市場營銷學營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在企業需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生和社會的需要；醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足……的需要。

第一講基本原理相關概念發展歷程特點與研究方法市場營銷管理營銷觀念一、相關概念

1、市場市場商品交換場所交換及其運行規律揭示經濟實質現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家管理學家2、市場營銷

顧客滿意盈利產品服務產品服務產品服務市場營銷何處來？如何實現？

PhilipKotler——個人或集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得自己所需所欲之物的一種社會過程。

AMA——對想法、商品或服務進行設計、制造、定價、分銷和促銷的一切活動，其目的是實現交換來滿足個人或組織的目標。3、需要、需求與購買欲望需要：指感覺上的缺乏——人類本身所固有需求：指有購買力的需要——社會對其物質上的滿足所帶來的需要。欲望：指人們對需要所采取的形式，是一種在需要狀態下的不平衡心理狀態；它受社會因素的影響。營銷者不能使人們購買他們不需要的東西營銷者不能創造需要（need）營銷者可以影響欲望（want）營銷者能影響并滿足人們的需求——通過適應性的產品注意：

4、交換與交易交換：通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需之物的行為過程。交易：是交換活動的基本單元，是一種行為。條件：至少有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為這種交換是適當的或稱心如意的。

5、關系與關系營銷關系：是指營銷者為促使企業交易成功而與其顧客、分銷商、供應商建立的互信互利關系

它促使營銷者需要以公平的價格、優質的產品、良好的服務與對方交易。關系營銷：企業與其顧客等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的關系營銷需要建立在雙贏的基礎上！雙贏即是先讓別人贏然后才有自己贏！！做個會說話的人：

求同存異避免沖突、學會傾聽、善于夸獎別人不要吝嗇自己的感情：用寬容之心和感恩之心對待周圍所有的人雙贏就要學會勝算

算最終的利益、刻意忽視細節、先有所失后有所得二、市場營銷的發展歷程產生德魯克認為，市場營銷作為企業的自覺實踐最早源于17世紀50年代的日本（三井）。

200年之后才出現在美國（西爾斯），直到20世紀初才進入美國學術界的研究領域1、整合時期（1920s~1940s）

博采眾長，理論體系有了明顯發展。2、重新評價與概念化時期（1940s~50s）特點：更加強調營銷管理；強調消費者立場、適應消費需求；注重營銷決策研究和定量研究；強調目標市場、營銷信息系統的作用3、差異化時期（1960s~70s）4、社會化與國際化時期（1970s~90s）強調營銷活動所關聯的社會責任、社會義務和商業道德，關注全球市場發展三、學科特點及研習方法1、學科特點特點之一：經驗性特點之二：問題中心特點之三：跨學科性特點之四：差異性2、研究內容三大板塊

P——市場探測（probe+plan）STP——市場細分、目標市場和市場定位

4P——營銷組合（4P+2P→4C）3、研習方法管理研究法系統研究法經濟類報刊：一網：互聯網一小書：菲利浦·科特勒的《市場營銷管理》

一大書：社會實踐參考文獻：社會研究法

案例研究法（實質就是需求管理）

含義：為了實現企業的目標而對營銷計劃進行分析、制定、實施和控制，以創造、建立和維持與目標顧客的互利交換關系。總任務：對顧客需求進行管理——調節需求的水平、時機和性質。

四、市場營銷管理

具體任務:負需求——改變營銷無需求——刺激營銷潛伏需求——開發營銷下降需求——重振營銷不規則需求——協調營銷充分需求——維持營銷過量需求——降低營銷有害需求——反對（抵制）營銷五、市場營銷哲學企業營銷哲學是企業在進行市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。心態決定一切！觀念決定態度態度決定行動人格決定命運命運決定人生行動決定習慣習慣決定人格如果英文字母ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ依序代表下列相對數字1234567891011121314151617181920212223242526.則有

知識K-N-O-W-L-E-D-G-E11+14+15+23+12+5+4+7+5=96%努力工作H-A-R-D-W-O-R-K8+1+18+4+23+15+18+11=98%而

態度A-T-T-I-T-U-D-E1+20+20+9+20+21+4+5=100%因此我們從以上數學運算得到一個確定的結論

那就是知識和努力工作只能讓你接近目標，而態度能讓你達成目標企業對待市場的五種心態A、生產觀念20世紀初管理層致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面。典型口號：我生產什么就賣什么！實質：以產定銷，以量取勝。營銷近視癥：只注重生產規模和過程合理性：產品供不應求時、產品成本較高時市場營銷哲學生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。B、產品觀念20世紀3、40年代管理層致力于生產優質產品并不斷地改進產品典型口號：皇帝的女兒不愁嫁實質：以產定銷，以質取勝營銷近視癥：從技術出發，從產品出發市場營銷哲學產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。C、推銷觀念/銷售觀念推銷觀念認為：如果聽任消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品20世紀4、50年代只考慮如何應對消費者的購買惰性與抗衡心典型口號：我賣什么人們就買什么！實質：以產定銷，多銷盈利營銷近視癥：只銷售已生產出的產品適應性：非渴求商品（保險、百科全書等）、工業品和一些高檔商品市場營銷哲學D、營銷觀念營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓渡目標市場所期望滿足的東西。

20世紀50年代后期至今典型口號：顧客需要什么,我們賣什么!實質：以需定產，以市場定銷顧客導向—目標市場營銷；留住老顧客、追求顧客滿意；協同市場營銷市場營銷哲學E、社會營銷觀念：78年

企業應通過營銷活動，充分有效地利用人力資源、地球資源，在滿足消費者需求、取得合理利潤的同時，還應保護環境、減少公害，維持一個健康和諧的社會環境以不斷提高人類的生活質量。消費者保護—尊重消費者的基本權利綠色營銷—保護環境和消費者健康適度競爭—公平公正市場營銷哲學傳統觀念與現代觀念的比較取？舍？市場營銷哲學傳統現代

出發點企業目標市場目的手段中心擴大需求以獲利推銷和促銷產品滿足需求以獲利整合營銷需求對五種觀念