升至2021年的782歲將差距縮小至2.1歲。-15-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表35：15-0歲人口死亡率 圖表36：中國預期壽命接近高收入國家水平（歲）20201010500

歲人口死亡率（‰）

中國 高收入國家85 中等收入國家 低收入國家75655545351150155160165170175180185190195200205210215220178178181184187190193196199202205208211214217220、展望：拐點加速到，期待生政策發力綜合來看，盡管醫療技術進步延緩了世代更迭并短期遏制了整體死亡率的快速上升，從而維持住了人口總規模，但是生育意愿不足導致的出生率趨勢下行壓力仍然存在，并且帶來了兩大隱患：預期壽命提升，人口老齡化不斷加劇，加重社會贍養和醫療負擔。老齡群體最終會面臨死亡，導致死亡人數上升，人口總量難以長期維持。2016年后中國社會出生率、死亡率的差值開始了快速下行，201年已降至0.3‰，當年凈新增人口僅為48萬人，人口總量下行的大拐點或許即將到來。圖表37：中國出生率與死亡率差額（‰） 圖表38：中國凈新增人口（萬人）出生率死亡率（‰）181614121086420

200150100500

凈新人口萬人） 人口問題是我國面臨的全局性、長期性、戰略性問，在“低出生、低死亡、低增長的人大周期背景下，黨中央和政府已經意識到人口總規模增長慣性減弱、老齡化程度加深等問題，因此在2016年底發布了指導性《國家人口發展規劃2016—2030年》統籌人口工作。站在當前時點，回“十三五”階段中國人口發展目標的完成情況，可以看到在人口素質和城鄉結構方面取得的進展明顯。但由于疫情、經濟周期和外部局勢等不確定因素影響，人口生育和增長指標未能如期實，尤其是代表生育意愿的婦女總和生育率下滑明顯，低于目標值0.5‰。-16-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告基于此，對中國人口未來發展的預期也相應發生調整，人口拐點或將加速到來。過去的核心判斷是1）總人口將在2030年前后達到峰值，此后持續下；2）60歲以上老年人口2021至2030年增長明顯加快，到230年占比將達到25%左。而《求是》雜志2022年8月發布的文章譜寫新時代人口工作新篇》指出隨著長期累積的人口負增長勢能進一步釋放，總人口增速明顯放緩“十四五”期間將進入負增長階圖表39：國家人口發展規劃216—200年）目標及實現情況領域主要指標單位2015年2020年目標值 實際值2030年目標值人口總量全國總人口億人1375142141145總和生育率‰15-16181318人口結構出生人口性別比135≤12123107人口素質人均預期壽命勞動年齡人口平均受教育年限歲年76310237731087797910818人口分布常住人口城鎮化率 %5616063970來源：中國政府網，國家統計局，圖表40：地方生育扶持政策梳理

為了解決新生人口動能不足的問題，按照中央放開三孩的指導精神，各地已陸續出臺相應扶持政策，主要圍繞在延長生育假期、提供生育補貼、完善基礎生育/教育設施等方面。政策支持出臺時間和力度，將極大影響未來中國人口生育水平。省省市 文件 主要內容北京 《北京市人口與計劃生育條例》

取消限制生育的措施，明確一對夫妻可以生育三個子女。女方享受的延長生育假由30天增加至60天。子女滿3周歲前夫妻每人每年享受5個工作日的育兒假。河北 《河北省人口與計劃生育條例（修訂》 1.延長產假由現行的60天延長到90天;2.3周歲以下嬰幼兒父母雙方每年可以享受各10天育兒假。完善生育家庭稅收、教育、社會保障、住房等政策。推進生育保險和基本醫療保險合并實施，確保職工生育期的生育保險待遇不變。遼寧 《遼寧省人口發展規劃(2016—2030年)》山西 《關于促進3歲以下嬰幼兒照護服務發展的實施意見》陜西 《陜西省2017年人口發展報告》四川 《關于做好四川省省本級生育保險和職工基本醫療險合并實施有關工作的通知》上海 《上海市人民代表大會常務委員會關于修改（上海人口與計劃生育條例）的決定》

完善計劃生育獎勵假和配偶陪產假制度。鼓勵雇主為孕期和哺乳期婦女提供靈活工作時間安排及必要的便利條件。鼓勵和引導社會力量舉辦月子中心、非營利性婦女兒童院、普惠性托兒所和幼兒園等服務機構。鼓勵用人單位對計劃生育政策內生育的嬰幼兒家庭父母每人月發放200元的嬰幼兒保教費通過對生育進行補貼獎勵等方式提高生育意愿。保障女性業、休假等合法權益。提升孕產醫護水平，緩解醫護供需矛盾。增加婦幼保健服能力的供給，為育齡婦女提供優質服務。建立和完善0至3歲兒童托幼機構的設立條件和監管政策，完善兒童醫療服務體系，加大兒科醫生培養力度。加快兒園建設。建立省本級職工生育保險制度，同步開展生育保險和職工基醫療保險合并實施一對夫妻可以生育三個子女。女方除享受國家規定的產假外，還可再享受的生育假，從本30天增加到60天。子女滿3周歲之前，雙方每年可享受育兒假各5天。育兒假-17-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告省省市 文件 主要內容期間的工資，按照本人正常出勤應得的工資發給。江蘇蘇州 《蘇州市婦女權益保障條例》 用人單位不得因結婚、懷孕、生育、哺乳等情形降低女職工的工資福利待遇，單方解除與女職工的勞動（聘用）合同。女方在享受國家規定產假的基礎上，生育一孩延長產假60天，總計158天。浙江 《浙江省人口與計劃生育條例》廣東 《廣東省人民代表大會常務委員會關于修改廣東省人口與計劃生育條例的決定》《市人民政府辦公室關于加快實施全面兩孩配套政

