第2章新世紀動漫產業的發展變革2.120世紀70年代至90年代世界動漫產業的發展變革2.220世紀90年代至新世紀初世界動漫產業的發展變革2.321世紀至今世界動漫產業的發展變革2.120世紀70年代至90年代世界動漫產業的發展變革

動漫產業是以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業，因為有著廣闊的發展前景，動畫產業被稱為“新興的朝陽產業”。20世紀七八十年代是動畫片蓬勃向上的黃金時代，誕生了無數部經典巨作，這個時期美國的動畫產業，自華特·迪士尼在1966年去世后，便陷入短暫的蕭條時期。此時，電視動畫逐漸發展起來，漢納和芭芭拉是電視動畫的代表人物，他們創作了電視系列片《貓和老鼠》、《辛普森一家》等。1989年，迪士尼公司推出了動畫電影《小美人魚》，此片推出后獲得了極大的成功。在一定程度上標志著美國動畫片又一次進入繁榮時期，一直持續至今。在這一時期的作品有很多，如創造了票房奇跡的《獅子王》、第一部全計算機制作的動畫片《玩具總動員》以及《恐龍》等。據統計，自1991年至1998年，美國產生的動畫片共2286部，大大促進了產業化發展。1998年，夢工廠創作的如夢如幻、氣勢磅礴的動畫影片《埃及王子》技驚四座，某種程度上也讓迪士尼公司為自己數十年來沒有突破而汗顏。此部動畫影片得到很大的成功，讓夢工廠沖破了迪士尼一家獨大的局面。

同時期的日本動畫產業正式進入了成熟期。從20世紀70年代開始，宮崎駿作為日本動畫一大流派的引領者，極大地推動了日本動畫業的發展。經過不斷的嘗試創新，1978年可稱為日本動畫黃金時代的開端，第一部由宮崎駿全程監制的動畫作品《未來少年柯南》播出。隨后，1984年由他與高田勛共同執導的《風之谷》上映。1985年，吉卜力工作室正式成立，工作室成立之后的開山之作《天空之城》又是一部非常成功的佳作，他的音樂搭檔久石讓也在本部動畫片的配樂中達到了他配樂生涯的一個頂峰。

隨后1988年制作的《龍貓》和1989年制作的《魔女宅急便》，是以親情為主題，使很多觀眾產生共鳴。進入20世紀90年代后，在宮崎駿帶領下的吉卜力工作室無疑是日本動漫行業的引領者?！镀匠韶偤蠎稹?、《幽靈公主》、《側耳傾聽》、《紅豬》都是這個時期的優秀作品。他的動畫作品慢慢升華到具有人文主義的高度。在此時期內，如《天空戰記》、《城市獵人》、《蠟筆小新》、等優秀的動畫片相繼誕生。1993年的《灌籃高手》，是日本漫畫家井上雄彥以高中籃球為題材的勵志型漫畫及動畫作品，受到大眾的喜愛。與《七龍珠》同為促成《周刊少年》發行量躍居同類期刊之首的原動力。一定程度上它與漫畫《足球小將》、《棒球英豪》并列為日本運動漫畫之巔峰。

相比之下的中國動畫，在1979年，中國第一部彩色寬屏長篇動畫《哪吒鬧海》問世，也是戛納電影節上展映的第一部華語動畫長片，深受國內外人士的好評?！度齻€和尚》繼承了傳統的藝術表現形式，又吸收了國外的表現手法，在發展民族風格中做了一次新的嘗試。1981年的《嶗山道士》取材于《聊齋志異》，用稚拙的木偶把神話故事演活了。之后，1987年的《黑貓警長》里誕生了一只燕尾服貓，一個森林的守護神。1986年至1987年，由上海美術電影制片廠出品的《葫蘆兄弟》是中國大陸早期的一部“剪紙動畫片”。不得不提的是，在1979年至1988年，《阿凡提的故事》系列全部是用手工制作的小人采用定格的方式拍攝而成，這部木偶片成為重放率最高的國產動畫片之一。在20世紀90年代，在經濟大潮下，動畫市場面臨嚴峻的考驗。由于缺乏市場化的操作，再加上沒有出現相關政策的扶持。所以導致動畫從業者流失、動畫片制作萎縮，制作水平逐漸下降，動畫發展進入尷尬期。為重振國產動畫，美影廠歷經4年之久攝制了動畫片《寶蓮燈》這部動畫電影的出現預示著中國動畫重新開始摸索屬于自己的道路。20世紀80年代，中國廣州一度以質優價廉的技術爭取到了諸多國外動畫加工制作，中國就此培養了一批動漫人才。動漫產業的萌芽似乎就此而起，然而隨著國際市場動畫技術勞動力價格競爭的加劇，國外的投資者最終將加工業務轉投向成本更低廉的國家。2.1.1世界動漫產業結構的發展和變革與同時期中國動漫行業發展狀況的對比

