20010年8月南京袁猛ym@163.com品牌管理講義課程背景討論問題

全球最具價值品牌？

今天，有許多企業在與人一決雌雄時，是看自己是否有能力取得資產。事實上，擁有實體的資產已經變成一種負債。許多企業寧愿擁有一個品牌，而不愿擁有一座工廠。

——美國西北大學教授菲利普·科特勒對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關重要，因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任與信心。

——原中國外經貿部副部長龍永圖對于一個民族來講，要真正富強起來，真正自立于世界強國之林，就必須要有屬于自己的世界級自主品牌。品牌國際化要分“三步走”，即走出去，走進去和走上去。海爾品牌國際化只完成了“一步半”。目前海爾已經進入歐、美、日三大市場，可謂已經走出去。但在進入國際市場的主流渠道成為主流產品的第二步，只完成了一半。例如在美國海爾小冰箱已占30％的市場份額，但美國主流產品卻是500升以上的大冰箱。走上去，成為當地的知名品牌，則有待時日。

——海爾集團首席執行官張瑞敏

品牌是品牌者的通行證；山寨是山寨者的墓志銘

——袁猛

品牌消費時代

我國企業發展中依賴傳統競爭優勢，忽視研發能力提升，致使企業缺失自主知識產權，面臨以下“成長的煩惱”：

（1）品牌缺鈣：核心技術缺失；手機20%，計算機30%，數控機床20%至40%支付給國外專利權；

（2）品牌短壽：品牌生命周期較短；

（3）品牌空心：外資名牌占據強勢地位；本土品牌在合資中被閑置替代和“招安”；

(4)品牌稚嫩：還處于成長初期課程結構理論主線：品牌價值的創造與增值第一章品牌管理概論

品牌內涵、品牌管理沿革、價值鏈視角第二章品牌的產品開發管理內涵、創意管理、概念管理、品質管理第三章品牌的營銷管理內涵、定位、形象設計、傳播第四章品牌資產的價值管理內涵、價值化管理、增值化管理、危機化管理第五章服務品牌的管理服務品牌的內涵、管理流程應用研究第六章企業自主品牌的成長路徑第七章地方政府培育企業自主品牌的戰略制定第八章地方政府培育城市自主品牌的管理教學方式討論：

--問題導向的思考與碰撞+案例分析講授：課外閱讀思考

--論文呈現推薦關注余明陽、李光斗的有關著作及言論經濟觀察報corporation版商業周刊中文版書中羅列參考文獻考核方式平時成績權重0.3論文權重0.2

期末考試權重0.5

第一節品牌的內涵

定義、構成要素、與產品商標的區別、價值

第二節品牌管理的沿革職能管理、經理管理、整合管理第三節價值鏈視角下的品牌管理

含義、特征、組織、流程、制度

第一章品牌管理概論一、品牌的定義案例：

秦池閃爍的悲劇

1993年，姬長孔懷揣50萬，18天打開沈陽市場；

1994-95年，請明星拍攝廣告在各地播出，銷量屢次翻番；

1995年，秦池以天價6666萬元成為央視96年“標王”，當年實際銷售2.18億元，利潤6800萬元；

1996年，秦池以3.2億再度成為97年“標王”，企業聲明年度銷售將突破十億元；

1997年春，《經濟參考報》4位記者臥底秦池，揭密秦池“勾兌酒”和“原始粗糙”的生產工藝，秦池產生信譽危機，銷售受阻；

1998年，該廠欠稅經營；

2000年，秦池商標被法院判決裁定拍賣……思考：秦池為何能夠在短期內迅速成為國內知名品牌？秦池為何會出現突然夭折的悲劇？

秦池成功的確是中國市場短暫的鬧劇，主要表現在：一、民營企業對廣告迷信已經成為一種瘟疫，那些每年在中央電視臺投入千萬的企業不只是一個“秦池”，更多的企業試圖一舉成名；二、消費者對廣告盲從心理，記得一個策劃人曾經說過“一條狗往中央電視臺走一圈，明天很快就成為世界名犬”，這絕對不是笑話；三、企業在復雜市場面前缺乏戰略發展觀，為追求短暫名聲，無數企業付出慘重的代價；

秦池現象的啟示這類品牌多為曇花一現，品牌速成，起來得快，倒下得也快。浮在空中，無根無基。既沒有與眾不同質量上乘產品，也沒有有別與競爭對手盈利模式；掉入了過度造名陷阱，僅是利用巨額資金進行立體交叉集中的廣告轟炸；什么是品牌？品牌應該如何管理？一、品牌定義企業視角：符號說資本說消費者視角：印象說關系說互動視角

（一）企業視角品牌最早由學者Ogilvy在20世紀50年代提出，處于短缺經濟時代，故而Ogilvy從企業視角認知品牌內涵，強調品牌對于企業價值。

（1）“符號說”就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述要素總和，使自己產品或服務有別于其他競爭者。楊歡進（1998）在《名牌戰略的理論與實踐》中認為，品牌是商品的牌子，是商品的商標；“符號說”以識別功能為切入點，從表象出發，將品牌視為標榜個性、區別產品和服務特殊符號；識別及區分功能，只是品牌應具有的基本且必要條件。

（2）“資產說”

