Chapter8ManagingLife-CycleStrategies

產品生命周期策略第一節產品生命周期概述

TheProductLifeCycle第二節產品引入期策略

IntroductionStageStrategies第三節產品成長期策略

GrowthStageStrategies 第四節產品成熟期策略

MaturityStageStrategies第五節產品衰退期策略

DeclineStageStrategiesLearningObjectives第一節產品生命周期概述一、產品生命周期的概念

WhatisPLC?二、產品生命周期的重要性

TheImportanceofPLCinMarketing

TheProductLifeCycle

一、產品生命周期的概念

Theproductlifecycle(PLC)isanimportantconceptthatprovidesinsightsintoaproduct’scompetitivedynamics.TofullyexplainthePLC,wewillfirstdescribeitsparentconcept,thedemand/technologylifecycle.

產品生命周期，就是一種產品在市場上出現、發展到最后被淘汰的過程。它是產品更新換代的一種經濟現象。產品生命周期說明產品在市場上的銷售潛力和獲利能力是隨著時間的推移而變化的。產品生命周期的提出，有著重要的指導意義。

WhatisPLC?StagesintheProductLifeCycle

Tosaythataproducthasalifecycleistoassertfourthings:Producthavealimitedlife.Productsalespassthroughdistinctstages,eachposingdifferentchallenges,opportunities,andproblemstotheseller.Profitsriseandfallatdifferentstagesoftheproductlifecycle.Productrequiredifferentmarketing,financial,manufacturing,purchasing;andhumanresourcestrategiesineachstageoftheirlifecycle.Theproductlife-cycleDollarsTimeinyearsLoss0ProfitSalesVolumeINTRODUCTIONGROWTHMATURITYDECLINE產品生命周期曲線利潤銷售和利潤時間銷售引入期成長期成熟期衰退期時尚產品的生命周期曲線特點產品生命周期曲線的其他形態P.L.CINTRODUCTIONSTAGEProfitsarenon-existentNoawarenessLargeamountsofadvertisingThemostcriticalstageGROWTHSTAGETrialoftheproductIncreaseindistributionCompetitorsenterthemarketProfitsincreaseMATURITYSTAGEProspectofsaturationofcompetitionLowerpricesduetocompetitionPersuasivepromotiontakesplaceDECLINESTAGENewproductsreplaceoldSalesandprofitsdeclineProductswithdrawnfromthemarket相關概念產品使用壽命產品市場壽命產品使用壽命——指產品的投入使用到損壞報廢所經歷的時間，它受產品的自然屬性和使用頻率等要素的影響。產品市場壽命——指某種產品在市場上存在的時間，其長短受消費者需求變化、產品更新換代速度等多種因素的影響。

產品生命周期是指產品市場壽命，不同商品的使用壽命和市場壽命的關系有所不同。例如，火柴、蠟燭等產品的使用壽命很短，但市場壽命很長；而科技含量高的產品，如電視機、手機、電腦、數碼相機等等，其市場壽命往往短于其使用壽命。不同的產品，其壽命周期各不相同，如服裝、化妝品等時尚潮流品的產品生命周期可能很短，而石油、電力等能源行業的產品，以及日常生活必需品的產品生命周期可能很長。一般來說，產品種類具有較長的生命周期、產品款式次之，而具體品牌的生命周期最短。二、產品生命周期的重要性1.說明產品的生命都是有限的。2.說明產品的不同階段有各自的特征，每個階段對銷售者都提出了不同的挑戰。3.說明產品的利潤在產品生命周期不同階段有起有落。4.說明產品在其生命周期的不同階段，要求有相應的營銷策略與之相適應。IntroductionStageStrategies一、引入期的特征

二、引入期的產品策略

第二節引入期產品策略Theintroductionstagestartswhenthenewproductislaunched.Becauseittakestimetorollouttheproductinseveralmarkets,salesgrowthisslowatthisstage.Suchwell-knownproductsasinstantcoffee,frozenorangejuice,andpoweredcoffeecreamerslingeredformanyyearsbeforetheyenterastageofrapidgrowth. 1.消費者不熟悉新產品、不愿改變消費習慣。