在市場化和國際化條件下，動漫產業的發展結構，包括技術結構、生產結構、市場結構、組織結構等，產業結構在較長的時期已形成穩定局面，并在產業發展中發揮著基礎性作用，對產業的發展有著舉足輕重的作用。動畫產業是科技密集型產業，尤其是電子媒體。動畫產業的發展主要依托著書刊、電影、電視盒、網絡等媒體發展。20世紀初，美國動漫的發展水平已居于世界的領先地位。在美國動畫的影響下，中國、日本等國家動畫電影相繼產生，但局限性較強，商業化程度低，并沒有形成產業化。美國動漫產業在發展中形成了迪士尼、皮克思、時代華納、夢工廠等幾大動漫企業集團，形成了進行獨立開發和市場獨立運營的模式，比較單一的原創產業結構，國內外并舉的市場結構，其產品處于向國際社會強勢輸出地位，并主導國際動漫產業的發展。當今世界上，日本可謂當之無愧的“漫畫大帝國”。在20世紀70年代，日本承接了美國的動畫制作加工轉移，80年代日本的經濟開始騰飛，動漫產業原創作品也得到了迅速發展，并逐漸成為動漫大國強國，世界市場的65%、歐洲動漫產品80%左右來自于日本。

1966年至1976年，中國處于文化大革命時期。1972年，上海美術電影制片廠率先恢復生產，到1976年文化大革命結束為止，共攝制動畫片17部。這一時期的動畫片，如《小號手》(1973年)、《小八路》(1973年)、《東海小哨兵》(1973年)等，都以描寫建國前的革命戰爭，社會主義社會的階級斗爭、路線斗爭和思想斗爭，歌頌工農兵為內容。

從1978年底開始，中國進入改革開放時期。這一時期，是20世紀中國動畫片最繁榮的年代，全國共生產電影動畫片219部，產生了一批代表中國動畫最高水平的優秀影片，如《哪吒鬧?！贰ⅰ短鞎孀T》，以及《狐貍打獵人》、《我的朋友小海豚》、《雪孩子》、《猴子撈月》等。首次生產的動畫系列片中，也產生了一批深受廣大群眾喜愛的優秀作品，如《葫蘆兄弟》、《邋遢大王歷險記》、《黑貓警長》、《阿凡提的故事》等。

1990年至2002年是中國動畫業陸續擴大規模的時期。20世紀90年代的中國動畫片開始走上有別于傳統的道路。與國外動畫片生產廠家的經驗交流，數字生產手段的大量介入，各種體制的制作單位的多元發展，一專多能動畫人才的不斷成長等，這些都使中國動畫片的生產在數量和質量上出現了飛躍。在制作方面，國內電腦動畫技術實力也明顯增強，電腦繪制背景技術已較為普及。三維和二維電腦動畫發展迅猛，形成了從策劃、創作、傳播到系列產品開發的“大動畫體系”新概念，從而推動了動畫業的騰飛。20世紀90年代成為中國動畫生產的轉折時期。這一時期生產的優秀動畫長片有：《寶蓮燈》、《熊貓小貝》、《馬可波羅回香都》；優秀動畫短片有：《鹿與?！贰ⅰ堆汴嚒贰⒌取炐阆盗袆赢嬈校骸妒婵撕拓愃?、《葫蘆小金剛》、《藍皮鼠與大臉貓》、《海爾兄弟》、《西游記》、《霹靂貝貝》、《的篤小和尚》、《中華傳統美德故事》等，