生育二孩、三孩延長產假90天，總計188天，男方可以休15天護理假。在子女3周歲內夫妻雙方每年還可以各享受10天育兒假在子女3周歲以內，父母每年各享受10日育兒假。延長產假及護理假至6個月。對計劃生育特殊困難家庭，給予累計不超過30000元的生育補助金。符合生育政策的參保城鄉居民住院分娩，納入醫保報銷圍，年最高支付限額900元。湖北咸寧

的意見》

就讀公辦幼兒園和普惠性民辦幼兒園可以減免一定金額的保教費。6.加大住房保障支持力度。在保障性住房分配時優先分配。7不得因婦女在懷孕、生育、哺乳期間而降低其工資、予以辭退、與其解除勞動或聘用合同。將表現惡劣的企業列入“黑單。公民依法辦理結婚登記后，除國家規定的婚假外，增加婚假新疆 《新疆維吾爾自治區人口與計劃生育條例（2022修訂》整理

20天。給予女方增加產假60天，男方護理假20天在子女0-3周歲期間每年各享受不少于10天的父母育兒假2022年7月，聯合國人口時隔三年再次發布了最新的《世界人口展望：2022年修訂版，對全球人口發展趨勢進行梳理和預測，尤其是考慮了新冠疫情流行的影響，其中也包含了對中國人口未來展望，主要做出以預：預測一：中假設情下2022年人總迎來拐點2022年中國人口或達到峰值14.6億人，此后跨過拐開始下，且年同比降幅不斷擴。預計2022-207年中國人口G5約-.06，202-205年G13約-0.14，至2035年將跌破14億人。圖表41：202-200年中國總人口預測（億人）高預測 中預測 低預測1.01.51.01.51.01.51.01.51.0來源：聯合國，（注：高/中/低預測反映不同政策效果、生育意愿假設下的結果，高預測為最樂觀假設下的結果）-18-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告 預測二：老年人口快擴張，老齡化程度繼續加重整體來看2022年后老齡化將呈現加速上行趨勢65歲以上人口占比在2033年將突破20，進重度老齡化社會。從60歲以上人口占比看209年就將達到5.2，略早于200年達到25%的政預期。從老齡人口總數上看，未來十余年都將保持接近4的年化增速，到2035年達到3.15億人，屆時老齡化率將上升至22.5。圖表42：中國老齡化率預測） 圖表43：中國老齡人口規模預測老齡化率：歲以上%）老齡化率：歲以上%老齡化率：歲以上%）老齡化率：歲以上%）5%4%3%2%1%0%

45 6%40 5%3530 4%2520 3%15 2%1005 1%00 0%來源：聯合國， 來源：聯合國，預測三：生育意邊修，性別比例恢復正常水平雖然近年來中國婦女生育意愿出現明顯下滑，但隨著生育鼓勵政策的逐步落地，后續有望邊際修復。根據聯合國預測，婦女總和生育率將從2022年開始觸底回升，在2035年恢復至1.31的水，但仍低于2.1的正常人口世代更替水。此外三胎政策的放和社會觀念變化，有助新生兒性別比繼續保持下降趨勢，據預測到2035年下降為106.7，解決男女比例失衡的問題。圖表44：中國總和生育率預測 圖表45：中國新生兒性別比預測20 總和生育率（人）1816141210

