第四章市場營銷環境2/4/20231Ch04市場營銷環境第四章市場營銷環境第一節市場營銷環境的含義及特點第二節微觀營銷環境第三節宏觀營銷環境第四節環境分析與營銷對策本章結構提示2/4/20232Ch04市場營銷環境學習目標明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。2/4/20233Ch04市場營銷環境第一節市場營銷環境

的含義及特點一、營銷環境的含義二、市場營銷環境的特征2/4/20234Ch04市場營銷環境一、營銷環境的含義市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。2/4/20235Ch04市場營銷環境市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然

政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客2/4/20236Ch04市場營銷環境二、市場營銷環境的特征客觀性；差異性；多變性；相關性。2/4/20237Ch04市場營銷環境第二節微觀營銷環境一、微觀營銷環境的含義二、微觀營銷環境的因素分析2/4/20238Ch04市場營銷環境一、微觀營銷環境的含義微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身市場營銷渠道企業顧客競爭者公眾2/4/20239Ch04市場營銷環境顧客2/4/202310Ch04市場營銷環境公眾

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。2/4/202311Ch04市場營銷環境二、微觀營銷環境的因素競爭者公眾供應商企業中間商顧客2/4/202312Ch04市場營銷環境第三節宏觀營銷環境一、宏觀營銷環境二、人口環境分析三、經濟環境分析四、自然環境分析五、科學技術環境分析六、政治法律環境分析七、社會文化環境分析2/4/202313Ch04市場營銷環境一、宏觀營銷環境

宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。2/4/202314Ch04市場營銷環境二、人口環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別2/4/202315Ch04市場營銷環境三、經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入2/4/202316Ch04市場營銷環境恩格爾系數=食品支出÷家庭總收入聯合國提出的標準為：

恩格爾系數>59％為赤貧恩格爾系數在50％-59％為溫飽恩格爾系數在40％-49％為小康恩格爾系數<40％為富裕恩格爾系數<20％為最富2/4/202317Ch04市場營銷環境四、自然環境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。2/4/202318Ch04市場營銷環境五、科學技術環境分析

科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2/4/202319Ch04市場營銷環境六、政治法律環境分析政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。2/4/202320Ch04市場營銷環境七、社會文化環境分析

社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2/4/202321Ch04市場營銷環境作業：請分析某家企業面臨的機遇與挑戰。

2/4/202322Ch04市場營銷環境第四節環境分析與營銷對策一、環境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價2/4/202323Ch04市場營銷環境

一、環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。2/4/202324Ch04市場營銷環境二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策2/4/202325Ch04市場營銷環境威脅分析矩陣出現概率大小大小

影響程度ⅠⅡⅢⅣ152/4/202326Ch04市場營銷環境機會分析矩陣成功概率大小大小

吸引力ⅠⅡⅢⅣ2342/4/202327Ch04市場營銷環境機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少2/4/202328Ch04市場營銷環境練習題：一、單項選擇題1、

是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。

A．產品B．顧客C．利潤D.市場細分2、企業所在地鄰近的居民和社區組織叫做

，也是企業面對的微觀環境。

A．一般公眾B．社團公眾C．社區公眾D．媒介公眾

3、影響消費需求變化的最活躍的因素是

。

A．個人可支配收入B．人均國內生產總值

C．個人收入D．可任意支配收入

2/4/202329Ch04市場營銷環境4、恩格爾定律表明，隨著消費者收入的提高，恩格爾系數將

。A．越來越小B．保持不變C．越來越大D．趨近于零5、較高的儲蓄率會推遲現實的消費支出，會使潛在的購買力

。

A．減少B．增加C．維持不變D．為零6、企業營銷戰略中實行生態營銷、綠色營銷，是因為營銷活動受到

環境的影響。

A．社會文化B．經濟C．政治法律D．自然7、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去

。

A．控制環境B．征服環境C．改造環境D．適應環境2/4/202330Ch04市場營銷環境二、多項選擇題

1、市場營銷環境

。A．是企業能夠控制的因素B．是企業不可控制的因素C．可能形成機會，也可能造成威脅D．是可以了解和預測的E．是可以通過企業的營銷努力在一定程度上去影響的2、微觀營銷環境是指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括

。

A.企業本身B．營銷中間商C.顧客

D．競爭者E．公眾2/4/202331Ch04市場營銷環境3、營銷環境具有

等特征。

A.客觀性B．差異性C.可控性

D.多變性E．相關性4、購買行為的實現必須具備

。

A.消費欲望B．購買力C.成年資格

D．商品E．推銷人員5、企業所面臨的宏觀營銷環境包括

。

A．人口環境B．自然環境C．技術環境

D．經濟環境E．法律環境6、在微觀環境中，企業所面臨的公眾有

。

A.融資公眾B．媒介公眾C.政府公眾

D．社區公眾E．內部公眾

2/4/202332Ch04市場營銷環境三、判斷題

1、宏觀環境一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業的營銷活動，因而宏觀環境也稱為間接營銷環境。（）2、同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。()3、市場營銷環境是一個動態系統，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。()4、營銷活動只能被動地受制于環境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環境面前可以說是無能為力。（）5、只有既想買，又買得起，才能產生購買行為。()6、在經濟全球化的條件下，國際經濟形勢也是企業營銷活動的重要影響因素。()7、科學技術是第一生產力，給企業營銷活動既帶來發展機遇，又造成不利的影響。()8、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式