國際市場營銷

（InternationalMarketing）

天津師范大學經濟學院鄒海濤ZHT6409@126.COM2上課溫馨提示

此刻打盹，你將做夢；此刻學習，你將圓夢！！！3第一章國際營銷導論學習目標◆掌握市場營銷內涵；◆領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念及市場營銷哲學；◆掌握國際營銷的含義，領會國際市場營銷觀念的演進；◆認識國際營銷對企業經濟活動的意義。4主要內容第一節什么是市場營銷第二節市場營銷哲學第三節國際營銷基本概述第四節企業開展國際營銷的動因第五節中國企業的國際市場營銷第六節國際營銷者的職業規劃5營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在企業需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要.6營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業市場，必須進行“營銷調研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。7第一節什么是市場營銷一、市場營銷（Marketing）的含義1、美國市場學協會：市場營銷是引導產品與勞務從生產者流向消費者或使用者的企業活動。2、麥卡錫：市場營銷是引導物品及勞務從生產者至消費者或使用者的企業活動，以滿足顧客并實現企業的目標。3、史坦頓：市場營銷是一個完整的企業活動，即以計劃、產品、定價、推廣與分銷來滿足現在與未來顧客的需求。84、科特勒：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。根據科特勒的定義，市場營銷概念包括以下要點：營銷的最終目標是滿足顧客的需求和欲望；交換是營銷活動的中心；營銷的對象是消費者（顧客）。9三、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用10（一）需要、欲望和需求需要：指感受到的匱乏狀態，包括物質需要、社會需要和個人需要。這些需要不是營銷創造出來的，而是人類自身本能的基本組成部分。欲望：指人們對滿足某種需要的特定產品的一種渴望。它是由消費者的文化水平、個性和社會環境所決定的。需求：指人們有能力購買并愿意購買的需要和欲望。111、需要（needs）需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創造的休息122、欲望（wants）睡覺運動娛樂看書是可以影響的娛樂休息133、需求（demand

）=愿望+鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的14（二）產品（Product）指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的物品。它除了包括貨物和服務外，還包括人員、地點、組織、活動和觀念等。產品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。15（三）顧客讓渡價值顧客讓渡價值：指顧客從擁有和使用某種產品中所獲得的總價值和為取得該產品所付出的總成本之差。用公式表示：顧客讓渡價值=總價值－總成本。顧客總價值：指顧客購買某種產品和服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、人員價值、服務價值和形象價值構成。顧客總成本：指顧客購買產品和服務所付出的代價。包括貨幣成本、時間成本和精力成本。16

顧客讓渡價值的意義◆企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。◆企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。◆對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的經營目標為原則。17（四）效用和顧客滿意（CS）1、效用：是指產品滿足人們欲望的能力，是消費者對產品能滿足其需要的整體能力的評價。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。消費者通常根據這種對價值的主觀評價和支出的費用作出購買決策，決定哪一種產品能提供最大的滿足。邊際效用：指最后增加的單位產品所具有的效用。產品的價值取決于其邊際效用。為了從有限的花費中取得最大效用，要使花費在每一物品上的最后一個單位貨幣所產生的效用相等。18

2、顧客滿意（CS）顧客滿意（CustomerSatisfaction,縮寫CS）指顧客對企業產品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評價。它取決于消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較。可用函數式表示為：

S=?（E，P）

其中：S表示顧客滿意程度，E表示顧客對產品的期望，P表示產品可提供效用。如果：

P=E，則顧客滿意

P＞E，則顧客很滿意

P＜E，則顧客不滿意19（五）質量質量指與一種產品或服務滿足顧客需要的能力有關的各種特色和品質的總和。質量以顧客需要開始，以顧客滿意結束。全面質量管理(TQM)是創造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。20（六）交換、交易和關系交換：指提供某種商品作回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發生，必須具備五個條件：1.至少有兩方。2.每一方都有被對方認為有價值的東西。3.每一方都能溝通信息和傳送物品。4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。5.每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。21交易：是買賣雙方價值的交換，是交換的基本組成單位。一次交易包括三個可以量度的實質內容：1.至少有兩個有價值的事物。2.買賣雙方所同意的條件。3.協議時間和地點。關系：是指市場營銷者為促使企業交易的成功而與其顧客、分銷商、供應商等建立起的互信互利關系。22關系營銷與交易營銷的區別關系營銷情況下，企業與顧客保持廣泛、密切的聯系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業與顧客的關系。交易營銷強調市場占有率。關系營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業的回頭客比率越高，市場營銷費用越低。關系市場營銷的最終結果，將為企業帶來一種獨特的資產。23