20世紀人類經歷了聲勢浩大的媒體革命年代。在傳統手繪動畫制作中，角色的每一個動作、表情、場景的不同變換，都需要動畫師一張張地手繪出來。高標準的動畫片，一秒鐘動作要繪制24幅動稿，創作程序很繁雜，因而周期長、投入高，人工繪制量大。隨著動畫技術的發展，這一現象已經得到某種程度的改變。從20世紀90年代中期開始，數字技術在動漫領域的廣泛運用，深刻地改變了動漫產業的面貌。以互聯網為標志的信息化產業開始在全球范圍內興起，通過數字化、信息化實現了動漫產業的新型工業化發展變革，在發達國家已經取得了很多寶貴的經驗和成功的案例。由于動畫的制作過程出現了數字化方法，繪畫用具、賽璐珞片、膠片等傳統物理設施就此消失了，制作效率得到了飛躍性的提高。日本動漫產業通過以數字化、信息化帶動行業整體的新型工業化變革。無論是動漫內容的生產制作、媒介傳播，與之相關的各種動漫技術不僅為其提供了必要的存在基礎和運營保障，甚至還影響著動漫工作者的創意構想和表達方式。2.1.2動漫技術變革爆發的醞釀期2.1.3社會意識形態的變革與動漫行業形態的發展變革

無論在電影還是動漫中，美國人幾乎都在張揚個人主義，這也是為什么美國是世界上最盛產超級英雄的國家。而日本動漫中則很少有純粹的個人主義，雖然主角往往是理所當然地變得最強大，但他的身后，卻總會有一個團隊在擁護、支持，這就是日本動漫中的集體意識。就整個日本社會而言，主張有集團才有個人，在集團中個人才能發揮重要的作用，這比主張個人主義更容易被人們所接受?？v觀中國70年來的動畫電影發展歷程，動畫電影和社會形態關系密切。動畫電影和社會意識形態大變化幾乎呈現出一種共振的狀態，如此多的經典動畫作品的紛紛涌現，某種程度上通過歷史故事和神話題材來予以表達某種社會現象。除了在人物造型、敘事思維上充分體現中國特色之外，中國畫的丹青水墨、京劇中的唱腔曲調成就了多部中國經典動畫。

從1978年底開始，中國進入改革開放時期。動畫創作者吸收了國外一些先進的動畫藝術表現形式和制作技術。在這一時期迎來了中國動畫創作的第二次高潮，堪稱20世紀中國動畫片最繁榮的時期。在這一時期，動畫的產量和質量都大大提高，全國共生產電影動畫片達219部，達到了一個頂峰狀態。從1990年至今，中國在陸續擴大動畫業規模。90年代開始，我國就出現了一些私人投資制作動畫節目的例子。與此同時，國外已經發展成熟的動漫產品如潮水般涌進了中國的市場。它們鮮活的形象、新穎的內容以及媒體轟炸式的炒作，國外動畫很快涌進了國人的眼里和心里，并迅速占領了動漫市場。國門的開放在一些方面也給中國動漫帶來了巨大的沖擊。至今，動漫產業的現狀不容樂觀，我們國產動漫仍在努力行進。2.1.4中國動漫產業初期市場化的分析2.220世紀90年代至新世紀初世界動漫產業的發展變革

