講授人：劉娟單位：管理學院企業管理研究所郵箱：liujcumt@163.com2010年8月管理預測與決策引例1-1:“中國將出兵朝鮮”1950年初的，朝鮮戰爭到了劍拔弩張、一觸即發的時刻。美國政府就發動朝鮮戰爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：著名的決策咨詢機構蘭德公司，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰斗機）。

用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發瘋，他們一笑置之。朝鮮停戰后，美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起蘭德公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下蘭德公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮。”另附了380頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰斗機的代價。”引例1-2:“垃圾不只是垃圾”帕林是柯的斯出版公司的經理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經調配好的Campbell湯。帕林想反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發現從富裕區收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發現后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此“垃圾調研法”就產生了。教學安排1、課程要求準時上課，按時出勤保持課堂秩序積極思考、踴躍發言2、課程考核筆試考核:70%平時成績:30%第一章管理預測的基本原理本章要點管理預測的基本概念管理預測的學科發展管理預測的必要性和可能性管理預測的方法概述第一節管理預測的基本概念一、預測是一門科學預測，是根據過去和現在推測未來，由已知推測未知，即事先對某一觀察對象進行的計量和推測，根據過去和現在預測未來的一種活動。預測前提的科學性預測方法的科學性預測結果的科學性t0△t1△t2未來過去觀察期預測期當期歷史考察預測分析現狀分析未來信息現實資料歷史資料圖1.1預測的時間范圍管理預測，是在信息收集和市場調查的基礎上，運用邏揖學和數學方法，對決策者關心的市場變量的未來變化趨勢及其可能水平作出估計與測算，是為決策提供依據的過程。二、管理預測是預測學在經濟領域的應用基本要素信息（資料）要素方法（技術）要素分析（解釋）要素判斷要素三、管理預測的類型按預測的時間跨度分類按預測的空間范圍分類按地理空間范圍分按經濟活動的空間范圍分按預測的性質分類按預測的對象是否可控分類（一）按預測的時間跨度分類短期預測：1年內；中期預測：2-5年長期預測：5年以上據2009年的有關資料預測，2010年我國鋼產量將突破六億五千萬噸大關。某鋼鐵公司2004年鋼產量為491萬噸，以此預測2007年將達到1000萬噸，成為我國第一家千萬噸級的鋼鐵企業，躋身世界十大鋼鐵企業行列。據2000年的有關資料預測，在未來的十年中，攝像機(包括攝、錄一體化機)將在普通家庭中普及使用。（二）按預測的空間范圍分類按地理空間范圍分：國內預測和國際預測。按經濟活動的空間范圍分：宏觀預測和微觀預測據預測，以上海第一百貨商店為核心的“一百”集團2010年總銷售額將達60億元人民幣(2000年為20億元)。據預測，我國到本世紀二十年代原煤產量將達到25億噸(2000年為15億噸)。（三）按預測的性質分類定量預測與定性預測觀點一：定性預測的特點是對預測對象作出變動方向和性質上的推斷，而定量預測則要求對預測對象的變化作出數量上的推斷。觀點二:定性預測是指預測中使用的方法是定性的(以邏輯判斷為主的)。只有當使用定量方法進行預測時，預測才可稱為定量預測。（四）按預測的對象是否可控分類主觀計劃預測與客觀發展預測主觀計劃預測：預測者在作出預測的同時，把預測目標的實現列入工作計劃，并輔之以主觀努力，以力爭預測目標實現的一種預測。

毛澤東同志在1956年預測：“搞一點原子彈、氫彈，我看有十年功夫完全可能。”客觀發展與預測：預測者對預測目標的發展過程無能為力，只能預測其發展過程，適應其客觀變化的一種預測。四、管理預測的內容管理預測的內容非常廣泛，實際上凡是影響企業的諸因素都應用于預測范圍。圖1.2管理預測的內容1、市場需求預測圖1.3市場需求預測內容2、資源預測又稱限制條件的預測，是對產品生產所需的原材料、輔助材料、能源和配套產品來源的預測。這些資源是保證企業生產得以順利進行的物資條件。一般情況下，企業應按需生產，但當產品供不應求時，企業的生產量可能會出現要取決于可能提供的產品資源量狀況。因此，企業必須要重視對資源的預測工作，掌握生產所需資源的供應狀態以及變化發展趨勢，使企業所需的資源得以落實。福特Festiva的全球供應鏈系統3、企業銷售預測

即預測企業某種產品在某一市場上的可能銷售量。其預測方法很多，是市場預測的主要內容。4、市場占有率預測市場占有率的高低，標志著企業市場競爭能力的強弱。對某種商品市場占有率的預測，實質就是對該商品競爭能力的分析，從而為制定有效的促銷手段服務。五、管理預測的作用1、管理預測是企業經營決策的基本前提可行性報告2、管理預測是實現資源有效配置的基本依據

波士頓矩陣3、管理預測是提高管理科學水平的基本條件

連續補貨系統4、科學有效的管理預測是提高企業經濟效益的重要措施

某計算機公司案例波士頓（BCG）矩陣法評價依據：企業可根據每一種產品現在和預計市場增長率和市場占有率，來分析各種產品的特性，并據此制定不同的策略。評價指標：銷售增長率、相對市場占有率相對市場占有率問題兒童明星產品狗類產品金牛產品銷售增長率連續補貨系統（CRP）是一種可以預測顧客的商品需求數量，并能制定補貨計劃的管理信息系統。補貨的對象，主要是批發領域的倉庫，其中包括大型超市的物流中心。生產企業與批發商聯手應用CRP的實例也已開始出現。連續補貨系統（ContinuousReplenishmentProgram,CRP）CRP的補貨計劃制定過程如下：

