內蒙古居民媒體接觸習慣調查報告2010年12月報告說明

本報告是《內蒙古居民媒體接觸習慣調查報告》的精簡版，以提供最終策略建議為目的，詳細數據請參閱報告完整版。本報告中所標示的“參見完整版p…”均指代完整版中的頁碼。

本部分是研究人員基于調查數據給出的附加建議部分，大量主觀判斷參與，僅供參考。完整版目錄結構Ⅰ調查背景Ⅱ媒體接觸Ⅲ廣告關注Ⅳ汽車信息及利豐關注度Ⅴ媒體效率分析及投放建議Ⅵ附件：媒體列表報紙接觸習慣DM接觸習慣電視接觸習慣廣播接觸習慣報紙廣告關注度廣播廣告關注度戶外廣告關注度廣告印象深刻的汽車品牌媒介選擇建議強勢媒體評估及選擇建議利豐品牌宣傳建議結論版結構調查內容

內蒙古居民對報紙、DM、電視、廣播、戶外等各類媒體的接觸習慣、頻率和偏好；

內蒙古居民對各類媒體發布內容的關注度與偏好；

內蒙古居民有效接受到的廣告信息來源探究；

內蒙古報紙、DM、電視、廣播、等媒體資源列表，及發布價格。

內蒙古居民對汽車信息的獲取來源；

內蒙古不同盟市、不同特征的人群在媒體接觸與選擇上的差異分析；執行設計

綜合考慮各種調查方式的適合度、成本及內容容量，建議采用定點攔截訪問的方法。

調查對象以內蒙古成年居民為抽樣框，樣本配額參見項目任務書。

調查定點為各城市繁華商業區。其中呼和浩特-中山路歐克100餐廳，赤峰-步行街紅旗廣場公交旅游辦公樓一層，包頭-那林步行街永盛成超市二層，鄂爾多斯-東勝區時達商城一層，通遼-步行街向陽購物廣場一樓，呼倫貝爾-一百步行街街景飲吧一樓，錫林浩特-德克龍超市三層。

樣本預設為640，分布如下：呼和浩特/包頭/鄂爾多斯/赤峰：每城市100樣本；通遼/呼倫貝爾/錫林浩特：每城市80樣本；實際完成樣本680.樣本構成執行城市呼和浩特包頭鄂爾多斯赤峰通遼呼倫貝爾錫林浩特總體N=120N=100N=102N=100N=83N=92N=83N=680性別差異男女總體N=419N=261N=680年齡差異18-3031-4041-5051-59總體N=248N=205N=163N=64N=680學歷差異大專以下大專及以上總體N=458N=222N=680職業差異黨政機關/社團/事業單位干部專業技術人員企業/公司管理人員企業/公司一般職員商業/服務業一般職工制造業/生產性企業一般職工個體戶/自營職業者自由職業者總體N=44N=69N=50N=83N=28N=19N=194N=29N=680購買意向潛在用戶現有用戶暫無購買意向用戶總體N=223N=78N=379N=680收入差異1500元以下1501-2000元2001-3000元3001-5000元5001元及以上總體N=87N=102N=159N=191N=141N=680背景資料-1背景資料-2家庭人口背景資料-3

錫林浩特、呼倫貝爾、通遼的潛在用戶比例略高；鄂爾多斯現有用戶比例略高。潛在用戶和現有用戶中，家庭月收入5000元以上的比例較高。目錄Ⅰ調查背景Ⅱ媒體效率分析及投放建議媒介選擇建議強勢媒體評估及選擇建議利豐品牌宣傳建議各類媒體接觸頻率[N=680]