2.產品的質量不穩定，需要不斷改進。

3.生產批量小，制造成本高。

4.為樹立產品的形象，需要大量的促銷費用。

5.銷售渠道尚未完全疏通。

6.市場上競爭者相對較少。一、引入期的特征引入期的產品策略

引入期的特征表明，引入期的產品還存在各個方面的不足，因此，在制定產品策略時要注意以下幾點：1.慎重投資生產設備。2.生產少而精的商品。3.重點宣傳，建立初級需求。FourIntroductoryMarketingStrategiesRapid-SkimmingstrategySlow-PenetrationstrategyRapid-PenetrationstrategySlow-SkimmingstrategyPromotionLowHighPriceHighLow四種產品策略1快速撇油策略2緩慢撇油策略3快速滲透策略4緩慢滲透策略Arapid-skimmingstrategyItconsistsoflaunchingthenewproductatahighpriceandahighpromotionlevel.Itchargesahighpriceinordertorecoverasmuchprofitperunitaspossible.Itspendsheavilyonpromotiontoconvincethemarketoftheproduct’smeritsevenathighprice.Thehighpromotionactstoacceleratetherateofmarketpenetration.Thisstrategymakessenseunderthefollowingassumptions:alargepartofthepotentialmarketisunawareoftheproduct;thosewhobecomeawareoftheproductareeagertohaveitandcanpaytheaskingprice;andthefirmfacespotentialcompetitionandwantstobuildbrandpreference.1快速撇油策略

該策略采用高價格和高促銷的方式推出新產品，以求迅速擴大銷售量，獲得較高的市場份額。企業以盡快收回投資為目標，產品一投入市場便定高價，并以大力度的促銷活動相配合。這樣，可以在市場上塑造該產品的高質量或名牌形象，使消費者形成好感和信任感，認為新產品“優質優價”。

適用的市場環境大多數潛在消費者還不了解該新產品。已經了解此新產品的人急于求購并有能力支付高價。企業面臨潛在競爭者的威脅，希望能迅速贏得消費者的偏愛與支持。快速撇油策略所采取的高價格與高促銷手段相互促進：高價格使每單位的銷售帶來更多的利潤，高促銷是為了讓顧客相信該產品有足夠的優點與其高價格相匹配。Aslow-skimmingstrategyItconsistsoflaunchingthenewproductatahighpriceandlowpromotion.Thehighpricehelpsrecoverasmuchprofitsperunitaspossible,andthelowlevelofpromotionkeepsmarketingexpensesdown.Thiscombinationisexceptedtoskimalotofprofitfromthemarket.Thisstrategymakessensewhen:themarketislimitedinsize;mostofthemarketisawareoftheproduct;buyersarewillingtopayahighprice;andpotentialcompetitionisnotimminent.2緩慢撇油策略

該策略以高價格、低促銷的方法來推出新產品的策略。實行高價格是為了抓住時機盡量從每單位產品銷售中獲得更多的利潤，而采取低促銷是為了降低營銷費用，兩方面的結合以期從市場上獲取更大的利潤。適用于：市場規模有限。大多數消費者已經了解這種新產品。消費者對價格不敏感。潛在競爭威脅較小。適用的市場環境Arapid-penetrationstrategyItconsistsoflaunchingtheproductatalowpriceandspendingheavilyonpromotion.Thisstrategypromisestobringaboutthefastestmarketmarketpenetrationandthelargestmarketshare.Thisstrategymakessensewhenthemarketislarge,themarketisunawareoftheproduct,mostbuyersareprice-sensitive,thereisstrongpotentialcompetition,andthecompany’sunitmanufacturingcostsfallwiththecompany’sscaleofproduction.3快速滲透策略

以低價格、高促銷的方式推出新產品，以其迅速打入市場并取得高的市場份額。企業采取此策略的主要目的在于刺激消費者購買，使產品以盡快的速度進入市場，從而使企業獲得最大的市場份額。適用于：產品的市場容量很大。消費者對該產品不熟悉但對價格非常敏感。生產規模的擴大可以不斷降低產品的單位成本。潛在競爭十分激烈。適用的市場環境Aslow-penetrationstrategyItconsistsoflaunchingthenewproductatalowpriceandlowlevelofpromotion.Thelowpricewillencouragerapidproductacceptance,andlowpromotioncostsbringprofitsup.Thecompanybelievesthatmarketdemandishighlysensitivetopricebutminimallysensitivetopromotion.Thisstrategymakessensewhenthemarketislarge,themarketishighlyawareoftheproduct,themarketisprice-sensitive,andthereissomepotentialcompetition.4緩慢滲透策略