20世紀80年代末90年代初開始，中國內地靠著豐富、廉價的人力資源優勢，取代了我國臺灣和香港地區成為歐美、日本動漫的最大加工地。當時中國成為世界最大的動漫加工基地。但是，20世紀90年代以后，中國動漫突然陷入低迷狀態，動漫作品開始被美國、日本、韓國等國家壟斷，國內原創的動漫作品少之又少。自身供給不足的情況下，大量國外動漫對中國動漫市場大肆進攻與占領，導致中國本土動漫市場逐步喪失。2005年以來，全國各地的動漫展會更是接連不斷。動漫產業的核心發展從2009年開始。隨著大眾文藝娛樂日趨多元化以及數碼特效技術的不斷創新，動漫文化又開始得以新的繁榮與飛躍，出現了Flash動畫、三維動畫、全息動畫等嶄新的動漫形式，在不同的國家與地區都成為主流的文化形式。后來，在許多發達國家動漫產業逐漸成為重要的支柱性產業。由于受中國傳統觀念的影響，中國動漫作品中往往寓意種種大道理，使其本身失去了娛樂性，而其本身在制作技術等方面又存在一定不足，進而導致其失去了大量觀眾。長期以來，國產動漫大都改編于神話、民間傳說等，而這些故事內容更是家喻戶曉，毫無創新可言，缺少反映青少年現實生活的題材。這就使動畫片局限于兒童片的定位。沒有按照老、中、青、幼以及性別、職業等進行市場細分化設計，使得大多數人也很難真正走進動漫世界。在某種程度上，動漫市場的萎縮也就在所難免了。

20世紀末，隨著計算機多媒體技術的興起，動畫片的生產和制作面臨全新的革命。迪士尼公司推出一系列的動畫巨片，再次充當了新技術的弄潮兒，包括取材于根據阿拉伯古典名著改編的《一千零一夜故事》、根據莎翁名著改編的《獅子王》等。這些動畫大片的推出不但體現了迪士尼駕馭新技術的能力，而且還引發了“劇場傳統”的回歸。隨著《功夫熊貓》、《機器人總動員》等好萊塢動畫大片席卷全球，動畫電影在動漫產業中有著舉足輕重的地位。2007年11月，夢工廠動畫公司與IMAX公司簽約，將《怪物史瑞克》、《功夫熊貓》等動畫電影轉換成對應IMAX超大屏幕播放的格式。電腦科技的突飛猛進，使動畫片的設計和發展得到了前所未有的突破，由此將動畫電影的制作水準提升到一個全新高度。以2008年北京奧運會開幕式為起點，動漫內容開始越來越多地在各種大型活動中、娛樂演出中得到廣泛的應用。通過大型戶外屏幕、立體投影等新型媒介，傳統的動漫內容也正越來越多地與現實中的場合相結合，并衍生出更多創新技術的藝術表現形式。新媒體技術的迅速普及，不僅使傳統動漫內容的傳播渠道呈現多元化的發展趨勢，也將為整個動漫產業帶來商業模式上的深刻變革。2.2.1由新技術推動產生的全球性動漫產業的巨大變化過程

在近代歐洲，有兩個促使卡通出現的重要歷史條件：首先，資本主義萌芽的發展，某種程度上壯大了市民階層的力量，導致社會結構的重大改變。其次，自文藝復興運動以來，自由而開放的藝術理念漸漸為社會所接受。這兩個條件的相互作用，使得傳統繪畫逐步走下了中世紀的神壇，日益接近平民的審美趨向，給卡通畫提供了產生的社會基礎。同時，卡通畫也被賦予了更為廣泛的政治內涵。而讓卡通如此風靡的是大洋彼岸的美國人，他們擁有著無限的想象力和創造力，并且依靠先進的技術，為一代又一代的孩子編織著童年的夢。近幾年，動畫電影得到了突飛猛進的發展，它不僅在制作上有高超的技術，而且被視為一個全新的產業，延伸到經濟領域。至2010年1月，全國動漫制作機構已超過1萬家。在國家扶持政策的良性激勵下，國產動畫呈現出新面貌，在生產數量、藝術質量、制作技術、播出效果、市場環境、產業結構、教育教學等方面都得到了好的發展。近些年來的蜂擁而出的國產動畫創作出現了一派繁榮景象。2.2.2新時代下社會文化的巨變推動新的市場變革2.2.3中國動漫產業在新世紀受到市場因素與國家政策雙方面影響后的變革歷程