市場是一切具有特定的欲望和需求，并愿意和能夠以交換來滿足欲望和需求的潛在的顧客總和。市場=人口+購買力+購買欲望市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。這三個因素是相互制約，缺一不可，只有三者結合才能構成現實的市場。（七）市場24第二節市場營銷哲學一、生產觀念（ProductionConcept）二、產品觀念（ProductConcept）三、推銷觀念（SellingConcept）四、市場營銷觀念（MarketingConcept）五、社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）六、戰略營銷觀念(StrategicMarketingConcept)新觀念：21世紀市場營銷趨勢25一、生產觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論重視產量與生產效率。營銷順序：企業→市場。典型口號：我生產什么，就賣什么。26生產觀念的局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產品質量、品種與推銷27生產觀念的局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費者的需求28生產觀念的局限性（3）無視人的存在消費者29皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么這！競爭者顧客30忽視產品包裝和品牌廉價材料用這個做包裝，可以節約不少成本31過分追求大規模，忽視花色品種怎么全是一個樣32二、產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業→市場。典型口號：質量比需求更重要。33案例1：一家生產公文柜的廠商，過分迷戀自己的產品質量與追求精美。生產經理認為，他們生產的公文柜是全世界質量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產經理難以理解，他覺得產品質量好的公文柜理應獲得顧客的青睞。銷售經理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環境和條件的產品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。34案例2：美國“下一代”電腦1993年投資2億美元，出產1萬臺后停產。電腦是迷人的，與客戶關系也好，特征是高保真音響，帶CD，甚至包括桌面系統。問題是，誰是“下一代”電腦感興趣的顧客，定位不清楚，計算機應在哪方面設計的最好也不明顯。這種幻想式電腦最初引入院校學者市場，學者不能承擔高標價。后又推銷給工程師，但他們更喜歡太陽微系統公司的工作站和硅谷的繪圖儀。軟件也是主要問題，不能與IBM和蘋果機兼容，沒有足夠的軟件支持。企業只從自身產品質量考慮，不了解市場需求，導致失敗。35產品觀念的局限性（1）產品顧客需求營銷近視癥36產品觀念的局限性（2）

公司規定的質量顧客要求的質量公司開發的產品市場需要產品過分追求完美，忽視市場變化37產品觀念的局限性（3）只要我能生產出最好的，就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動38無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？39抱住過時的產品不放兒都死好久了，你還死死抱著！自己親生的舍不得啊！40三、推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。營銷順序：企業→市場。典型口號：我賣什么，你就買什么。41推銷觀念的局限性（1）來啊！買啊！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產后現有產品的推銷42推銷觀念的局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益43推銷觀念的局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、E、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業自身利益44四、市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業→產品→市場。典型口號：顧客需要什么，我就生產什么。45市場營銷觀念的局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強調顧客需求的同時，忽視企業主動性需要。46市場營銷觀念的局限性（2）公共場合成何體統片面強調目標顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準看！47市場營銷觀念的局限性（3）顧客需要消費者長期利益長期社會福利回避了三者之間的沖突你們不要打了48（一）4P組合理論1960年，杰羅姆·麥卡錫把各種營銷因素歸納為四大類：

產品（Product）價格(Price)

地點(Place)促銷(Promotion)

所謂營銷組合，也就是這四個“p”的適當組合與搭配，它體現著市場營銷觀念指導下的整體營銷思想。但考慮問題的角度是企業立場49（二）6P組合理論由菲利普-科特勒提出。4P+2P，即公共關系（publicrelations)和權力（power)。50（三）4C組合理論20世紀80年代末，羅伯特·

勞特伯恩強調每一營銷工具應從顧客出發，提出4C，強調：

顧客（Customer）[或顧客需要與欲望、顧客滿意(Customerneedsandwants)]

