XX別墅項目整體定位與發展戰略研究謹呈：XX開發商2/4/2023版權聲明：本項目是深圳市□□□房地產有限公司與眾廈地產顧問有限公司共同研究的成果。未經上述公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。我們的一切研究都必須以現實條件為基礎，以客戶的目標為導向

我們的目標首期回收資金/實現土地價格提升土地價值,建立區域品牌項目背景及約束條件項目背景地塊規模:容積率:取地成本:約束條件啟動資金限制:開發周期限制:項目研究工作的階段劃分工作最終成果區域（城市及周邊區域）宏觀經濟背景研究城市土地市場、房地產市場調研對政府官員、專家及消費者深度訪談目標消費者問卷調查項目的優劣勢分析和價值判斷項目的經濟測算城市房地產市場調查分析結果項目的市場定位與發展戰略（中稿）提交整體報告（終稿）根據客戶建議深化研究，完善報告2004/09/21至今工作第一階段（中期）項目整體定位與發展戰略第一階段（終期）提交終稿2004/08/122004/09/15第二階段啟動區策略第三階段營銷戰略項目前期基礎調研工作工作內容收集的數據進行的訪談進行的分析項目和地區背景分析鎖定部分市場的集中分析假設和量化項目周邊及地塊勘察城市宏觀經濟情況城市發展現狀城市總體規劃城市房地產市場狀況5位政府官員具體分屬機構：市規劃局、國土局、房產交易中心及鎮國土科、規劃科、工行地塊解析和界定宏觀經濟背景分析各區域房地產供求情況分析消費者支付能力分析消費者投資趨勢分析44份目標消費者問卷調查各區域住宅市場情況地產專業人士5位房產銷售主管4位目標消費者深度訪談20位調查各區域重點樓盤30個目標市場的競爭性供給分析終端消費者價值取向和置業傾向的分析項目整體實現的機會點分析案例借鑒地塊價值分析的結果經濟效益分析最優容積率與物業配比定價的市場支撐條件發展戰略與定位項目界定區域屬性:城市所屬區位及地位城市區域發展方向地塊周邊資源及環境特征項目屬性:地塊現狀及四至規劃及經濟技術指標區域屬性和項目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法屬性詮釋區位屬性位于經濟發達地區都市圈中心城郊旅游度假區距離城中區較遠經濟相對落后的城鎮中心區項目屬性當地城郊一定規模的開發項目可達性好、交通便捷周邊生活配套檔次較低地塊周邊一般性資源條件較多但缺少稀缺性自然景觀資源問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析一期經濟測算思維導圖項目定位我們通過S-C-Q金字塔基本結構來界定和分析問題？R1非期望結果——由特定情境導致的特定結果R2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2S：情境（situation）

——項目背景事實（項目、客戶、市場）規模較大地價相對較高/低處于(XX行政)區劃資源條件較好/一般區域尚待開發…………….R1：非期望結果

——按常規發展的可能結果從置業選擇上從區域價值上從競爭上R2：期望結果

——我們的期望目標從銷售力上從價格體系上從競爭上C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突R1R2Q：提出問題（question）

——要實現從R1到R2必須要回答的核心問題1.本項目需要怎樣的定位，才能吸引人氣，突破__城市消費人群心理界限，實現項目熱銷？2.本項目如何逼近價格上限，實現區域/版塊現有價格體系的突破？3.本項目資源應以怎樣的次序整合，才能形成城市發展熱點區域的差異化競爭？問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析一期經濟測算項目定位區域價值是否是本項目核心競爭力？我們從規劃和事實的角度回答四個問題官方的城市規劃中是否已明確本區域的價值定位？政府的城鎮配套建設是否已促成了區域價值的提升？民間的投資建設事實上是否已確認了本區域的價值定位？在消費者的心目中對本區域的價值認同感又是怎樣？總結：項目總體的戰略發展方向有效利用項目資源，充分發掘產品價值，打造項目的核心競爭力問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析一期經濟測算項目定位本部分將回答3個主要問題1.本項目的目標客戶是誰？2.目標客戶的置業需求是怎樣的？3.本項目面向需求的市場機會點在哪里？目標客戶群描述客戶構成外部特征描述核心客戶年齡：職業：房產與交通：家庭結構：生活：重要客戶年齡：職業：房產與交通：家庭結構：生活：游離客戶年齡：職業：房產與交通：家庭結構：生活：XX城市中高端客戶置業需求分析1.XX市中高端客戶購買力和投資力分析2.XX區域目標客戶投資潛力分析3.XX市中高端消費者置業需求傾向分析問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析一期經濟測算項目定位市場競爭分析主要內容1。XX鎮的競爭分析2。市區類別墅高檔物業的競爭分析3。市區大規模新興住宅社區分析問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析一期經濟測算項目定位案例適用性分析XX項目與本項目相似點：XX項目與本項目相似點：濱海或濱湖物業，缺乏稀缺資源屬郊區&旅游區物業距離城市中心較遠，交通不便，區域內配套一般或缺乏項目所在區域交通在未來會得到改善社區規模較大，目標是以休閑度假、投資為主的高品質社區定位及目標客戶群相似——中高端客戶群開發商知名度與品牌效應政府對該區域區的重視與宣傳，XX區域的人氣深圳與XX城市不同的人口結構與消費傾向性XX項目自然資源和周邊配套要略優于本項目案例借鑒分析1.樹立濱海生活新形象，輔以生活配套來弱化區域陌生感2.在規劃和設計上展示海岸社區主題3.針對度假客戶，從度假氛圍上盡力營造社區氛圍

4.針對投資客戶，從”升值、低總價和稀缺性”上做足文章通過案例啟示和對標分析，找到了本項目的成功之道------打造另一極舉措1舉措2在客戶定位基礎上的功能復合舉措3啟動期以低總價打投資度假客舉措3低開高走的營利模式問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析一期經濟測算項目定位項目定位國際化的、開放的高尚人文社區，長三角的第三地尖峰人士理想的終極生活社區

舒適實用、繼往開來的房子

充滿人文關懷的社區______絕色美景游刃有余的自在人生問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析一期經濟測算項目定位根據當地住宅市場情況,不同容積率下產品的可能售價范圍容積率聯排價格疊拼與多層價格小高層價格0.60.80.911.11.21.4通過構建模型，計算不同容積率下的最優物業類型配比計算條件：純聯排別墅容積率0.8純多層容積率1.2純小高層容積率1.5占地面積S，容積率R聯排、多層和小高層占地比例為X,Y,Z構建模型X+Y+Z=10.8S+1.2SY+1.5SZ=RS最后根據各種物業類型占地面積比例，計算不同容積率下的建筑面積根據市場調查情況，在容積率較低的情況下，將小高層的占地比例設置為零。容積率超過1之后，有少部分的小高層出現問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析一期經濟測算項目定位組合式項目數值基本情況容積率總建筑