第五章房地產開發項目策劃第一節房地產開發項目的類型與特點第二節風險對投資方向和時機選擇的影響第三節房地產開發場地的選擇第四節房地產產品功能的定位2/5/20231本章要求了解房地產開發項目的類型和特點；熟悉風險對投資方向和時機選擇的影響；掌握房地產開發項目場地選擇、房地產開發項目產品功能定位的含義與工作方法。2/5/20232第一節房地產開發項目的類型與特點一、住宅開發項目二、寫字樓與零售商業開發項目三、其他類型的開發項目2/5/20233一、住宅開發項目（一）居住建筑的類型2/5/20234一、住宅開發項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯排住宅城鎮住宅公寓普通住宅2/5/20235一、住宅開發項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯排住宅城鎮住宅公寓普通住宅2/5/20236一、住宅開發項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯排住宅城鎮住宅公寓普通住宅2/5/20237一、住宅開發項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯排住宅城鎮住宅公寓普通住宅2/5/20238一、住宅開發項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯排住宅城鎮住宅公寓普通住宅2/5/20239一、住宅開發項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯排住宅城鎮住宅公寓普通住宅2/5/202310（二）住宅開發項目的特點1.市場潛力巨大2.開發投資風險相對較小3.多元化的市場需求4.對開發商投資能力要求較低2/5/202311二、寫字樓與零售商業開發項目（一）寫字樓項目的分類硬件內容甲級寫字樓乙級寫字樓丙級寫字樓所處位置位置十分優越，一般居于城市商貿中心(CBD)，交通十分便利居于城市小型或零星的商貿集中區，交通條件較好零散建設的辦公樓，遠離城市商貿中心區，交通條件一般停車位數量每60~90平方米出租面積提供1個機動車位每90~120平方米出租面積提供1個機動車位每120平方米出租面積提供1個機動車位電梯數量每部電梯服務面積3300~3900平方米/噸·臺每部電梯服務面積3900~4500平方米/噸·臺每部電梯服務面積4500~5000平方米/噸·臺2/5/202312辦公空間能提供可靈活分割適應各種變化的辦公空間，室內凈高2.6米以上辦公空間在一定程度上具有靈活分割適應性，室內凈高2.5米室內凈高2.4米公用設施設專門的職工餐廳，并設有適當規模的高檔餐廳，設提供多項服務的商務中心，設小型商場、郵局、快遞服務、銀行設職工餐廳，高檔餐廳視具體情況而定，設商務中心，設小型商場，其他服務項目選擇位置可不設職工餐廳，提供盒飯或在附近解決就餐，選擇設置商務中心，可設小賣部空調系統中央空調系統，用戶能根據自我要求調節室內溫度、濕度，空調系統具有充分區域控制能力中央空調系統，溫濕度可由中央系統控制可不采用中央空調系統2/5/202313智能化水平辦公(OA)預留OA電力負荷30~50伏·安·米，辦公室OA布線采用網絡地板或地面線槽預留OA電力負荷15~30伏·安·米，OA布線采用地面線槽或均布地面線盒預留OA電力負荷5~15伏·安·米，OA布線采用均布地面線盒或沿墻布置插座通信(CA)計算機網絡通信系統到達所有的辦公間，提供其他國際國內長途語音及數據通信條件客戶可以有選擇地加入計算機網絡系統，提供充足的國際、國內直撥