第三章國際營銷的宏微觀環境分析經濟環境政治與法律環境社會與文化環境科技與自然地理環境微觀環境3.1國際營銷環境國際營銷處在一個國家有別的特殊環境中，企業從事國際營銷成敗的關鍵，在于是否能正確采取有效的適應國際營銷環境的戰略與策略。國際營銷環境：宏觀環境+微觀環境；可控環境+不可控環境；間接環境+直接環境。宏觀環境：政治法律環境、經濟環境、文化科技環境、競爭環境、自然地理等；經濟環境：競爭者、供應商、分銷商、輔助商、消費者、公眾等；國際市場環境分析方法法國家樂福敗走香港

法國家樂福集團在全球擁有5200多家分店，這些分店遍布全球26個國家和地區，其全球年銷售額達3600億元人民幣。家樂福集團一站式購物方式的經營理念有5點，即一次購足、超低售價、貨品新鮮、自助選購以及免費停車。1996年12月“家樂?！蓖顿Y4億港元大舉進攻香港市場，短時間內連開杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級市場，營業面積達1.9萬平方米，其競爭矛頭主要指向香港的2家超市集團“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作為世界第二大超市集團的“家樂福”因在港的分店全部停業而退出香港。

從該案例中你得到什么啟示：

其實，家樂福的“一站式”購物方法不適合香港地窄人稠的購物環境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸金寸土的社會環境背道而馳，顯然資源運用不當。

1996年家樂福進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說，是個沉重的壓力，終于令家樂福難以承受。

3.2國際政治與法律環境

政治環境：母國+東道國+國際的：政治局勢突發性政治事件政治穩定性和政治風險政治制度和政黨體制政府方針、政策、措施政府辦事規則等等政治體制和政黨體制代議制（君主立憲制、共和制）；集權制（絕對君主制、獨裁制）。君主制：君主專制制；君主立憲制共和制：議會制共和國；總統制共和國政黨制度：一黨制；二黨制；多黨制不同政府類型代表不同的國家管理形式；不同政黨制度有不同的對華貿易政策。國際主權

國際關系中一國所行使的權力。

它可以同意或禁止在其政治疆域內從事經營活動，也可以控制其國民經營的地域范圍。沃爾瑪公司在加拿大銷售古巴生產的睡衣，因違反了美國的法律（赫爾姆斯-伯頓法）。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商，便發出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。而加拿大認為加拿大人有權作出選擇，購買古巴生產的睡衣。這樣，沃爾瑪公司便成了加-美對外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續銷售那些睡衣，則會因為違反美國法律而被處以100萬美元的罰款，且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。政治穩定性政府政策的穩定

政權更迭、文化宗教沖突、政治沖突；叛亂、內戰、示威政權更迭和主要執政黨政治風險沒收(confiscation)和征用（expropriation)外匯管制進口限制稅收價格管制民族主義此外，還涉及到：母國與東道國的關系東道國在國際上的關系對外貿易政策經濟干預辦事效率法律環境法律環境：各國法系各國憲法、法律、法規實體法與程序法國內法和涉外法立法、司法、執法國際法、國際條約、國際慣例等市場營銷法知識產權法綠色營銷法反托拉斯法國際產品責任法工業產權法3.3經濟環境經濟發展階段人口與收入消費結構經濟特征（一）經濟發展階段1.WaltRostow的五階段模型1.傳統社會---生

產力水平低，未能采用現代科技方法從事生產。2．起飛前夕---是經濟起飛階段的過渡時期?，F代的科學技術知識開始應用在工農業生產方面，各種交通運輸、通訊及電力設施逐漸建立，人們的教育及保健亦受到重視。

3．起飛階段---大致已形成了經濟成長的雛形，各種社會設施及人力資源的運用已能維持經濟的穩定發展，農業及各項產業逐漸現代化。

4．趨向成熟階段---不但能維持經濟的長足發展，而且更現代化的科技手段也應用于經濟活動中。開始積極投入國際化經營。5．高度消費時期---注重永久性消費產品及各項服務業的發展，個人收入猛增，公共設施、社會福利設施日益完善，整個經濟呈現大量生產、大量消費狀態。2.經濟結構3.根據人均GNP對國家的分類沃倫·基根1.低收入國家—工業化前期，人均GNP低于776美元；2．中低收入國家（LDCs)---處于工業化初期階段，勞動密集型生產，集中在服裝、橡膠、建材、包裝食品等，人均GNP在776－3036美元之間；3．中高收入國家---工業化國家，人均GNP在3035－9386美元之間；4．高收入國家---高度工業化國家，人均GNP高于9386美元；據此考查目標國所處的經濟發展階段，估計其消費結構。4.市場規模決定市場規模的因素主要是兩個變量：人口和經濟總量。（1）