10 新生兒性別比（女性）15101510 聯合國， 聯合國，-19-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告3、消費需求面面觀，循群特征抓β機會需求端的變化是消費研究的重點，但由于消費品類的多樣性、分類標準不一、消費心理不斷變化等因素而難以準確把握對消費群體特征的細致刻畫幫助跟蹤消費趨，破除消費需求端的“迷霧。從量價角度思考，目標客戶群體規模大小的“量”直接決定需求，而“價”的變化更影響潛在行業空天花板高低。我們認為消費品行業的β機會首先在于放量“確定性的客群增”大概能帶來“確定性的行業擴容。循著這個邏輯以各類標簽及其組合（年齡、性別、地域、婚姻狀況、受教育程度、生活習慣、消費偏好……）為線索尋有機會持續擴大的人群，可以幫助把握大消費行業的需求變化趨勢和結構性機會，進而架起從目標客群投資機的橋梁。、老齡化洶洶而來，最具確定性的方向以“年齡”為線索，中國社會人口老齡化是最具有確定性、將深遠影響消費者結構的趨勢變化。一方面，人類的生物屬性決定了隨著時間老去不可避免，前文對人口結構的探討也顯示老年人口占比或將不斷提升。另一方面，不同年齡人群的消費需求具有顯著差異，因此年齡結構的變也將帶動整體消費需求變遷。、四時輪轉，年齡變下需求規律變化典型消費者的消費需求會隨著年齡變化發生明顯變化，背后原因是不同人生階段的主要活動、認知水平、經濟狀況、生活環境均有明顯差，因此消費的重點領域和特征也顯著不同。整體來看會經以規律變化：從追求潮流到實用主；從沖動消費到理性消；從個人消費到家庭消；從小額高頻到大額低；從物質享受到精神娛樂。從年齡劃分上看18歲30歲5歲是較為關鍵的時點18歲以下的青少年兒童尚未經濟獨立，以學習和素質培養為重，處于消費偏好的形成期19-30歲青年群體已進入勞動力市場而具備較強的購買力，經/生活開始獨立，勇于嘗試各類新消費產品并且有旺盛的社交需求30-64歲壯年人群大多組建家庭，消費趨于理性，消費能力隨著事業明顯提升，大額消費支出增加65歲是國際通行的退休年齡退休后老年人群休閑時間充裕，偏重醫療保健和精神娛樂。圖表46：典型消費者不同年齡段消特征人群劃年齡段 嬰幼兒0-5歲少年6-17歲青年18-29歲中年30-64歲65老年歲以上十四五〃人口展望（2022-2027）人口CR5-60%-09%-07%02%25%2027年占比 44% 141% 137% 523% 155%2035〃人口展望（2022-2035）人口CR13-35%-40%04%-08%49%2035年占比43%99%150%483%225%-20-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告人群劃分人群劃分人生起步人生階段 基礎培養探索多方面興接受教樹立三形成消費偏好逐步獨經濟自進入勞動力市場結婚生事業發投資需求提升離休退安享晚追求生理精神健康需求特征 好奇心較強烈追求潮流攀比勇于嘗試積極社交大額消費主力疾病發生率提升強調品質與安全模仿成年人消費各類需求集中釋放富于理性重視家庭更注重品質與健康消費能力 低，無自主權中低，零花錢為主高，工資為主高，工資投資高，養老金投資消費決策 沖動沖動沖動理性理性居住環境 自有住房自有住房租房自有住房自有住房與父母同住與父母同住單身獨居獨立家庭獨立家庭休閑時間 多，時間充裕少，學業壓力大少，工作壓力大少，工作壓力大多，時間充裕重點消費領域 食飲服裝教育 食飲服裝教育娛樂 新消費食飲煙酒裝美妝娛樂寵物小家電電子煙

大額消費食飲煙酒子女教育奢侈品汽車家具家電白

食飲醫療娛樂保健食品醫療服務/涉及細分賽道 奶粉少兒培訓 運動服飾游戲來源：聯合國，整理

啤酒醫美化妝品、運動服飾R外賣

啤酒醫美化妝品/黃金珠寶

旅游出行典型消費者的消費水平在生命周期內先升后降30-65歲是整消費力最旺盛的年齡段。參考與我國社會文化相似的日本不同年齡消費者支出水平也有明顯不同。根據日本2019年的全國家計調查30歲之后隨著組建家庭生育子女，人均消費水平會從15萬日元不斷提升至44歲的17萬日元左右，繼而維持相對高位至65歲左右，隨開始出明顯下滑。圖表47：日本不同年齡群體年人均開支 圖表48：日本不同年齡戶主家庭結構（人）年人均消費（萬日元）19181716151413121110

3530252015100500

家庭人數 未成人數 日本統計局， 日本統計局，具來看，各類消費品需高峰出現時間不一。除了整體消費水平先升后降，不同屬性消費品也會呈現規律性周期變化以全年齡段消費者平均消費水平為基數，計算各類消費相對比值，可以看到消費高峰的年齡分布：食品煙酒、水電燃料、家用器具、交通通信、教育的消費高峰在3-69歲，以事業上升期且已組建家庭的壯年群體為主。其中教育支出高度集中于40-59歲群體，其子女大多處中學至大學階段。-21-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告住房開支、服裝鞋帽的消費具有明顯年輕化特征40歲以下青年群體是消費主力。此類人群大多尚未購臵房產，且追求潮流時尚。醫療保健、文娛樂的消主要由60歲以上老年群體貢獻，一方面身體機能下降需要更多保養，另一方面退休后時間充裕積極參與休閑活動。圖表49：日本不同類型消費高峰年齡分布消費大類<3030-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-7980-84>85食品煙酒084092103108107102098110120101092091093住房開支226171128098088079074079087064064062080水電燃料076087094102104103097109118104098102106家用器具080100101104100095090116134102094087098服裝鞋帽112122129123109120107108103079064064060醫療保健059095085079079093090114135118104109140交通通信09310811112127123114127114082070059061教育0106209019930635317204901014018012003文化娛樂103098104108105097097114127105089079075其他066080086094107135127119120101090085090來源：日本統計局，（注：系數為特定年齡段消費水平除以全年齡段消費水平均值）、以日為鑒，對中消費行的投資啟示中國老齡化已日趨明朗，中國消費者整體正在經歷人生階段切換從全國人口中位數年看，2000至202年從28.9歲提升至38.5歲，因此相對應的房地產、紡織服裝行率先開高增長，此后輪動至家電、白酒、教板，這與消費者重點消費領域的變化相一致。展望未來，到2027年、2035年、2050年這一數字將分別提升至41.0歲、45.5歲、5.7歲，不行消費高峰將再次出輪動交錯，導致行業景氣變。日本在老齡化路徑上具有較強指導意義中兩國啟動時間相差約30年，但走勢呈現高度一致性2022年中國齡化水平13.7，接近日本1992年3.4%的水平同時兩國消費品類和消費者心理也有較多相似性，為了探究各消費細分賽道景氣變化，我們繼續以日本為參考。圖表50：中國人口年齡中位數（歲） 圖表51：中國老齡化趨呈現高度相似性5550 3%3%452%40 2%35 1%30 1%25 5%20 0%

