第9章電子化客戶關系營銷第1節客戶關系管理概述第2節客戶和客戶的價值第5節虛擬社區第6節客戶關系營銷第3節客戶關系管理系統第4節eCRM一、客戶關系管理概述（一）客戶關系管理的產生（二）客戶關系管理的含義（三）正確認識客戶關系管理（一）客戶關系管理的產生

客戶關系管理是從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變過程中的必然產物，它使企業的關注焦點從企業的內部運作拓展到與客戶的關系上來。

客戶關系管理理論起源于20世紀80年代初期的“接觸管理”ContanctManagement理論，經過多年的發展，它不僅成為一種具有可操作性的管理方法和管理技能，更成為了一種企業戰略管理理念。產品客戶（二）客戶關系管理的含義

客戶關系管理最早由GartnerGroup提出，但至今還沒有一個公認的定義。

一般來說，客戶關系管理一種“以客戶為中心”的經營理念，它借助于信息技術在企業的市場、銷售、技術支持、客戶服務等各個環節的應用，以改善和增進企業與客戶的關系，最終使企業的市場適應能力和競爭實力有一個質的提高。（三）正確認識客戶關系管理1.客戶關系管理不僅僅是銷售商與客戶的關系管理客戶服務是全過程的個性化服務，不是售后補救。2.客戶關系管理不等于CRM軟件客戶關系管理是建立在CRM軟件的應用基礎之上的。但是CRM的應用不能替代企業改革，單純依靠CRM來解決問題是不可能的。3.客戶關系管理的目的不是與所有客戶建立穩定的關系客戶關系管理的作用就在于從所有人當中識別客戶的忠誠度，確定客戶價值，分析客戶的行為特征，并做出相應的決策。三二、客戶和客戶的價值（一）客戶識別（二）客戶保留（三）客戶服務與客戶關懷（四）客戶累加效應（五）客戶終身價值（一）客戶識別識別客戶就是要找出誰是企業的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪類客戶最有價值等。識別客戶包括以下三個部分。1.識別客戶需求客戶需求，包括客戶明確的產品和服務要求，如產品的可用性，交付和保障的要求。2.客戶差異分析企業通常通過建立分析型CRM系統來進行客戶差異分析。3.識別客戶的利益點每一個客戶都有自己不同的利益點。特殊利益指能滿足特定客戶的特殊需求。忠誠的老客戶比新客戶更能為企業帶來利潤，所以企業越來越注重老客戶的保留。具體而言，保留老客戶的措施有以下幾點：1.注重產品質量2.提供良好服務3.樹立品牌形象4.體現價格優惠5.長期感情投資（二）客戶保留loyalty（三）客戶服務與客戶關懷

1.客戶服務指企業為客戶提供的咨詢、指導、幫助、問題解答等，旨在幫助客戶更好地使用產品，達到客戶滿意的效果。客戶服務一般是伴隨著產品的銷售進行的。2.客戶關懷就是廠家對客戶表示的語言上、行動上的關心，可以從三個方面評價客戶關懷的程度：1）尋求特征（SearchProperty）指客戶在購買產品之前就能夠決定的屬性，如產品的包裝、外形、規格、型號、價格等等。2）體驗特征(ExperienceProperty)指客戶在購買產品后或消費過程中才能夠察覺到的屬性，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等。3）信用特征(CredenceProperty)指客戶必須要依賴提供該產品或服務的公司的職業信用和品牌影響力。

在企業競爭中，如果一個企業的客戶流失到競爭對手的企業中，那么客戶的流失所造成的后果并不僅僅是客戶數量的變化，而是會產生客戶累加效應。假設如下情況：一個城市有兩個競爭對手（甲企業和乙企業），每家企業最初都有100名客戶。假設客戶總數保持200名不變，客戶開始從甲企業轉向乙企業。假定從甲企業轉向乙企業的人數分別為1、2、10、25和50，其中每一個客戶可以產生10元的利潤。客戶轉向的累加效應如下表所示：（四）客戶累加效應

表

客戶累加效應甲的客戶數甲的利潤甲的市場份額乙的客戶數乙的利潤乙的市場份額客戶數額差別（乙-甲）乙的各項指標/甲的各項指標100100050%100100050%0相等9999049.5%101101050.5%21.029898049%102102051%41.049090044%110110056%201.27575037.5%125125062.5%501.65050025%150150075%1003從上表可見，盡管甲企業只失去50%的客戶，但它的市場規模卻縮小了3倍，利潤也縮小了3倍。