進入21世紀后，中國動漫產業的發展得到了國家大力支持，成為文化產業的重要組成部分。自2002年起，國家廣電總局出臺一系列重要政策文件，從動畫的創作、技術、傳播、人才、資金、市場管理、產業構建等方面大力支持本土動畫的發展。2006年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳引發了《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，明確數字內容和動漫產業作為國家重點發展的文化產業九大門類之一。從中國的角度看，世界動畫分成三部分：中國、歐美國家和日本。現今帶動世界動漫的主流是日本動畫。最近十年間，國產動畫片依然以撥款形式為生存基礎的國內動畫制作商，的確試圖進行市場化操作。他們借鑒國外的經驗，并在量上超越了國際上的多數同行。隨著大眾文藝娛樂日趨多元化以及數碼特效技術的不斷創新，動漫文化開始呈現新的繁榮與飛躍，出現了Flash動畫、三維動畫、全息動畫等嶄新的動漫形式，在不同的國家與地區都成為主流的文化形式。以漫畫、卡通、動畫、游戲以及多媒體內容產品等為代表的動漫產業在全球經濟中的地位迅速提高，逐步成為繼軟件產業之后的支柱產業。目前在許多發達國家已經成為重要的支柱性產業。

以動漫為表現形式，作為造型藝術的一門分支，動漫一直深受世界各地人們的喜愛。從20世紀60年代手繪動畫的經典《大鬧天宮》到融合大量電腦特效的《寶蓮燈》，這些生動活潑、個性鮮明的動漫形象以獨特的藝術魅力在各個時期和地區都獲得過巨大的成功。而同屬亞洲市場的中國大陸地區，隨著數字電視網絡的整體改造進程，也將發展高清電視頻道節目內容等列入了議事日程。2008年北京奧運會開幕式的現場直播，就全部采用了高清電視標準，其中涉及大量的高質量動畫內容制作和相關的數字化動漫技術應用。由此可見，面向電影院、高清電視級別的高質量動漫內容將在未來幾年面臨極大的全球市場“井噴”，并帶來特效合成、精編輯、調色配光等高端數字化動畫影像制作技術的旺盛需求。最早由Flash等技術催生的互聯網動漫傳播方式，發展至今天已經在增強的網絡帶寬和數據壓縮技術的支持下，成為消費者獲取動漫內容的主流方式之一。隨著動畫視頻內嵌字幕技術的普及，互聯網已經取代CD光盤成為我國青少年獲取海外盜版動漫內容的最主要方式，并由此誕生了“字幕組”、“資源站”等地下盜版產業鏈條。2.2.4中國動漫產業化的醞釀期2.321世紀至今世界動漫產業的發展變革

進入21世紀后，過于波瀾不驚的生活和動漫產業鏈條中青黃不接的現狀，導致了新世紀的第一個十年中優秀動漫作品的匱乏。動漫創作進入一個尷尬的瓶頸期。一方面老的職業人不愿讓出既得利益，已然過氣的陳舊理念仍然霸占著大份額的市場，這些延續自黃金時期的故事模式顯然已經不能滿足現有觀眾的口味；而另一方面新生力量還不能夠獨立掌握產業的全部走向，他們既缺少對新故事類型的靈感突破，以及對舊有題材架構的再創新，也缺乏開拓新市場的力量和勇氣。隨著新媒體時代的到來，動漫產業的發展出現了變革，同時也有了新的機遇。新媒體傳播形式的多樣化也造就了動漫產業形式和內容上的多樣化。新媒體具有相當高的自由度，讓我們可以隨時隨地，任意選擇想要看的動漫內容。這無形中增加了動漫的需求量，同時也要求動漫內容的多樣性，以滿足不同用戶的需求，這就給動漫產業的發展帶來了機遇。

