《網絡營銷實務》期末考試試卷1題號一二三四五總分復核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應根據授課內容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內完成。得分閱卷人一、 單選題（1分/題，共15分）1.網絡營銷的基礎與前提是（）理論。A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Fs2.家庭用戶往往會在家庭生命周期的（）階段，購買住房、家電、家具、服裝等單價較高的耐用消費品。A.未婚期 B.新婚期 C.滿巢期 D.空巢期3.消費者通過親身使用產品而得到相關信息，這種收集信息的渠道是（）。A.公共渠道 B.商業渠道C.個人渠道 D.經驗渠道4.根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費，這種網絡廣告投放的定價模式是（）。A.CPM B.CPC C.CPA D.CPT5.在網絡公關中，制造新的關注焦點、轉移危機事件話題，這種應對負面消息的策略是（）。A.清理 B.稀釋 C.管制 D.懲處6.LBS技術與（）思想的融合，形成了LBS營銷的思想和理論。A.精準營銷 B.病毒營銷C.文化營銷 D.定位理論7.SNS營銷的TIIAS原則中的S是指（）。A.接觸消費者 B.互動過程C.分享與口碑傳播 D.促成行動8.最核心的LBS營銷模式是（）模式。A.LBS+O2O B.LBS+SNSC.LBS+地圖 D.LBS+廣告9.收件人讀完廣告郵件后，愿意接受廣告主所推銷的服務或產品的數量占發出的總郵件數的比率被稱為（）。A.發信率 B.收信率 C.點擊率 D.轉化率10．博客寫作與一般出版物寫作的區別在于（）。A.簡約性 B.第一人稱 C.方便性 D.交互性11.當顧客的搜索行為是為了達成某個效果時，此類顧客的搜索行為屬于（）。A.導航型 B.信息型 C.交易型 D.便利型12.下列網站中，未應用UGC模式構建網站主要內容的是（）。A.新浪 B.維基百科 C.天涯 D.知乎13.在“刺激-反應”消費者購買行為模式中，屬于購買者暗箱中的購買者心理特征因素的是（）。A.文化 B.職業 C.動機 D.個性14.在場景營銷的五力模型中，實現人—機智能對接的部分是（）。A.定位系統 B.可穿戴設備 C.社交媒體 D.大數據15.企業可以運用（）模型，展開微博營銷。A.SICAS B.TRA C.TAM D.TPB得分閱卷人二、多選題（2分/題，共10分）16.以下屬于網絡宏觀環境的是（）。A.政治法律環境 B.供應商 C.營銷中介D.社會文化環境 E.技術環境17.以下屬于網絡廣告的集體創意方法的是（）。A.啟發構思法 B.筆記法 C.出入法D.頭腦風暴法 E.戈登法18.常見的網絡公關新聞標題的風格有（）。A.咆哮體 B.新聞體 C.知音體D.標題黨 E.嚴肅體19.LBS系統由以下（）部分組成。A.應用程序 B.移動終端 C.定位系統D.通信網絡 E.LBS服務器20.企業網站推廣的方法有（）。A.搜索引擎推廣 B.許可E-mail推廣 C.交換鏈接D.競價排名推廣 E.網站社區推廣得分閱卷人三、簡答題（7分/題，共21分）21.簡述網絡調研的過程。22.簡述SNS營銷的優缺點。23.簡述企業開展網絡公關的主要方法。得分閱卷人四、論述題（12分/題，共24分）24．請結合移動互聯網發展現狀，分析和描述網絡營銷的發展趨勢。25.試論述企業應用實施場景營銷時，所應遵循的流程。得分閱卷人五、案例分析（15分/題，共30分）26.案例：可口可樂的昵稱瓶2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營銷動作，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________。”