中國（%，年） 日本（%，年） 來源：聯合國， 來源：聯合國，（注：日本前移30年，以1960年為起點）聚年齡變化，我認為下列人口結構變化值得重點關注：年輕群體的持續縮量，到2027年、2035年30歲以下人口占比將分別下降2.6pct、3.0pct，期規模總數GR分別為-16、-1.5。到2035年，45-64歲口將取代30歲以下口成為主流消費群體。-22-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告 中老年群體的持續擴容，推相關需求激增。以2027、2035年為節點，未來消費人群的增長將發生在中老年群體中2022-2027年，老齡化的第一階段45-64歲（中年5歲以上（老年）總數年化增速分別為0.9、2.5。而到2027-035年4-64歲（中年）群體規模保持穩定65歲以上（老年）人口總數年化增速則將進一步提升至4.5。圖表52：中分年齡群展——2072035年來源：聯合國，基于上述背景，我們在辨析各消費賽道未來景氣變遷上，重點關注以30-44歲（青壯年）人群為基準，探究當其進入45-64歲（中年65歲以上（老年）后各項消費開支的同比變化，進而為老齡化趨勢下的消費品投資提供線索。食品飲料煙酒食品飲料作為必選消費品的代表，其整體開支水平在全年齡段消費者間差距相對較小長期來看始終具有充足的市場空間和投資機會但在品類構成上會有明顯變化其中最具代表性的煙草主要由40至64歲群體消費，平均年消費接近1萬日，年輕群體、老年群體則消費較。具體來看消費偏好上的變化，隨著年齡增長“品質化“健康化”特征凸顯。包水果、海鮮、蔬菜、蛋奶、谷物、油脂、調味品消費實現持續增長，尤其是水果消費開支在青壯年群體步入中年、老年的過程中分別同增41、81。與之相反，煙草、酒類、肉類在中群體消費較多，相比青壯年消費開支分別提高25.7、38.5、14.2，既有消費量增長也有因消費能力提升的影響。但在進入老年后則明顯下滑，分別下降55.4、16.0、15.3。飲料、甜點、餐飲服務包括外出就餐、外賣）則隨著年齡增長明顯下滑。-23-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表53：日本人均飲煙酒消費年齡分布（萬日元） 圖表54：食飲煙酒細分賽道消費變動情況）食品飲料 煙草60504030201000

12100806040200來源：日本統計局， 來源：日本統計局，住房水電能源住房開支有明顯的年齡差異，年輕人群有購臵房屋的剛需，平均消費開支可以達到中年、老年群體的3-4倍但隨著逐步完成買房和償還貸款，住房開支在進入中年、老年后會分別下降57.5、58.5。當前中國人口中位數年齡已達到38.5歲，預計隨著改善型需求釋放完畢，未社會整住房開支將維持相對低水，但住房維護費用可能隨住房老化而增長，催生家庭維修需求。水、電、燃氣等公用事業費用基本保平穩，各年齡段差異不大。圖表55：日本人均住房水電消費年齡分布（萬日元） 圖表56：住房水電細分賽道消費變動情況）403530252015100500

住房開支 水電燃料來源：日本統計局， 來源：日本統計局，家用電器家電消費總額隨年齡增長整體呈上升趨勢，步入中年時主要由購臵住房后的裝修需求帶動，而臨近退休階段家電消費又會出現一波上升，可能來自于退休后居家生活時間延長疊加家電產品使用壽命到期，刺激家電更新需求。由于功能定位不同，各家電類的受眾群體年齡也不。從青壯年邁向中年階段，由于購買力提升、擁有獨立住房，各類家電都有不同程度消費開支提升，僅年輕人娛屬較強的游戲機、攝像機出現下滑。而隨著老年生活開啟，對生活質要求顯著提升，冰箱、空調、洗衣機消費繼續保持韌性，炊具、微波爐等廚電表現也較優。-24-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表57：日本人均家用電器消費年齡分布（萬日元） 圖表58：家用電器細分賽道消費變動情況）252015100500

家用電器日本統計局， 日本統計局， 家居用品家居生活用品在全年齡段消費支出水平同樣較為穩定，但結構變化較大，所囊括的細分賽道也較多。兩個支出高分別出現在45歲前后和65歲退休前后，前者主要由組建家庭疊加消費能力提升后圍繞家庭場景的家具、寵物、室內裝飾（照/地毯/其他裝飾品…）等產品推動，而退休后則以室內裝飾、園藝等提升生活品質的可選產品為主，同時家政服務、紙尿褲需求也會因老年人口增加而持續快速增長。圖表59：日本人均家居用品消費年齡分布（萬日元） 圖表60：家居用品細分賽道消費變動情況）12100806040200