電話客戶能夠獲得直接國際、國內電話、傳真服務設備(BA)主要的機電設計由計算機管理監控其運行狀況，實現部分管路的自動控制機電設備運行計算機與人工管理相結合，管路開閉人工控制設備的運行管理、監控及管路的運行控制以人工為主防火(FA)防火電視監控，安裝自動報警、自動噴灑裝置防火重點位置電視監控，有選擇地安裝自動報警噴灑系統根據防火分區面積、決定是否安裝自動報警、噴灑裝置保安(SA)保安重點部位（門廳、電梯等）設電視監控計算機，自動巡更常與消防共用電視監控系統以保安人員為主的保安體系2/5/202314內部裝修采用高檔裝飾材料，地面應采用石材采用中檔裝飾材料地面宜采用石材普通裝修和重點部位做點綴處理走廊高級帶膠墊毯或用石材地面，高檔吸音材料吊頂普通地毯或塊狀墊地毯，普通吸音材料吊頂普通地毯或地磚，可不吊頂辦公間墻面耐擦洗壁紙或高級乳膠漆，高檔吸音材料吊頂，無梁結構可不吊頂，刷高級乳膠漆，塊狀膠墊地毯地面墻面普通壁紙、噴涂或高級乳膠漆，普通吸音材料吊頂或高級乳膠漆，普通地毯地面墻面噴涂或普通乳膠漆，普通乳膠漆刷頂或噴白衛生間高檔低噪聲衛生潔具，通長石材洗面臺，設通長面鏡、洗手液盒、電動干手機、手紙，高檔防水防潮吊頂，洗面臺、面鏡部位提高照度，高級瓷磚或石材墻、地面，前室空間能有余度滿足使用者理容要求中檔衛生潔具，普通洗面臺或臺式洗面盆，普通面鏡，設香皂盒、手紙盒，普通吊頂或不做吊頂，普通瓷磚墻面、防滑地磚地面普通衛生潔具，普通洗手盆，設香皂盒，不設吊頂，瓷磚墻裙普通防滑地磚地面門廳、電梯廳2/5/202315（二）零售商業物業及其分類1.區域購物中心2.市級購物中心3.地區購物商場4.居住區商場5.鄰里商店6.特色商店2/5/202316（三）寫字樓與零售商業物業開發項目的特點

1.寫字樓開發項目的特點：要求開發商具備長期投資能力；把握寫字樓設計發展潮流和趨勢；要高度重視寫字樓的選址2/5/202317銀河soho：使用了多項綠色建筑的先進技術，比如高性能的幕墻系統、日光采集、百分之百的地下停車、污水循環利用、高效率的采暖與空調系統、無氟氯化碳的制冷方式以及優質的建筑自動化體系2/5/2023182.零售商業物業開發項目的特點：需要認真分析零售商業物業的商業輻射區域；要求開發商具備長期大規模投資的能力；先租后建、只租不售；對物業管理水平的要求高；需要與交通設施聯合開發；要努力實現商場收益風險管理社會化；零售商業物業與其他物業聯合開發2/5/202319（一）旅游度假村開發項目三、其他類型的開發項目2/5/202320（二）工業物業開發項目重工業廠房輕工業廠房高新技術產業用房研究與發展用房2/5/202321政府土地儲備中心土地利用總體規劃城市總體規劃控制詳細規劃年度土地供應計劃存量國有土地、擬征用和農轉用土地征地、農轉用、拆遷和市政道路等基礎設施建設（三）土地一級開發項目2/5/202322由于投資收益是對投資者所承擔投資風險的回報，因此正常情況下投資收益與投資風險是相匹配的。高收益伴隨高風險。第二節風險對投資方向

和時機選擇的影響2/5/202323風險對房地產投資方向和時機選擇的影響，主要包括以下幾個方面：1.根據項目風險的大小，確定其合理的投資收益水平；2.根據風險管理的能力選擇投資方向3.根據風險周期變化特點把握投資時機2/5/202324第三節房地產開發場地的選擇一、位置的含義二、影響房地產開發場地選擇的要素分析三、不同類型項目對位置的特殊要求2/5/202325一、位置的含義狹義的位置是指某一具體投資場地在城市中的地理位置，包括宏觀位置和中觀、微觀位置。廣義的位置除了地理位置以外，還包括該位置所處的社會、經濟、自然環境或背景。某一具體位置所處的社會、經濟、自然環境決定了該位置附近的市場需求和消費特征。