這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網絡文化，使廣大網民喜聞樂見，于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。僅僅是在瓶子上印上獨特的昵稱是遠遠達不到預期的營銷效果的。可口可樂昵稱瓶的成功顯示了網絡廣告與線上線下整合營銷的成功。構建獨特的網絡廣告、創意海報在社交媒體上傳播，網友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上討論，這一連貫過程使得品牌實現了立體式傳播。可口可樂根據用戶特征修改了原有包裝。讓它更貼近用戶喜好。可口可樂瓶身上的昵稱，基本都是來自網絡的熱門詞匯，社會化媒體在昵稱的搜集中發揮了巨大的作用。因為如果沒有社會化媒體的存在，單靠傳統媒體無法收集到如此全面大量的昵稱。而此次網絡營銷的主要對象——社交網絡用戶，他們平時也早就習慣了通過社交平臺了解熱點時事，并以轉發、評論等形式參與其中。可口可樂把昵稱瓶和時下發生的熱點、時事很好的結合起來，借由這些熱點本身就已經具有的新聞傳播價值，把昵稱瓶在社交網絡中推廣出去。比如，在神舟十號飛船升天之前，可口可樂就已經做好了一張海報，這張海報在飛船升天后發布到微博，短短幾分鐘內就獲得了上百次的轉發。之后，可口可樂又借周杰倫的新電影公映、NBA總冠軍決賽、寧財神新劇、父親節、進擊的巨人、喜劇之王周星馳生日、李小龍誕辰這些被網友普遍關注和討論的熱點，巧妙地讓每一款昵稱瓶都“參與”其中，在第一時間抓住網友眼球，成功借助熱點搶鏡。超過一百張的海報，讓昵稱瓶成為新浪微博夏季里一道紅白相間的風景線。從營銷節奏來看，可口可樂首先針對意見領袖進行產品投放，符合傳統廣告的特點。如娛樂明星黃曉明收到了來自可口可樂的“大咖”昵稱瓶，結合明星效應，利用明星，社會名人在社會化網絡上的活躍度，制造信息高點。通過分布式的信息投放，引起公眾興趣。此時的信息壓力是最強大的，傳播效果也是最好的。再后來，更換了全新包裝的昵稱瓶產品大量投放市場。在大量的產品投放過程中，使用了定制的形式制造稀缺信息，引發公眾對于產品的渴望，并引發二次討論。最終促進了整個產品的銷量。閱讀案例，回答下列問題：（1）可口可樂公司的SNS營銷，是如何進行客戶的獲取的？（8分）（2）可口可樂公司運用了哪些SNS營銷方法，獲得了“昵稱瓶”營銷的成功？（7分）27.神州專車的“黑車”之爭2015年6月，由吳秀波、海清等公眾人物打出的“BeatU!我怕黑專車”的網絡廣告及其海報迅速霸占了微博等網站的頁面，而這起海報的設計者正是消失公眾視野一段時間的神州專車，而其矛頭直指某打車軟件。神州此次花費300萬做的營銷，由于極具話題性，有大量媒體、大V、網站轉發，至少有上億人看到這一話題，而且知道了“神州專車”這個品牌，如#BeatU！我怕黑專車#微博話題，閱讀量就有近2000萬。神州專車的這一系列廣告出來以后，在微博和社交網絡上引發廣泛爭論，令神州專車始料不及的是，大部分網友都站在友商那邊，甚至開始打出“抵制神州專車”的口號。在社交網站知乎，“如何看待神州專車「炮轟某打車軟件」的廣告「BeatU!我怕黑專車！」？”的知乎話題關注人4535人，回答數695個，問題瀏覽量超過130萬次，而大多數知友對神州專車的網絡廣告持否定的態度。關于Uber還是其他打車軟件，到底是不是黑車，到底是不是有安全隱患這件事，不應該由神州來說，消費者肯定會有自己的判斷。不恰當的文案使神州專車在網友心目中的形象“一落千丈”，給品牌蒙上了一層陰影。（1）為何神州專車的網絡廣告沒有建立正面的網絡口碑？（7分）（2）神州專車應如何有效的管理負面網絡口碑？