品牌是超越生產、商品及所有有形資產以外價值，其給企業帶來的好處是可以預期的未來進賬。

恒源祥總經理劉瑞旗指出，品牌不僅是無形資產，而且是信用資產和管理資產；信用資產是消費者認同的東西，即品牌在消費者心中的聲譽和信譽；管理資產指運營品牌協調控制企業內部資源，以整合其他企業的有形資產。美特斯邦威----依靠品牌進行“虛擬經營”其在10年做到20億元銷售額。但公司既未生產一件成衣，全交由國內200多家服裝廠OEM；也不銷售衣服，而交由分散全國1200多家加盟店銷售，這與耐克等世界頂級品牌運營商已無差別。討論：

要不要消費者市場？

“符號說”、“資產說”主張的品牌是在企業視角下,解析品牌區分企業產品的價值功能，其更強調品牌對企業的資產增值功能；

（二）消費者視角

（1）“印象說”品牌不僅是企業產品標識，而且是營銷價值資訊的載體，特定的品牌通常代表特定的產品品質、產品風格、服務水平、流行時尚等資訊；當這些資訊逐漸被市場了解和接受時，在消費者心中就成為特定消費情感的代表。汽車

----奔馳漢堡包----麥當勞可樂----可口可樂

中國貨————？

（2）關系說品牌應以消費者為中心，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現在品牌與消費者的關系中，即品牌最終能夠被創建與消費者價值體驗密不可分。通常情況下爭取一名新客戶是維持一名老客戶的5～8倍。忠實顧客則價值無限而且顧客與公司關系越長久，也就越愿意付出高價或向朋友推薦，同時也越不需要商家關懷備至，而且每年的購買量還會增加。

（3）互動視角“符號說”、“資產說”側重于企業角度解析品牌；“印象說”和“關系說”則注重從消費者角度解析品牌的內涵。品牌的運營需經生產領域、流通領域，并且企業是產品的生產者與創建者，消費者是流通領域的把關人。因此，企業更應關注從消費者與企業互動視角來探析品牌的內涵。企業產品品牌名貨真價實的標志滿意的保證品牌再保證品牌個性品牌經驗產品經驗個人品牌價值社交品牌價值完整的品牌品牌是一個動態的信息載體，其涵蓋了兩個層面信息：其一，品牌凝聚了企業及其產品的信息，反映著企業研究開發、生產制造、市場推廣能力，以及企業文化形象等狀況；其二，品牌涵蓋了消費者的心理感知，該感知是構成品牌形象的重要來源，即品牌是企業與消費者之間互動的整體概念。

討論：

奢侈品品牌

二、品牌的構成要素品牌由品牌名稱和品牌標志組成，此乃品牌最基本的要素。但現代品牌已超越了識別的功能，成為企業形象和文化的象征。

Davidso把品牌形象地比作一座冰山，如圖所示；他認為冰山15%部分露出了水面（指人們可見部分，如標識和名稱等），85%部分位于水下（指組織內部不可見的因素，如價值觀、智慧和文化、技術等）。

標識名稱價格價值文化質量服務

（一）顯性要素

指品牌外在的、具體要素，可直接給予消費者較強的感覺沖擊，諸如品牌名稱、視覺標志等

1）品牌名稱是品牌內容概括和體現，反映了企業經營理念、價值觀念、文化等；在整個品牌中起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據。

家樂福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ）可口可樂（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ）達能（Ｄａｎｏｎｅ）耐克（Ｎｉｋｅ）：“五糧液”Lux（力士）品牌名稱經典之作

最初名稱

1899年，聯合利華公司向市場推出香皂，命名為“猴牌”（Monkey）。香皂商標用“猴牌”，沒有任何聯系，有不潔感覺；之后采用Sunlight（陽光），但仍落俗套。

最終命名第二年，利物浦專利代理人湯普生向公司提議采用Lux（力士）作品牌名稱。Lux作香皂商標，令人耳目一新，立即得到董事會同意。商標更換之后，銷路大開，很快成為世界名牌。雖然香皂品質并無多大提高，但其名稱革新作用很巨大。

優秀特點：

首先，只有三個字母，簡潔明晰，易讀易記，在所有國家語言中發音一致，具有國際品牌特性；其次，來源古拉丁語Lux，但比英文Sunlight更富典雅高貴氣質；最后，拼寫和讀音令人聯想到Luxury（豪華）和Lucks（幸運），

Lux是一個絕佳之作，至今尚無其他品牌名稱能在命名上出其右。

海信——中西合壁的典范

中文名稱

94年青島電視機廠改組為海信公司。改革從品牌名稱改起，當時青島電視機廠是中國工業500強之一，“青島”品牌比較值錢。但公司領導人堅定地認為，這一帶有計劃經濟體制的品牌名稱十分不適應以全球現代經濟運作，在公司CI策劃中，采用一個新的品牌名稱——海信，道出了企業“誠信博大”的胸懷。

英文名稱為了適應全球營銷戰略，公司在“海信”基礎上加上諧音的英文品牌——HiSense。它意為”高靈敏、高清晰”，作為電子產品商標十分合適，同時它又可引申為“卓越的遠見”，體現了企業的經營宗旨。海信及其英文品牌是近年來中國品牌名稱中西合壁的典范。

（2）視覺標志激發視覺的識別體系，能給人們更具體、更可感形象記憶，幫助消費者更好識別記憶品牌。

標志物，可以被識別但不能用言語表達部分，是品牌的圖形符號；

標志字，可以讀出來文字部分，是品牌名稱或企業經營口號、廣告語等；

標志色，用以體現自我個性及區別其他產品色彩體系；

IBM采用博大和諧的藍色，李寧采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色，象征著品牌的生命力；

