多模態話語分析對聚美優品商業廣告的解讀,普通語言學論文隨著科學技術的飛速發展，信息的傳播越來越多地借助于其他的傳播形式，打破了傳統媒介的單一性，日益成為我們獲取信息的重要來源，因而語義表示出也日益呈現出多樣化的趨勢。在各種多模態話語中，廣告語篇最能具體表現出時代特征，也是最顯著地運用多種符號建構意義的話語載體。以往對廣告的研究主要以文本為基礎，從新聞學或廣告學方面進行討論，對廣告語言的語法、詞匯、文體及修辭特點進行研究，忽視了其他表意系統，如此圖像、色彩等的存在。KressvanLeeuwen根據Halliday的系統功能語言學理論建構了一個較為完善的視覺語法，為多模態話語分析提供了理論根據和分析方式方法。本文以一則商業廣告為研究對象，運用視覺語法的方式方法對其進行多模態分析，以此展示多模態話語分析方式方法對廣告語篇的解釋力。一、多模態話語分析的理論基礎KressvanLeeuwen最早提出了多模態話語分析的概念，基于社會符號學確立了多模態話語分析的基礎，運用視覺語法研究了多模態規則地表示出意義的現象。李戰子中的作用。隨著科技的發展，過去作為副語言的圖像、色彩、聲音等符號如今已不再僅僅作為輔助手段，而是和語言符號一起共同介入意義建構。圖像作為意義的主要來源之一，不僅能夠反映客觀和主觀世界，還能表現各種人際關系。在Halliday的系統功能語言學的基礎上，KressvanLeeuwen在將圖像看作社會符號的前提下，將功能語言學中的純理功能思想擴展到視覺形式，按照概念、人際和語篇三大元功能開創建立了以再現意義、互動意義和構圖意義為核心的圖像分析的視覺語法。1.圖像的再現意義KressvanLeeuwen在圖像本身特點的基礎上，將再現意義分為敘事的和概念的兩大類。敘事圖像表示出的是展開的動作和事件、變化的經過和霎時的空間布置，而概念圖像表示的是圖像的類別、構造和意義，它表示出一種概括的、穩定的和沒有時間限定的精華要髓。敘事再現中，又可分為行動的、反響的以及言語和心理的這三個經過，而行動的和反響的又可分別分為及物的和不及物的。視覺圖像中的概念再現通過分類經過、分析經過和象征經過實現。2.圖像的互動意義在KressvanLeeuwen的視覺語法中互動意義是關于圖像的制作者、圖像所表征的事物〔包括人〕和圖像的觀看者之間的關系，同時提示觀看者對表征事物應持的態度。在實現這種意義時有四個要素：接觸、社會距離、視角和情態。這四個要素各成體系，體系內的不同選擇都會影響圖像與觀看者之間的互動關系。3.圖像的構圖意義圖像的構圖意義對應著功能語法中的語篇意義，它牽涉三種資源：信息值、取景和顯著性。信息值是通過圖像元素放置位置的不同實現的。KressvanLeeuwen指出不同位置的圖像具有不同的信息值，上方的是理想的，也就是信息理想化的本質；下方的是真實的，是指更特定的信息，如細節等；左邊的信息是已經知道的；右邊的信息是新的；處于中心位置的元素獲得勢力，幫助邊緣的物體團結并穩定下來。取景是指通過造成分割線條或實際分割框架的線條隔斷或連接圖像中的元素。顯著性指的是圖像元素吸引觀看者的不同顯現程度，能夠通過元素放置的位置、相對尺寸、色彩比照度等來實現。二、多模態話語分析對商業廣告中的解讀本文選取化裝品網站聚美優品我為自個代言的廣告，運用多模態話語分析的理論來分析商業廣告怎樣對人們產生吸引力并引起共鳴。本文主要討論所選廣告中圖像的再現、互動和構圖三大意義的構建和具體表現出。1.廣告中圖像的再現意義在聚美優品的這則廣告中，敘事圖像完好地展示出廣告的內容，通過行動、反響以及言語和心理的經過實現敘事再現。例如，在廣告開場，背景中的介入者的目光聚集在圖像中心的主要介入者白衣女職員的身上，構成了矢量，邊緣的目光發出者是反響者，而中心的介入者則是現象，這是一個及物的反響經過，這個圖像吸引著觀看者去了解廣告的發展和內容。緊接著，父親指責兒子時對兒子的目光以及講話經過中的手勢構成矢量，父親是矢量的發出者，是動作者，兒子則是矢量所指的對象，也就是目的，這是一個及物的行動經過。通過這個圖像，我們能感覺到介入者強烈的情感。父親單獨一人眺望窗外的場景屬于一個不及物的反響經過，父親的目光是矢量的發出者，此時父親是反響者，此時沒有現象，此時觀看者能夠想象介入者在考慮什么，在某種程度上能夠產生共鳴。在男主角單獨一人出現時，介入者的目光構成一個行動經過，介入者是動作者，屏幕前的觀看者則是對象，在廣告結尾介入者堅定的目光讓觀看者遭到鼓舞和鼓勵。廣告中的言語和心理經過通過圖文的互動實現，我為自個代言的廣告詞你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規則，我有我的選擇。