PAGEPAGE32KeepMoving···永不止步PAGEPAGE32KEEPMOVINGYOUCANDOIT 安踏美國市場營銷策劃案KeepMoving···永不止步安踏美國市場營銷策劃書策劃目的1、最大限度地實現企業的社會價值和其產品（服務）的市場價值；2、擴展企業營銷領域，尋求更廣泛的國外市場，擴大企業的產品銷售；3、進入美國運動鞋市場參與國際競爭，提升企業競爭力，爭創國際知名運動鞋品牌；4、參與國際競爭，加速企業成長，融入世界經濟主流，轉變安踏企業的發展思路；5、開展國外的市場營銷，在全球范圍內選擇有利的市場機會，保證企業的健康發展；6、尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內市場飽和與競爭過度給企業帶來的損失一、安踏公司及美國介紹1.1安踏公司簡介安踏公司起步于1991年，是香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責任公司，集“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“中國免檢產品”等榮譽于一身。經過不懈努力，安踏已發展成為國內最大的集生產制造與營銷導向于一體的綜合體育用品企業。到目前為止，安踏公司擁有同行業中最大的零售網絡，在國內外已擁有超過3000家安踏品牌專賣店，網點遍布全球十多個國家和地區。安踏首先打破了國際品牌壟斷國內賽事的格局，成為CBA、乒超聯賽、排球聯賽、CX極限精英賽等四大聯賽的贊助商。安踏作為中國民族體育品牌佼佼者，全力支持中國體育的全面發展，成為中國聯賽的代表品牌，見證了中國體育的輝煌。

與此同時，安踏成立了國內第一家運動科學實驗室，打造擁有自主知識產權的科技品牌，填補了國內在這一領域的空白。實驗室與比利時著名運動鞋研發機構RSscan、北京體育大學生物力學實驗室以及中國皮革和制鞋工業研究院合作，致力于運動鞋安全、舒適的研發及技術創新。“KeepMoving……永不止步”，不僅是“安心創業、踏實做人、創百年品牌”理念的延續，更是安踏對未來，對于中國體育的承諾。產品品牌介紹至氫跑鞋安踏至氫跑鞋是讓人在輕松的環境里做健康的運動。至氫跑鞋是安踏最新推出的一款輕質跑鞋。“至氫跑鞋”由我國第一家運動科學實驗室——安踏運動科學實驗室根據亞不同人人足部各種特點研制。單只約170克的重量可以最大限度減輕跑步者的運動負荷，激發運動潛能。在保證輕質的同時，“至氫跑鞋”并沒有放棄對跑步者的運動保護，透氣、抱緊、緩震等功能同樣具備，以提高跑步者的運動表現。另一方面，綜訓鞋外觀時尚簡單大方，絕對是休閑時尚人士的首選。綜訓鞋綜訓鞋，顧名思義就是一種適合于綜合訓練的鞋。一種綜合訓練鞋，包括鞋幫、鞋底，鞋底固接于鞋幫，其特征在于鞋底的前下端以有一定高度的支撐體連接有一負重體，該負重體有平底盤狀和弧底盤狀兩種類型，該負重體的位置從下方對正鞋底的腳掌部位而使鞋底的鞋根部位懸空；本實用新型利用人體腳部和小腿部的運動原理，一改普通鞋的受力方式，更全面、更深層、更大強度的鍛煉腳部和小腿部的肌肉，以提高運動者的彈跳力及奔跑速度。

主要用途是體育專項訓練包括室內運動以及室外體能訓練。籃球鞋籃球鞋是進行籃球運動時的必需品。安踏設計的籃球鞋具有很好的持久性、支持性、穩定性和良好的減震作用，這使你的腳部在籃球運動中移動、起跳、急停中感覺更舒適。另外，籃球鞋能很好的保護腳踝，支持肌腱的限制作用，保護運動者不受傷害。使人們可以更健康的進行運動。戶外鞋安踏的戶外鞋屬于健行系列通常又被稱為矮幫鞋，其設計目標為經常穿著和不負重的運動。耐磨的橡膠大底使你永遠不用擔心鞋底的磨損會影響使用，富有彈性的中底既可減輕地面對腳的沖擊，又可緩解體重對腳的壓力，高檔的矮幫鞋通常也會有龍骨設計，可以有效地防止鞋底變形，增強支撐力。緊縮的鞋面設計使你感覺鞋就象長在腳上一樣。這類鞋常用配運動鞋面或尼龍網面，因而質地更輕，一雙鞋常不足400g，且有很好的柔韌性。這種戶外鞋具有良好的支撐力，適應戶外復雜的地形，滿足負重狀態下的登山或徒步；減震功能，良好的減震性不僅能有效地吸收人體的垂直壓力，硬度很強的大底還能有效地抗擊堅硬地面的沖擊，從而使你在行走時感覺輕松。另外行走的疲憊感常由于地面對大腦的沖擊所致，良好的減震性還能減輕地面對大腦的震動，大大減輕疲憊感；防滑功能，良好的防滑性，每前進一步都能牢牢地抓穩地面，使你安全地邁出新一步；防水功能，安踏的戶外鞋在保持鞋子透氣的前提下增加了一定的防水性；面對戶外嚴酷復雜的條件，安踏的戶外鞋具有堅固耐用的動能，應對各種復雜的地形，是你走向戶外的絕佳選擇。板鞋滑板鞋為滑板運動而生產，耐磨。滑板鞋的特點比較多，尤其近幾年有很多高科技技術加進來，總的來說就是為了滑手在玩滑板時候更舒服而不斷改進設計的。主要特點是鞋底要有緩沖功能，不一定要有氣墊，鞋帶有保護設計，防止磨斷，鞋頭最容易磨，需要很耐磨的材料，鞋舌厚，保護腳腕，還有很多講究，在鞋墊上，鞋跟，鞋內里，各種特點，都是為了更好的運動效果，和更舒服的滑板感覺。此外，板鞋簡單大方，且更符合潮流搭配。中年可以穿出休閑年輕的感覺；年輕人可根據自己的個性喜好進行搭配，既潮流舒適，又有腳感。以此同時，安踏公司為了走向國際市場，擴展海外銷售業務，打造國際化的知名品牌，已決定特意設計研發多款時尚、個性、耐用、環保的高質量新品運動鞋和時尚浪漫真愛情侶鞋，滿足海外消費者的需求，參與國際制鞋市場競爭，融入世界經濟主流，轉變安踏的發展思路。1.2美國概況自然地理概況位于北美洲中部，領土還包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群島。北與加拿大接壤，南靠墨西哥和墨西哥灣，西臨太平洋，東瀕大西洋。面積96.29萬平方公里（其中陸地面積915.8960萬平方公里），本土東西長4500公里，南北寬2700公里，海岸線長22680公里。大部分地區屬于大陸性氣候，南部屬亞熱帶氣候。中北部平原溫差很大，芝加哥１月平均氣溫-3℃，7月24℃；墨西哥灣沿岸1月平均氣溫11℃民族與人口簡介美國總人口3.078億（截至2010年4月1日）。從各州情況來看，加利福尼亞州是美國人口最多的州，為3720萬；懷俄明州人口最少，只有56.4萬；得克薩斯州人口絕對數量增長最多，比2000年增加430萬，達到2510萬。美國黑人、拉美裔和亞裔等少數族裔總人口已達到1.007億人（截至2006年7月），美國拉美裔人口突破5000萬，占美國人口約六分之一，繼續穩居美國頭號少數族裔位置。美國華裔人口達到363.9萬（截至2009年）。通用英語。51.3％的居民信奉基督教新教，其他居民信奉天主教、猶太教等，不屬于任何教派的占12％。