家居品來源：日本統計局， 來源：日本統計局， 紡織服飾服飾作為時尚可選品，呈現尤為明顯的年輕化消費特征，隨年紀增長而逐漸減少相關開支。分品類看，服裝、鞋履、運動服飾在青壯年步入中年、老年時會出現連續需求下滑，平均降幅分別接近16.0、48.2。箱包配飾（包、手表、其他配飾）則受到中年群體青睞，可能由于收入水平上升影響，傾向于用高價值飾品凸顯成熟氣質。而內衣、寢具等功能性、隱私性較強的品類則在全年齡段保持相對穩定的消費水平。-25-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表61：日本人均紡織服飾消費年齡分布（萬日元） 圖表62：紡織服飾細分賽道消費變動情況）09080706050403020100

服裝鞋帽來源：日本統計局， 來源：日本統計局，醫療保健由于身體機能會隨年齡增長整體下滑，疾病發生概率提升，更需要持續保健，因此醫療保健費用隨之明顯增加。青壯年、中年、老年群體平均醫療費用開支分別為0.62萬日元0.73萬日元0.95萬日元。醫療保健相關賽道在老齡化趨勢下都會有明顯景氣提升，其中保健品增最快，青壯年步入中年、老年時平均消費開支分別增加88.9、82.6，藥品、醫療服務也將保持較高增速。圖表63：日本人均醫療保健消費年齡分布（萬日元） 圖表64：醫療保健細分賽道消費變動情況）12100806040200

醫療健來源：日本統計局， 來源：日本統計局， 交通通信交通通信開支主要由汽車購臵及保養、交通費用（地/公交火/船舶/航/公路等、通信費用（移動通信費用）構。中年群體由于有購車需求，同時工作需要導致出行較多，因此在上述項目上的開支相比青壯年群體會提升15.8、8.4、5.5%，但在進入老年后各項交通通信開支都會明顯縮減。-26-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表65：日本人均交通通信消費年齡分布（萬日元） 圖表66：交通通信細分賽道消費變動情況）30252015100500

交通通信來源：日本統計局， 來源：日本統計局， 教育教育開年齡分布峰值明顯，主消費者為40-60歲之間群體，其子恰好處于12-22歲的初高中、高等教育階，各類相關開支都會明顯提升，而當教育階段結束則快速下滑。圖表67：日本人均教育消費年齡分布（萬日元） 圖表68：教育細分賽道消費變動情況）教育30252015100500日本統計局， 日本統計局，文化娛樂文化娛樂開支是居民滿足精神需求的主要途徑，全年齡段開支差異不大，但在老年群體退休初期會有一波提升，主要是因為其退休后具有大量休閑時間且行動能力尚可，會積極外出旅或參加其他感興趣的文娛活。盡管文娛開支整體波動不大，但老年人的選擇偏好中青年大不相同。旅游、鮮費用明顯上升，相比中年時期分別提升71.4、97。書刊雜志、廣播電視、體育活動則繼續維持較高的支出水平。可見退休后老年群體生活多以“讀書看報、看電視、運動健身、享受居家生活、偶爾外出旅游”為主要活動。開支減少較多的主要為電子游戲、成人培訓板塊。-27-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表69：日本人均文化娛樂消費年齡分布（萬日元） 圖表70：文化娛樂細分賽道消費變動情況）2015100500

文化娛樂日本統計局， 日本統計局，美容護理美容護理產品整體受老齡化趨勢影響也較大老年群體平均消費額相比青壯年、中年群體下滑40左右。對日用產品如沐浴露、洗面奶、牙膏、家清劑等回歸功能屬性和性價比化妝品消費也由于年齡增長而減少。但在包括洗浴、理發、燙染的美容服務領域，老年群體繼續維持支出水平，維持自身形象并享受理療服務，在從青壯年向中年、老年轉變過程中繼續保持了1.9、3.6的增長。圖表71：日本人均美容護理消費年齡分布（萬日元） 圖表72：美容護理細分賽道消費變動情況）30252015100500

美容護理日本統計局， 日本統計局，、基于消費者畫，推演三大消費趨勢消費需求是由消費者個人特征所決定的，多種標簽特征的排列組合形成了千人千面的個性化需求。但從本源上看，我們認為雖然個偏好多種多樣，但消費者需背后的底成因（例如收入、年齡、性別等仍有跡可循，因呈現出一定整體性規，以此為邏輯可以有效把握消費投資線。我們認為當下消費趨除了確定性的老齡化變遷，可以總結成以下幾：消費品質提升：體現零售商用料、做工、種類豐富提升，或消費服務的態度、便捷、體驗感增。-28-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告文化水平城鄉結構家庭狀況性別因素年齡因素收入&收入預期文化水平城鄉結構家庭狀況性別因素年齡因素收入&收入預期消費趨勢