你否認我的如今，我決定我的將來。你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你能夠輕視我們的年輕，我們會證明，這是誰的時代。夢想，是注定孤單的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又如何？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自個代言。并不贅述，而是與圖像相得益彰，互為補充，將廣告的內容、意圖表現得愈加鮮明。這則廣告的概念再現通過分類經過和象征經過具體表現出出來。廣告內容中先后出現的熬夜加班的女職員、求職遇挫的男生等都代表不斷奮斗的年輕人，看到同類人的故事能夠引起觀看者強烈的共鳴，到達很好的宣傳效果。錄取通知書象征著美妙的將來，旨在講明將來是把握在自個手中的。而懸掛的參差不齊的玻璃人像象征著人在奮斗的道路上會碰到的坎坷，緊接著介入者打碎玻璃象征著戰勝困難，獲得勝利，這些向觀看者傳遞著一種積極向上的理念，使觀看者也獲得氣力。2.廣告中圖像的互動意義聚美優品的這則廣告中，大部分圖像的介入者并沒有直接與觀看者有目光接觸，以提供廣告內容的信息為主。在廣告結尾部分，介入者直視觀看者，很明顯是一個索取類的圖像，他不服輸的眼神和他要戰勝一切阻礙的自信心在號召著屏幕前的觀看者像他一樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。打碎前進中阻礙的玻璃后介入者直視觀看者，此時他索取的則是觀看者對廣告代言的品牌的關注，搭配文字我為自個代言，宣傳意圖愈加明確。在圖像的社會距離方面，以長鏡頭為主，特寫為輔，讓觀看者感覺到在圖像中適時地充當旁觀者或是介入者，使觀看者更像是在經歷一些故事，而不僅僅僅是在觀看一則普通的廣告。從互動意義的視角要素看，這則廣告很好地表示出了整個廣告的態度。從水平視角看，正面的角度拍攝居多，給觀看者帶來一種融入華而不實的感覺；從垂直視角看，觀看者的視線處于水平狀態，具體表現出了圖像介入者與觀看者關系的平等，不存在權利上的差異，這種效果更富有吸引力，更能引起觀看者的共鳴。商業廣告的目的在于吸引群眾，宣傳自個的品牌，因而都具有較高的情態。在所選這則廣告中，黑白灰色為顏色的主基調，在科學與學術中，黑白的搭配代表著嚴肅與嚴謹，是最高情態。這則廣告色彩的使用表示清楚它的目的并非為了取悅觀看者，而是認真地傳播品牌的理念。在廣告多處圖像的中心位置都出現了聚美優品的紅色盒子，紅色讓人聯想到自信、年輕、激情，代表著正能量。亮堂的紅色與平淡的背景構成鮮明比照，給觀看者造成強烈的視覺沖擊，到達了很好的宣傳效果。通過接觸、社會距離、視角和情態四個要素的使用，這則廣告實現了與觀看者心靈的溝通，用一種更融洽更有親和力的溝通將廣告的宣傳浸透到觀看者內心深處，使觀看者真正從內心接受這則廣告，進而到達極好的宣傳效果。節拍感強的背景音樂與圖文的結合使互動實現得愈加出色。3.廣告中圖像的構圖意義在聚美優品的這則廣告中，信息值通過圖像元素在構圖中的放置具體表現出。在廣告的展開經過中，介入者從左方出現，或者是直視著后方，于是觀看者的視線漸漸被帶到右方，進而了解到新的信息。從顯著性上看，聚美優品很好地突出了自個的品牌，不僅用紅色與背景構成鮮明比照，奪人眼球，更是將其品牌展如今圖像的正中心位置，屬于前景化。商業的宣傳效果表示出得恰到好處。三、結束語本文介紹了多模態話語分析的理論基礎以及KressvanLeeuwen提出的視覺語法框架，并在這里基礎上以我為自個代言的廣告為例，用多模態話語分析的方式方法對商業廣告中再現意義、互動意義和構圖意義的構建進行了解讀。這具體表現出出多模態話語分析的方式方法對商業廣告的解釋力，證明了多模態話語分析在廣告分析中的可操作性，并且能夠提升觀看者的多模態解讀能力，還為觀看者更好地理解識別商業廣告提供新的視角。以下為參考文獻：[1]Hodge，R.Kress，G.SocialSemiotics[M].Cambridge:PolityPress，1988.[2]Kress，G.vanLeeuwen，T.ReadingImages:TheGrammarofVisualDesign[M].London:Routledge，1996.[3]Kress，G.vanLeeuwen，T.MultimodalDiscourse:TheModesandMediaofContemporaryCommunication[M].