群星萊驪項目營銷策劃方案

班級：土木工程1102班

姓名：陳馳

學號：1104050508報告需要解決的三大問題>>怎么賣？營銷節奏如何鋪排？營銷渠道如何開展？營銷方案如何實施？解決問題WHAT誰是我們的核心客戶？對應產品主張是什么？賣給誰？分析問題WHO賣什么？項目形象如何確立和拔高？本案具有什么特質與特點？核心價值主張是什么？提出問題WHY我們要達成的三大目標

>>實現項目整體銷售目標的達成

－－完成預期銷售任務實現項目形象氣質的整體拔高并持續超越

－－樹立區域標桿，開發區首席純正英倫社區實現多元化的營銷互動與利潤遞進式超越

－－利潤最大化，價值最大化，項目品牌效益最大化報告整體思路與3W策略路徑：1.營銷目標和任務3.競爭對手分析（我們的營銷重點）1.產品剖析1、項目解讀建議2、SWOT分析3、核心價值2.市場定位3.客戶分析分析問題總體策略1、活動營銷2、體驗營銷3、傳播營銷4、推廣預算銷售攻略展示攻略推廣攻略1、宣傳策略2、價格策略3、推售策略（節奏）解決問題渠道宣傳WHY為什么營銷推廣思路營銷執行WHO是誰WHAT做什么2.市場現狀分析（我們的戰場）一、

WHY之項目目標分析：實現本案銷售價格項目銷量（節奏把控）產品形象（樹立品質）（利潤點的最大化）靠怎樣的產品和概念留住客戶？如何保證我們的產品絕對好？（產品創新）怎樣的展示才能留住客戶？最直接思維方式的進入

——基于理性的感性二、

WHY之市場現狀分析：政策視角1、宏觀政策之“國十條”與“國五條”（政策出臺背景）本輪房價快速增長的原因地方政府兩面性通脹預期加速信貸投放過量市場供給不足二、

WHY之市場現狀分析：政策視角2、宏觀政策之加息（對樓市的影響）加息影響借貸資金成本上升、銀行存款利率上升、流動性收緊開發商需求者加快銷售回籠資金主動跟進首套需求改善需求保值型需求加息初期價格平穩多次加息后跌初期對不同檔次物業影響會有不同購買力較弱暫時觀望購買力較強，初期受影響小初期受影響小通常要到加息周期的后期，房價開始明顯下降資金緊張資金較寬松單純從加息對樓市的影響來看，主要是通過調節開發商的資金成本，來促進供應、降低需求，從而使供求關系發生改變、降低房價；但從加息的實質影響來看，其初期影響較小，主要是通過連續加息、作用累加后房價開始明顯下降。二、

WHY之市場現狀分析：政策視角3、市場走向201004—08政策頻出媒體炒作形成觀望成交量萎縮201009—12價格略降，成交量低糜，市場供應減少201101—06政策松動，量價上漲房價高企調控出臺成交量、價回落開發商投資熱情遇冷供需失衡價格反彈二、

WHY之市場現狀分析：城市視角：群星萊驪交通圖二、

WHY之市場現狀分析：區域視角綜合分析：①區域整體樓盤供應量龐大，品質多以中檔路線為主；②整體銷售以期房為主，新增項目比例呈增大之勢；③

板塊客戶來源較為廣泛，包括全市各區域以及外地客群；區域以鄉鎮客群居多，由于板塊臨近開發區，周邊廠區員工亦占較大比例，在購置目的上：多以自住為主，剛性需求旺盛，改善型需求占較小比例。④從板塊統計量來看，多層及花園洋房產品供應較少，僅20余萬平米，小高層、高層產品放量達到110萬平米；項目未來的供應結構將發生根本性變化，主要集中在高層、小高層。WHO？我們是誰？三、

WHO之產品剖析：項目解讀：基礎數據臨潼區屬于西安現代化大都市的新城區，是大西安戰略東向發展重點區域之一。2010年，全區生產總值完成150.61億元，同比增長14.5%；地方財政一般預算收入4.59億元，同比增長30.84%；全社會固定資產投資108.45億元，同比增長31.9%；規模以上工業增加