美國人口普查局周四發布的估計數據顯示，到2009年，全美少數族裔已占美國總人口的35%，逾1.07億人；而白人人口則持平，約為1.99億人。照此趨勢，到本世紀中葉少數族裔將成為美國多數人口，而白人則將成為“少數民族”。這是普查局在完成2010年人口普查前最后一次公布估計數字，2010年人口普查結果將在12月開始出爐，該結果將對美國社會資源及政治權力的分配產生重大影響，許多選區將重新劃分。與10年前相比，美國白人和少數族裔的人口比例已發生了變化。2000年，美國白人占總人口的69%，而少數族裔占31%。不過，在美國人口統計中，并不把白人西裔算在統計中的“白人”人口范疇中，西裔是美國最大的少數族裔。公眾假期1月1日元旦；1月15日馬丁路德金誕辰紀念日；2月19日總統紀念日；5月28日陣亡將士紀念日；7月4日獨立紀念日；9月3日勞動節；10月8日哥倫布紀念日；11月11日退伍軍人紀念日；11月第四個星期四感恩節；12月25日起圣誕節主要城市華盛頓（WashingtonD.C.）、紐約（NewYork）、芝加哥（Chicago）、洛杉磯（LosAngeles）、費城（Philadelphia）、波士頓（Boston）、舊金山（SanFrancisco）、休斯頓（Houston）、亞特山大（Atlanta）二、美國市場營銷環境分析2.1宏觀環境分析國際經濟環境中國經濟環境2011年是“十二五”規劃的開局之年，各級政府積極謀化發展，項目儲備與準備情況良好。經過多年的準備，目前中西部地區發展已步入快車道，大規模基礎建設和產業發展項目正在展開。產業轉移趨勢進一步加強，有利于現有優勢產業繼續保持競爭優勢。戰略性新興產業規劃的出臺和實施，加快創造出新優勢產業。消費的環境和支撐條件可望進一步得到改善。（一）外部條件分析2011年我國經濟增長的外部環境有所改善，但外部需求恢復增長需要較長時期。在各國開出的“強力藥方”作用下,全球經濟出現大病初愈跡象。美、歐、日等主要經濟體開始出現復蘇跡象，但目前仍面臨失業率飆升、財政赤字劇增和消費不振等諸多挑戰，經濟刺激計劃也將收縮或陸續退出，經濟全面復蘇將是一個曲折而漫長的過程。（二）內部條件分析1、穩定出口政策成效明顯，但外貿形勢不容樂觀首先，近期人民幣升值壓力有所上升，美元出現較大幅度貶值。美元中長期弱勢格局難以根本改變，而中國擁有世界第一的外匯儲備和巨大的貿易順差，人民幣升值壓力近期有所上升，不利于中國出口回升。其次，國際貿易摩擦加劇。國際貿易保護主義升溫，中國成為最大的受害國。中國未來要想重現出口20%、30%及以上的持續高速增長局面已不太現實。2、財政和金融環境良好，但通脹預期逐漸顯現2010年我國面臨的財政和金融環境相對比較穩定和良好。首先，財政實力和外匯儲備實力逐漸增強。近年來，中國財政收入出現快速增長趨勢，財政實力不斷增強。其次，我國的外債償債率，負債率等各項指標均持續回落。再者，金融監管體系在穩健提高。但也要看到，2010年全國通貨膨脹的預期和壓力，都將逐步增強。美國經濟環境（一）、2010年美國經濟持續復蘇2010年美國經濟實現持續復蘇，消費和出口反彈對經濟的提振作用較為明顯。美國商務部最新數據顯示，2010年第四季度，美國實際GDP首次預估值按年率計算增長3.2%，高于第三季度終值0.6個百分點。至此，美國經濟實現連續六個季度增長，經濟復蘇加快。分項看，在各構成要素中，第四季度個人消費支出增長4.4%，高出三季度2個百分點；私人投資大幅下降至-22.5%，三季度為15%；出口增速回升，進口增速大幅下降，分別為8.5%、-13.6%；政府消費與投資支出增速下降，由三季度的3.9%降至四季度的-0.6%。圖1美國實際GDP季環比折年率走勢單位：%

數據來源：國研網圖2美國實際GDP各構成要素季環比折年率走勢單位：%

數據來源：國研網從各因素對經濟增長的貢獻度來看，2010年第四季度，凈出口對經濟增長的貢獻最大，為3.44%；其次是個人消費支出，對經濟增長的貢獻為3.04%，大大好于三季度的1.7%；私人投資、政府消費與投資支出對經濟增長的貢獻為負，分別為-3.2%、-0.11%。表1各因素對美國經濟增長的貢獻度單位：%GDP增長率個人消費支出私人投資凈出口政府消費與投資支出08Q1-0.70-0.54-1.470.840.4408Q20.600.08-1.171.040.6508Q3-4.00-2.46-1.95-0.631.0408Q4-6.80-2.26-6.321.500.3109Q1-4.90-0.34-6.802.88-0.6109Q2-0.70-1.12-2.301.471.2409Q31.601.411.22-1.370.3309Q45.000.692.701.90-0.2810Q13.701.333.04-0.31-0.3210Q21.701.542.88-3.500.8010Q32.601.671.80-1.700.7910Q43.203.04-3.203.44-0.11從美國財政刺激空間看危機發生后，美國積極的財政政策取得了良好的效果，住房可償付調整計劃、首次購房者減稅計劃均在一定程度上吸引了購房者進入房屋市場，對遏制房價下跌，穩定住房市場起到了重要作用。而“舊車換現金”計劃的推出則帶動了汽車銷售的激增，傳統制造業也實現了良好復蘇勢頭，帶動了經濟的企穩回升。但是，在本輪經濟刺激計劃過程中，美國國債發行過多，財政赤字巨大，美國政府再次實施經濟刺激計劃的能力已大為減弱。2010年11月，美國共和黨在中期選舉中大獲全勝，拿下國會眾議院多數席位。由于共和黨入主眾議院之后將推動削減政府赤字，奧巴馬政府將無法像過去那樣將精力集中在醫療保險改革等大規模的改革議程中。2010年起美國經濟形勢有所好轉，美國政府或為平衡預算而削減聯邦政府開支，從2010年財政赤字季度同比增長情況看，目前已出現下滑，2011年經濟復蘇或會因此而反復。圖10美國財政赤字近兩年大幅增加單位：十億美元