（8分）《網絡營銷實務》試題1參考答案一、單項選擇題（1分/題，共15分）1、B2、B3、D4、C5、B6、A7、C8、C9、D10、B11、C12、A13、C14、B15、A二、多項選擇題（2分/題，共10分）16、ADE17、CDE18、BCD19、ABCDE20、ABDE三、簡答題（7分/題，共21分）21、答：（1）明確網絡調研問題和調研目標；（1分）（2）確定網絡市場調研的對象；（1分）（3）制定網絡市場調研計劃；（1分）（4）評估預調研對象對調查問卷的意見；（1分）（5）收集信息；（1分）（6）分析信息；（1分）（7）提交調研報告；（1分）22、答：（1）SNS營銷的優點SNS營銷可以滿足企業不同的營銷需求；SNS營銷可以有效降低企業的營銷成本；可以實現目標用戶的精準營銷；SNS營銷是真正符合網絡用戶需求的營銷方式。（4分）（2）SNS營銷的缺點難以避免負面言論的傳播；過度營銷易引起受眾抵觸；營銷效果難以評估。（3分）23、答：（1）建設公關型的企業網站；（2）借助網絡媒體發布新聞稿；（3）通過電子郵件向公眾提供個性化的信息服務；（4）維護企業與傳統大眾媒體的關系；（5）刊登網絡公關廣告；（6）贊助公益事業；（7）開展網上社會服務活動；（8）召開網上新聞發布會。（答對1項得1分，最多得7分）四、論述題（12分/題，共24分）24、答題思路：（1）對移動互聯網的現狀進行描述，可從技術、應用、用戶需求等方面論述；（2分）（2）利用大數據分析進行精準營銷；（2分）（3）內容營銷的重要性更加凸顯；（2分）（4）移動終端將是網絡營銷的主要陣地；（2分）（5）網絡廣告理念和模式推陳出新；（2分）（6）社會化媒體營銷更受重視。（2分）（以上論述要與移動互聯網相關）25、答題思路：企業在實施應用場景營銷時，一般遵循著以下流程：（1）建立連接：識別與獲取顧客（3分）利用場景這一核心要素，不論是進行場景的識別、模擬、創新或融合，還是選擇合適的設備與網絡的連接方式，以此吸引顧客，讓顧客走進預設的場景當中，目的都是建立起企業與顧客的連接。對顧客所處的移動場景的分析與應用需要涉及三個階段，包括此時此地、此前彼處和此后彼處。（2）深化連接：建立顧客認知（3分）認知從體驗中獲得。打造并保持良好的體驗要注意：第一，更新服務理念，；第二，改進信息的檢索方式；第三，盡可能傳遞完整美好的場景畫面，與顧客形成情感共鳴。（3）鞏固連接：培養顧客習慣（3分）應注意以下幾點：第一，場景的擴展、更新與內涵豐富；第二，場景應用的細致化和輕量化；第三，社交的必要性。（4）保持互動：維系顧客忠誠（3分）在連接中保持企業與顧客的互動性，鼓勵顧客向企業進行表達與訴求，為顧客提供更有吸引力的個性化產品或服務組合，實施更有效的顧客關系管理；忠誠、滿意的顧客產生的口碑效應，有助于企業獲取新的顧客。五、案例分析題（15分/題，共30分）26、參考答案：（1）對于核心客戶的獲取：精準定位、分析需求，迎合社交網絡用戶的網絡文化，吸引核心用戶；（2分）尋找個別人物和意見領袖，如黃曉明等娛樂明星。（2分）對于普通客戶的獲取：通過核心用戶的口碑效應來營銷目標客戶的關注和模仿，此外，還通過口碑傳播、環境影響、借勢營銷、線下宣傳等方式獲得普通客戶。（4分）（2）主要有建立SNS內容群組、構建娛樂性傳播、話題事件營銷、病毒營銷等營銷方法。（7分）27、參考答案：（1）網絡口碑營銷的法則是妙趣橫生、便于傳播、令人滿意和贏得信任和尊重。（4分）神州專車的網絡廣告雖然有趣味性，迎合了網絡文化，便于傳播，但因其無立場對友商進行道德譴責和批判，使得其價值傾向無法令人滿意，進而贏得信任和尊重。（3分）（2）根據信息傳播的原理，大眾傳播過程分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果形成和發散過程的“影響流”。因此，可從控制口碑傳遞過程的信息流和引導口碑傳遞方向的影響流兩個方面入手控制和管理負面口碑。