各類媒體中，內蒙古居民與電視的接觸最為頻繁，遠遠高于其他媒體；報紙排在第二位，25%的居民有經常閱讀報紙的習慣，半年內沒有讀過報的比例也較少；廣播和直投都是接觸較少的媒體，相對來說，廣播略好于直投。媒介選擇建議差中優電視報紙戶外廣播DM電視報紙廣播DM優中差接觸度廣告價格差中優電視報紙戶外廣播廣告關注優中差電視DM戶外網絡報紙尋找汽車信息的途經綜合來看，排除投放價格過高的電視后，報紙是較理想的廣告發布媒介。在不同城市，以廣播、DM和戶外作為強化補充。另外，考慮到主動關注汽車信息人群的重要性，建議投放部分網絡廣告。參見完整版P9參見完整版P77、P81、P85參見完整版P101媒介選擇建議報紙戶外網絡DM和廣播建議作為主要投放媒介。建議在重點城市或報紙投放效果不理想的城市強化。為確保有汽車信息需求的用戶可以準確找到利豐，建議針對性投放少量網絡廣告個別報紙廣告到達效果不好、但有優勢DM的城市，可以考慮針對性投放補充見p15-23分析結果見p30分析結果初步建議投放百度（完整版p101)相關樣本有限，僅供參考。見p27-28分析結果媒介選擇建議說明具體投放建議（補充）目錄報紙DM和廣播補充戶外投放形式Ⅰ調查背景Ⅱ媒體效率分析及投放建議媒介選擇建議強勢媒體評估及選擇建議利豐品牌宣傳建議強勢報紙綜合評估-1覆蓋廣度閱讀人次閱讀細致度獲取來源廣告關注度受眾吻合度地域廣告價格【%】【次】【分鐘】【%】【%】【%】【城市】【元】北方新報18.2%879029.724.6%66.1%13.5%呼和浩特[73%]，錫林浩特[13%]，包頭[11%]￥26,400內蒙古日報11.3%297023.720.4%6.5%13.5%錫林浩特[19%]，呼和浩特[16%]，鄂爾多斯[12%]，通遼[11%]￥100,800內蒙古晨報11.2%505527.720.8%35.5%10.3%呼和浩特[26%]，包頭[23%]，鄂爾多斯[11%]￥14,000紅山晚報10.4%436226.029.1%91.6%6.0%赤峰[68%]￥8,000科爾沁都市報6.5%354622.328.3%63.6%6.3%通遼[53%]￥7,000北方家庭報5.6%178838.420.8%7.9%4.5%包頭[17%]，呼和浩特[10%]￥8,000【接下頁】

覆蓋廣度：指半年內讀過報的人群，閱讀過該報的比例。無論讀過幾次，是廣度指標；

閱讀人次：680個被訪者，半年內大約讀過該報的人次數的估算結果。是總閱讀量和閱讀密度的指標；

閱讀細致度：單期報紙的閱讀時長。一定程度上體現報紙內容本身的吸引力；

獲取來源：假設家庭訂閱代表該報在內容方面有最高的吸引力，其次是報刊購買，再次是單位訂閱，將上述三種情況分別乘以0.5、0.3、0.2的系數，贈閱和其他分別乘以0.1系數，得到的結果數值越高，代表內容吸引力越大。

廣告關注度：看過該報的人中，能夠回憶起該報上刊登的廣告的比例。

受眾吻合度：讀報人群中，潛在用戶閱讀該報的比例；

地域：各城市讀報人群閱讀該報的比例。是其地域覆蓋度和集中度的指標；

廣告價格：各報紙整版廣告價格。強勢報紙綜合評估-2覆蓋廣度閱讀人次閱讀細致度獲取來源廣告關注度受眾吻合度地域廣告價格【%】【次】【分鐘】【%】【%】【%】【城市】【元】【接上頁】呼和浩特晚報5.3%238834.523.8%19.4%4.0%呼和浩特[27%]￥14,000內蒙古法制報5.1%215731.217.3%0.0%4.9%呼和浩特[13%]￥8,000赤峰日報5.0%147921.224.7%29.4%7.2%赤峰[31%]￥14,000呼倫貝爾日報4.1%114324.314.8%39.3%3.1%呼倫貝爾[30%]￥30,000包頭日報4.1%187532.216.8%35.7%5.8%包頭[24%]￥28,800錫林郭勒晚報3.8%173728.825.0%38.5%4.5%錫林浩特[29%]￥9,000通遼電視報3.7%184822.528.7%12.0%4.9%通遼[30%]￥5,000內蒙古廣播電視報3.5%133519.622.3%16.7%2.7%包頭[20%]￥8,000鄂爾多斯晚報3.4%79827.313.9%34.8%2.2%鄂爾多斯[22%]￥4,200包頭晚報3.4%98126.419.0%8.7%4.9%包頭[20%]￥14,400錫林郭勒日報3.1%86124.823.5%4.8%4.0%錫林浩特[23%]￥18,000通遼日報2.9%114017.122.6%40.0%3.1%通遼[24%]￥12,000鄂爾多斯日報2.9%78923.019.0%10.0%4.5%鄂爾多斯[18%]￥8,400呼和浩特日報2.6%89426.118.2%16.7%3.1%呼和浩特[10%]￥25,000強勢報紙綜合分析-示意圖1北方新報閱讀覆蓋相關內容吸引力相關廣告效果相關性價比相關高低地域：呼和浩特[73%]，錫林浩特[13%]，包頭[11%]注：各項指標算法和含義參見p15注釋。強勢報紙綜合分析-示意圖2內蒙古日報內蒙古晨報紅山晚報錫林浩特[19%]，呼和浩特[16%]，鄂爾多斯[12%]，通遼[11%]呼和浩特[26%]，包頭[23%]，鄂爾多斯[11%]赤峰[68%]強勢報紙綜合分析-示意圖3科爾沁都市報北方家庭報呼和浩特晚報內蒙古法制報通遼[53%]包頭[17%]，呼和浩特[10%]呼和浩特[27%]呼和浩特[13%]強勢報紙綜合分析-示意圖4赤峰日報呼倫貝爾日報包頭日報錫林郭勒晚報赤峰[31%]呼倫貝爾[30%]包頭[24%]錫林浩特[29%]強勢報紙綜合分析-示意圖5內蒙古廣播電視報包頭晚報鄂爾多斯晚報錫林郭勒日報包頭[20%]包頭[20%]鄂爾多斯[22%]錫林浩特[23%]強勢報紙綜合分析-示意圖6通遼日報鄂爾多斯日報呼和浩特日報通遼[24%]鄂爾多斯[18%]呼和浩特[10%]通遼電視報通遼[30%]各城市報紙投放建議及原因說明-1呼和浩特包頭赤峰通遼呼倫貝爾鄂爾多斯錫林浩特第一選擇北方新報紅山晚報科爾沁都市報第二選擇內蒙古晨報包頭日報錫林郭勒晚報第三選擇呼倫貝爾日報鄂爾多斯晚報報紙建議正面指標負面指標北方新報第一選擇全省閱讀率最高，覆蓋呼和浩特和包頭廣告關注度一般內容吸引人受眾中潛在用戶比例較高廣告價格較低紅山晚報第一選擇當地閱讀率極高受眾中潛在用戶比例一般以家庭訂閱為主，內容吸引人廣告關注度極高廣告價格低科爾沁都市報第一選擇是通遼閱讀率最高的報紙廣告關注度一般以家庭訂閱為主，但單期閱讀時間一般受眾中潛在用戶比例一般廣告價格低各城市報紙投放建議說明-2報紙建議正面指標負面指標內蒙古晨報第二選擇覆蓋較廣覆蓋區域在呼和浩特和包頭與新報有較大重合內容吸引力中等受眾比較吻合廣告價格低包頭日報第二選擇在當地覆蓋率相對略高以單位訂閱為主單期閱讀時間長受眾中潛在用戶比例一般廣告價格不高錫林郭勒晚報第二選擇是當地覆蓋率相對較高的報紙廣告關注度較低內容很有吸引力，家庭訂閱較多受眾中潛在用戶比例較低廣告價格低鄂爾多斯晚報第三選擇是當地覆蓋率相對較高的報紙其他各項指標的表現都不讓人滿意單期閱讀時間長廣告價格低呼倫貝爾日報第三選擇是當地唯一覆蓋率相對較高的報紙其他各項指標的表現都不讓人滿意廣告價格低建議投放報紙廣告的版塊[N=580]