（五）客戶終身價值假設有兩位客戶來購買電腦，其中一位客戶27歲，有4000元，另一位客戶57歲，有10000元。現在假設你是銷售人員，如何判斷哪位客戶對企業更重要呢？這個時候就需要考慮客戶的終身價值。

所謂終身價值就是指企業不僅僅考慮某一次買賣，而且要考慮顧客以后的購買。假設電腦平均4-5年需要更新一次，而且每次購買的價格會越來越高（最后一次購買除外）。客戶的終身價值如下表所示：

表

客戶的終身價值

購買電腦的次數客戶A，27歲客戶B，57歲1400010000250008000350004600056000680007900086000終身價值合計4900018000從表可見，57歲的客戶由于工作時間長，最初擁有的錢較多，但從終身價值來看，27歲的年輕客戶則更大。三、客戶關系管理系統1客戶關系管理系統的一般模型1）CRM系統全貌

2）CRM系統的創新與以往的企業管理信息系統相比，CRM系統的主要創新之處在于：

（1）CRM把公司內部各個部門過去孤立和分散的客戶數據綜合起來，從而使得公司對每一個客戶都能有一個比較全面的、完整的看法。

（2）實施CRM后，不管客戶通過哪一種渠道與公司打交道，與哪一個部門打交道，這都沒有關系。因為現在公司留給這個客戶自始至終都是一個統一的形象。

（3）不管公司通過什么渠道與客戶交往，與客戶的每一次接觸都有個性化，每一次交往都要有詳細的記錄。

（4）公司在每一次與客戶交往的活動中學到新的經驗，加強對客戶的了解，對市場的了解，對各方面的了解，根據這些反饋做出改善，使公司整體的服務比以往更加優秀。2客戶關系管理系統的功能1）CRM系統的作用

一般而言，CRM主要作用體現在三個層面：

從對外的層面而言，能夠及時有效地解決來自外部客戶抱怨的問題，為客戶提供超出其期望值的產品和服務，達到提高客戶滿意度的目的。

從企業內部的層面而言，可以改善企業內部工作人員，例如銷售人員、市場人員以及服務人員的工作環境，使得原來一些重復性的工作減少了，增加了很多具有增值性和創造性的工作，提高了知識工作者的勞動生產率。

從ERP的層面而言，有了CRM的應用，能夠有效地釋放ERP的潛力。2）CRM系統的功能模塊（1）銷售自動化（2）營銷自動化（3）客戶服務與支持（4）商務智能3呼叫中心在接入方式上集成了Internet渠道，這種集成并不是簡單地把信息公布在網上，而是使用戶通過點擊公司主頁上的按鈕，即可方便地與呼叫中心的客戶代表進行電話交談；在管理上融入了客戶關系管理思想，呼叫中心不再僅僅是一個客戶服務部門，而是立足于全局，把生產、銷售、配送、服務等部門形成一個互動的整體。4運營型CRM1）CRM銷售套件2）CRM營銷套件3）CRM服務套件4）CRM電子商務套件5）CRM商務平臺套件5分析型CRM1）分析型CRM的主要功能2）分析型CRM的4個階段（1）客戶分析（2）市場區段（3）一對一的市場（4）事件模型四、eCRM1eCRM的起源eCRM的產生和發展在于網絡技術的發展。2電子商務環境下對CRM的需求需要企業的CRM系統能將各方面得到的客戶信息，特別是客戶通過網絡傳遞與電話、書信等方式傳遞的統一起來，進行分類、匯總，提供市場分析與預測，針對不同客戶實施不同的服務和銷售策略。3eCRM的特點1）整合性2）個性化3）實時性4電子商務環境下客戶關系管理的目標1）提高效率2）拓展市場3）保留客戶

五、虛擬社區（一）虛擬社區的概念（二）虛擬社區網站發展的步驟

（三）虛擬社區的構建基礎（四）社區網站的贏利模式（一）虛擬社區的概念網絡對社會生活最大的影響就在于網上虛擬社區的形成。虛擬社區的形成對于客戶關系營銷具有十分重要的意義。

體現在兩個方面：

1.這些社區本身就是很好的目標市場，社區累積了豐富的成員資料，企業可以開展針對性很強的營銷活動。

2.良好的社區可以培養社區成員的忠誠度。企業可以利用社區內的關系從事營銷活動，既增加成員消費的滿意度，又提高了商品的附加價值。（二）虛擬社區網站發展的步驟要把虛擬社區建設成為一個能進行客戶關系營銷的網站，需要經過以下幾個發展階段。