（6分）需進一步展開論述，具體略。（2分）《網絡營銷實務》期末考試試卷2題號一二三四五總分復核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應根據授課內容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內完成。得分閱卷人單選題（1分/題，共15分）1.在宏觀上認識到營銷活動會對范圍廣泛的一系列領域產生影響，持這種觀點的營銷理論是（）理論。 A.網絡關系營銷 B.網絡軟營銷 C.網絡直復營銷 D.網絡整合營銷2.2012年4月，騰訊公司推出的微信4.0iOS版新增了朋友圈功能，上線后用戶數量激增，這是因為該功能主要滿足了網絡消費者的（）需求。 A.安全 B.社交 C.尊重 D.自我實現3.基于“個體行為是在個體意志力的控制下發生的”這一假設的消費者購買行為理論是（）理論。 A.習慣建立 B.技術接受 C.計劃行為 D.理性行為4.針對大品牌廣告主按時間長度計費，這種網絡廣告投放的定價模式是（）。 A.CPM B.CPC C.CPA D.CPT5.在網絡公關中，通過法律手段去控制危機輿論的繼續蔓延，這種應對負面消息的策略是（）。 A.清理 B.稀釋 C.管制 D.懲處6.網絡廣告最突出的特點是（）。 A.互動性 B.目標性 C.獨創性 D.時效性7.年輕夫妻，有6歲以上的孩子，家庭經濟狀況較好，這種狀況屬于家庭生命周期的（）階段。 A.新婚期 B.滿巢期I C.滿巢期II D.滿巢期III8.諸如豆瓣、知乎這樣的SNS平臺，其平臺結構是基于（）構建的。 A.技術 B.用戶 C.產品 D.信息9.更適合在手機平臺及其它移動終端設備上使用的前端語言是（）。 A.VR B.HTML5 C.CSS3 D.iBeacon10．網民瀏覽論壇的時候，首先接觸到的是帖子的（）。 A.標題 B.主帖 C.回帖 D.控制欄11.以下關于搜索引擎營銷，說法不正確的是（）。 A.搜索引擎營銷希望以最小的投入獲得最大的來自搜索引擎的訪問量B.搜索引擎競價廣告難以實現精準的投放C.“北京英語培訓”這一關鍵詞屬于地域詞D.有盡可能多的網站頁面被搜索引擎收錄，這是搜索引擎營銷存在層的目標12.“盛大圈圈”屬于（）即時通訊工具。 A.個人 B.商務 C.企業 D.行業13.在“刺激-反應”消費者購買行為模式中，屬于購買者暗箱中的購買者個人特征因素的是（）。 A.文化 B.職業 C.家庭 D.動機14.在場景營銷的五力模型中，實時捕捉、傳遞、存儲用戶數據的部分是（）。 A.位置服務 B.傳感器 C.社交媒體 D.大數據15.淘寶客推廣一般按成交計費，這種網絡廣告的計費方式屬于（）。 A.CPM B.ROI C.CPA D.CPS得分閱卷人多選題（2分/題，共10分）16.網絡消費者的購物行為受到許多外在因素的影響，主要有（）。 A.消費者生活方式 B.消費者態度 C.商品因素 D.購物安全性 E.參照群體17.以下屬于網絡廣告的個體創意方法的是（）。 A.啟發構思法 B.筆記法 C.金字塔法 D.頭腦風暴法 E.輻射構思法18.網絡口碑營銷的5T模型包括（）。 A.談論者 B.話題 C.工具 D.參與 E.跟蹤了解19.在互聯網領域，可以從（）這三個方面對SNS進行理解。 A.服務 B.程序 C.產品 D.軟件 E.網站20.視頻營銷的發展呈現出三個趨勢：（） A.傳播快速化 B.品牌視頻化 C.成本低廉化 D.視頻網絡化 E.廣告內容化得分閱卷人簡答題（7分/題，共21分）21.簡述網絡廣告效果評估的內容及指標。22.簡述如何運用網絡視頻的創意營銷策略。23.什么是移動營銷？簡述移動營銷的優勢與局限。得分閱卷人論述題（12分/題，共24分）24.什么是LBS營銷？