人口因素（總量、結構、變化趨勢）（2）

經濟總量（GDP，人均國民收入）

5.消費結構消費支出和消費結構世界各國恩格爾系數

西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國的恩格爾系數顯著下降，許多國家降到25%以下，而發展中國家的恩格爾系數幾乎都超過45%。發達國家消費者新建改建住房，逐步加強室內現代化，這方面開支比重增加，發展中國家的住房建設、衣著開支也有所增加。用于小汽車、奢侈品、旅游、娛樂等方面的支出，發達國家的增速高于發展中國家。居民消費支出占國民生產總值和國民收入的比重上升，許多國家的消費者甚至大量提取個人存款或舉債購物。通貨水平投資狀況自然條件基礎設施地形、氣候、土地面積、自然資源交通運輸、通訊設施、商業基礎設施（倉儲、零售網點、金融保險、廣告公司、市場調研公司、管理咨詢機構、）和物價的變化互為因果關系吸引外資和對外投資（二）經濟特征一個國家的經濟發展所處的階段不同，居民收入水平明顯不同，消費者對產品的需求也就不一樣，因此會直接或間接地影響到企業的國際市場營銷。三、社會與文化環境

國際營銷中文化的影響

在美國，多米諾比薩餅公司強調送貨系統的作用，并將它作為不同于其他餡餅公司的特色；但到了其他國家，事情遠非如此簡單。在英國，顧客并不贊成送貨員的“敲門”送貨，認為這種做法太粗魯。

在日本，由于門牌號碼并不是有序編排的，因此上門送貨意味著在一幢幢編號無序的樓房間尋找客戶。在科威特，人們更樂意將比薩餅送到等貨的轎車旁，而不愿意人們將比薩餅送到家門口。在冰島，許多家庭不裝電話，多米諾公司與一家路邊汽車電影院組建聯鎖店，從而開創將比薩餅銷售給消費者的新渠道。那些渴望買到最大眾化口味的馴鹿香腸餅的消費者采用最普通的方式—打汽車轉向信號燈，影院老板就會提上電話以供消費者電話訂購比薩餅。價值觀和態度溝通一位美國商人在日本談生意的經歷

有一個美國商人要到東京與一家日本公司簽約。他的行程安排僅有一周時間-------要在一周內簽訂合同，然后回家。周一，也就是他在東京的第一天，日方請他打高爾夫球。結果，那個美國人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們去了，而且他又贏了。當日方提議第三天再打高爾夫球時，他有些不滿了，隨口說道：“我們什么時候才能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說：“我們一直在談正事?。　边@個美國人很困惑，當然也就沒能好好利用前兩天打高爾夫球的機會。于是，他們在第三天開始了會談，并于周六簽訂了合同。但由于美國人急于達成協議，隨著他自定的期限的臨近，不得不在好幾個方面做出了讓步。宗教習俗公司向伊朗出口一批鴨肉，貨物剛抵達伊朗便被退回，原因是鴨子的屠宰方法不符合伊斯蘭教的教規，必須退回，該鴨肉不得不出口轉內銷。審美語言文化一位外國友人說：“你們中國人的確是一個勤奮的民族?！敝袊藛柕溃骸霸趺匆姷?？“外國友人說：”每當我早晨經過街道，常?？梢钥吹铰放缘恼信茖懼霸琰c”兩個大字，提醒過路上班的人，不要遲到?！耙活I導與外商洽談生意，請外商吃飯，說：“家常便飯，略備薄酒，請多包涵”，直譯過去后，外商說：“既然我們是貴賓，為什么用家常便飯和淡酒來招待我們那。小結經濟環境

經濟發展階段

經濟特征國際政治與法律環境