①每天了解批發商的庫存量和出庫的實際情況。

②據前一周的出庫實際情況，同時參考零售店促銷計劃，來預測下周各批發商倉庫的日出庫量。

③預測庫存量及出庫量，并制定合適的庫存量及下周補貨計劃（星期幾補何種商品）2005年前的中國某計算機公司零售商分銷商省分公司總公司訂單訂單訂單產品產品產品生產業務流程分銷業務流程多級分銷的過程每個分公司銷售部每年花費近百萬無銷售預測靠庫存來減少缺貨多級庫存4個億年銷售額為6個億庫存每年周轉1.3次2005年后的中國某計算機公司減化分銷過程一級分銷每周滾動預測庫存降為7千萬年銷售額為6個億庫存每年周轉8.5次零售商總公司訂單產品周預測生產業務流程分銷業務流程降低庫存的可能地方原來有四個地方現在只有兩個地方零售商空間和資金有限,庫存不會大總公司有銷售信息,有好的預測,庫存有控制牛鞭效應減少了銷售需求直達總公司需求預測的波動減少了訂貨量在供應鏈上被逐級放大，造成過多的庫存，導致生產計劃的不確定性。牛鞭效應（Bullwhip）供應商批量制造商批量零售商訂貨消費者需求分銷商訂貨數量時間

寶潔公司（P&G）在研究“尿不濕”的市場需求時發現，該產品的零售數量是相當穩定的，波動性并不大。但在考察分銷中心向公司的訂貨情況時，吃驚地發現波動性明顯增大了，其分銷中心說，他們是根據匯總的銷售商的訂貨需求量向上訂貨的。進一步研究后發現，零售商往往根據對歷史銷量及現實銷售情況的預測，確定一個較客觀的訂貨量，但為了保證這個訂貨量是及時可得的，并且能夠適應顧客需求增量的變化，他們通常會將預測訂貨量作一定放大后向批發商訂貨，批發商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的基礎上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒有大的波動，但經過零售商和批發商的訂貨放大后，訂貨量就一級一級地放大了。時間來源:TomMcGuffry,ElectronicCommerceandValueChainManagement,1998零售商訂單分銷商訂單生產計劃客戶需求訂單訂貨量古人學問無遺力，少年功夫老始成，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。回本章目錄第二節管理預測的學科發展1、原始的預測：經驗推測2、現代的預測：重視科學方法3、我國的管理預測：70年代末，開始正式的管理預測工作經驗預測“論其有余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴”。“太陽三歲處金則穰,三歲處水則毀，三歲處木則康，三歲處火則旱。故散有時，積有時。領則決萬物，不過三歲而發矣。以智論之，以決斷之，以道佐之，斷長繼短。一歲再倍，其次一倍，其次而反。水則資車，旱則資舟，物之理也。天下六歲一穰，六歲一康，凡十二歲一饑，是以民相離也。故圣人早知天地之變，為之預備。”但是由于受到當時社會經濟條件的影響，經驗預測并不能真正上升為一門學科。科學預測我們把根據事物客觀發展規律并考慮現實條件與環境變化而進行的預測稱為科學預測。科學預測的方法、手段稱為預測技術。預測的理論、技術等整個體系稱為預測科學。科學的預測一般有以下幾種途徑：一是因果分析；二是類比分析；三是統計分析。回本章目錄第三節管理預測的必要性和可能性1、現代的管理與傳統的管理大不相同2、成功的預測是成功管理的先導3、經濟預測是為經濟決策服務的一、管理預測的必要性二、管理預測的可能性管理預測的任務，就在于透過千百萬人參與的經濟活動的事實，認識經濟發展、變化的規律。1、連續性原理2、因果性原理3、類推性原理4、系統性原理可知（測）性原理預測方法定量預測方法定性預測方法平均平滑預測法季節變動預測法趨勢外推預測法馬爾可夫預測法回歸分析預測法對比類推預測法市場調查預測法集體經驗預測法德爾菲法系統性原理類推性原理連續性原理因果性原理可知性原理圖1.4管理預測原理與方法的對應回本章目錄第四節管理預測的方法概述一、管理預測的步驟確定預測目的，分析總體形勢搜索和審核資料分析預測誤差，改進預測模型選擇預測模型和方法提出預測報告圖1.5管理預測步驟預測誤差在管理預測中，不論用什么預測方法和預測模型，預測誤差都會產生。管理預測的目的要求不同，對預測精度的要求也不同。就預測期而言就商品類別而言就預測方法而言預測誤差預測誤差，是指預測值和實際值之間的偏差例1.1：見下表3241.539.5044.4050.50513543.8041.7040.5048.2053.80MDAREMADS二、市場預測報告的撰寫遵循要求:a、高度重視報告的閱讀者或使用者；b、報告內容要實事求是，力求客觀真實；c、報告要突出預測的目的，明確其針對性和適用性；d、報告的結構要完整，內容要有重點，文字要簡短易懂，盡量少用專業性較強的術語，注意運用圖表和數字來表達意見。格式結構:1、扉頁：項目名稱、預測承擔人員或組織的