標志包裝，產品個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼等；可口可樂獨特形狀的瓶子；麥當勞金色拱門、寶馬汽車藍色相間圓形小窗，以及蘋果電腦光譜顏色和被吃掉一部分的蘋果都是著名品牌視覺標志。寶馬（BMW）·德國寶馬標志中間的藍白相間圖案，代表藍天，白云和旋轉不停的螺旋漿，

喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，又象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望；反映公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。視覺標志（1）保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特），采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；

黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，

左下方和右上方黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然鐘愛。視覺標志（2）大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks

Wagen

werk，意為大眾使用的汽車，標志中VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。

視覺標志（3）沃爾沃又被稱為富豪，1924年創建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發達和前途無限。

視覺標志別克

Buick別克商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。視覺標志（二）隱性要素1）品牌承諾

把產品和服務的定位，利益，個性傳遞給消費者的許諾

對牛肉食品的品質檢查有40多項內容；肉餅的成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成；因為面包的規格在17厘米（指直徑）時進入人口味道最美，所以全部一樣大小；面包中的氣泡全部為5厘米，這種尺寸味道最佳；漢堡包從制作到出爐必須有5秒鐘，時間多了或者少了都不行；一個漢堡包凈重1.8盎司，其中洋蔥的重量為0.25盎司；產品制作超過一定的期限（其中漢堡包出爐后的時限為10分鐘，薯條炸好后是7分鐘），一律不準再賣給顧客；漢堡包餅面上苦有人工手壓的輕微凹痕，必須丟棄；與漢堡包一起賣出的可口可樂必須是4℃，在這種溫度時味道最可口。2)品牌個性塑造獨特的風格以，與顧客產生心里共鳴比較：搞笑短信透視營銷能力所塑造品的牌個性

一人爬墻出校，被校長抓到了，校長問：為什么不從校門走？答曰：美特斯邦威，不走尋常路。校長又問：這么高的墻怎么翻過去的啊？他指指褲子說：李寧，一切皆有可能。校長再問：翻墻是什么感覺？他指了指鞋子說：特步，飛一般的感覺。

第2天他從正門進學校，校長問：怎么不翻墻了？他說：安踏，我選擇，我喜歡。

第3天他穿混混裝，校長說：不能穿混混裝！他說：穿什么就是什么，森瑪服飾。

第4天他穿背心上學，校長說，不能穿背心上學。他說，男人，簡單就好，愛蹬堡服飾。校長說我要記你大過。他說：為什么？校長說，動感地帶，我的地盤我做主。

3）品牌體驗品牌是消費者體驗的綜合“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”案例：

哈根達斯

品牌理念

“盡情盡享，盡善盡美”生活方式，鼓勵人們追求高品質生活享受，使品嘗哈根達斯成為一種難忘體驗。紐約時代雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中勞斯萊斯”的美名,即體貼、尊貴、親和和對高品質的堅持。（1）產品研發能力

1）產品研發之目標客戶

注重感官享受、講究品位、浪漫而富有的成年人身上：孤芳自賞的男女小資們，情竇初開的少男少女，抑或是熱戀中的檀郎謝女。

哈根達斯的品牌運營

2）產品研發之原料選擇

宗旨不吝成本，舍棄當時偏重成本和外在顏色而將口味退而次之做法，制造出口感一流冰淇淋。

嚴格選用最純凈、天然原料新鮮脫脂牛奶、鮮奶油、蛋黃、糖和水是全部的基本原料；其他品牌常用黃油、食用香精、乳化劑、水果糖漿、增稠劑等材料根本進不了哈根達斯配料表。

嚴格控制冰淇淋原產地向中國內地市場出口原裝哈根達斯冰淇淋法國Arras工廠所在地，就是以最適宜的陽光、土壤和優質水源而聞名于世的極品牛奶原產地。

3）產品原料的情感內涵

每一處細節盡顯愛意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋中的情感意味，哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素：來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗，巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。

這些取自世界各地的頂級原料，寄托了哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結合卓越的工藝和不朽的情感，獨創出各種別具風情的浪漫甜品，營造出恒久愛戀的回味。

（2）浪漫的情感營銷

1）情感化產品制造與品牌名稱時尚富于變幻，哈根達斯以非凡創意調制出口味絕佳精品：冰淇淋火鍋帶來絕妙“冰火奇緣”；伯爵茶宴洋溢著英倫風情的悠然一刻；“心花怒放”結合八款不同冰淇淋口味；“黑色迷情”，“愛琴海之舟”、“蒙地卡羅”、“巴厘烈焰”……

2）專賣店其他冰淇淋品牌讓客人坐著快餐椅，吃著紙杯裝冰淇淋；哈根達斯客人正圍坐浪漫紅燭、伴著若隱若現的爵士音樂，在精致杯盤叉碟輕輕碰撞的優雅氛圍中，品味著各色情韻的冰淇淋。

3）

準確把握消費心理哈根達斯調研發現，國人認為：出入高檔辦公場所白領和金發碧眼老外是時尚生活代言人。于是，哈根達斯就邀請那些人士參加特別活動，再吸引電視臺、報紙的視線

4）

銷售網絡

96

年入中國市場，哈根達斯已在北京、大連、上海、杭州、廣州和深圳開20家專賣店，全國有1000多個零售點，成為了一個全國性品牌；位于高檔城市的中心商業區的專賣店；（上海最多）

三品牌與產品、商標的區別品牌與產品(1)品牌的抽象性

產品物理屬性組合消費者能夠觸摸、感覺、耳聞目睹，具有滿足消費者功能，如車可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等。