成本(Cost)－顧客成本便利(Convenience)－顧客方便傳播(Communication）－雙向溝通要求忘記產品、定價、分銷、促銷，以4C取代4P。51（四）4R組合理論20世紀90年代，唐·舒爾茨在4C理念的基礎上提出4R營銷：關聯（Relevance）——即如何強化與顧客的關聯，以實現企業與顧客的互動、互利、共生和雙贏。反應（Response）——即如何站在顧客的立場上，對顧客的需求，特別是其需求的變化快速靈敏地做出正確的反應，比競爭者搶先一步全面滿足其需求。524R組合理論關系（Relationships）——即建立好客戶的數據庫，強化客戶管理，盡可能與顧客建立良好的關系并爭取潛在的顧客，提高其忠誠度，以穩定顧客群并不斷發展新的顧客群，從而鞏固和不斷開拓市場，贏得競爭優勢。回報（Returns）——即企業要在贏得顧客的芳心及市場競爭優勢的同時，理所當然地應該有豐厚的回報，特別應該有令人滿意的短期和長期贏利的能力，使企業能夠在激烈的市場競爭中，良性地可持續發展。

4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，體現、落實關系營銷的思想。53（五）4V組合理論以培育企業核心競爭力為目的，包括：差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(value)和共鳴(vibration)。4V與企業核心競爭力的關系密切，導入CI(形象)、CS（顧客滿意）與CL（顧客忠誠度）等理念。54五、社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。SMC是MC的補充和修正。55

社會營銷觀念社會利益

消費者企業利益結合點56社會市場營銷觀念顧客社會我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤57

五種營銷觀念的異同營銷觀念重點方法目標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，增加利潤產品觀念產品提高產品質量推銷觀念產品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需求而獲利企業利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需求、增進社會福利而獲利企業利益社會利益586.戰略營銷觀念(StrategicMarketingConcept)戰略營銷觀念是跨國營銷的戰略指導思想，關系到企業的跨國經營方向、目標以及實現目標的基本對策，是企業經營思想的又一重大發展。20世紀70～80年代以來，跨國公司不斷發展壯大，企業以全球的競爭視野和思維方式，在全球范圍內安排投資、生產、銷售及研究開發活動，最終實現全球性的利益最大化。根據戰略營銷觀念，企業經營活動的焦點應由原先的顧客轉移到企業面臨的環境，營銷目標由原先的盈利目的轉變為為相關利益集團創造最大利益。面對著全球市場的激烈競爭，企業只有通過更有效的營銷戰略管理，適應全球環境的變化，為利益相關群體創造出比競爭者更高的價值，才能取得生存和發展。59

※21世紀對營銷的挑戰1、非營利性營銷的增長，為營銷者提出了新的挑戰；2、信息技術的迅猛發展，對企業生產和營銷其產品的方式產生了巨大影響；3、經濟全球化使企業面對更加復雜的營銷環境；4、不斷變化中的世界經濟對營銷者來說，既制造了問題，也創造了機遇；5、對更多道德和社會責任的呼喚，道德和環境運動將對企業提出更嚴格的要求。60一、國際營銷概念（一）國際營銷（InternationalMarketing）

指企業超越本國國境的市場營銷活動。其最突出的特點是“跨國”性質，即它是在兩個或兩個以上國家進行的經營與銷售活動。跨國性質并不一定意味著產品的跨國界轉移（進出口）,只要營銷決策具有“跨國”性質，營銷活動就屬于國際營銷范疇。第三節國際市場營銷概述61國際營銷的基本要素目標行動確定全球顧客的需求實施國際營銷調研并分析細分市場；了解不同國家消費群體的相似性與區別滿足全球顧客的需求調整產品、服務和營銷組合，以滿足不同國家消費者超越競爭者通過提供更多價值應對全球化競爭；樹立品牌形象，明確定位等協調營銷行動調整并整合目標市場戰略，實施全球化戰略，如統一管理、授權、本土化等確認全球環境限制因素環境因素包括：文化、經濟、政治、法律等。62

二、國際營銷與相關概念的關系（一）國際營銷與國內營銷

分析依據

區別

國際營銷

國內營銷市場營銷環境跨文化營銷同文化營銷營銷組合內容6P4P風險性不同大小競爭激烈程度競爭激烈程度高競爭激烈程度低63（二）國際營銷與國際貿易

分析依據

區別

國際營銷

國際貿易行為主體企業國家商品流通形態經營特征純粹買賣活動交易動機利潤最大化國際比較利益信息來源市場營銷記錄國際收支平衡狀況市場活動方式營銷活動全過程進出口，突出出口64

三、國際市場營銷發展及其觀念演變

（一）國際市場營銷的發展

1、國內營銷（DomesticMarketing）

是指國內市場為企業唯一的經營范圍，企業經營的目光、焦點、導向及經營活動集中于國內消費者、國內供應商、國內競爭者。這類企業的內部未設專業的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在國外企業或本國外貿企業求購訂貨時，產品才考慮進入國際市場。（二戰前）