試論述LBS營銷的五種模式的特點，并給出相應的應用實例。25.為提高網站對搜索引擎的友好度以及提升網站顧客的體驗，應如何對網站進行優化？得分閱卷人案例分析（15分/題，共30分）26.YSL的星辰唇膏霸屏事件2016年，法國著名的奢侈品牌圣羅蘭YSL發布消息稱，將于11月在國內上市限量版圣誕星辰系列口紅，隨后“叫男朋友送YSL星辰”話題以凌厲之勢刷爆朋友圈，成功地普及了伊夫·圣·羅蘭這個相對小眾的法國奢侈品品牌。慕亞集團（Isentia）的社交分析團隊品智就“YSL星辰是如何引爆社交媒體”這一問題在社交媒體上進行了數據的抓取和分析，并撰寫了相關社交媒體分析報告。報告表明，與化妝品行業內多用論壇做營銷推廣不同，本次YSL星辰的聲量主要來自微博和微信，加起來總和占據了整體產品提及的98%。Isentia在報告中對微博和微信的傳播數據進行了梳理，標注出了YSL星辰10月份的傳播節點和各階段傳遞的關鍵信息。醞釀期10月9-17日：該階段在微博微信上的內容主要中在星辰產品介紹及如何購買的信息分享。高潮期：10月17-26日：相比較微博的相關提及以抽獎活動為主，討論量于17日開始攀升至19日到達頂峰后迅猛下滑。而微信的頂峰保持了19-20日兩天才逐漸回落，內容主要集中在YSL星辰是送女朋友的最好禮物相關討論。結束期：10月27-31日：該階段的相關討論主要來自網民對整個活動主題的討論。對上述階段進行語義分析，可以看出只有18%的網民對YSL星辰唇膏本身持認可態度。在77%的中性討論中超過一半為評論“男友送唇膏”現象，其它則是轉發抽獎，或借熱點提及其他產品以及代購宣傳。在正面的評論中，以對YSL星辰包裝的贊揚為主，對產品本身特性與功能的討論較少。而主要負面評論則關注于其包裝的無新意、顏色的普通、對主要傳播價值觀的質疑以及假貨的橫行。就本身這次熱點傳播而言，爭議性話題的內容營銷、饑餓營銷及微博微信渠道的影響成功將品牌推至話題榜首。傳播過程中整體在微博上受眾的參與度只有微信整體參與度的2%，再次證明了微信在社交營銷中的重要地位。報告通過云詞分析指出，YSL品牌相關討論在9月份主要集中于其氣墊粉底的討論。而10月份該品牌主要討論主要關注于YSL星辰并引發對其品牌其他唇膏產品的討論。然而Isentia在對唇膏品牌社交媒體形象的總結中可以看到，YSL品牌在10月份無論是從社交媒體聲量還是美譽度上都要遜色于10月份，品牌社交媒體資產不進反退。雖然有媒體報道，YSL所屬的歐萊雅集團否認了自己參與這波營銷，它的始作俑者是國外代購，這背后甚至還涉及到了超過十萬只的“星辰”假貨，而歐萊雅集團已經在展開調查。在真相揭曉之前，我們可以看到這次社交媒體上的霸屏對YSL品牌整體表現沒能起到推進作用。在近80%的中性討論中，一大半都是關于“要求男朋友送禮是否正確”相關，轉移了對產品和品牌本身的關注。可以說，星辰唇膏傳播對YSL品牌形象有著負面的影響閱讀案例，回答下列問題：（1）運用SNS營銷的TIIAS原則，分析YLS星辰唇膏霸屏事件的全過程？（10分）（2）YSL應如何有效的管理負面網絡口碑？（5分）27.操盤手“本來生活”，這樣把“褚橙”賣成“勵志橙”一個普通的橙子，因為被冠以了褚橙的名字，卻意外引爆流行成了勵志橙，在2012年11月的電商大戰中激發情緒波瀾，既令人驚訝，卻也并非偶然。這背后，一個小食品電商“本來生活”功不可沒。到12月6日，他們進貨褚橙200噸。《商業周刊中文版》分析說，這是因為褚橙應了美國專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》(TippingPoint)中提煉的三個條件：“個別人物法則、附著力因素和環境威力法則”，即某些意見領袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當時的社會需要，流行就會形成。