品牌抽象消費者對產品一切感受總和，貫注了消費者情緒、認知、態度及行為。

耐克品牌精神：杰克的力量杰克是一個卡車司機，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他離婚，帶孩子離他而去；杰克倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。獄中表現良好杰克提前釋放，然而失敗過去緊緊追趕，墮落成終日爛醉乞丐；往日和妻小度過的美好時光觸摸到心靈。突然一天，杰克告誡自己不再墮落下去，于是找一個出賣苦力地方，每天賺取十幾個美金…杰克用僅有積蓄買了一雙耐克運動鞋；一個月后，臉上露出久違的自信和笑容。

品牌精神這則廣告曾引發巨大反響，因為這是人們首次將精神元素灌注廣告中；頌揚人類精神生生不息奮發力量；這個力量令大人物和小人物一同感動，因為這個力量令人類自己欽佩自己。

——哪怕命運落入谷底，也要奮力向上

2）品牌以產品為載體產品是品牌基礎，沒有好的產品，品牌也就不會存在。產品只有得到消費者的認可、信任與接受，并與消費者建立密切關系，才能使品牌得以存在和發展。奧美（Ogilvy&Mather）認為，產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買東西，消費者擁有品牌；產品是軀體，品牌是靈魂。

海爾新產品開發速度海爾講究速度的技戰術是物料、資金、研發24小時不落地，海爾平均每天申報1.8個專利，1.5天出一個新品。海爾以這樣的速度和時間賽跑贏得市場上的領先優勢。

3）成功的品牌持久不衰產品有市場生命周期，即產品在市場上引入、成長、成熟、衰退的循環過程。產品之所以在市場上壽命有限，這緣于科技進步、需求變化以及市場競爭等因素的影響。品牌沒有必然的生命周期，產品的不斷更新換代、不斷地推陳出新，能使得品牌不斷的滿足市場需求，能夠在市場上持久不衰。

吉利推陳出新全球鷹”代表“時尚、激情、夢想”，“帝豪”是“豪華、穩健、力量”的象征，“上海英倫”則傳遞“經典、英倫、貴族”的產品理念。

2008研發投入達10億元，8％；09年、10年，吉利研發投入將分別達到18億元和19億元。

品牌與商標

1）含義不同

商標的法律作用在于通過商標專用權的確立、續展、轉讓、爭議等法律程序，保護商標所有者合法權益；同時促進生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。品牌則是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，旨在識別和區分其他組織及其產品或服務，并通過其產品或服務展現特定的利益關系、情感關系和社會關系。

品牌的人性化品牌就像一個人——有特殊的文化內涵和精神氣質，也有性格，這就是品牌的個性。

“個性”是最高層面,比品牌形象更深層:形象只造成認同，個性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個性在于那個“絲般感受”的心理體驗。

2）構成要件不同商標構件僅僅是靜態圖案和文字或二者的組合體。品牌的構件則由靜態和動態兩部分組成，靜態部分包括名稱、圖案、色彩、文字、個性、文化及象征物等；動態部分包括品牌的傳播、促銷、維護、管理、銷售、公關等活動。

3)使用區域不同

4）使用時效不同

品牌時效取決于市場的認同，而商標的時效則取決于法律規定。我國商標法規定為10年，但保護期屆滿可無數次續展。品牌則不同，即使法律允許，市場不接受，其就會終結。

一個品牌糾紛四、品牌的價值品牌消費，是指使用品牌產品以滿足人們物質和文化生活的需要。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的不斷提升，消費者的品牌意識不斷增強，對知名品牌也越來越偏愛。

調查結果顯示：銷量前十位品牌的市場平均占有率達62%；分類別看，家電類消費品市場集中度最高，在家電類消費品中，市場占有率均在八成以上；

食品類銷量十強品牌的合計份額為69%；為什么消費者會購買品牌（一）消費者價值

1）簡化消費者購買行為豐富產品使消費者在選擇時尤為謹慎，但品牌卻使購買行為變得輕松簡單；可充當無聲導購員，能幫助顧客處理產品信息，減少顧客精力。英特爾品牌對消費行為的影響

僅在1992年即“IntelInside”廣告推出之后一年，其全球銷售額就增長63%。就在采用英特爾處理器電腦風靡全球之時，那些因為沒有采用英特爾處理器電腦必須折價出售。當普通電腦購買者沖著所謂“奔Ⅲ”、“奔Ⅳ”而來時，絕大部分購買者并不十分清楚，“中央處理器”具體工作程序是怎樣的，它與其他品牌有什么不同。

2）增強消費者的購買信心具有高知名度和認同度的品牌通常是高質量產品的象征，即使消費者沒有購買過該品牌的產品，對其產品不甚了解，但名牌產品傳遞的高品質感也能使消費者相信其優于一般產品的質量。品牌還意味著一種信譽，它是企業對產品和服務的承諾，并且能對產品的品質、性能、服務等提供可靠保證。

AMD發展迅速而且技術質量已經能夠比INTEL優越很多如果不是專業用電腦的話AMD經濟又實惠INTEL的產品穩定性比較好。

3）激發消費者的享用聯想品牌消費除了滿足消費者的實際需求外，還具有一定的象征價值和情感愉悅價值，其能給消費者提供更多心理滿足。例如:一杯熱騰騰的咖啡，你可能會用“很香、很濃”或“很苦、很淡”來形容喝過的感受。但當有人告訴你那是麥斯威爾時，你對其感受瞬間就會浮上心頭，那句經典的“好東西要與好朋友分享”的廣告語，也許令你想到一位好久不見的老朋友，心中頓時充滿溫馨。