數據來源：國研網圖11財政赤字率大幅攀升單位：%

數據來源：國研網圖12美國季度數據顯示財政支出增長已在下滑單位：%

數據來源：國研網（二）、美國市場環境美國是世界上最為開放的市場之一，每年的商品貿易進口總額超過11000億美元。美國是中國的主要貿易伙伴，現在每年由中國制造進入美國的產品己超過1000億美元，這些產品大多是消費品，但又大多是通過許多中間環節進入美國，中國很多工廠的生產與市場是脫節的，對國際市場很缺乏了介。中國已進入WTO以及中國一些生產企業獲得了進出口權，這就使得中國企業今后向國際市場實現產品直銷有了可能。工廠直銷，減少中間環節，可以使企業獲取較多的利潤，但也要求企業更多的了介國際市場，直面市場競爭的嚴峻挑戰。下面介紹一下美國消費品市場的五大特點：（1）美國市場容量大。美國市場容量世界最大，美國也是世界上最大的消費品市場。首先是因為美國人消費能力強，美國人人均年收入超過3萬美元。其次是美國人消費意識強，美國人不但較少儲蓄，而且超前消費，許多人都擁有信用卡，甚至有好幾張。第三是美國人對消費品的更新快，很多日用品使用都不超過一年，他們往往不是因為舊的壞了而買新的，而是因為“喜新厭舊”，遇到新鮮時髦，或節假日商品打折都會引起他們的購買意愿。最后是因為美國勞動力成本高，政府規定每小時工資高于5美元，有的地區與行業每小時工資高于10美元，因此，美國勞動密集型的消費品生產多已轉移到其它國家和地區。所以美國國內市場上所需要的日用消費品主要靠進口，而且進口需求量相當大。如市場上的服裝、鞋類、箱包、禮品、小家電，以及家具、臥具、燈具、文具、工具、玩具、廚具、餐具等等，很多都是進口的。而且這一趨勢還在上升，不太可能轉變。美國經濟的景氣指標可能會影響高檔商品的銷售，但不會減少大眾百姓中國制造，價廉實用的日用消費品的購買。（2）美國市場接納性強美國是一個移民國家，美國社會又是一個民族大熔爐。美國2.8億人口中，大多是來自不同國家與地區，不同民族的移民，或是他們的后裔。他們有著不同的文化傳統和風俗習慣，美國人口結構的多元化決定了美國消費品市場的多樣化。在美國的移民，既習慣于使用本民族及傳統的商品，也對世界上其它民族的商品很有好奇性與新鮮感，因此美國大眾消費者對市場上各種商品的接納性很強，極少排斥。其次，由于美國貧富差別較大，高中低收入階層構成了不同層次的消費群體和不同層面的特定市場，而且規模都相當可觀，因此，來自世界各地的高中低檔次產品在美國均有很大的需求。第三，美國人較現實，購物消費只重視個人喜歡或方便，不太考慮別人怎么看法，社會上也很少有人對他人消費作議論。因此一些較高收入的人也常到折扣商店買便宜貨，甚至逛逛9毛9商店或跳蚤市場。現在值得一提的是，隨著美國中等收入人數的增加，美國中等收入階層如今已成為消費品市場的主體，是商界追逐的主要對象。因此，中國生產的商品要重視提高檔次，爭取這一消費群體，獲取更高的商品附加值。（3）美國市場法規健全、行業協會左右市場美國的市場經濟比較成熟，政府對企業的經營范圍與經營方式很少限制，但對各行各業產品進出口、以及批發、零售均有極為詳盡的法規與執照要求，而且執法十分嚴厲。尤其在商標、環保、安全、稅務、勞工方面。因此在美國從事商務不但必須學習了介，依法辦事，而且最好請專業人士來處理，千萬不可自以為是，套用在中國大陸的習慣。企業在美從事貿易要聘請律師作法律顧問、也要有會計師邦助處理公司稅務，以免誤觸法規。此外，美國各行各業都有協會，美國的行業協會作用相當大，可以左右政府決策與市場。他們為保護本行業利益，游說政府制訂有利的政策，為行業發展舉辦各類研討會，為開拓市埸組織展覽，出版雜志，向會員提供市場資訊。美國一些行業性法規也往往都是這些協會提出與起草的，比如很多產品的反傾銷法案。因此中國企業與產品要進入美國，不但要研究對應的行業協會，還應該加入這些行業協會，參加美國行業協會很容易，交納會費就能享受相應權益。美國行業協會對會員的服務意識很強。對一些企業而言，成為行業協會會員表示是這個圈子內的人，比較容易被客戶認可，尤其是一些歷史比較悠久的著名協會。（4）美國市場重質量，講品牌，尤其重視產品安全。美國市場對產品質量的含意己擴展為廣義的，并不局限于一般的產品用途，技術指標與規格，他們認為這些是產品進入市場本來就應該附合的。他們還將產品的包裝質量、產品使用說明質量、尤其是售后服務質量也納入質量含意之中。而這些往往正是中國企業不太重視的。因此，中國企業對產品質量的要求應該有更深的認識。此外，按美國市場的慣例，美國大零售商都接受顧客退貨，只要有發票，既使包裝己拆開、商品已被使用，也可退換，而且不用作什么說明。因為退貨的損失并不是由零售商承擔，所以進口批發商更要對產品質量嚴格把關。當然，這樣作可以保證假冒偽劣產品進不了這種大商場，商場的信譽也自然可以提高。美國消費者對產品品牌的認可度極深，因為品牌很全面的包含了他們對質量概念的理介，而且也比較準確的表示了自己的消費層次，所以他們較多購買有品牌的產品，也愿意付更多的錢。但是，有品牌的產品并非一定高價，美國產品的品牌往往針對不同的消費群體，一般由品牌就可知道其價位，如Macys（梅西）屬于中檔，Wal-Mart（沃爾瑪）則是較為便宜與大眾化的。美國市場競爭十分激烈，經銷商還要對其商品承擔責任險，商家稍不注意就會吃巨額賠償官司。所以，美國對產品的質量要求都非常嚴格，各種產品的標簽、包裝、說明都要附合美國市埸要求，以分清責住。其中最為突出的是安全標準，如電子產品要附合UL標準，打火機要防止兒童開啟發生火災，玩具零件不能脫落而被兒童誤吞，對各類食品進口的安全要求就更嚴格了，也不允許一些商品隨意標明有醫藥功能。（5）美國市場銷售季節性強。美國消費品市場對各種商品的需求均有較強的季節性，通常分春季（1-5月）、夏季（7-9月）和節日季（11-12月）。每個季節都有商品換季的銷售高潮，如感恩節（11月底）開始便是美國人冬季節日購物的季節，特別是圣誕節，是美國商品全年銷售旺季，通常要占全年銷售額的三分之一。美國進口商進口訂貨均是根據其國內銷售季節來組織的，因此，如錯過銷售季節，這些商品就難以銷售，意味著這一年度退出美國市場，甚至被競爭對手長時間排除在市場之外。這就是為什么一些中國企業如果未能按合同日期交貨，不但拿不到貨款還要被罰款的原因。此外，美國有許多節日，如情人節、母親節就是商家銷售禮品的良機。美國作為移民大國，各個民族都有自己不同的傳統節日，這些傳統節日也就形成了為數眾多的消費市場，商家往往都想方設法利用這些傳統節日來促銷。據美國零售商聯盟估計美國2004年的六大節日消費，排名第一的圣誕節消費2200億美元，第二是情人節消費130億美元，第三是復活節消費105億美元，第四是母親節消費104億美元，第五是父親節消費80億美元，第六個是萬圣節吊消費31億2000萬美元。和國前總統也是委員會成員。（三）、美國貿易法律法規1關稅措施（１）關稅管理制度《１９３０年關稅法》、《１９８８年綜合貿易和競爭法》等是規范美國關稅制定和征收的主要法律。美國國會根據《１９８８年綜合貿易和競爭法》制定《協調關稅表》，于１９８９年１月１日生效。美國國際貿易委員會根據美國國會的要求修改或維持《協調關稅表》，美國國土安全部下屬的海關和邊境保護局負責解釋和執行《協調關稅表》和其他海關法律。