“勵志橙”是一宗典型的引爆點事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時健75歲再創業，十年后褚橙首次進京；“個別人物法則”是媒體報道后王石、徐小平等名人微博轉發，引發熱議；“環境威力法則”則是年底的政經氛圍和消費狂歡，需要某種精神宣泄……10月23日，本來生活的運營總監、曾在南方報系和網易呆過的胡海卿帶了幾個記者到哀牢山拜訪褚時健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場“風暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。而隨后的勵志效應，就從這幫媒體人精心運作開始了。10月27日第一篇報道出爐：《褚橙進京》，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農業模式……該媒體官方微博發了文章后被轉發7000多次。轉發的人包括王石：“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉發。王石對褚時健是由衷的致敬，曾多次公開說，他最崇拜的企業家是褚時健。事情被放大了。11月5日凌晨本來生活正式發售褚橙（此前十天是褚時健定的每年開摘日），訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動，網站訂單量達到以往的三四倍。到了11月12日，電商“雙十一大戰”第二天的早上，網民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，QQ彈窗忽然彈出了“勵志橙”的消息。本來生活的網站流量瞬時激增，每個客服接聽了300多通電話。晚上七八點，他們開會商量準備進第三車褚橙，訂單又猛增200多。這一天，。褚橙的賣點已變成“勵志橙”，本來生活銷售的褚橙單日訂單量過了1000單。胡海卿說：“當時微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵志。”褚橙熱持續發酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒體年會、企業家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業家都發表吃橙感言。至此，褚橙效應到了胡海卿所說的第三階段賣點“褚時健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會精英都在為褚老的精神所折服”。（資料來源：虎嗅網/article/8027/1.html）閱讀案例，回答下列問題：（1）有哪些常見的網絡廣告創意策略？（6分）（2）在本案例中，運用了哪些創意策略？（5分）（3）請對“褚橙”的創意效果進行評價。（4分）《網絡營銷實務》試題2參考答案一、單項選擇題（1分/題，共15分）1、A2、B3、D4、D5、C6、A7、C8、D9、B10、A11、B12、D13、B14、B15、D二、多項選擇題（2分/題，共10分）16、CDE17、ABCE18、ABCDE19、ADE20、BDE三、簡答題（7分/題，共21分）21、答：（1）網絡廣告傳播效果評估廣告曝光次數、點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數、轉化次數與轉化率（4分）；（2）網絡廣告經濟效果評估網絡廣告收入和網絡廣告成本（2分）；（3）網絡廣告社會效果的評估（1分）22、答：（1）內容創意營銷策略（2分）要以內容為王，從利用事件到制造事件，巧妙敘事、出奇制勝。（3分）（2）形式創意營銷策略（2分）23、答：移動營銷（mobilemarketing）指面向移動終端顧客，通過移