案例：萬寶路品牌聯想案例著名品牌萬寶路，“男子漢香煙”，其品牌個性正是充分挖掘當時美國人潛意識需求才獲得了巨大成功。

反叛心理正值“二戰”結束不久，工業經濟得到迅猛發展，工業化中美國人普遍存在一種反叛現實思潮;

厭倦緊張忙碌、枯燥乏味都市生活，懷念過去無拘無束、自由自在的鄉野情趣。

自由心態萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性形象，以充滿原始西部風情畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不撥的性格，盡顯硬漢本色。品牌個性塑造迎合大多數美國人心理欲求，很快博得煙民喜愛認同；其實，誰心里也明白，即使一天抽一條“萬寶路”也成不了牛仔，但它卻達到對世俗塵囂排遣和解脫，使人得到心理補償。討論：

農產品品牌四、品牌對企業的價值？

第二節品牌管理沿革蒙牛集團-冰淇淋事業本部品牌專員招聘招聘要求：學歷要求：本科及本科以上工作經歷：一年以上相關工作經驗專業知識，市場營銷、經濟類專業，需要了解及掌握市場推廣，品牌營銷，廣告法，合同法，包裝國標，知識產權法，平面設計，色彩，印刷，冰淇淋生產等相關知識。全面配合品牌經理完成年度品牌力的提升，負責基礎數據收集及分析，參與品牌策劃及跟蹤落實，對產品上市前所有工作進行跟進監督。中國網時間：2009-08-24

品牌專員職責：負責產品概念測試、口味測試問卷及總結部分工作、產品上市排期跟蹤、新品發布單發布等各項工作負責產品名字審核，查詢，注冊的工作負責與廣告公司溝通平面設計及完稿工作（包括產品包裝，posm等設計）、溝通有關品牌的相關事宜；負責冰淇淋品牌視覺形象的維護，集團規范的落實執行；負責產品包裝、標樣簽訂、包裝標樣寄送技術品保部工作；負責提供媒體發布平面廣告、品牌活動所需要的物料設計完稿協助品牌經理完成品牌推廣活動（包括大型活動）方案負責品牌相關的合同辦理及付款工作第二節品牌管理沿革一、品牌職能管理階段

指在公司統一領導協調下，品牌管理職責主要由市場營銷部門分擔，各職能部門在各自范圍內行使權利、承擔義務的品牌管理制度。

職能管理制在本世紀20至50年代西方比較盛行,目前我國相當多企業采用職能管理形式。在品牌職能管理制度下，有關品牌決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。

研發部生產部市場部財務部人事部行政部總經理

（1）職能管理制的優點

1）專業化管理專人管理可使公司領導擺脫很多具體事務的糾纏，集中精力解決企業重大問題；也可使品牌管理由經驗型管理轉向以知識為基礎的科學管理；

人員推銷為例，在沒有采用職能制之前，推銷人員基本上是憑經驗進行推銷。建立職能部門后，建立起對銷售人員進行挑選、培訓、考核等一整套制度。從銷售人員采用哪些推銷方式，如何撰寫訪問報告，如何確定潛在客戶名單，到銷售人員如何穿著打扮，如何展示商品，職能部門都會給予幫助和指導。

2）多部門協作

到1914年，大多行業已建立以職能制為主導企業組織形式。職能管理制度下，經營決策不是由一人而是由廣告、銷售、產品開發等職能部門主管人員共同參與制定，強調主管人員之間的相互合作。

（2）職能管理制缺陷

1）品牌管理職責分由幾個職能部門承擔，這些職能部門又是彼此平行機構，矛盾、沖突和相互推諉是不可避免；各職能經理之間，尤其是廣告經理和銷售經理間互不信任，導致企業內部如何發展品牌問題不能形成共識。

美國通用磨坊公司研發部研制出一種新的谷類食品并冠以新的品牌——Wheaties麥片。但公司銷售人員對它發展持非常消極態度，缺乏推廣新品牌的責任感和積極性，以致上市三年，該品牌一直銷售不振，幾乎瀕臨絕境。直到1929年，公司廣告部經理全權接管了該品牌銷售業務，才使Wheaties麥片銷售出現轉機，該商標在30和40年獲得巨大成功。

2）當公司品牌較少時，公司上層對每個品牌發展有較大調控能力，品牌經營責任由營銷主管和各職能部門共同承擔不會引發太多問題。

當公司業務逐步擴展，品牌數目不斷增加，尤其是同一業務內已發展幾個不同品牌時，公司不得不將越來越多的決策權力下放。

此時，再讓彼此平行的各職能部門共同承擔經營責任，而實際上誰也不會承擔責任。

案例：品牌職能管理的缺陷新產品銷售不暢

1923年，應對“力士”(Lux)等競爭品牌推出“佳美”(Camay)

新產品；但其銷售增長十分有限。

問題的本源麥克羅伊認為，寶潔產品管理制度是按商品大類進行的，香皂產品大類負責人承擔所有香皂產品管理，并不關心佳美怎么賣或者象牙怎么賣，只關心整個香皂市場增長。例如，“佳美”的廣告具有太多的“象牙”思維色彩，成了“象牙”皂的翻版。“

解決方案麥克羅伊受命專門管理這一品牌產品的開發和推銷，提出了“一個人負責一個品牌”的構想，其工作取得了很大的成功，后來被任命為總經理。隨后增設其它品牌的專門管理人員，品牌經理也就應運而生了。