從20世紀90年代至今，中國動畫片的影響漸漸消退，沒有了以前的繁榮。動漫產業逐步走向全球化。中國的動畫電影不僅受到美國動畫電影產業的影響和滲透，同時也受制于多種國內的因素，如電視、網絡出現。中國動畫產業及其龐大的市場吸引著全球動漫界的目光，日本人用漫畫演繹了《三國演義》，美國迪士尼公司將《花木蘭》成功地搬上銀幕，影片的制作者將亞洲文化凝聚在這個故事上。美國人還將中國的國寶熊貓這個視覺符號與中國武術結合起來，淋漓盡致地演繹了一把《功夫熊貓》，也讓國人為之贊嘆。再到日本漫畫中的各類中國題材，中國的文化元素符號已經成為世界動畫作品的創作資料來源。除了動畫電影之外，傳統的電視動畫(TVAnimation)也在逐漸加大對高質量動畫內容的投入。隨著電視的出現，出現了漫畫電視化景象，很多漫畫作品被改編成動畫片。現代漫畫的制作技術更加細膩，漫畫雜志的多樣化開始出現。漫畫的讀者結構逐漸從低年齡層的青少年擴大到成年人，從學生擴大到社會的各個階層。

與之對應，國外在享用中國的動畫資源與市場的同時，國人也在這種過程中學習與進步，這種交互關系的碰撞，在某種程度上將會促進中國動畫業的發展，從業者們經過努力創作，創作出了得到世界認可的動畫作品。2006年國產動畫作品《桃花源記》首次在東京獲TBS數字作品大賽最優秀獎，得到了專家們的廣泛贊譽，這部運用水墨畫、皮影戲、剪紙等多種藝術元素，通過現代的制作方式手段實現了技術和藝術高度統一的三維剪紙動畫的效果。中國的首部三維動畫巨片《魔比斯環》投資1.3億人民幣之巨，是中國三維電影史上投資最大、最重量級的史詩巨片，該片在第58屆戛納電影節上熱映十多天。

2.3.1動漫產業逐步走向全球化發展2.3.2動漫產業與電影業的進一步融合世界動畫電影產業最發達的國家當屬美國，其次是日本。在日本，動畫電影產業已經位居日本國家支柱產業的第三位，日本的動畫電影產業具有很大的影響力，僅次于美國。中國動畫電影的發展不到100年的時間，第一個輝煌時期是在新中國成立之初，《小蝌蚪找媽媽》、《聰明的鴨子》、《牧笛》等，將中國的水墨畫與動漫相結合。20世紀90年代至今，在美日動畫的沖擊下，中國動漫發展受阻，為了扭轉這種不利局面，上海美術電影制片廠歷時4年攝制了動畫片《寶蓮燈》，獲得了觀眾的認可。有人說皮克斯不是玩娛樂，而是玩哲學的，比如說《海底總動員》，影射美國家庭的一些問題，那種假大空、高大全的概念化人物極少出現。像《飛屋環球記》里那個老頭多么倔，但你掩蓋不住他身上發光的東西。其實就是在作品中增加了一些人性化、人情味的東西。當下，媒體產業內各領域之間的界限逐漸變得模糊，游戲、電影、音樂、電視、網絡等產業逐漸融合在一起。電影、動漫、游戲作為媒體產業中的影像內容產業，彼此之間一直互為借鑒與合作發展著，而隨著市場化程度的日益提升，彼此間的融合成為業界新的關注焦點。《喜羊羊與灰太狼》系列動漫電影的角色及故事均延伸自之前的動漫電視劇《喜羊羊與灰太狼》，這部由廣東原創動力文化傳播有限公司制作的動漫劇已經走過了將近十年的時間，積累了很高的知名度，自2009年起，《喜羊羊與灰太狼》系列大電影開始走進電影院線，成功地把動畫片與電影相融合。

在日本，孩子們觀看《蠟筆小新》、《哆啦A夢》、《名偵探柯南》等兒童動畫片，而成人觀看《死神》、《火影忍者》等勵志動畫片找到一種歸屬感。來自生活的創作靈感賦予了日本動漫極其豐富的藝術資源，日本動漫有著適合于各種年齡段人們觀看的動漫節目，并且能在最短的時間內抓住觀眾的心理，讓觀眾第一時間感受前所未有的心靈震撼，同時也使觀眾領略到藝術與美感。在一代又一代人兢兢業業的工作努力下的結果，也讓日本的動漫業滲透