1.市場定位。根據社區內成員的情況確定企業的經營定位，也就是確定企業的利潤增長點。2.社區促銷。通過各種宣傳方式吸引人們訪問社區，擴散社區的品牌知名度。3.留住客戶。虛擬社區網站不僅要提供聊天互動服務，更需要的是為社區成員提供信息服務。

4.口碑營銷和品牌營銷。他人效用函數會對個人的消費行為產生示范效果，由于示范效應，消費者會像滾雪球一樣越來越多。

（三）虛擬社區的構建基礎

已存在的社區社會經濟背景地理社區共同興趣愛好虛擬社區1.合作消費社區網站常用的收費包括：訂戶費、使用費、會員服務費及廣告當虛擬社區的收入來源建立在社區成員的社區意識及合作意識上，網站流量將不再是獲利的來源，而跟虛擬社區成員保持關系才是獲利的最佳方式。2.合作生產合作生產其實是社區網站中最有經濟利益的活動，尤其是以中小企業及SOHO一族為社區基礎的B2B網站，更是商機無限。（四）社區網站的贏利模式六、客戶關系營銷（一）客戶關系營銷的演進歷史與消費符號化

（二）關系營銷的產生與發展（三）關系營銷的定義（四）關系營銷的目標（五）關系營銷與傳統營銷的比較

（六）關系營銷的實現

（七）客戶關系營銷互動點（一）客戶關系營銷的演進歷史與消費符號化

客戶關系營銷由來已久，在工業經濟尚不發達的社會中人們就已經體驗到客戶關系營銷。隨著經濟的不斷發展，人們越來越希望企業能夠為消費者提供個性化的商品。網絡的出現和技術的進步使得這種想法成為現實。

現在，企業可以利用先進的計算機技術和管理技術生產出多樣化的小批量產品。可以說，消費符號化是網絡社會中最主要的特征，它推動了客戶關系營銷的新發展。(二)關系營銷的產生與發展

從20世紀70年代起，在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。可以看到，關系營銷是這種營銷觀的中心和主導。在這里，企業要想比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利的目標，就必須和方方面面的利益團體建立起來長期而穩定的關系。這就是關系營銷產生的大背景。所謂關系營銷，是指通過建立、增進與客戶及其利益相關人的關系，提供可信賴的服務，建立起一種長期穩定的、相互信任的、互惠互利的關系，以使各方的目標在關系營銷過程中得以實現。從企業與客戶的互動角度，可把關系營銷描述成以下的過程：

關系營銷強調的是關系，它的實質是企業與客戶通過建立良好的、互利互惠的合作關系，使雙方共同受益。(三)關系營銷的定義尋找客戶認識、熟悉客戶建立關系檢查承諾的實現情況反饋，改進產品和服務保證客戶需要(四)關系營銷的目標

關系營銷產生的根本原因是買賣雙方存在各自利益的上的互補性。企業提供產品和服務給客戶，并從中獲得長期的、穩定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企業那里購買產品，享受到滿意、體貼的服務。因此，關系營銷的出發點和歸宿都是為了追求“雙贏”，而不希望出現“你輸我贏”的不平衡的結局。

(五)關系營銷與傳統營銷的比較

關系營銷與傳統營銷的比較見下表：比較項目傳統營銷關系營銷基本假設市場占有率是企業獲得高于平均水平投資收益率的根本，爭取顧客是提高市場占有率的主要方法保持一個老客戶的費用遠遠低于爭取一個新客戶的費用企業與客戶的關系越持久，這種關系對企業就越有利可圖企業是什么企業是為提高市場占有率而生產的組織企業是為提高顧客占有率而生產的組織顧客是什么顧客是容易被小恩小惠滿足的對象顧客是追求自身價值最大化的對象市場是什么市場是有待占領的屬地市場是被各種價值觀分割的小單位企業生產是什么企業生產產品企業不僅生產產品，還生產顧客關系產品是什么產品是企業盈利的手段產品是企業盈利的資源銷售是什么銷售就是把產品賣出去銷售就是這一次銷售為下一次銷售做的鋪墊服務是什么服務就是為了賣出更多的產品服務就是謀求新的和深的關系企業為什么而管理企業為實現資本增值而管理企業為實現顧客價值而管理企業管理什么企業管理業務流程企業管理價值流程企業靠什么決策企業靠資本平衡表的波動決策企業靠顧客的價值