美國對除古巴以外的所有ＷＴＯ成員國實施最惠國關稅待遇。此外，美國通過雙邊或地區自由貿易安排提供優惠關稅待遇。美國對大多數進口產品基于ＦＯＢ價格征收從價稅，但對以農產品為主的某些進口產品適用從量稅。另外，有些產品需按復合稅率繳納關稅。包括糖在內的一些產品還受到關稅配額的限制。２００９年１月１日起美國開始實施《２００９年美國協調關稅表》，對《２００８年美國協調關稅表》進行了修改，但其修改主要是美國為履行與其他國家簽訂的自由貿易協定所規定的分階段削減關稅義務而進行的。（２）關稅水平及其調整根據ＷＴＯ的統計，美國２００７年簡單平均最惠國適用關稅稅率為３．５％，與２００６年持平，已經達到美國簡單平均最終約束關稅水平。２００８年，排除非從價稅稅率的因素，美國簡單平均最惠國適用稅率為４．４％。２００７年農產品的簡單平均最惠國適用關稅稅率為５．５％，非農產品為３．２％，相比２００６年５．３％和３．３％的水平而言，前者有所上升，而后者則小幅下降。2進口管理制度（１）基本管理制度美國主要依靠關稅對進口產品和其數量進行管理和調節，但美國也對農產品等相對敏感的進口產品采用關稅配額。此外，出于環保、國家安全、國際收支平衡等原因，國會通過《１９７２年海洋哺乳動物保護法》（動物保護）、《１９６２年貿易拓展法》第２３２條款（國家安全）、《１９７４年貿易法》第１２２條（國際收支平衡）等諸多國內立法，授權商務部、農業部等行政部門采取配額管理、禁止進口、收取進口附加費等方式對進口實行限制。（２）２００８年變化①對承運商和進口商的“１０＋２”要求２００８年１１月，美國海關和邊境保護局發出通知，為評估和確定高風險貨物、避免恐怖武器和貨物進入美國，自２００９年１月２６日起，進口商和承運商在貨船進入美國前必須以電子方式提供關于貨物的額外信息。根據美國２００２年公布的２４小時倉單規則，承運商和進口商須在貨物裝船前２４小時向美國海關和邊境保護局提供一定文件。新規定在此基礎上，向承運商和進口商提出了新的申報要求。對于承運商而言，須在原來“１０”項信息的基礎之上再提交“２”份文件，就是所謂的“１０”＋“２”。這兩份文件中一份是船舶裝貨狀況說明，包括船舶和每個集裝箱的信息，用以說明船上所裝貨物的實際位置情況，該文件須在船舶出發后４８小時內通過海關和邊境保護局認可的電子途徑發送給該機構；另一份是集裝箱狀態信息，確定集裝箱的運動和狀態的改變（如滿或空的狀態），當發生規定所列９種情況，承運人必須在集裝箱狀態變化信息進入其設備跟蹤系統后２４小時內向海關和邊境保護局提交此類信息。對于進口商，則是“２”＋“１０”，即須在原提供２項信息基礎之上，提交“進口商安全申報”，該申報包含以下１０項信息：賣方，買方，進口商登記號／外貿區申請識別碼，收貨人號碼，制造商（提供商），收貨人，原產國，商品海關ＨＳ編碼，集裝箱裝箱場所，貨運公司（裝載商）。除集裝箱裝箱場所和貨運公司（裝載商）這兩項信息可盡快（最遲不超過抵達前２４小時）通報海關和邊境保護局外，其他信息需在裝船前２４小時向該局通報。但該規定給予了一年的過渡期，即從２０１０年１月２６日起才全面實施。（1）對外貿易法律法規（2）外匯管理法律法規（3）海關法律法規（4）商檢法律法規（5）稅務法律法規（6）仲裁法律法規（7）財務/會計/審計/法律法規（8）綜合法律法規解決國際營銷爭端途徑在國際商務中，難免要發生爭議。一般發生法律糾紛的雙方有三種情況：一是政府間；二是公司與政府間；三是兩家公司間。政府間的爭議可訴諸國際法庭，而后兩種爭議則必須由有關雙方中的一方所屬的國家法庭進行審理或仲裁。（1）法庭和法律的選擇問題。國內法律只適用于一國之內的營銷，當兩個不同國家的當事人之間發生商務爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法津。如果交易雙方沒有對裁決事項有共同協議，一旦發生糾紛，我們國際營銷人員就將面臨兩種選擇：①以簽訂合同所在地的法律作為依據；②以合同履行所在地的法律作為依據。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時應該寫明裁決方式。（2）訴訟問題。有很多原因使企業不愿在法院打官司。除了花費大、拖延時間長和使事情更加惡化外，還有以下一些原因：①害怕產生不好的名聲，以至影響公共關系。②害怕外國法院的不公正待遇。③害怕泄密。企業在發生國際商業爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協調、調解和仲裁）解決問題。（3）仲裁問題。仲裁一般可以避免訴訟的缺點，裁決快、費用省。而且由于仲裁過程秘密并且不存在敵意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。正是由于仲裁具有調節特點，所以國際商務中大約有1/3的案件在裁決之前就通過當事人直接對話解決了。由于仲裁者不以法官面目出現并且經驗豐富，所以仲裁結果比較公正，也易于被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方一面爭議一面繼續做生意，所以避免了更大的損失。仲裁的依據不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。正因如此，仲裁在解決國際商務爭端中的作用越來越大。甚至，在斯德哥爾摩還成立了解決東西方貿易爭端的仲裁機關。仲裁的程序簡單、直接。如果國際企業希望對未來爭端通過仲裁解決，那么只須在合同中注明仲裁條款即可。仲裁的優點及其地位越來越重要。它已成為解決商業爭端中廣受歡迎的措施。不過，仲裁不是包治百病的萬靈藥，在個別情況下，一項仲裁耗時數年、費資數萬也時有所聞。但是，不管怎么說，仲裁仍是解決商業爭端的最佳選擇，據國際商會稱，其裁決只有8%受到異議或得不到執行（3）投資管理制度及其發展美國在外國直接投資領域長期奉行自由政策，基本不設限制，近２０年來投資管理制度基本沒有發生變化。但美國基于國家安全、統計等需要，在投資領域確立了投資報告制度，對某些投資有權進行審查，并在航空、通訊、原子能、金融、海運等相對敏感行業實行有限的國民待遇和市場準入。根據《國際投資和服務貿易普查法》，不同類型的外國投資應向不同的政府部門進行報告。中長期間接投資應向美國財政部報告。外國個人如在美國進行農業土地交易，則必須在交易完成后９０天內向農業部報告個人和交易信息。對其他的外國直接投資，在直接投資交易發生后的４５天內，必須在美國商務部經濟分析局登記初步直接投資調查報告。《埃克森佛羅里奧修正案》（即《１９５０年國防生產法》第７２１節）規定，總統有權基于國家安全的理由對外資并購行為采取行動，具體審查由外國投資委員會（ＣＦＩＵＳ）來負責。（4）與貿易投資相關的管理制度及其發展１．競爭政策美國競爭政策散見于各類的法案之中，其中主要法律法規包括《謝爾曼法》、《克萊頓法》和《聯邦貿易委員會法》等。《謝爾曼法》奠定了美國競爭政策的法律基礎，該法案禁止一切限制州際貿易或者國際貿易的合同、合并以及企業共謀行為，包括價格固定協議、操縱投標、以及其他競爭者之間為分割消費者市場所訂立的協議。《謝爾曼法》也同時適用于買賣雙方訂立縱向限制市場競爭協議的情況。