652、出口營銷（ExportingMarketing）這一時期一般指20世紀第二次世界大戰后至60年代。此階段仍以出口產品為主組織國際市場營銷活動，對國際市場調研、產品開發的自覺性還不夠。這是企業進入國際市場的第一階段。企業面向國際市場，主要是因為某一時期國內市場供過于求、競爭激烈或因其他原因一次性外銷產品，視國外市場為短期銷售地。企業產品雖進入國際市場，但是被動而非主動出擊，因此屬于最低層次的國際市場營銷。663、國際市場營銷（InternationalMarketing）這一時期國際市場的特征是各個市場相互獨立，市場需求差異很大，公司在全球范圍內尋找市場，并采用多種方式進入國際市場，根據市場的不同特征制定多種營銷組合策略，以便更好地滿足不同消費者的需求。674、全球營銷（GlobalMarketing）全球營銷一般指20世紀80年代以后。這是企業跨國經營的最高階段。全球營銷是以全球文化的共同性及差異性為前提的，主要側重于文化的共同性，實行統一的營銷戰略，同時也注意各國需求的差異性而實行本土化營銷策略。全球營銷實行以地理為中心導向，其產品戰略是擴展、適應及創新的混合體。

68（二）國際營銷觀念的演進1、國際市場延伸觀念企業的經營重點主要在國內；企業主要以出口方式進入國際市場；企業把國際市場僅僅看成是國內市場的延伸和補充。692、國際有限差異化觀念更加重視國際市場；實行差異化的市場組合策略；進入國際市場方式更加復雜；企業實施的是有限差異化策略，仍把國內市場看做其主要的市場。703、本土化觀念所謂本土化就是指在不同的目標市場國家提供不同的產品或產品線，使用不同的定價策略和分銷渠道，并使用不同的促銷計劃。其特點是：企業把國際市場放在和國內市場同樣重要的位置；企業高度重視國際市場中各個目標市場的差異性。714、全球標準化觀念全球標準化觀念的基本思想是：企業將世界市場視為一個統一的市場，強調需求的相似性，忽視需求的差異性。其優點在于：有利于節約成本；可以形成全球統一的品牌形象。其應用范圍具體包括：需求存在全球類似性的商品；需要技術標準化的產品；研發成本高的技術密集型產品。725、全球本土化觀念全球本土化觀念是指按消費者所處的地理位置、國籍、文化背景和生活方式等標準來進行市場細分，針對不同需求推出不同產品組合。其優點在于：可以更好地滿足消費者；可以獲得壟斷優勢；可以減少全球企業內部的摩擦成本。736、全球混合化觀念該觀念認為，應將全球標準化和全球本土化的優點結合起來，通過兩者的優勢互補來增強企業的適應性。可簡單地概括為：思維全球化；行動本土化。74（三）國際市場營銷的新特點1.營銷觀念由一般市場營銷演進到社會市場營銷；2.跨國公司成為國際營銷的主要組織主體；3.網絡營銷成為最有潛力的營銷方式；4.文化營銷成為整個營銷活動的一個重要組成部分。75第四節企業開展國際市場營銷的動因（一）國際市場營銷的市場競爭動因

1.市場動因順利進入國外市場；市場拓展化；市場多元化；市場內部化。762.競爭動因避開競爭鋒芒；鍛煉競爭能力；延長產品生命周期，發揮競爭優勢。（二）國際市場營銷的資源動因1.開發和利用國外自然資源2.充分利用國外資金、技術和管理經驗3.充分利用國外的勞動力資源4.直接獲取信息資源77（三）國際市場營銷的利潤動因

1.通過規模效應，獲得更大利潤；2.利用資源優勢，獲得更大利潤；3.利用優惠政策，獲得更大利潤。78（四）與出口相比有其優勢可以避開關稅、配額等貿易壁壘；充分利用國外資金、技術和管理經驗；充分利用國外廉價資源；更接近市場，可以直接獲得信息；可享受外國政府的優惠待遇。79第五節中國企業的國際市場營銷

（一）中國企業的國際市場營銷歷程1、出口營銷為主階段（1979～1990年）2、OEM為主的營銷階段（1991～2001年）3、跨國并購階段（2002年至今）80（二）中國企業的對外投資

1、獲取新的市場機會；

2、