二、品牌經理制（一）品牌經理內涵指為每一個產品品牌配備一名具有高度組織能力的經理，由其全面負責該品牌產品開發、產品銷售及產品的利潤。

品牌經理制指在企業內建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中部門沖突。企業所生產產品差異很大，產品品種太多，在按職能設置的市場營銷組織無法處理情況下，建立品牌經理制度是適宜的。其基本做法是，由一名產品市場營銷經理負責，下設幾個產品線經理，產品線經理之下再設幾個具體產品品牌經理負責各產品。

國內設置品牌經理的企業有上海家化集團，其品牌包括“美加凈”和“六神；

沃爾沃中國投資有限公司招聘品牌經理

職位說明企業名稱沃爾沃（中國）投資有限公司職位名稱品牌經理職位描述

1、通過有效的品牌管理戰略來促進產品和部件的推廣與銷售

2、通過與媒體建立良好的合作關系來進行有效的廣告投放

3、進行報紙和雜志廣告的設計引導和協調

4、協調新產品和技術資料的翻譯工作

5、建立和監控客戶信息系統

6、定期對市場推廣活動的預算和費用進行監控

7、使公司保持一個專業、高效、有競爭力的以及一切以客戶為重的良好形象

8、協調新的經銷商來保證沃爾沃品牌形象的標準化

9、給予經銷商市場活動方面的支持

10、與瑞典總部及其他沃爾沃卡車市場進行有效協作的協作

任職資格

1、跨國公司5年以上成功的品牌管理及市場銷售方面經驗（汽車行業背景優先）

2、市場營銷或貿易相關專業本科或以上學位

3、有卓越的領導才能、溝通技巧和良好的人際關系

4、能夠進行跨部門的協作

5、獨立、負責、有團隊精神、能夠有效應對工作壓力

6、有較強的戰略規劃及執行的能力

7、能夠向客戶，合伙人及媒體推廣及展示我們的全系列產品

8、強烈的市場敏感度并具有以客戶導向的能力

9、良好的英語水平，熟練操作微軟辦公軟件

案例歐萊雅：品牌經理制的實踐為拓展市場，不少化妝企業紛紛拉長產品線，希望以此拉近與各個階層消費者的關系。而多品牌的出現，則引發了又一個問題：如何讓各品牌定位清晰，避免品牌之間競爭消耗。

不斷延伸的產品線歐萊雅在中國已發展17個品牌，既涵蓋了蘭蔻、碧歐泉等高端產品，也有歐萊雅、美寶蓮等中低端系列，還涉及理膚泉、薇姿之類藥妝。按照傳統理論，品牌過度擴張可能會造成品牌稀釋與相互沖突，對此，歐萊雅如何平衡與解決？

1）品牌經理制結構歐萊雅采用了品牌經理制的組織結構，即由集團根據不同產品種類規定不同部門的相應責權，明確各品牌相對獨立性，即品牌間差異化；然后運用品牌經理制使得不同品牌就像一個個小公司，每個小公司都有各自的廣告、渠道、促銷和定價策略。

2）市場反映迅速

品牌經理制使得這種組織能夠迅速地對市場作出反應，迎接競爭者的挑戰。驅使歐萊雅的品牌經理們必須經常去銷售點傳授品牌理念——于是在150多個國家和地區中，人們經常可以看到品牌經理們出現在化妝品專柜中，指導售貨員如何將高檔與中檔產品更好地陳列分布。

3）品牌間相互竟合歐萊雅贊成旗下不同品牌間有條不紊相互競爭。在集團內部，各業務單元負責人自行發展合作或競爭關系。事實上，多品牌公司在擴張產品品類的同時，適當地引入競爭顯得十分必要。新品類如果沒有競爭對手的加入來共同教育市場，則很難迅速站穩腳跟。是誰成就了可口可樂的霸主地位？顯然是百事可樂這樣的跟隨者。而比引入競爭對手更高明的做法，則是企業主動推進分化，推動內部競爭。

從另一個角度說，當一個品牌占據了某個市場的主導份額后，企業的最佳策略是主動推出第二品牌，創造新的機會點。

（二）品牌經理的優點

（1）增強職能部門運作協調性

過去各職能部門容易從局部訂計劃方案；熟悉公司各環節品牌經理，從全局考慮品牌利益，并運用制度協調各部門為支持品牌的發展，使每個部門對品牌運營所承擔責任都清晰明確，消除部門間推諉、扯皮。

（2）改進產品市場定位

以前，公司習慣于先開發新產品，再給新產品定位、上市。市場競爭加劇，顧客是公司“上帝”，公司在研制開發新品時，不得不考慮“上帝”需求偏好。

在品牌經理制下，品牌經理在新產品研發前首先考慮消費者需求偏好，確定新產品目標市場，確定新產品檔次、價格，對新產品進行市場定位，并根據這一市場定位來設計新產品功能，使科研和生產部門在新產品開發之初就有明確成本控制目標。

（3）維持品牌長期發展與整體形象

消費者往往喜歡有個性產品，品牌經理不但在產品線延伸方面會始終如一地保護品牌個性，而且在銷售工作中，也能有效消除銷售過程中很容易出現的短期銷售行為。

（4）改變公司毛利實現的目標管理過程

由于品牌經理要對產品銷售和毛利率指標負責，使得新產品研發受到成本和毛利率指標控制，品牌經理會控制各個環節（包括研制開發、生產、銷售）的成本費用支出，改變了沒有具體人來為毛利負責的情況。（2）品牌經理制缺陷