新興技術普及技術進步帶來新興消費品類，打開新口味、新產品新風尚、新商業模式的市場，逐漸被消費廣接受。注重精神追求追求精神快樂和情感表，打造幸福感和儀式感，包括社群組織、文體活動互聯網友。上述消費趨勢形成的背后是不同底層因素共同推，下面將分別論述其成因及發展，并梳理相關代表性細分賽道。消費品質提升新興技術普及注重精神追求來源：整理、消費品質提升，從量增邁向精耕細作消費升級趨勢由近十余年中國經濟發展所推動，也是中國主要消費品市場在量增空逐步觸后的必然選擇。一方面收入持續增長及收入預期向好帶來的旺盛的消費力另一方面15-64歲的勞動人口正處于青壯年時期、平均教育水平也不斷提升，因此有著強烈的升級訴。與此同時，城鎮化水平提升帶來的物流基礎設施完善、電商平臺完善讓消費流通渠道更加通暢。從底層消費者群體來解釋，正是收入預期向好市民群體不斷擴張，從“更多”向“更好”的轉變開始發生在各消費品，海外發達國家的消費水平成為常見的。同時在“精耕細作”下市場變得更加細分，消費品的廣度（品牌數量U數量、深度（價格梯度分布、定制化程度）都明提升。圖表74：中國人均可支配收入及增速 圖表75：城鎮常住人口數量及增速500040003000200010000

城鎮民人收入元） yoy（

2% 101% 861%45% 20% 0

城鎮居民人數（億人） yoy（%）6%5%4%3%2%1%0% ，展望未來，消費升級的訴求將繼續存在，更優的產品、更好的服務仍是消費增長主要方向，但表現形式或許并非只是簡單的漲，整體經濟周期也將影響消費升級的節。可持續的消費升級應在適度提升的價格和消費品及服務的實質性優化間找到平衡，海外市場的經驗在未來十年依然具有參考價值同時也要考慮中國消費者特有的偏好。-29-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告圖表76“消費趨勢一：消費品質升級相關賽道一級行一級行業 細分賽道 行業概述 行業展望高清電視尺寸、刷新率提升，更好的顯示效果預計高清電視尺寸、刷新率提升，更好的顯示效果預計2026年4K超高清電視機銷量占比約為47%輕工定制家具高端環保板材追求設計感的定制化家具2021年定制家具滲透率約42%，距發達國家60%有較大空間紡服黃金首飾各類黃金首飾變成日常裝飾品我國黃金首飾滲透率接近70%，仍有繼續成長空間化妝品功效護膚品專注核心成分，功能導向型中國人均化妝品消費與美日韓有4-5倍差距，差距有望縮小社會服務連鎖酒店滑雪、露物業管理酒店智能化與個性化不斷提高中產生活方式，國家支持戶外產提高物業管理水平，探索“物業養老”預計中國酒店連鎖化率在2025年達到38%政策支撐冰雪戶外運動，提高了露營、滑雪在國內的滲透預測2025年，物業管理規模將達430億平方米水果連鎖便利店高品質鮮切水果，基地直供模式品類齊全社區化布局，24H營業更加便捷水果專營連鎖零售滲透率2025年或達到15%以上2021年中國便利店密度僅為7033人店，有巨大增長空間商貿零售倉儲會員店品質提升定位中產，增強逛店體驗感會員制超市近幾年在國內的滲透率迎來爆發式增長免稅店購物中心政策支持海南離島免稅，全球購物趨勢購物中心數量增加，消費意愿增強在未來3-4年，免稅運營商持有U數量預計將增長3倍預計到2025年3萬㎡以上購物中心130個牛肉牛肉消費占比提升，供給不足依賴進口中國牛肉人均消費量不足世界平均水平一半，或將繼續提升三文魚優質高蛋白海鮮，市場不斷擴大三文魚消費從餐飲渠道拓展至零售渠道，市場滲透率日益增加

高端白酒 醬香酒、價格更高的高端白酒 2025年中產家庭達10924萬戶，驅動高端白酒滲透率上升精釀啤酒 高度數、口感豐富的精釀啤酒 預計2025年，中國將實現釀酒總產量6690萬kL乳制品 高附加值乳制品（如酸奶、奶酪） 國民健康飲奶理念形成，中國人均乳制品消費量進一步增咖啡 飲用咖啡成為習慣，尤其是年輕白領 預計到2023年中國人均咖啡消費量將提升至108杯高端家電 卡薩帝、Colmo等品牌引領智能化升級 國內高端家電滲透率僅2%，發達國家為10%以上農林牧漁來源：整理、新興技術普及，創造成長機會的源泉新興技術的普及正在并將持續改變中國消費社會的生態，創造出全新的消費品類服務模式，帶來了眾多成長性投資機會。回顧過去，智能手機、外服、共享經、新能源汽車等新賽道均創造了萬億空間，數字化技術的應用也讓消費品企業的線上線下渠融合、私域會員、柔性供應鏈成為可能，有效提高了經營效率和利潤率水平。科水平提升是經增長的長期動力，當中國人口總量接近拐點時，傳統消費市場面臨飽和技術升級對大消費未來增的重要性進一步提升供給端看，技術進解鎖更多的可能。從需求端看，勇于嘗試的年輕消費者不世代更迭，勢必讓切實可行的技術落地應用，逐步實現滲。長江后浪推前浪，一代新人換舊人跟蹤新技術的落地應用，是把握消費行業成長機會的關鍵。一級行業 細分賽道行業概述行業展望預制菜工業化生產，適應宅經濟與快節奏生活預制菜滲透率21一級行業 細分賽道行業概述行業展望預制菜工業化生產，適應宅經濟與快節奏生活預制菜滲透率21年僅10%-15%，預計30年增至15%-20%無糖飲料添加低卡甜味劑，迎合健康塑形追求21年無糖飲料滲透率為4%，預計到25年可達15%代餐食品有效幫助減脂，迎合便捷、健康趨勢代餐在中國滲透率僅297%，歐美則超過90%滲透率相比植物蛋白植物基概念興起，燕麥奶飲品占比上升相比香港和臺灣人均年消費量13kg和53kg，大陸僅32kg清潔電器掃地機、洗地機普及，有效解放雙手中國清潔電器整體滲透率未來有望超過50%投影儀大屏影音娛樂設備，分辨率亮度提升22-25年單年度滲透率分別提升04%06%07%09%廚房電器洗碗機、集成灶，減少負擔提升品質預計未來3-5年集成灶滲透率將達到25%-30%干衣機快速烘干衣物，更便捷、衛生中國干衣機市場滲透率僅個位數，歐美國家超70%輕工 電子煙電子煙減害，相比卷煙更安全全球電子霧化產品滲透率將在2024年達到93%醫療美容技術日趨成熟，消費級醫美流行2019年中國醫美用戶13672萬人，預測23年達25483萬人化妝品 培育鉆石精度高價格低，打開應用場景2025年中國培育鉆石市場滲透率快速提升至138%口腔護理口腔護理產品創新，漱口水牙線口噴電動和專業口腔護理市場增長迅速，國產品牌崛起食品飲料家電-30-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告一級行一級行業 細分賽道 行業概述 行業展望商貿零