值64.95億元，同比增長19.7%；社會消費品零售總額39.43億元，同比增長19%；城鎮居民人均可支配收入、農民人均純收入達到18213元和7156元，分別增長17.3%和23.5%；單位生產總值綜合能耗降低5.5%。項目解讀：項目特點三、

WHO之產品剖析：項目規劃：1、社區住宅為6層住宅及17+1層住宅及17+1層公寓。2、在用地中，設計沿線環形小區主干道，將地塊分成幾個部分，中間位置為核心景觀區，城市道路沿線，布置沿街商業及配套公建，較好的活躍商業氛圍。同時分區明確，管理方便，人流之間干擾小。

產品特點：

公寓、多層及高層住宅相得益彰，加上社區商業，可充分滿足客戶需求；戶型設計：

高層為89平米，多層為108平米和127平米，公寓為89平米；公寓與高層的面積會產生沖突。群星萊驪效果圖項目解讀：項目特點三、

WHO之產品剖析：三、

WHO之產品剖析：SWOT分析S

項目優勢地處城市主交通動脈，交通便捷；地塊方正平坦易于規劃布局；近規劃中的生態園，景觀資源豐富；三、

WHO之產品剖析：SWOT分析W

項目劣勢目前項目所在位置周邊生活配套缺乏；項目體量在區域中沒有優勢，與多種物業類型之間的矛盾，戶型沖突。O

項目機會隨著臨潼區的發展建設，將使得城市外來人群的剛性需求持續走高，給本案帶來更多市場空間；建筑風格，核心價值推廣的差異化將提高競爭優勢；三、

WHO之產品剖析：SWOT分析三、

WHO之產品剖析：SWOT分析T

項目威脅未來市場同質化嚴重，市場放量較大；經濟開發區地塊較多，潛在競爭對手，情況不明晰；市場新政影響，客戶近階段觀望濃厚，未來連續政策影響不明；鑒于目標客戶對小區內部景觀的關注較高，建議在小區規劃主題景觀，從園林成本考慮，挖掘概念，槌球景致，實實在在高些樓間綠化，安裝休息與健身設施。同時，目前項目暫無重要外力可借，而期房銷售的就是預期、愿景，我司建議一期建設景觀先行，以體驗式營銷推動客戶，提升目標客戶心里價格。三、

WHO之產品剖析：產品建議景觀建議：三、

WHO之產品剖析：產品建議戶型調整建議之公寓產品問題1問題2問題2公寓戶型面積在89-101之間，與住宅產生同質化，公寓的總價與投資優勢體現不出電梯井設計增加公寓公攤，可同高層建議一樣去化三、

WHO之產品剖析：產品建議戶型調整建議之公寓產品1、戶型面積段調整，以40平方左右一房、70平方左右兩房為主要產品。小面積公寓在銷售速度上將高于普通住宅產品。其次，由于面積小，總價少，因此單價上實際可突破普通住宅的銷售價格。2、產品推廣上以精裝修產品拔高項目形象，作為六安市場上新型的精裝產品，也給推廣中加入了宣傳的噱頭，有利于提升公司及項目的品牌，在實際后期的銷售中，通過精裝與毛坯的價差引導客戶選擇毛坯產品。公寓戶型整改建議：三、

WHO之產品剖析：產品建議戶型調整建議之公寓產品公寓戶型參考：戶型設計思路:南面做朝南戶型，兩端的做東西向，用東西向的進深消化北向的面積，剩余的部分用作公共樓體和電梯。優點：第一戶型可以做小；第二可以避免朝北的房源。客觀存在賣點區位價值、景觀價值、投資價值配套價值、產品價值、交通價值主觀營造賣點售前/售中/售后服務價值顯性賣點隱性賣點核心價值主張代言區域未來復興的人居新標準前沿規劃設計，國際生活理念國際化品質居住區三、

WHO之產品剖析：核心價值項目核心價值主張：項目賣點整合：三、

WHO之產品剖析：核心價值路網通達配套完善，便利生活領地交通通達性高品質生活價值經開區近10萬平米英倫風格物業白鷺洲、歡樂世界近在咫尺片區升值潛力巨大景觀資源屬共享戶戶觀景，引領生態居住、品質生活多層板樓，面積合理，附加值高公寓、住宅并存，有效把握前期客戶個性產品組合，切合市場國際化品質綜合思考對于本案，我們認為要做的有一、一個目的，構建一個超越常規化的品牌二、兩個目標；建立市場人群基數，建立強大的品牌形象。三、利益的兩個方面；a.現金流回款最快進而實現利潤最大化。b.品牌聲望最大化。我們的產品：四、