1）缺乏整體觀

在品牌經理制度下，各品牌經理相互獨立，他們會為保持各自產品利益而發生摩擦，事實上，有些產品可能面臨著被收縮和淘汰處境。

2）部門沖突

品牌經理們未必能獲得足夠權威，以保證他們有效履行職責，這就要求他們得靠勸說方法取得廣告部門、銷售部門、生產部門和其他部門的配合與支持。

3）多頭領導

權責劃分不清，下級可能得到多方面指令。例如，產品廣告經理在制定廣告戰略時接受產品市場營銷經理指導，而在預算和媒體選擇上則受制于品牌經理。

三、品牌整合管理階段

1987年，寶潔公司為了減少企業內部各個品牌間競爭，加強與日益壯大零售商之間關系，在品牌管理架構中增加產品類別經理，由他們管理同類產品品牌，使得同類產品各品牌所做營銷運作得以協同。此后，寶潔又在1991-1994年取消旗下大約1/4品牌。在美國市場僅護發這類產品，其擁有品牌數量就比20年前減少了一半。可口可樂、高露潔、雀巢等公司都建立企業范圍內品牌管理機構，通常由一名高級副總裁掛帥。IBM公司專門成立一個小組，負責有關品牌事宜。

采取該形式國內企業曾有廣東樂百氏集團，其對下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產品都分別設置了品類管理部門。西方跨國公司品牌管理已經向多層次靈活管理體制演變，彼此進行分工協作，并賦予其不同任務：

一是品牌產品管理層品牌管理最低層，由產品品牌經理組成；了解顧客對品牌看法，搜集信息，然后會同公司其他職能部門（包括產品開發、制造、營銷和銷售等），將它們轉化為產品開發和過程設計標準；此外，營銷部門協助下，負責推廣和宣傳所管理品牌。

二是品牌類別管理層產品類別經理考察公司所屬品牌間相互關系，發揮其協調作用。產品品牌經理都極力設法拓寬品牌范圍，以便爭奪貨架空間，擴大銷售量；若不加管理，導致各品牌自相殘殺。

三是企業品牌管理層品牌管理組織最高層，負責企業品牌建設總體戰略和布局，界定不同層次品牌管理作用，著重企業品牌和旗幟品牌的管理，創立企業形象。

產品品牌關注產品質量好壞、技術先進性、價值高低、使用方便性、個性化市場的定位及售后服務好壞等；而企業品牌關注質量水平、技術發展方向、消費者群體、企業公眾形象、服務水平等，一個是單一產品，一個是整個企業；一個是產品市場，一個是消費者群體；一個是產品價值和性能，一個是企業在公眾中形象。

討論：

王老吉式的品牌

第三節價值鏈視角下品牌管理現有的品牌整合管理較注重品牌營銷環節的整合管理，卻忽視對研發、生產、市場環節的協同整合管理。

目前，國內多數企業過分強調品牌的市場運作，以加大廣告投入、重聘著名影星代言等手段，迅速樹立品牌形象，以期取得立竿見影的經濟效益。但隨之而來的品牌短命、曇花一現等現象屢見不鮮。增長率α增長率β增長率時間（t）臨界點

研發創新短期彈性較低（α<β），即其邊際效益低于營銷能力的邊際效益。但從長遠看，一旦企業技術創新成功，企業所開發的新產品便能滿足并創造甚至引領市場需求。以長期效益為衡量標準，研發創新能力的彈性較高，并且增長率明顯高于營銷創新能力（即α>β。諸多企業受短期市場經濟效益驅動而片面將資源用于企業營銷能力提升，忽視研發能力提升；以致企業后期出現技術受制于人的困境。

案例一：奧林巴斯的失敗——新產品研發速度太慢

經營虧損奧林巴斯2004年凈虧損1.12億美元，虧損主要原因在包括數碼相機在內映像業務出現22.2億美元巨大虧損。奧林巴斯最關鍵錯誤在產品開發速度太慢，而且產品設計沒跟上市場潮流，新品推出時機比競爭對手晚一個月左右。

新品速度慢

2004年數碼元年，數碼廠商輪番進行瘋狂價格戰、廣告戰及新產品戰，無論哪一輪戰術，奧林巴斯都未占得先機，晚一個月就意味失去一個月“撇脂”機會。雖然目前奧林巴斯仍然是緊隨佳能、索尼和柯達之后全球第四大數碼相機制造商，但是近一兩年新品發布總慢一拍，產品也比較單一，致使奧林巴斯盈利情況受到嚴重影響。案例二：蘋果iPod和索尼MP3的成敗看研發能力的重要性

新品推出蘋果公司iPod產品是4年來最成功消費類數碼產品，一推出就獲得成功：第一款iPod零售價高達399元美元，即使對美國人也是屬高價產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。

產品升級但蘋果認為還可以“撇到更多脂”，于是不到半年又推出一款容量更大iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。

產品品質和上市速度

當iPodmini熱賣兩年后，索尼才推出針對這款產品A1000，可是此時蘋果公司已停止生產iPodmini，推出一款新產品iPodnano。蘋果推出產品馬上就可在市場買到，而索尼還只預告，新產品正式上市還要再等兩個月。

外形蘋果iPod外形已成為工業設計經典之作，而一向以“微型化”著稱索尼公司MP3。單純從產品的尺寸看，索尼的產品比nano足足厚了兩倍。產品數量蘋果每次只推出1款產品、幾種規格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼每次都推出3款以上產品，給人感覺好像是自認質量稍遜、要靠數量制勝。但是過多新產品不僅增加采購、生產、渠道成本，而且也使消費者困惑。

