微博營銷：要玩就玩大的

大玩新意——創意+紅人引爆對企業來說，經營微博只是發發笑話、拉拉粉絲、套套近乎嗎，能不能直接發展客戶、帶動銷售呢？今年7月，新興時尚電商平臺Ihush開展“限時搶購”微博推廣，進行了一番有益的嘗試。活動當天中午12點在微博上發布最新特賣信息，通過紅人發動用戶轉發。據統計，活動期在12小時之內間，共計獲得964萬總曝光、1.1萬到站UV、12258轉發次數、978評論次數，實現了傳播效果和營銷效果的雙重豐收。這個活動是如何在浩如煙海的微博信息中脫穎而出的？又如何最快吸引用戶購買行為產生？隨視傳媒COO薛雯漪認為，在微博上開展營銷活動，首先要選準“發言人”。與傳統互聯網投放廣告的做法不同，在微博上，除了讓人看到廣告不反感，還要讓看到廣告的人自發的把信息擴散出去形成鏈式傳播，從而形成聯動效應。“關注”與“擴散”是整個傳播活動的兩個目標關鍵點，隨視傳媒通過其微博營銷產品工具“微博派”制定的“創意內容+紅人引爆”的解決策略中得到了最佳答案，將活動效果推至最大化。為最大可能的貼近用戶，隨視傳媒將原來以官方口吻發布的單純促銷內容打造成微博受眾喜聞樂見的語言風格和內容，巧妙的將促銷信息在有趣的內容中傳播。以明星、惡搞無厘頭、美女誘惑三組風格迥異的創意素材均吸引用戶閱讀評論轉發。“微博派”通過研究微博用戶的人口特征(如地域、年齡、性別等)，行為屬性(如興趣、博文、話題等)，篩選與之匹配的微博紅人，優選愿意參加推廣活動的紅人賬號，借助強大的紅人資源，引爆活動，觸動微博上的目標消費群體，引發了多次轉發評論。“搶購活動只開展12個小時，給我們的時間其實很少，要在這么短的時間內，將龐大的微博人群進行細分傳播，繼而轉化成銷量，這個工作量不小，”薛雯漪說，“這個難題我們用‘微博派’得到很好的解決，通過微博派可以對微博上龐大的人群進行精確的人群特性分析、精準紅人鎖定，而后只需將種子播種在最肥沃的土壤里，讓它生根發芽。事實上，數據最具有說服力”。大玩體驗——APP游戲拉鋸體驗秒殺、搶購、投票、段子……微博上從來不缺新鮮有趣的東西，如何既能傳遞品牌訴求又能與受眾無間隙溝通，讓高高在上的品牌放下身段，化身為用戶的朋友、知音甚至知己，滿足用戶的虛榮娛樂體驗的心理，從而樹立一個更鮮活、更人性化的品牌形象？2011年6月28日-7月13日，凱迪拉克新一季全車系試駕體驗活動啟動。屏幕上，一臺時尚動感的汽車在賽車道上整裝待發，優雅流暢的車身，可以隨時變化車身顏色，玩家通過操作界面對車子進行360度扭轉操控，虛擬的跑道背景設計精致，一切準備就緒后啟動飛馳，配合緊湊的聲音、影像，讓玩家置瞬間變成游戲中集中精力比賽的賽車手。這個應用程序，其實是一個豐富多媒體的賽車競技類游戲APP植入的行動廣告。此次活動，吸引了近萬名新浪微博授權用戶參與，參與人次達到以往此類APP游戲用戶數量的3.3倍。隨視傳媒策劃總監Alex透露道：“社會化媒體營銷中，創意的根本是要洞察用戶心理和需求，配合真實、有效、精準的傳遞渠道才能實現傳播效果的事半功倍，而這正是隨視的優勢。我們品牌的創意策略以此高端汽車品牌的訴求為核心，以游戲植入+極速PK的形式，詮釋產品特征，讓目標人群在游戲中全面感受這個汽車品牌的速度感、征服與勝利的理念，強烈吸引了眾多玩家體驗。通過游戲參與及體驗，著實拉近了品牌與受眾的距離，讓受眾在游戲的愉快中領會該品牌的內涵。微博使企業和消費者有了直接對話的便捷平臺，微博的APP游戲則成為了企業和目標客戶對話的一個活的平臺與介質，實現了一種真正意義上的互動——企業訴求與用戶體驗的無縫對接。”大玩平臺——社交網絡平臺全玩透新品牌入主市場，面臨的首先是知名度的挑戰。隨著國內租車市場的火爆，租車行業競爭日趨激烈，一嗨租車、神州租車等國內品牌群雄并起，加上國外知名汽車租賃公司赫茲、艾維士等企業紛紛進入中國，一時間，租車廣告鋪天蓋地，國內租車市場營銷大戰愈演愈烈，也帶動了網絡營銷的風生水起。某國際知名租車品牌在這場競爭中搶占了先機，瞄準社交網絡平臺，推出“游中國”活動，通過隨視傳媒為其活動定制的互聯網富媒體廣告、微博紅人引爆傳播、APP游戲插件進行全方位的網絡平臺整合，重拳出擊，打響了品牌的第一槍。活動從隨視傳媒智能廣告系統AdMan5年積累的panel庫挑選與品牌匹配的UV，通過百度TV廣告的多維媒介篩選+精準定向投放+一鍵社會化媒體分享的策略，吸引cookie庫目標UV參與微博派活動，實現病毒軟廣告與精準硬廣告的打通。此外，還搭建了社交媒體矩陣+APP+移動終端整合數字媒體矩陣全方位覆蓋目標人群行為軌跡。社交媒體矩陣實現多平臺同步，APP作為PC微博互動的工具，移動終端實現多屏登錄，在三大技術整合下，最大程度的覆蓋的目標用戶的路徑。活動結束，隨視傳媒為活動建立了相關人群數據庫，參與該次活動的UV、微博ID數據注入該庫內，為下一次活動提供數據庫人群資源。通過巧妙的“人群聚集”過程，最大范圍的將分散在全網網民聚集到品牌活動中去，使之與品牌進行面對面溝通，最終實現傳播力轉化為營銷力。正像有人形容的“這是互聯網上引發的一場蝴蝶效應，社交網絡平臺的整合引發的能量比我們想象的還要大。”面對微博營銷勢頭的發展，隨視傳媒把微博營銷與傳統互聯網、移動互聯網進行了近乎完美的結合。對于微博營銷，隨視傳媒提出自己獨到的理念：隨視微博營銷的核心理念就是“以人為本”，最大限度的理解用戶、找到目標用戶、擴散影響是關鍵。“我們通過智能廣告系統Adman進行互聯網上的人群鎖定，融入創意策劃，再通過篩選出來的目標紅人進行定向傳播，吸引并