關于適用范圍，該法案規定除非外國的行為對于美國國內的、進口或出口貿易造成直接的、實質性的，能夠合理預見到的影響，否則《謝爾曼法》不適用于國際商貿（進口除外）的行為。２．關稅升級美國關稅升級的現象仍較為嚴重，一些制成品或半制成品的關稅隨著加工程度的加深而增加。例如美國對原木基本實行零關稅，但對地板條征收３．２％的關稅，對膠合板和單層板征收８％的關稅，動物皮革的稅率為０％—５％之間，以皮革、再生皮革或漆皮作面的衣箱稅率為１０％，上述產品的關稅結構明顯限制了附加值較高的半成品或制成品對美出口，對中國出口企業的利益造成損害。３．關稅配額美國為控制進口數量，保護國內生產商利益，對包括牛奶及奶制品、嬰兒配方奶粉、含牛奶的動物飼料、糖及含糖產品、花生及花生油花生醬、可可粉、巧克力和低脂巧克力碎塊、冰淇淋、羊肉、牛肉以及棉花等在內的１９５個稅目的農產品實行關稅配額。美國對配額外的產品征收高額關稅，２００７年簡單平均配額外最惠國關稅稅率為４２％，而配額內關稅稅率則為９．１％。（5）進口限制美國基于國家安全、保護消費者健康、公共道德和環境等原因，對魚類、野生動物、麻醉藥品、酒精飲料、天然氣、煙草等實行進口許可證制度。自２００２年起，美國實施鋼材進口監控和分析（ＳｔｅｅｌＩｍｐｏｒｔＭｏｎｉｔｏｒ＆Ａｎａｌｙｓｉｓ，簡稱ＳＩＭＡ）機制，將所有基礎鋼鐵產品列入監控名單。所有鋼鐵產品進口商在完成海關進口文件前需向美國商務部申請許可，商務部對發放許可時所收集的數據進行審核，并于一周后向公眾公布，其目的是使公眾可以提前７周獲得美國進口鋼鐵產品的統計數據。目前該機制的有效期至２００９年３月２１日。由于鋼材進口監控和分析機制提供的及時信息，未來美國鋼鐵業和行業協會針對進口鋼鐵所提起的調查申請速度可能會加快。另外，由于監控的鋼鐵產品涵蓋范圍廣，因此外國鋼鐵出口商面臨美國調查的可能性也會增多。3、投資壁壘２００８年１１月２２日，美國財政部為實施《２００７年外國投資和國家安全法》而公布的《關于外國人收購、兼并和接管的條例》是非常嚴格的限制外資規定，其中存在著諸多不利于外國投資者的障礙：首先，條例具有溯及力。條例規定１９８８年８月２３日起的交易都受其調整。這使得該條例有了溯及力。而這違反了法律基本原則和１７８７年美國憲法的相關規定，即法律不能溯及既往。由于此溯及力的存在，使得過去的一些交易可能被撤銷，投資者甚至可能遭到巨額罰款，這極大增加了已完成交易及參與該交易的投資者的風險。其次，條例規定的外國投資委員會審查的范圍過大。第一，該條例中對于一些關鍵詞語概念的寬泛解釋，仍未對何為“國家安全”、“關鍵基礎設施”等概念作出定義，導致審查范圍擴大，太大的自由裁量權不但難以保證公平性，而且難免導致委員會需要審查的案件數量激增，勢必浪費大量的時間，從而延遲了交易，增加了企業的時間成本。第二，對于屬于“控制”的情形，其過低的門檻也會擴大審查范圍。條例８００．２０３（ａ）項列舉了１０項權利，根據定義，只要滿足其中的一項，那么該公司就被認為控制了另一家公司。但是公司可能通過章程或其內部體制的安排、而自由決定哪些股東甚至哪些非股東可以享有該條列舉的權力。只要符合其中一項就認定為控制，難免范圍太廣，將導致眾多交易都要受到審查，這明顯加大了投資者的成本與投資風險。同樣問題出現在對于“外國政府控制的交易”的定義中。“外國政府控制的交易”是指任何可能導致美國企業被外國政府或受外國政府控制或代表外國政府的個人所控制的交易。按照這一說法，任何中國的國有企業、甚至私營企業和個人的交易都有可能被認為是被政府控制的、或被政府代表的個人控制的、或被政府控制的個人控制的，從而受到外國投資委員會的審查。這種歧視性規定將對中國向美國投資產生直接的負面影響。第三，在僅以投資為目的的情形下，以１０％的持股比例作為審查的分界線，過低的持股比例導致審查范圍的寬廣，而且如果外國投資委員會對外資的投資目的存有疑慮，則不論其入股比例多少都可以對交易進行審查。過多的審查必定阻礙投資的進行。第三，條例對于向委員會提交通知時所需要的材料做出了具體的規定。但是其需要提供的材料過于繁多，包括交易與交易方的詳細信息以及證明文件，這將大大增加投資者的時間和人力包括翻譯人員的負擔，從而增加企業的交易成本。（四）、美國社會文化環境體育在美國是民族文化一個重要的組成部分。美國體育與其它地區相比有很大的不同。首先美國人喜歡一些特別在美國流行的體育項目，例如與美式橄欖球、棒球、籃球和冰球相比，足球在美國是一個比較冷門的體育項目，但隨著越來越多的少年從事這項世界上最受歡迎的運動，足球亦被認為是在美國最有潛力發展的運動。此外美國體育的組織也與許多其它地區不同。在美國學校和大學在體育方面擁有重要的作用。在美國體育是最受歡迎的業余活動，因此有極其重要的社會作用。許多美國人不是主動參加體育活動，就是被動作為觀眾參加體育比賽。在業余體育方面分業余消遣和業余比賽。在業余消遣中徒步旅行、散步、劃船、打獵和釣魚最受歡迎。在體育比賽中所體現出來的美德如團體精神、公正、紀律和耐久性在美國社會中有很高的聲望。尤其在團體性運動如棒球、籃球、橄欖球和排球中這些美德可以體現出來，因此這些球類也在業余體育中特別受歡迎。不過一些單人運動如游泳、高爾夫球、網球、保齡球和田徑運動也很受歡迎。最有影響的業余體育組織是業余競技協會。美國人也很喜歡（直接在賽場或者通過電視轉播）觀看體育比賽。最受歡迎的體育比賽是棒球、籃球和美式橄欖球。在西部州里牛仔競技表演也很受歡迎。美國政府也贊助體育。美國政府主動推動和鼓勵國民參加體育運動。棒球棒球在美國非常普及，許多美國人在童年時候玩過棒球，因此棒球也被稱為美國的“民族消遣”。今天的棒球源于19世紀的一種兒童游戲。現在每年有上百萬觀眾去賽場觀看職業棒球比賽，更多的觀眾通過廣播和電視觀看比賽。美國職業棒球大聯盟的賽季從每年的四月至十月。美國職業棒球大聯盟的冠軍賽稱為世界大賽。19世紀末美國棒球也傳到日本，并且在日本非常普及。在古巴和許多加勒比海國家棒球也很普及。籃球籃球是1891年被發明的。由于它條件簡單、在室內比賽，而且比賽速度高和激烈、規則簡單，因此很快得到普及。今天在美國有2.5億人參加籃球運動。美國職業籃球聯賽一共有30個球隊，分東西兩個區域。賽期結束后兩個區的冠軍比賽奪取美國職業籃球聯賽冠軍的稱號。美式橄欖球美式橄欖球是19世紀里從英國足球演變出來的。它是美國最受歡迎的一種體育運動，每年有上千球員和上百萬觀眾。尤其高校的球隊的比賽為著名。今天美國有600多個高校球隊，每年有3500萬以上觀眾。美國橄欖球聯盟是美式橄欖球的最重要的協會。其比賽的高潮是每個賽季結束時的奪取冠軍的超級杯比賽。冰球在美國和加拿大冰球是繼棒球、橄欖球和籃球后最受歡迎的體育項目了。職業冰球隊的協會是國家冰球聯盟。與棒球一樣聯賽比賽時分東西兩個區。最后產生的16個最強隊通過淘汰賽的形式產生一個冠軍，其獎杯是斯坦利杯。出于自然條件大多數球隊來自北方，但是也有一些球隊來自南方和西方。足球一直到1970年代足球在美國基本上沒有任何作用。北美足球聯盟試圖通過邀請外國知名球員赴美的方式來提高足球的知名度。由此這個體育項目在美國越來越受歡迎了。1994年世界杯足球賽在美國舉行，進一步推廣了這項體育。美國職業足球大聯盟成立。目前有十二個球隊參加其聯賽，而大聯盟中擁有一些世界知名的足球運動員，比如洛衫磯隊的阿杜，以及2007年夏季將要加盟的大衛·貝克漢姆等等。