WHO之市場定位：市場定位思考：本案形象氣質如何確立？城市需要什么？我們擁有什么？區域需要什么？隨著臨潼迅猛的發展，房地產市場逐步規范，諸多發展商紛紛涌入，城市形象的已經逐步拔高，而經開區住宅產品剛剛從功能型向品質型轉移，開始注重表現品質，各種風格概念紛紛涌入，但目前市場上品質純正的產品卻趨之若騖；市場上缺少風格純正的國際化品質居住區城市需要什么區域需要什么1.真正的高品質住宅2.真正的健康景觀住宅3.真正的國際化居所經開區板塊，高端配套設施奢享湖、河、公園資源風格純正的建筑群，多產品類型我們擁有什么尊重自然會所多層華清池兵馬俑人性健康多元大氣宜居城……街道從我們的產品中，我們認為，訴求豐富的內在既可以打動內向型消費群又可以吸引外向型富人然而我們需要一句口號，一句更有神韻的，表達純正內涵傳播語。這是本案的關鍵，也是一個強大品牌的核心。策略思考：四、

WHO之市場定位：我們的發現：認真品味之后，我們發現，真正強大的品牌，來自于一種精神的解讀。“純正”是一種氣勢，是一種堅定的自信。同時，我們需要這樣一個概念！能夠展現群星萊驪未來

發展遠景！能夠將群星萊驪

諸多的優勢涵蓋其中！能夠體現群星萊驪未來成熟的生活狀態！四、

WHO之客戶定位：本項目所在臨潼區入口我們的客戶梳理——無論是在臨潼首次置業，還是多次置業，他們都屬于高端人群，他們關注項目品牌和居住舒適度，家庭具有較強的經濟實力；根據職業目的，將其分為：首置客戶/居家客戶/舒居客戶/返鄉客戶/城際客戶。四、

WHO之客戶定位：全市范圍內普通白領/普通教師/普通公務員中小私營業主外地工作的六籍返鄉客戶外地六籍中產/眼界開闊/回饋父母四、

WHO之客戶定位：項目客戶群特征：客戶特征：沉穩、有相對穩定的社交圈、注重禮儀道德，以及物質財富的表現；他們思想深刻，在舒適和高品質的生活基礎上，強調生活的品質感；價值觀：精神>物質消費觀：產品附加>產品生活觀：細節>整體四、

WHO之客戶定位：根據對于臨潼的客戶分析：總價決定了主力客戶群，總價35-45萬以內，公務員、企業高管階層比例較高，而超過45萬，則私營企業主占客戶比例最高；產品的性格決定了客戶類型，一品尚都的氣質吸引了較多的年輕人，而附近項目的客戶中較多為35歲左右或以上的客戶；項目客戶群細分：在購買與他們身份匹配的更舒適、更有品質感的居住空間重視生活的品質，對環境要求較高，但絕對不希望將很多時間浪費在上下班的路上，因此不愿意選擇離工作地點過遠的地方；自備交通工具，對生活配套要求不太高，但一定要求較近車程內配套齊全；他們平時生活相對緊張，因此希望居住場所能夠讓他們充分放松，因此有自然資源的社區能夠令他們心動；他們具有較強的投資意識，關注片區未來的發展；他們希望體現私密性與尊貴性，對服務和細節非常地關注；他們希望購房可以用于長期居住，適合一家老少都在這里生活；本項目主力客戶購房心理特征：四、

WHO之客戶定位：

WHAT？

做什么？一、WHAT之項目營銷推廣總體策略：基本戰略思路：5、利用價格杠桿，中開高走，高調推廣1、正式銷售前，建立項目高端形象，樹立品牌2、通過全方位立體營銷及創新營銷方式造成深度滲透3、“眼球經濟”與“洗腦體驗”齊頭并進，攫取市場份額（事件營銷）4、營銷推廣鎖定目標客戶，多線并行，立體營銷策略一：銷售組織策略—搶時間,搶占市場份額，攔截對手目標客戶的市場策略策略二：產品領先、形象領先的競爭戰略策略三：價格策略—分階段展示，做好項目的營銷前置陳設，深入挖掘價值，追求價值最大化的價格策略