即時零售 線上下單線下交易，時效性更強 預計21-23年我國即時零售滲透率達35%-55%，直播電商 新興零售模式，主播互動增強用戶信任 預計2025年直播帶貨在電商中的份額將達25%傳媒 虛擬現實 R、R技術進步，打造元宇宙 25年全球將4500萬活躍用戶，家庭滲透率從12%上升到3%農林牧漁 轉基因種子 轉基因政策傾斜，技術商業化落地 預計23-25年轉基因推廣面積為2000萬畝、1億畝、2億畝整理、注重精神追求，不可或缺高階滿足近年中國人的生活環境、精神狀態均發生了明顯變化從社特征上可以明顯觀察到1）晚婚現象普遍，單身比例上升2）家庭規模減小，獨生子女居多3）鄰里/宗族關淡化，社會碎片化4）老齡人口增加，步入離退休階段；5）文化水平提升興趣更豐多樣。人作為社會動物，與生俱的有社交需求，而當前普遍存在的社會壓力和孤獨問題將促使文化娛相關消費增加，這從當前的消費現象上已經可以初見端倪，例如運動參與率不斷提升、健身房數量持續增加、以uueon為代表的強調會員運營的TC品牌崛起、小酒館行業火爆、ou/探探等線上交友軟件流行。2021年我國已正式宣布全面建成小康社會，根據馬斯洛消費需求金字塔理論，中國消費者將更為注重對社會、尊重需要的追求。圖表78：馬斯洛需求金字塔百度百科，我們認為創造“快樂”和“幸福感、構建適應新時代的社交關系將是消費行業發展的重要方向。具體來看，機會可能存在于以下領域1）文娛相關商品及服務2）內容制造與傳播3）信息交流平。圖表79“消費趨勢三：注重精神追求相關賽道一級行業細分賽道行業概述行業展望食品飲料預調酒低度酒精飲料，營造微醺氛圍隨著Z世代逐步進入飲酒年齡，介于軟飲料和酒之間的預調酒家電小家電空氣炸鍋咖啡機等，增添儀式感未來家居、個護小家電有望進一步引領小家電行業增長寵物寵物用品及服務，提供情緒價值隨著人口老齡化、晚婚晚育，養寵滲透率、寵物數量持續提升輕工盲盒手辦垂釣P融合設計感，傳遞精神訴求垂釣愛好流行，休閑漁具2025年國內收藏玩具核心用戶超1億人預計2023年中國擁有的垂釣人群大約為14億紡服體育運動全民健身時代，戶外運動蓬勃發展到2025年預計經常參加體育鍛煉人數比例達到385%化妝品彩妝“她經濟”消費風口，國貨美妝逆襲預計2024年彩妝滲透率超過70%-31-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告一級行業細分賽道行業概述行業展望香水香氛“氣味經濟”崛起，撫中產階級壯大、消費者個性化需求增加，香水需求不斷增長休閑度假游專業旅游服務，滿足一站式休閑需求預計2024年國內旅游人數超過60億人次社會服務電影院線內容制作繁榮，院線熒幕擴容預計到2023年觀影人次將達到1728億人次健身房健身房加速普及，滿足運動需求中國的健身人群滲透率預計于2026年將達到293%商貿零售鮮花電商鮮花悅己消費，傳遞情感價值鮮花電商滲透率有望提升至20%的水平交友平臺線上社交平臺，興趣匹配好友預計2023年我國聊天交友平臺用戶數突破10億傳媒內容平臺游戲文字長短視頻直播平臺，提供內容端游頁游手游及各類周邊產品互聯網內容社區的用戶RPU有望在2024年超過千元人年預計25年中國游戲玩家將達到781億，移動端前景更大在線音樂豐富音樂資源，傳播精神文化會員付費比率快速上升，20年為8%，預期25年將達27%整理4、投資建議：青山依舊在，幾度夕陽紅、老齡化趨勢難，行景面臨重新洗牌人口老齡化加深，消費整體需求或持續下滑。從長期人口周期角度出發，中國因新生兒數量持續下滑而導致的人口老齡化已經較難避免，政策刺激或將影響節奏而非終。預期2022年總人口即開始下滑2035年老齡化率突破20達到重度老齡化社，當前已處于人口周期的拐。從全球視角來看2022年我國人口平均年齡約38.5歲，接近海外成熟經濟體水平，并且與日本1990年代起的趨勢高度相似。對消費整體而言，我們判斷需求總量會隨著1）人口規模縮減2）人口老化而下降。從社零的增速上看也可以得到驗證2010年16-64歲勞動力人口總數達到拐點后社名義增中樞即開始下至10以下，疫情到來加了下滑的速度。因此，未來十年大消費行業的業績增速中樞可能逐下修至5-8的區間。圖表80：主要國家平均人口年齡（歲） 圖表81：社零總額累計同比速（）中國 日本 美國英國 德國 法50中國 日本 美國英國 德國 法46 2%42 1%38 1%34 5%30 0%26 5%22 10%18來源：聯合國， ind，（注：數據截至022年1月）消費群體結構變化，行業景氣度面臨洗牌高確定性的老齡化趨勢下，各年齡群體數和占將發生明顯變化，而不同群體的消費品類、消費偏好有明顯差異，這就造成了細分消費賽道景氣度重新洗牌。對具體賽道而言，行業景氣取決于：1）消費者群體規模的“量2）消費者人均開支的“價受眾年齡段集中、不同年齡群體間需求差異較大的賽道邊際變化最顯著。從量的角度看2022-027年年輕群體30歲以下、青壯年群體3-44歲、中年群體45-64歲、老年群體65歲以上規模G5分別--32-消費趨勢專題分析報告消費趨勢專題分析報告1.6、-0.6、0.9、2.5。并且這一趨勢將會在未來繼續強化，年輕人加速減少而中老年人快速增加。因此在行業配臵上應考慮不同行業主流消費者年齡分調整敞口“警惕青少年，關注中年，增配老年。相比于海外市場，中國針對老年群體的產及服尚在早期，未形成規模化產業和知名品，未來“適老化”改造可能出現大消費的各個子行，帶來結構性的成長機會2022年9月工信部發布《2022年老年用品產品推廣目錄，列舉了在適老化進展突出的品類，為后續投資提供線索，具體品類梳理如下。圖表82《2022年老年用品產品推廣目》梳理一級行一級行業 二級行業 細分品類紡織服家用電美容護理輕工制消費醫來源：工信部，