2006年世界杯足球賽前夕，一項數據統計出美國的12歲以下少年從事運動項目人數中，從事足球項目的孩子最多，這被許多美國人看作是數年后足球在美國崛起的征兆之一。而在2006年世界杯美國國家足球隊出征德國前，總統小布什也破天荒的在公眾場合公開鼓勵了這個國家的足球隊，“雖然我不知道他們究竟能在德國走多遠，但我還是要祝福他們。”美國政府支持國際體育競賽，因為這些活動提供展示美國文化和促進國家之間的關系的機會。此外這些事件也有重要的經濟影響。美國支持國際體育競賽的歷史悠長。成千上萬運動員曾經代表美國參加比賽。在國際體育競賽中美國始終非常成功。最重要的國際體育競賽顯然是奧林匹克運動會。美國共八次組辦冬季或夏季奧運會。夏季奧運會有1904年（圣路易斯）、1932年、1984年（均在洛杉磯）和1996年（亞特蘭大）。冬季奧運會有1932年、1980年（均在普萊西德湖）、1960年（斯闊谷）和2002年（鹽湖城）。此外美國還參加美洲運動會、殘疾人奧運會、特殊奧林匹克運動會、友好運動會、世界運動會、大學生運動會和美洲土著人運動會。在許多項目的國際比賽中美國運動員非常出色，比如蘭斯·阿姆斯特朗（自行車）、泰格·伍茲（高爾夫球）等。在網球運動中安德烈·阿加西、皮特·桑普拉斯和塞雷娜·威廉姆斯只是眾多出色運動員中的幾個例子。業余體育美國二級和三級教育系統的體育的聯盟是在其它國家中沒有的。上百萬學生參加高校和大學組織的體育運動。許多學校因為學生的體育能力而授予其入學的權利，不過他們的入學條件雖然被降低，他們還是必須滿足一定的、最低的要求的。學校和大學體育在美國起一個發展教育的作用，有點類似其它國家里青少年俱樂部的作用。職業體育團體則從畢業的大學生運動員中征錄運動員。尤其高校的籃球和橄欖球比賽的觀眾往往超過職業比賽。職業體育美國沒有綜合所有職業體育項目的最高的國家性體育團體，每個體育項目組織自己的聯賽聯盟。所有美國體育聯賽均使用同樣的時間表。賽季結束后進行季后賽來產生國家冠軍。國際體育比賽的重要性不像在其它國家里那樣高。政府管理美國政府沒有監視和管理體育的機構。美國國會的美國奧林匹克委員會管理美國參加奧運會的事物以及促進業余體育。體育媒體從廣播的早期開始體育在美國的廣播中就有重要的地位。今天美國的電視臺每年支出上百萬美元來購買播放比賽的權利，一場比賽可以中斷多少次來播放廣告也是一個重要爭論內容。播放體育比賽中斷的廣告的收入是電視臺的重要收入。美國球隊不在他們的運動衣上做廣告。有線電視和衛星電視使得電視臺的觀眾范圍擴大。1979年第一家美國完全體育有線電視臺開始播放。雖然體育在美國的市場非常大，但是美國沒有一份全國性的體育日報。這主要是由于地理原因造成的，由于美國跨越四個時區，因此在西部比賽結束前在東部就要印報了，因此報紙無法全國性地報道。美國有多份全國性的體育雜志，其中最著名的有體育畫報。（五）、市場機會與問題分析機會分析美國運動鞋市場主要是以高檔運動鞋為主，而且運動鞋市場還有未涉及的細分領域，比如說未有專門針對新婚情侶群體設計的情侶鞋等，另一方面，美國由于受到經濟不景氣的影響，美國大多數的中低收入者節約消費，更傾向于購買中國物美價廉的運動鞋產品；美國未來的運動鞋產業轉移為安踏進入美國市場具有潛在的發展動力，對安踏來說是國際分工的新機遇；美國政府現在也出臺政策吸引外資在法投資，這有利于安踏近些年在美國設廠。問題分析從當前的美國市場營銷環境分析得出安踏要成功進入美國鞋類產品市場需要解決存在的以下問題：1、面臨著美國國內及國際上的知名鞋類品牌產品的激烈競爭，沒有品牌上的優勢；2、美國政府為保護本國企業，在對進口商品方面進行教嚴格控制，實施新的貿易保護主義措施；3、美國人民的經濟民族主義出于對本國商品的偏愛，一定程度上會抵制中國鞋在美國的銷售；4、受主權債務危機影響，美元金融風險加大，金融業的不穩定，影響美國企業的投資及美國匯率的浮動加大；5、美元目前仍處在經濟緩慢恢復時期，美國國內經濟不景氣，失業人數增加，人民收入減少，消費者的消費欲望受到壓制。2.2微觀（直接）環境分析1、制鞋行業分析全球制鞋行業概況從全球范圍上看，目前世界制鞋大國主要是亞洲的中國、印度、越南、印度尼西亞和泰國，歐洲的義大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球現有各種制鞋企業3—4萬家，制鞋業及鞋材、鞋機等相關行業從業人員總計近1000萬人。中國是全球最大的產鞋國和出口國。近幾年，中國每年生產各種鞋超過100億雙，占全球制鞋總量的60%多，是世界最大的鞋類制造基地，也是世界上最大的鞋類出口國。2009年，中國鞋類出口達81.5億雙，出口總值為318.1億美元，出口量占世界出口總量的56%以上。印度是僅次于中國的全球第二大鞋類生產國。印度目前年產鞋約20億雙，約有4000家制鞋及相關企業，其中約500家為大型企業，3500家為中小企業。中小企業的產量約占印度鞋類總產量的60%到65%；大型企業一般能提供高品質的產品，主要為國際品牌加工。巴西是全球第三大產鞋大國。其女鞋品質和價格在世界上占有重要的份額，目前巴西有制鞋企業7200家，從業人員約30萬，年產鞋7億雙，年出口鞋在1.8億雙左右。越南是全球第四大制鞋國，約有400家制鞋企業，從業人員約50萬人左右。越南現年產鞋4-6億雙，其中90%產品出口。2006年，越南鞋類出口總值為35.5億美元；2007年1-10月鞋類出口總值達32億美元，同比增長9.9%。意大利是歐洲乃至全球最主要的老牌制鞋大國，目前年產鞋約2億多雙，51%的產品定位在中高端市場。義大利有3個地區主要生產高檔鞋，第一個是SanMauroPoli，共有270家公司，年產鞋1500萬雙。第二個是RivieradelBrenta，有近1000家企業，主要生產高檔女鞋。第三個是馬凱省的費爾墨和馬塞拉塔，約有3300家公司，總銷量達10億歐元，大約60%的產品出口到國外。西班牙是歐盟國家中第二大鞋類生產國。該國年產量為1億雙左右，由于亞洲國家與拉美國家的競爭，使西班牙鞋業徹底改變了商業策略。如今，他們已將產品定位從主要以中檔為主轉向具有設計項目的、高品質的高檔產品上。西班牙制鞋業已由低成本的生產中心轉向全球中端及高端鞋類生產地之一。葡萄牙也是歐洲重要的鞋類生產國。2009年有制鞋企業2100家，年產量為1080萬雙，近年在不斷減少。葡多數鞋廠主要為義大利等國的鞋商生產，產品以中低檔為主。隨著國際市場競爭的加劇以及產業的轉移，葡制鞋業在經歷一段不景氣時期后，開始重新定位，走向以中高檔產品為主，崇尚自我設計，創建自有品牌，開發國際市場的道路。在鞋類消費市場方面，全球鞋類產品主要消費市場集中在兩類地區，一類是經濟發達的國家及地區如美國、歐盟、日本、加拿大等，另一類是人口眾多的國家及地區如中國、印度等。經濟發達的國家及地區市場繁榮，人均鞋類產品消費量大，且一般國內勞動力成本昂貴，制鞋業近年一直呈萎縮的趨勢，因此鞋類產品一般依靠進口，形成巨大的進口市場。但其消費市場經過多年的發展已成熟穩定，市場需求呈飽和狀態，后續發展的潛力不大。亞洲和中南美洲等發展中國家如中國、印度、印尼、巴西等，人口眾多且近年經濟發展良好，目前人均鞋產品消費量低，應是未來鞋類產品最具潛力的消費市場。