開盤期策略：理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場份額，形成熱銷局面；關鍵詞：市場份額>價值最大化成長期策略：隨工程進度和現場展示條件的改善，深入挖掘項目價值，追求價值最大化。關鍵詞：價值展示VS價值最大化一、WHAT之項目營銷推廣總體策略：策略總綱：一、WHAT之項目營銷推廣總體策略：產品價值論策略：項目的價值，第一是產品，第二是產品，第三還是產品，在這里真正顯現。唯一性策略：深化打造產品與配套，我們獨特的賣點是不可復制的或是復制也來不及的。時勢策略：注意推廣時機的選擇，審時度勢，不斷的跟蹤相同潛質的對手的動向，保持我們的唯一性和領袖性。競爭策略：項目價格策略：定價目標假設：定價目標利潤導向銷售導向競爭導向利潤最大化目標利潤快打快跑市場份額穩步增長避免競爭挑戰對手領導市場√√√考慮價格因素的前提：市場競爭因素：領跑市場，一騎絕塵？跟隨對手，穩扎穩打？價格戰，迅速擠垮對手？發展商目標：利潤最大化？快速回籠資金？銷售持續增長？二、WHAT之項目營銷執行：根據各銷售階段的實際銷售進度，采用分階段展示，深入挖掘價值，追求利潤最大化，以保證目標均價的實現。價格策略方向：方向一:啟動區，以3800元/平米入市，多層4300元/平米入市，目標價格4000-4200元/平米；依據：目前城東區客戶市場對于4000元/平米價格是一個價格心理坎；本項目希望能以價格引領的方式搶占市場份額。方向二：啟動區策略，須依據下半年城東區項目的市場價格水平；價格中開高走，遞進式拉升建議高層入市價格：3800元/平米項目價格策略：二、WHAT之項目營銷執行：大張旗鼓軟硬結合捕抓來周邊客戶注意力的有效推廣鎖定目標客戶，將項目信息直接傳遞達到廣而告之的效果增加客戶認知度樹立形象、提高知名度和關注度增加客戶關注度、促成成交擴大市場認知面，提高知名度和關注度擴大項目覆蓋面，提高認知途徑挖掘潛在購買需求，促進成交展示中心戶外/立柱廣告報紙廣告項目論壇客戶行銷網絡廣告電視廣告鄉鎮傳播電臺廣告短信媒體增加項目知名度擴大影響力，直擊目標客戶項目宣傳策略：二、WHAT之項目營銷執行：項目首次開盤蓄客期短，形象導入和認籌基本同時進行，因而營銷費用大；一、二次開盤是11年重點，消化一半的貨量，營銷費用需要再次加大；前三次成功銷售，為項目奠定了市場基礎，后續營銷費用主要集中在熱點挖掘和客戶維護，費用比例相對下降；注：以上費用預算不包括售樓部、樣板房及示范區所需費用；形象導入一次蓄客一次銷售二次蓄客二次銷售三次蓄客持續銷售費用投入比例

