彈幕海報——90后式的營銷表達

此次彈幕海報營銷戰役的主角正是定位“最懂年輕人的瀏覽器”QQ瀏覽器。彈幕海報的產生及快速傳播，正是由于QQ瀏覽器通過他們對年輕90后的深刻洞察，抓住了90后群體的心。繼去年“我要的現在就要”喚醒90后的擁有夢想立即行動后，QQ瀏覽器今年再度出招，邀請當紅演員李易峰為品牌站臺，為“90后的選擇”代言，高喊“選擇我要的現在就要”。90后“腦洞系”互聯網QQ瀏覽器對90后人群有自己的分析解讀。90后更注重內涵式的表達，他們更愿意接受萌化、娘化、無厘頭、吐槽、內涵等互聯網元素，這些內容形式令人精神愉悅，腦洞大開。而90后風靡的“二次元”亞文化更是促進了“腦洞系”互聯網迭代，進一步催生彈幕視頻、垂直興趣社區及個性化表達產品興起，如：A、B…Z站、崩壞學園、暖暖的換裝、臉萌、emoji等產品。在90后的世界里，評論才是本體，他們更喜歡表達自己。正是基于這一洞察，QQ瀏覽器在社會化媒體上發起了一場彈幕風潮，把彈幕視頻的形式衍生成更利于互聯網傳播的彈幕海報。國民男神李易峰，引爆“彈幕海報”在10月下旬，QQ瀏覽器簽約國民校草李易峰“袋鹽”，首發@李易峰彈幕海報，拉開此次彈幕海報的風靡戰役，轉眼間催生出眾多網友粉絲自發為李易峰制作彈幕海報。期間@手機QQ瀏覽器官方微博共收到了超過100種網友自制彈幕海報，各類相關互動高達2000余條。男神成為了新潮流的引爆點，而彈幕海報的方式則像一個催化劑讓用戶用自己喜愛的方式來和品牌真正玩起來。此次QQ瀏覽器巧用代言人，打破了以往粉絲盲目追星忽略品牌和產品的弊端，充分調動了粉絲的積極性，成功把李易峰的粉絲轉化成為QQ瀏覽器的粉絲，讓粉絲UGC代替品牌發聲，影響力可謂四兩撥千斤。創意媒介“彈幕海報”，持續擴大影響力緊接著這一活動，QQ瀏覽器又陸續發起了幾輪不同維度彈幕海報攻勢，從明星合作，選擇互聯網圈中深受90后歡迎的意見領袖，包括當紅明星華晨宇、白舉綱、喬振宇、左立等；情感偶像陸琪、蘇岑；青年導師陳默以及當紅編劇叫獸易小星等參與。到品牌藍V們，@京東、@可口可樂、@樂視TV、@極路由等一線藍V品牌紛紛參與，以及后期90后青年創業者意見領袖的一同加入，讓李易峰粉絲圈之外的更多年輕用戶，即QQ瀏覽器的目標用戶們一同參與進“彈幕海報”的活中來，加深對品牌號召和品牌理念的認知。彈幕海報不僅是一個由用戶產生的創意作品，更成為了品牌的一個固定的媒介產品，基于它衍生了更多的話題性的動態的彈幕內容，如“萬圣節海報”、“APECBlue”、“雙11”等熱門話題彈幕海報，讓更多用戶了解到彈幕海報的多種玩法。彈幕封神榜，微信朋友圈里的粉絲互黑利器趁熱打鐵，緊隨彈幕海報的熱潮，QQ瀏覽器在11月推出了“彈幕封神榜”微信APP，一款由微信好友評論產生彈幕的生成游戲，用戶可以通過簡單的“逗比”測試選擇題封神，生成自己的彈幕海報后，邀請好友給自己的照片加上彈幕。彈幕封神榜APP一經上線就引發朋友圈好友“互黑”風潮，讓不少90后都大呼過癮的同時，也通過游戲彩蛋的方式，貫穿了此次手機QQ瀏覽器年度品牌Campagin的核心理念，即選擇，我要的現在就要。目前，該游戲累計PV近170萬次，累計UV近75000余次。營銷戰役與產品功能結合不論品牌戰役打得如何熱鬧，營銷活動最終也是需要為產品服務。QQ瀏覽器產品更新版本順應而生，最新發布的QQ瀏覽器5.5版本，最突出的新功能即“看視頻，發彈幕”，恰好呼應了這次營銷戰役，讓QQ瀏覽器用戶從花哨的彈幕海報，回歸到產品本身，剝去光鮮的包裝，為產品沉淀出更多新用戶。洞察用戶，90后式的營銷表達在社會化媒體平臺上，品牌如果希望與自己的用戶進行互動，應該基于對用戶的洞察，找到目標用戶的心跳，以他們喜聞樂見的方式鼓勵用戶參與進來才能獲得真正得傳播效果。QQ瀏覽器正是通過深刻洞察，找準彈幕的新穎形式，制作彈幕海報、彈幕生成器等互動游戲，它