力元新材料公司的擴張決策

——利用波特五力模型分析第四組:李亞鵬、李璇、云羅、嵇小龍、吳秋霜、吳恙長沙力元新材料股份有限公司發展歷程219881997199819992000泡沫鎳業開始萌芽、發展，日本最先產業化開發成功、1月長沙力元新材料股份有限公司成立6月做出了大規模擴產的決定（年底實現120萬平米/年→300萬平米/年）力元電源骨架材料連續化帶狀泡沫鎳產業化籌劃階段7月開始規模化生產，改變了日本在該領域的壟斷格局（8月被湖南省科委認定為高新技術企業；12月，獲得自營進出口經營權）國內外行業競爭分析3類別日本美國加拿大法國中國公司名稱競爭情況住友、片山EltechIncoNitech力元主要優勢原材料（聚脂海綿）生產廠家集中技術成熟，研發能力強，正開發超強結合力型泡沫鎳綜合質量分別名列全球第一，第三下游鎳氫電池生產廠家占全球比70%股東為國內鋼鐵業寡頭，背景實力雄厚鎳礦資源儲量豐富全球第二大鎳礦公司股東實力較強，研發能力迅速提升歐洲市場泡沫鎳主要供應商連續化帶狀泡沫鎳已實現規模化生產，打破了國外壟斷綜合質量排名第二價格最低研發能力逐步增強主要劣勢環保問題成本較高產品質量不穩定重心在于礦業的開采專注于歐洲市場原材料聚脂海綿國內生產廠家較少國際市場競爭分析目前國內來看，也有個別企業開始了連續化帶狀泡沫鎳的生產，但在生產規模、工藝水平、技術規范和產品質量上還不能與力元公司抗衡。4國內市場競爭分析國內外行業競爭分析國內先后有10家大、中型鎳氫、鎳鎘電池廠家引進了國外的鎳氫、鎳鎘電池生產線，長期使用進口連續化帶狀泡沫鎳。現在已有一部分轉而使用力元的產品，以求降低成本。如天津和平海灣，深圳比亞迪等。潛在進入者的威脅---弱5（1）資金要求高：力元公司投資資本7000萬，且從新材料的研發到市場的認可也需要投入大量的資金（2）技術難于模仿：力元公司的總經理是泡沫鎳技術的主要發明人，具有獨有的學習曲線。目前，在國內力元公司的產品和技術獲得了多項國家專利，通過申請專利，提高了行業進入壁壘（3）品牌影響力：經法國電池生產上SAFT、香港超霸等世界著名電池公司的評價，力元公司的綜合質量世界排名第二，已經樹立的自己的品牌影響力（4）低價的壁壘：力元的價格在市面上是最低的，后進入者可能無法做到更低的價格行業進入壁壘分析替代品的威脅——強6鎳氫電池鋰電池價格生產技術成熟穩定，形成了規模化生產，掌握核心技術，產品價格較低生產技術日趨成熟，但仍有關健技術掌握在日，美等少數國家，價格較高。性能通用性強，電流大，環保穩定，重量較重，續航能力不足，自放電率高重量輕，自放電率低，無記憶效應，體積能量比高，易發熱鎳氫電池產業已經完全成熟，發展空間相對受限。而鋰離子電池技術不斷成熟、成本不斷降低，加上政策的導向支持，用戶從鎳氫電池轉而使用鋰電池的轉移成本將越來越低，以豐田汽車普銳斯為例，使用鎳氫電池和使用鋰電池作為動力的成本相近。所以從長遠來看，鋰電池產業將對鎳氫電池造成很大的威脅，從而對泡沫鎳產業造成較大的影響。供應商可以調高售價施加議價能力7泡沫鎳原材料供應商特性主要原材料由少數供應商主宰市場，核心原材料聚酯海綿、金屬鎳等長期處于獨家采購短期內，生產工藝技術很難適應主要原材料如海綿的更替，轉換成本極高供應商企業為了更好地接近消費者，或謀取更大市場與超額利潤，往往會向前整合，參與下游產業的競爭原材料海綿、金屬鎳等的質量變化對泡沫鎳產品有很大的影響，甚至決定著產品的質量水平生產原材料不僅沒有新的替代品，國內產品根本無法完全滿足要求泡沫鎳生產用金屬鎳及聚酯海綿，都不是原材料的主要應用領域，或者沒有成為單一依賴廠家8供應商的威脅——中力元新材從建廠之初就與中國鎳生產基地——金川鎳公司建立了良好的戰略伙伴關系，自投產以來就得到了金川公司低于市場的優惠鎳價。隨著公司產能的進一步擴大，需求量也從初的幾百噸增加到上千噸，且一直在保持持續增長，公司還有望爭取到更多的優惠。全世界聚脂海綿的生產廠家不多，大多數集中在日本（海綿占力元直接生產成本的15％）。生產泡沫鎳核心原材料：高純度的金屬鎳（99.95％以上）聚脂海綿購買者設法壓低價格，爭取更高的品質與更多的服務9泡沫鎳產品購買者特性購買者群體集中，采購量一般較大。大企業采購量占整個市場用量份額大購買者的資訊充足，可隨時獲得有利于已方的市場變化信息。不管是原材料供應，還是產品市場變化信息，購買者都有可能在第一時間獲得購買者易向后整合。由于技術擴散及產業特性，購買者很容易進入產業鏈的后端，投資辦廠或收購原材料廠商目前，國內市場需求量為216萬平米/年，供明顯大于求。企業選擇采購的標準主要在產品質量和成本上相對于企業本身，所采購的基本是標準化的產品。而且相對于整個泡沫鎳市場，所有用戶的性能指標基本相同由于生產及使用產品差距并不大，從某個廠家的產品轉換到另外一家，基本不存在大的風險，不用花費太多成本購買者的威脅——弱10從2000年2月起雙方達成了戰略伙伴關系，已將公司65％的泡沫鎳用量轉向力元，月訂貨量超過7萬平米/月，約占生產量的28%已批量向力元訂貨，估計年需求22萬平米，約占產量7%。估計，其泡沫鎳未來三年的使用量將從原來的30萬平米/年增加到210－250萬平米/年世界第三大電池公司香港超霸世界著名電池公司法國SAFT目前，已有松下、東芝等積極尋求與力元的合作日本四大電池廠家：東芝、松下、三友和日歷歐洲市場泡沫鎳的主要供應商，2000年兩次來華考察力元，與之商談合作事宜法國的Nitech公司行業環境分析：適合進行擴產11潛在進入者（弱）供應商（中）行業中現有的競爭購買者（弱）替代品（強）戰略合作伙伴金川公司低于市場的優惠鎳價，聚酯海綿生產廠家集中在日本鋰電池取代鎳氫電池，影響作為原材料泡沫鎳的需求行業進入壁壘高形成戰略合作伙伴，開發歐洲市場擴張決策的風險12風險分析市場風險財務風險管理風險123政治、經濟、法律環境有較大不確定性競爭對手：日本兩家公司也計劃擴張，并加強研發客戶：電池生產廠商國內較少供應商：價格上漲，原材料聚脂海綿缺乏管理者