床上用品 智能床墊、床單枕套服裝鞋帽 老年鞋、防寒服、老年襪、保暖鞋墊衛浴電器 坐便器、坐浴器、智能馬桶蓋、自動洗衣機、快速熱水廚房電器 智能灶具、智能冰箱環境電器 智能空調、空氣過濾器、小夜燈護理電器 護理機器人、熏蒸椅、按摩椅、足浴安防家電 智能鎖、監護系統、健康監測手護膚品 抗皺眼霜、老年皂彩妝美發 防脫洗發露交通出行 助行器、智能手杖、爬樓機、電動輪椅、老年代步個人護理 護理濕巾、成人紙尿褲、護理墊家用設備 護理床、輔助移位機、智能床墊、防壓瘡墊、安全扶娛樂用品 漁具、桌上冰壺醫療器械 助聽器、助視器、制氧機、頻譜治療儀、老花鏡醫療用品 艾灸制品、護理軟膏、膏藥、醫療護墊、扣背杯從價的角度看，由于中國人口平均年齡預計將在2027年達到41.0歲，2035年進一步上升至45.4歲，我們重點關注從青壯年3-44歲步入中年群體45-64歲）階段后的變化。參考日本不同年齡人群消費情況，梳理分項開支及相關細分賽道。整體來看平均年齡增長帶來購買力提升，但偏好也隨之改變必選消費更注重品質健、減少外出就餐，但煙酒消費仍維持高；可選消費傾向于改善居家生活環境、增加文娛悅己開支、減少服裝開。支出大類 支出項目方向需求變動幅度相關細分賽道水果、海鮮、蔬菜利多約支出大類 支出項目方向需求變動幅度相關細分賽道水果、海鮮、蔬菜利多約30-40%生鮮電商、連鎖水果店、冷鏈運輸酒類利多39%白酒、啤酒等各類酒精飲料煙草利多26%卷煙、電子煙餐飲外賣利空-21%外賣服務、酒店餐飲住房維護利多336%上門維修服務租房房地產市場利空-58%房地產、房屋租賃吸塵器利多142%清潔電器（吸塵器、洗地機、掃地機）家用電器 電視利多100%電視、投影儀冰箱利多101%冰箱、冰柜游戲機利空-35%家用游戲機園藝、樂器利多約150%文娛用品（漁具、園藝、樂器等）