以低價格和低促銷來推出新產品的策略。由于市場廣闊、產品的需求彈性大且存在潛在競爭威脅，所以采取低價格進行促銷；同時，因產品知名度高、需求彈性大，低價格已經受消費者歡迎，故不必投入大量的促銷費用。產品的低價格能夠迅速打開市場，消費者容易接受新產品，低促銷可以節省費用，使企業獲得更大的利潤。適用于：該產品的市場容量很大。產品的知名度較高。消費者對價格十分敏感。存在潛在競爭者。

適用的市場環境GrowthStageStrategie

經過引入期以后，消費者對新產品逐漸熟悉，企業開始批量生產，銷售量迅速增長，此時，產品就進入了生命周期的第二階段，即成長期階段。第三節成長期產品策略Thegrowthstageismarkedbyarapidclimbinsales.Theearlyadoptersliketheproduct,andadditionalconsumersstartbuyingtheproduct.Newcompetitorsenterthemarket,attractedbytheopportunitiesforlarge-scaleproductionandprofit.Priceremainwheretheyareorfallslightly,dependingonhowfastdemandisincreasing.Companiesmaintaintheirpromotionalexpendituresatthesameoraslightlyincreasedleveltomeetcompetition.Salesrisemuchfasterthanpromotionalexpendituresdo.Profitsincreaseduringthisstage.成長期的主要特征1.銷售量迅速上升，老顧客重復購買，新顧客熟悉并形成偏好，市場需求擴大。2.規模生產使成本下降，相應利潤增加。3.為維持市場的成長，企業需保持和稍微增加促銷費用。4.市場競爭加劇，市場細分程度提高，銷售渠道增加。Itimprovesproductqualityandaddsnewproductfeaturesandimprovedstyling.Itenternewmarketsegments.Itincreasesitsdistributioncoverageandentersnewdistributionchannels.Itshiftsfromproduct-awarenessadvertisingtoproduct-preferenceadvertising.Itlowerspricestoattractthenextlayerofprice-sensitivebuyers.成長期策略1改進產品2拓寬市場3適時降價4轉移廣告重心1.改進產品：企業對產品進行工藝技術改進，提高產品質量，增加產品功能、豐富產品式樣、強化產品特色，增強產品的知名度和美譽度，提高產品的競爭力。這樣，既滿足了顧客更高更廣泛的需求，又限制了競爭者的加入。

2.拓寬市場：企業要通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場并迅速行動；通過品牌建設來拓寬市場；還要積極開辟新的分銷渠道，增加銷售網點、發展代理機構，方面顧客購買并完善各環節的服務。3.適時降價：選擇合適的時機采取降價策略，以激發對價格較敏感的潛在消費者產生購買欲望并采取實際購買行為。同時，低價格還能抑制競爭者的加入，有利于企業擴大市場占有率。4.轉移廣告重心：要提高廣告質量，把廣告宣傳的重心從介紹產品、建立產品知名度轉移到說服消費者接受產品和實施購買上來，以促進企業銷售的增長。MaturityStageStrategies

Atsomepoint,aproduct’srateofsalesgrowthwillslowdown,andtheproductwillenterastageofrelativematurity.Thisstagenormallylastlongerthanthepreviousstages,andmostproductsareinthematuritystageofthelifecycle.產品經過成長期后，銷售量的增長到達一定程度后會緩慢下來，出現比較平穩的時期，從而進入成熟期。成熟期分為3個階段：GrowthMaturity——成長中的成熟期StableMaturity——穩定中的成熟期DecayingMaturity——衰退中的成熟期

第四節成熟期產品策略成熟期的主要特征1.產品的銷售量增長緩慢，逐步到達最高峰后開始下降。2.生產批量很大，生產成本降到最低程度，價格開始有所下降。3.十分重視產品的服務、廣告和促銷，銷售費用不斷增加。4.利潤達到最高峰并開始下降。