對位置的理解還包括該位置進行房地產開發投資所需支付的成本高低和所面臨的競爭環境。對位置的把握還須有發展的、動態的眼光。“寧要浦西一張床，不要浦東一套房”2/5/202326二、影響房地產開發場地選擇的要素分析（一）區位分析備選區位：可進入性、交通模式、優勢條件及已有競爭性項目的情況，確保投資項目的規劃用途與周圍環境相匹配（二）場地分析場地條件：大小、形狀、地質地形條件、臨街狀況、基礎設施水平、利用現狀、分區限制2/5/202327（三）開發潛力分析房地產開發應追求最高、最佳利用，也就是說在技術可行、規劃許可且財力允許的前提下達到最有效利用。（四）獲取場地開發權的方式政府土地出讓、當前土地使用者轉讓2/5/202328（五）影響場地選擇的因素匯總1.城市規劃方面的因素2.自然特性3.市政基礎設施條件4.交通通達程度5.停車條件6.環境條件7.公共配套服務設施完備情況8.當前土地使用者的態度9.土地價格10.供求關系2/5/202329（一）居住項目1.市政公用和公建配套設施完備的程度2.公共交通便捷程度3.環境因素4.居民人口與收入三、不同類型項目對位置的特殊要求2/5/202330（二）寫字樓項目1.與其他商業設施的接近程度2.周圍土地利用情況和環境3.易接近性（交通便捷）2/5/202331（三）零售商業項目住宅區的發展商業輻射區域及消費者分析(購買力分析)競爭性物業分析項目易接近性交通通達程度、停車等2/5/202332（四）工業項目原材料供應技術人才和勞動力供應水電等資源供給控制環境污染交通運輸2/5/202333第四節房地產產品功能的定位一、房地產產品功能的特點二、房地產產品功能定位的含義和重要性三、房地產產品功能定位原則與方法2/5/202334一、房地產產品功能的特點（一）功能的含義和分類功能是指功用、效用和能力等。按性質不同分類：使用功能、美學功能按功能的重要程度：基本功能、輔助功能按功能的有用性：必要功能、不必要功能（二）房地產產品功能的特點房地產產品的功能調整的難度大、費用高要求在房屋建筑的功能設計中具有超前性和適當的彈性2/5/202335二、房地產產品功能定位的含義和重要性房地產產品的功能定位是指在目標市場選擇和市場定位基礎上，根據潛在的目標消費者使用需求的特征，結合房地產特定產品類型的特點，對擬提供的房地產產品應具備的基本功能和輔助功能做出具體規定的過程。2/5/202336三、房地產產品功能定位原則與方法房地產產品功能定位應遵循的根本原則是：以未來潛在使用者的功能需求特征為導向，站在使用者的立場上精打細算，體現以人為本和對人的關懷。對房地產產品功能定位的基本方法與步驟是：明確目標使用者群體分析研究目標使用者的需求特征、消費偏好和可支付能力針對目標使用者群體設計

2/5/202337萬科的戰略核心要素與市場定位1.以擁有穩定收入，講求生活品味和質量的中等收入家庭為目標客戶；2.小區規劃注重人與自然，人與人的和諧相處3.設計以滿足人的舒適需要為第一，先室內后室外4.以今后服務增加物業的附加值專業化服務完善的住宅配套共管式管理營造社區文化，倡導新型生活方式

2/5/202338萬科在規劃設計方面的幾個觀點萬科的建筑產品要成為城市景觀的組成部分反對兵營式住宅確立主力戶型概念容積率并非越高越好從集中綠地走向組團綠地拿來主義與本土化不斷創新的先鋒精神2/5/202339房地產項目策劃概念設計有口皆碑的典范奧林匹克花園的健康概念。從1999年廣州的“運動就在家門口”到“生活就像高爾夫”，然后到了上海和天津的“新生活領跑者”，再到北京奧林匹克花園的“在運動中享受健康生活”。當時（99年）提到了房地產和體育嫁接的復合的房地產的概念，