案例三：杉杉的品牌成長路徑杉杉建于1980年的寧波甬港服裝總廠，建廠初過得還算滋潤；但隨國內第一波西裝熱開始降溫，加內部管理不善，很快大幅虧損。89年，新廠長鄭永剛上任后，通過行業考察發現，國內企業西裝款式過于陳舊，穿起來“厚、重、硬、皺”，消費者毫無瀟灑的感覺。

（1）加強產品創新鄭永剛采用先進面料和加工工藝、樣式生產出來的第一批杉杉西服，令消費者眼前一亮。與此同時，杉杉在全國范圍內掀起聲勢浩大品牌推廣活動，加深消費者對杉杉品牌印象。鄭永剛回憶說，當時很多商場都出現排隊購買杉杉西服場景。“如今回頭看，當時成功原因就是因為率先實現產品創新、品牌創新。”鄭永剛說，“創新讓企業實現了差異化生存，消費者從眾多不知名產品中很快記住你。”（2）渠道創新從直營直銷到特許加盟杉杉建立服裝業最大規模的銷售網絡，包括23家市場管理公司、2200多家直營專賣店廳，還有浩浩蕩蕩6000人銷售隊伍。繁榮景象中，鄭發現潛在危機。“一年賬面銷售20多億元，庫存占了一半；表面銷售不斷增長，其實是子公司買總公司貨，產品卻在倉庫壓著。”

1999年，杉杉大刀闊斧展開銷售渠道改革，將直營直銷改為特許加盟，減掉幾十個分公司、辦事處和上千個直營店廳。經過結構調整杉杉得以輕松上路，隨后經營績效大為改觀。杉杉品牌服裝銷售額增長26％、利潤率增長15％好收成”，在保持“零庫存”狀態下取得的。這不僅緩解銷售和資金周轉壓力，而且使企業可將主要精力放到時尚潮流把握、款式設計、內部管理等方面。

（3）模式創新從單一經營到多元發展

1996年前后，杉杉開始考慮新的問題：一個服裝品牌究竟能做多大？一家服裝企業又該如何做大？“單一品牌是不可以無限做大的。”鄭永剛打了個比方，“就好比吃飯，如果把一個品牌做成大鍋菜，讓人天天吃，總有生厭的一天，不如每頓點個小炒，個性化的服務才是服裝行業未來的發展方向。”通過對世界著名服裝集團考察，鄭永剛意識到細分市場需要多品牌支撐。從1996年引入意大利女裝品牌麥斯奇萊至今，杉杉與意大利法拉奧、法國高級時裝公會等公司合作，先后引入了魯彼昂姆、瑪珂·愛薩尼等11個國際品牌，并開發出意丹奴等自主品牌。目前，這些品牌絕大多數已經盈利。

一、品牌協同管理的內涵品牌協同管理兼顧企業和消費者互動循環管理系統，其包含了建立、維護、鞏固品牌的全過程；其是監管、控制品牌與消費者之間的關系的全方位管理過程，涉及企業研發、生產、營銷等價值環節的協同管理。企業只有通過品牌協同管理才能實現品牌愿景，最終獲取品牌優勢。品味品質品位研發生產營銷科技質量文化品牌資產忠誠度美譽度知名度消費者層面企業層面圖1-4價值鏈視角下的品牌協同管理內涵二、品牌管理的特征戰略性系統性長期性

三、品牌管理組織傳統企業組織結構的設計將企業的經營控制權集中于總經理，其控制著企業發展的方向。在此組織結構下的企業既無重要客戶資源，也難于借助外部力量。同時，企業的“金字塔形”型組織結構嚴格遵循專業化分工原則，彼此間相互獨立。在供不應求的短缺經濟時代，該組織結構能保證品牌管理工作不受個人情感與偶然因素的影響或干擾，從而保障資源配置的效率。

（1）品牌部品牌部的主要職責是通過直接研究消費者的購買行為，明確企業產品的定位，為品牌運作整個流程及各環節提供支持和指導。品牌部在組織結構中具有重要的導向作用，品牌部部長直接向總經理負責，并指導各職能部門的品牌工作。副總經理副總經理研發部生產部市場部財務部人事部行政部總經理顧客品牌部

2.研發部依據企業品牌戰略研發新品，并對已有產品進行技術改良，使其滿足目標顧客需求。品牌部定期向產品研發部提供品牌發展現狀資料，提供產品技術性能要求，使研發部門在技術創新前能明確品牌創新目標。

3.生產部將品牌對產品要求分解成具體質量指標，如合格品標準、檢驗標準、責任標準等，使產品的品質保持穩定狀態，以確保品牌承諾兌現。品牌部將產品品質要求標準及時傳達給生產部門，并定期品質進行檢驗，確保擁有穩定品質。

4.市場部

保證產品在最短時間內送達目標顧客，并提供售后服務。品牌部應向市場部及時傳達品牌市場定位和發展方向，協同市場部制定銷售策略規劃，并協助其開展品牌營銷事務，如經銷商的選擇與培訓。

四、品牌管理流程市場競爭優勢產品差異優勢產品開發管理品牌定位品牌形象設計品牌傳播品牌管理增值化管理價值危機管理圖1-6價值鏈視角下品牌管理流程資源比較優勢品牌資產的價值管理外部資源積聚品牌營銷管理創意管理概念管理品質管理價值化