在進口市場中，歐洲國家是全球鞋類產品進口交易最活躍的地區，2005年達到約358億美元，占到全球進口總額的49%，其后依次是北美市場、亞洲、中南美洲、非洲和大洋洲市場。增長較快的是中南美洲市場，2005和2004年其進口額分別比上一年增長了約30.2%和33.8%。非洲市場亦實現平穩快速增長，2005和2004年其進口額分別比上一年增長了約14.8%和14.6%。另外，其他各大洲的進口市場也呈現出了良好的增長趨勢。

表2-1、2-2、2-3、2-4和2-5為2004年至2008年上半年中國鞋類產品出口主要國家統計數據：

表2-12004年中國鞋出口主要國家統計數據單位：數量（億雙），金額（億美元）表2-22008年上半年我國鞋類出口主要市場情況表

表2-32007年中國鞋出口主要國家統計數據單位：數量（億雙），金額（億美元）

表2-42006年中國鞋出口主要國家統計數據單位：數量（億雙），金額（億美元）

表2-52005年中國鞋出口主要國家統計數據單位：數量（億雙），金額（億美元）中國制鞋業今后的發展趨勢中國制鞋業有著悠久的歷史，隨著改革開放的流潮，中國承接國際制鞋業的轉移，一躍成為全球最大鞋業生產中心和銷售中心，形成了十分完善的產業鏈和產業發展平臺，并且已基本佔據了全球中低端的鞋產品市場，而使傳統的制鞋大國意大利、西班牙、葡萄牙等已放棄中低端市場，全部轉向高端市場，南美的巴西的制鞋業也開始轉向高端市場。這是一種國際產業發展的趨勢。按照業界有關專家人士的分析，今后中國制鞋業的發展必然要從低端市場走向中高端市場，要從數量型向品質型和效益型轉變，產業升級換代是必走之路。因而，從數量上看，中國鞋業的生產量和出口量或許今后將有所下降，但品質將得到提升，產品價格和出口總值將會不斷增長。第二，中國制鞋業的產業轉型和轉移是大勢所趨，一部分有創新能力和規范性較強的企業，將走向產業升級的轉型之路，一部分依靠生產成本取勝的企業將轉到內地生產成本更具優勢的地方。第三，產業布局更趨合理。經過產業調整大洗牌之后，中國制鞋業的產業布局將更加合理。第四，內銷市場不斷擴大。中國本身是一個具有13億人口的龐大消費市場，因而，中國有能力的制鞋企業應提高產品的設計及自主創新能力，在國內市場建立、培育和發展自己的品牌和建立市場行銷管道，更好地拓展國內市場。第五，創立品牌拓展國際市場。中國鞋已在國際市場占有重要的市場份額，但品牌卻不是中國企業的，絕大部分是加工貼牌的，隨著產業結構的調整和市場競爭的加劇，中國應加快在國際市場創立自己的品牌和行銷管道，獲取更大的利潤空間，創造更大的產業優勢。中國制鞋業今后的發展目標應是產業的國際化，和市場的全球化。在與世界制鞋業的博弈中，中國制鞋業若能立足國內市場，確保產業的生存和發展，進而發展全球化的品牌和管道，以長袖善舞的優勢佔領國際市場空間，實現制鞋業的可持續發展，那么，中國作為全球制鞋業的中心不會改變，無論產業怎樣轉移，也是在中國各地轉移和發展。美國鞋類制造和銷售市場現狀分析

美國國內市場廣闊。20世紀70年代中期以來，美國經濟結構調整，勞動密集型產業向海外轉移，此類基本消費品的供應主要依賴進口。美國經濟高速發展使美國人民的生活水平很高，對鞋類的需求高于其他國家，鞋的消費量明顯高于其他國家，這為中國鞋類產品出口到美國提供了巨大的商機。

一直以來，美國是世界主要的成品鞋的消費市場，也是我國鞋的主要出口市場，截止到2007年，美國仍然是我國鞋出口的第一市場；但自從去年3月美國“次級貸”危機爆發以來，美國消費指數一度下滑，受此影響，我國鞋對美出口倍受影響。美國市場概況

2005年的銷售額大約是450億美元。據樂觀估計，至2008年，美國鞋類市場的銷售額將達到以455億美元，與2004年相比增長10.2%。一些市場需求不大、生產廠家較少、市場機會較多的產品，如專業運動鞋等，將在未來幾年內保持強勁的需求增長。但整體鞋類市場將保持很緩慢的增長。美國零售業在過去幾年里經歷了整合和所有權轉變，在未來幾年之內，美國前五大鞋類制造商的批發客戶可能進行整合、并購和重組，這將在一定程度上影響到它們控制的市場份額。此外，耐克公司、布朗鞋業公司、銳步國際有限公司是美國鞋業市場占有率排在前位的大制造商，但這些大的品牌也沒有一家是占據絕對的市場占有率。

近年來，美國鞋類產品進口數量和金額保持穩定增長。據美國統計局數據顯示，2006年，美國鞋類產品進口金額達到192億美元，比1999年增長了36.2%。其中，成品鞋進口了24億雙，進口金額達188億美元，分別比2005年增長了5.5%和7.0%。

市場分類

在所有種類的鞋類中，女鞋的消費量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消費較小，占到銷售額的10%。以2004年為例，女鞋在美國國內消費量達8.2億雙，比2003年的7.4億雙增加了11.3%。從進口的數據來看2004年進口8.1億雙，比2003年的7.3億雙增加了11.5%。鞋類消費額在美國人均服飾消費額中約占15%，通常情況下，女性消費者在服飾上的平均消費高于男性消費者80%以上。因此，女鞋市場具有更大的發展前景。美國鞋類市場的季節性很強，銷售旺季主要集中在學校假期剛過、圣誕節假期和復活節假期。

就美國鞋類產品進口種類而言，運動鞋所占比例最大，進口量為9.3億雙，進口金額為122億美元，占整個鞋類產品進口額的63.5%；其次是塑膠鞋，進口量為9.9億雙，進口金額為44億美元，占整個鞋類產品進口額的22.9%；紡織面鞋進口量為4.4億雙，進口金額為21億美元，占整個鞋類產品進口額的10.9%。

銷售渠道

在銷售渠道方面，美國的各類鞋業專賣商店仍然是最重要的銷售渠道，共占據了近50%的銷售額。而百貨店排在第2位，占有20%的銷售份額。大賣場占有約17%的銷售份額，這類銷售渠道主要是有價格優勢。從消費群體來看，職業不同，消費的鞋子類別也有所不同。

進口國家

美國鞋的主要進口國中國、意大利、巴西、越南和印尼等國家，2005年，其進口額分別為127.3億美元、11.4億美元、10.3億美元、7.2億美元和5.2億美元，分別占到美國2005年鞋類產品進口總額的71.0%、6.4%、5.7%、4.0%和2.9%。其中從中國、越南和印尼的進口額與2004年相比分別增長了12.1%、51.9%和5.5%，從意大利和巴西的進口則下降了9.2%和5.2%。2005年美國從上述五國鞋類產品的進口額已占到其當年鞋類產品的進口總額的近90%。

美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼的進口量分別為19.5億雙、7994.7萬雙、6792.1萬雙、4747.4萬雙和2779.5萬雙，分別占到2005年美國成品鞋進口總量的85.3%、3.5%、3.0%、2.1%和1.2%。其中從中國、越南和印尼的進口量與2004年相比分別增長了8.6%、43.5%和1.5%，從巴西和意大利的進口則下降了19.2%和20.7%。圖2-1為美國鞋類產品主要進口國家：

圖2-1美國鞋類產品進口國家分布

近年來，越南制鞋業的高速發展，已經引起更多的美國鞋類貿易商的關注，美國政府和越南政府已經達成雙邊貿易協議，為越南鞋類產品進入美國市場鋪平道路。2006年，美國從越南進口的鞋類產品金額達到9.6億美元，比2005年增長了33.0%，比2000年增長了800%多。

2005年美國成品鞋進口的均價為每雙7.72美元，與2004年相比增長了2.27%。2005年美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋進口的均價分別為每雙6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分別比2004年增長了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，從意大利進口的均價是從中國進口均價的6.3倍。

從美國進口鞋類產品平均單價來看，2005年美國成品鞋進口的均價為每雙7.72美元，與2004年相比增長了2.27%。2005年美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋進口的均價分別為每雙6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分別比2004年增長了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，從意大利進口的均價是從中國進口均價的6.3倍。意大利等歐洲傳統制鞋國占據了美國高檔鞋類市場，近年來，其進口平均單價是中國鞋的5倍多，而且呈逐年上升的趨勢。我國鞋類產品在進口數量和進口總額上占絕對優勢，但成品鞋的進口均價較低，各種類型的鞋類產品平均單價均低于美國進口市場平均單價。東南亞國家出口到美國的也是低端產品，但平均價格比中國鞋類產品高出很多。因此，如何提高產品檔次，改變以量取勝的貿易模式，是我國鞋類出口中亟待解決的問題。

行業展望

2008年，女鞋仍將是美國鞋類市場上銷售額最大的一類產品，有望實現銷售額229億美元，占有50%以上的市場份額。男鞋的銷售額將達到183億美元；童鞋的銷售額將達到43億美元。此外，由于市場流行趨勢的加強，休閑鞋和涼鞋也將在未來幾年內保持較快的增長。