在報紙廣告版面設定允許的情況下，建議在右圖中圈出的版塊周邊投放廣告。其中新聞和法制類屬于偏好度普遍偏高的版塊；體育新聞、經濟報道、軍事國防和汽車，則是受更多男性、企業管理層、高學歷高收入人員偏好的內容，與汽車的潛在用戶群特征更為吻合。目錄報紙DM和廣播補充戶外投放形式Ⅰ調查背景Ⅱ媒體效率分析及投放建議媒介選擇建議強勢媒體評估及選擇建議利豐品牌宣傳建議部分城市補充投放DM廣告建議及說明原因1：呼倫貝爾和鄂爾多斯的報紙閱讀情況不十分理想。原因2：呼倫貝爾和鄂爾多斯規律閱讀DM的比例高于其他城市。參見完整版p38。原因3：太陽雨廣告的閱讀人數在鄂爾多斯所有被訪者中的占比高達21%，占鄂爾多斯所有DM閱讀者的34%。原因4：郵政廣告是呼倫貝爾閱讀比例最高的DM,也是全省整體閱讀率居第二位的直投刊物。原因5：潛在用戶和高學歷用戶閱讀郵政廣告的比例高于平均水平。呼和浩特包頭赤峰通遼呼倫貝爾鄂爾多斯錫林浩特報紙第一選擇北方新報紅山晚報科爾沁都市報第二選擇內蒙古晨報包頭日報錫林郭勒晚報第三選擇呼倫貝爾日報鄂爾多斯晚報DM補充DM-郵政廣告DM-太陽雨廣告廣播補充（見下頁）部分城市補充投放廣播廣告建議及說明原因1：包頭缺乏首選的報紙廣告投放目標，預算允許的情況下，可以考慮補充廣播廣告作為強化和補充原因2：包頭所有被訪者中高達20%的人會規律收聽包頭交通文藝廣播。原因3：呼倫貝爾所有被訪者中15%會規律收聽呼倫貝爾廣播電臺。原因4：錫林郭勒缺乏首選的報紙，也沒有適合的DM作為補充。原因5：但錫林格勒交通文藝廣播在當地的規律收聽率達到20%。原因6：赤峰人民廣播電臺規律收聽率為17%。呼和浩特包頭赤峰通遼呼倫貝爾鄂爾多斯錫林浩特報紙第一選擇北方新報紅山晚報科爾沁都市報第二選擇內蒙古晨報包頭日