35%

25%

20%

20%項目營銷推廣費用安排：二、WHAT之項目營銷執行：1、戶外媒體攻略（空中）在火車站、汽車站及市中心等沿線效果較好的戶外位置發布3-4塊戶外廣告，主打企業和項目形象，以后同時配合各節點信息；每個關鍵節點更換內容（開盤、大型活動等）；2、報紙媒體攻略（平面）作為本項目輔助的宣傳窗口，根據階段性的推廣要求進行平面表現。3、電視媒體攻略（視覺）根據銷售的不同階段發布不同的內容，從企業形象——樓盤形象——樓盤賣點建議各個銷售期更換版本每個關鍵節點更換內容（品牌導入期、開盤、大型活動等）；時長選擇3-5分鐘（專欄），其他階段選擇15秒、30秒硬廣告。項目營銷推廣媒介選擇安排：二、WHAT之項目營銷執行：4、電臺媒體攻略（聽覺）?根據銷售的不同階段發布不同的內容，從企業形象——樓盤形象——樓盤賣點?建議各個銷售期更換版本?時長選擇15秒、30秒硬廣5、圍墻、道旗媒體攻略（形象）?根據銷售的不同階段發布不同的內容，從企業形象——樓盤形象——樓盤賣點?建議各個銷售期更換版本?道旗建議選擇陜鼓大道6、輔助媒體攻略（DM、短信等）?選擇人群集中區域的派發樓盤資料，售樓中心開放前、認籌前和開盤前各派發一次DM單張，把即售樓中心即將開放、即將認籌信息、即將開盤信息、樓盤情況、最新動態以及促銷信息傳遞出去。?在開盤前，投放3次郵政廣告夾報，全方位介紹項目信息，把最新動態及促銷信息傳遞出去。?針對臨潼（行業企業主或電信、移動、銀行、保險等VIP客戶）尤其是區中高端客戶短信群發，網絡客戶資源。二、WHAT之項目營銷執行：營銷執行策略：打好三大營銷戰役：體驗營銷，渠道行銷，活動營銷做足四項功課：節奏控制/推售控制/價格控制/營銷整合二、WHAT之項目營銷執行：11年營銷節奏總體鋪排：推一期兩棟多層，兩棟高層住宅推二期高層及公寓7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月不同組團，營銷時間互補，客戶群體互相拉動售樓處進場3月品牌入市期產品形象導入及蓄客期VIP認籌期認籌開盤開盤強銷期一期持續期二期蓄客期7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月3月認籌開盤銷售目標推盤量70%基本售罄銷售金額：1.3億（２０11年8月－２０１1年12月）階段目標銷售節奏形象預熱期持銷銷售期建立項目品牌形象廣告熱推，賣點群出，建立項目品牌內涵及高度開盤熱銷，維護、深化構建強勢品牌賣點滲透及節點促銷宣傳方向項目品牌形象媒體選擇蓄客期現場圍墻、戶外、報紙、活動、網絡報刊、戶外、DM、網絡、活動報刊、戶外、活動、電臺、電視、網絡、DM開盤強銷期產品概念客戶行銷深化，品牌價值外延報紙、戶外、網絡、活動二、WHAT之項目營銷執行：營銷節奏總體鋪排：銷售實施第一階段入市期時間段：

2011年2月——2011年6月中下旬；目的：維系早期探訪客戶，積累意向客戶使客戶對項目初步認知，初步試探市場反應。前提必備條件：銷售準備：市區營銷中心包裝、海報印刷、銷售熱線、客戶登記表、銷售百問、銷售人員（4名）、工裝、名片到位工程配合：工地圍墻涂刷完成綠化帶土地平整完畢，綠植已經進行植栽工地現場巨幅廣告牌到位宣傳推廣：采用海報、戶外，不采用報地紙、電視等大眾媒體發布信息；主要宣傳內容為新站片區賣點及開發商品牌主要活動：現場售樓處及示范區公開――

展示品質，提升形象關鍵工作：人員招聘與培訓；客戶問詢接待客戶訪談及直郵；媒體推廣計劃確定；銷售物料及報廣制作；內部認購（VIP卡銷售）方案確定；現場營銷中心及板房包裝方案確定；

樹立純正英倫社區形象銷售實施時間段：

2011年6月——2011年7月底；目的：市場導入，全面造勢，價格試探，

為銷售預熱，積累和消化誠意客戶。前提必備條件：銷售準備：折頁、戶型手冊、VIP卡、VIP權益書、認購協議書、銷控文件、按揭方式、財務人員到位；

宣傳推廣：開始采用主流媒體，結合媒體、電臺炒作，宣傳內容以形象為主，配合營銷活動信息主要活動：產品推介新聞發布會關鍵工作：開盤（選房）方案確定銷售物料制作

VIP卡銷售；現場營銷中心裝修；板房及現場包裝制作；示范園林施工。第二階段內部認購期打造上層生活領域銷售實施第三階段開盤強銷期重大節點：開盤時間段：2011年8月初——2011年9月目的：正式銷售、實現住宅熱銷局面、達成銷售目標關鍵工作：選房及公開發售

推廣渠道：軟文:充分渲染開盤熱銷場面戶外:告之公開消息媒體組合:網絡、戶外廣告、DM