中國鞋在美國市場概況

美國是全球鞋類產品第一大進口國，目前對鞋類產品實行自由貿易的政策，使得近年其進口市場一直保持平穩增長。美國從全球超過180個國家及地區進口鞋類產品，來自中國的產品一直占據其進口市場的絕對份額。2、企業產品競爭性分析優勢（S）劣勢（W）1、成本低：較低的勞動力成本；制鞋材料、零配件、制鞋設備等已基本實現規模經營，成本也相對較低；2、專業化強：生產能力強、擁有多條生產線、先進的生產設備，具有新產品研發設計等技術素質較高的從業人員；3、物美價廉：質量保證，成本低使售價低，完全具有價格優勢；4、公司處于浙江沿海鞋業發達地區，有強大的鞋業市場為后盾。1、安踏公司出口到國外的鞋銷售量較少，企業的鞋品牌沒有被國外市場認可；2、一味以批量出口的方式增加出口量而非創建國際知名品牌，企業市場份額很難得到擴大；3、諸多現有或潛在國際知名品牌的競爭者的威脅，競爭激烈；4、安踏公司不熟悉美國市場，比較陌生，初期屬于摸索階段。機會（O）威脅（T）1、美國的制鞋產業結構轉移和調整，也為中國產品進入美國，填補外移的歐洲中低檔市場創造了機會；2、安踏鞋產品目前仍處于中低檔產品，價格偏低，價格還有很大的提高空間；3、美國人熱愛運動，對運動鞋需求上升，市場空間很大；4、國際金融危機的影響，美國經濟的蕭條，人民消費水平有所下降，更容易接受質優而價低的中國鞋；5、歐洲高檔貨目前已趨于飽和，而中低檔貨市場則有很大的空間，為安踏公司提供機遇；6、美國鞋類生產量和出口量呈現逐年下降的趨勢，而進口量呈現上升趨勢，由于美國鞋類市場越來越依賴進口。1、美國采取了多種貿易保護措施限制中國鞋類進口；采取進口數量限制；征收反傾銷稅等貿易壁壘的增加；2、國際鞋業著名品牌和中國其他著名品牌的壓制；3、中國很多仿冒產品在國際上泛濫，在一定程度上影響產品形象；4、進軍國際市場比進入國內市場風險大，障礙多。3、消費者分析美國大部分中低消費者由于受到經濟收入減少或沒有增長的影響，開始會節制消費或者會傾向選擇相對物美價廉的商品；消費者對商品有著不同的個性化需求，偏好時尚個性的商品以及完善的銷售服務。美國人越來越注重健康，運動成為時尚，經常出入健康類的俱樂部，運動時間增加，對運動鞋的需求大大增加。由于美國是諸多品牌原產地，價格都比較昂貴，而中國進口的鞋子比較便宜，很受美國消費者的歡迎，在美國各州，都可以看到物美價廉的中國鞋。美國消費者人均鞋子市場規模消費：市場規模5.62億雙，人均消費量6.3雙，主要進口來源：中國、意大利、越南、西班牙。現在有很多美國人穿著來自東方的成鞋，其中絕大多數是中國制造。中外專家認為，中國鞋類產品與美國鞋業在價位上互惠互利，在市場上高中低端產品互補，在一定意義上充滿巨大機會和誘惑。2、3總結評估綜合宏觀微觀兩方面營銷環境的分析，盡管現在存在許多不利在美國營銷的因素，可以確定安踏公司還是可以抓住金融危機后美國消費者偏愛物美價廉商品的機會打進美國市場的，在已有的市場機會下，可以分階段按品牌逐步進入美國市場。三、美國市場營銷調研3、1調研目的與內容1、了解美國運動鞋市場有關情況，估計消費者對運動鞋不同品牌的認知度；2、了解消費者的購物習慣（購買時間、購買地點）和購買動機，發現潛在購買力；3、了解購買和擁有運動鞋的主要客戶群體，為安踏公司進入美國運動鞋市場制定營銷策劃提供科學依據。3、2營銷調研過程中存在的問題1、中美文化習俗存在差異；2、營銷調研過程中與顧客溝通的語言障礙；3、消費者調研的抽樣是否具有代表性問題；4、當地同行業企業控制市場信息阻礙安踏對市場進行調研；3、3調研信息需求與可得性評估安踏公司在美國市場實施產品營銷需要的信息主要：（1）美國鞋類行業市場分析報告；（2）美國鞋類消費者偏好報告；（3）美國制鞋企業競爭力報告；（4）美國消費者對外國產品的態度調研報告。1、二手資料調研：二手資料來源多且較容易獲得，通過第二手資料的調研，可以節省時間和調研成本，為國外實地調研打下基礎。二手資料的來源主要可以分成兩大類：內部資料來源和外部資料來源。內部資料來源指的是出自我們所要調查的企業或公司內部的資料，包括會計帳目、銷售記錄和其他各類報告；外部資料指的是來自被調查的企業或公司以外的信息資料，這類信息包括出口國國內的資料和來自進口國市場的資料。2、實地調研：當我們的市場調研人員得不到足夠的第二手資料時，就必須收集原始資料。收集美國的原始資料的難度與國內的相比，僅有程度上的差別。影響調研成敗的關鍵因素是回答者是否愿意并能夠提供所需要的真實信息。綜合信息的來源和可得性的難度，可以得知美國市場的信息來源可得性較強。3、4調研方法及計劃流程調研方法①采用網絡調研法，利用搜索引擎在網上進行搜索，快速、全面的了解相關市場信息；②采用訪問法，即攔截訪問法，口頭訪問和書面問卷訪問相結合；2、調研實施計劃組織成立調研項目組，組長一人，組員若干人。按調研人員的選拔條件，選擇具有一定的文化素質、專業知識，嚴肅、認真的工作態度，舉止文明、性格大方、開朗的人員，并進行培訓。調研流程3、5搜集分析調研信息1、審核問卷：檢查回收的調研問卷是否齊全，有無重復、遺漏，保證記錄的一致性和統一性；2、分組整理：對經過審核的問卷，分別歸入適當的類別，根據調研問卷中的問題，進行預先分組分類；3、統計分析：對于分組整理的信息，計算頻數與百分比，作出所需的表格與分析圖。3、6組織市場營銷調研1、d1-d2確定調研方案，組織調研人員；2、d3-d4設計調研問卷；3、d5-d8調研實施，取得數據；4、d9-d10調研數據整理、分析；5、d11-d12撰寫調研報告。3、7調研費用預算調研費用預算如下：⑴獲取前期相關市場真實資料的費用占總體調研費用預算的10%；⑵參與調研人員工資占總體調研費用預算的30%；⑶調研執行期間執行費用（除人員工資外）占總體調研費用預算的13%；⑷數據整理及調研報告費用（包括請專家費用）占總體調研費用預算的22%；⑸調研所用相關工具費用占總體調研費用預算的15%；⑹調研期間發生的其它費用（包括小禮品）占總體調研費用預算的10%；3、8調研報告綜合整個市場調研過程，我們得出：美國運動鞋市場仍還有潛在的進入機會，隨著中國運動鞋鞋的質量改善和設計理念的國際化，美國消費者也會在近些年逐步接受中國制造的運動鞋，整合調研過程的數據和信息，可以肯定安踏在近年進入美國是一個適合時宜的決策。四、目標市場分析體育運動用品市場可以大致粗略細分為高端、中高、中檔、中低、低檔等細分市場，高端市場已被耐克、阿迪占據，二線品牌如彪馬、銳步、匡威等占據了中高市場，高端市場比較難得到消費者認可，所以安踏要想在美國取得成功就只能先將目標瞄準中端或中端一下市場，1消費者目標市場細分安踏跑步鞋：主要是愛好運動的老齡人消費群體安踏板鞋：主要是時尚潮流的廣大青少年消費者安踏籃球鞋：青少年，在校學生等愛好籃球運動的消費者安踏網球鞋：白領等愛好網球運動的中高收入群體安踏綜合訓練鞋：崇尚運動的消費者或職業運動員安踏戶外運動鞋：適合各個年齡階段中低收入家庭的普通消費者，五、美國市場營銷戰略5.1競爭態勢作為運動產品市場重要的分支，運動鞋市場競爭已日趨白熱化。運動鞋生產門檻低、技術與市場運作已相當成熟和透明。高端市場國際品牌地位難以撼動。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在美國高端市場上是風光無限，擁用高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了美國運動鞋一線市場，受購買力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖。初次進入美國，安踏應瞄準美國的中低端市場，瞅準美國的廣大中低收入消費者群體，先站穩腳跟，然后再向更高的目標市場前進。5.2競爭戰略：一、提高產品質量。加大產品的研發投入，要使安踏的運動鞋不僅外觀、色彩和款式新穎同時也要讓消費者穿起來舒服。在消費者心目中樹立良好的形象，贏得一部分消費者的信賴二、打造品牌。著名營銷學大師艾·里斯認為：“賣產品是賺不了錢的，能賺錢的是品牌，品牌的價值主要體現在商品的實用價值和滿足人們的