第五講市場定位與目標市場第一節市場定位概述第二節市場定位的基礎第三節目標市場的選擇第四節市場營銷組合第一節市場定位市場定位的概念市場定位類型市場定位技術市場定位三步曲市場定位方略（產品定位、企業定位）艾爾·列斯杰克·特勞Al·

RiesJack·Trout消費者接觸的信息太多，但能記住的則很少。即使企業不主動定位，消費者也會自覺或不自覺地將企業產品置于某一位置。為什么要定位？2023/2/47一、市場定位的概念市場定位(Marketingpositioning)，就是確立企業及產品的整體形象在目標市場上（或者說在目標顧客心目中）的位置的過程。企業定位：也稱企業形象定位或企業整體形象定位。是指確定企業整體形象在顧客心目中的位置。

“我們是第二，但是我們更加努力?！?-AVISE產品定位：是指針對顧客的心理為產品創造和培養一定的特色，形成一定的市場形象。

“金利來領帶，男人的世界?！?023/2/48對市場定位的理解----抓心策略

市場定位概念包含以下幾層內容：（1）強調差異性。（2）它是一種基于競爭的戰略行為。（3）它是一種逆向的思考方式，即從外圍的顧客和競爭對手向企業內部看。（4）必須客觀公正的評價。2023/2/49亞洲各航空公司的市場定位

香港國泰航空公司：亞洲的心臟。該定位口號出于其理想的地理位置，香港可以在5小時內飛抵住著占世界一半人口的那些區域。新加坡航空公司：無縫聯接。該定位主要突出公司的航運網絡及服務；它不僅將全球各地的人聯接在一起，而且還提供最優異的空中服務。泰國航空公司：絲綢一般的平滑，第一時間，每時每刻。該定位顯示了兩層意思：泰航駕駛飛機和乘客乘坐飛機的感覺像絲綢一樣柔軟怡人；乘客從接觸泰航的那一刻一直到步入下榻的酒店，都可以享受輕松愉快、量身定做的飛行體驗。2023/2/410二、市場定位類型(一)迎頭定位

(二)避強定位

(三)重新定位2023/2/411(一)迎頭定位采取這種定位必須考慮以下條件：(1)企業的生產技術、質量水平比競爭者強。(2)市場容量必須能夠容納兩個以上的競爭者。(3)企業的生產經營實力能生產出比競爭者更好的產品。(4)當這類產品價格調整(降價)時，企業產品仍能適應。案例：可口可樂與百事可樂肯德雞與麥當勞步步高的迎頭定位2023/2/412(二)避強定位常用做法：

（1）維持現狀、強化自己產品在顧客心目中的現有地位。

（2）發現并填補市場上的空隙。七喜的“非可樂”飲料定位，為顧客提供另一種選擇。（國內和港臺尋找市場空隙最常用的方法是將西方已有的產品引進。）2023/2/413(三)重新定位

萬寶路香煙的重新定位：從女性香煙重新定位于男性香煙。辦公膠水的重新定位：從強調產品的粘性重新定位于“不沾手口紅型膠水”三、市場定位分析圖---多向量圖多向量圖，也稱“知覺圖”或“感覺圖”，常以直角坐標式或矩陣式表示。abcef濃香清淡高低gCAB

價格低中高

高中低質量價格口味2023/2/415四、市場定位“三步曲”1、確認競爭優勢2、選擇競爭優勢3、傳播競爭優勢競爭優勢的選擇(1)競爭優勢(2)公司地位(3)競爭對手地位(4)重要性(5)提供的能力與速度(6)競爭對手的能力與速度技術88低低中成本68高中中質量86低低高服務43高高低2023/2/417五、市場定位（一）：企業定位之一：四分模型市場領導者(40%)

市場挑戰者(30%)

市場追隨者(20%)

市場利基者(10%)之二：六分模型支配地位強大地位有利地位守得住地位弱小地位無法生存發展地位2023/2/418市場定位（二）：產品定位1、質量/價格定位2、特色定位3、利益定位4、使用者定位5、競爭定位6、產品種類定位第二節市場細分

---市場定位的基礎一、認識市場細分二、市場細分的基本要求三、市場細分的依據21代系細分

每一代人都會受到其所處時代的深遠影響，包括當時的音樂、運動、政策和各種事件等。人口統計學家把這些代系群體稱為同齡群（cohorts）。同齡群出生在同一時期并一起度過生命歲月，擁有相同的文化、政治和經濟經歷，具有相似的世界觀和價值取向。ScheweandMeredith基于關鍵年齡的概念發展出了一種時代細分方案，認為一個人在關鍵年齡（大約從17—24歲）時所形成的核心價值在一生中大部分22代系細分(續)保持不變。因此，有效的營銷活動可以采用那些在同齡群組中共同體驗過的標志和圖片進行細分。美國人的各代系劃分：G1世代（1901—1924年）、沉默的一代（1925—1945年）、嬰兒潮世代（1946—1945年）、X世代（1965—1977年）、Y世代（1978—1994年）、千禧年世代（1995—2002年）。中國學者在HelmutSchütte的基礎上將中國消費者細分為五個代系：偏傳統的一代（1921—1945）、失落的一代（1945—1960）、幸運一代（1960—1970）、轉型一代（1970—1980）、獨生的一代（1980年以后）。23一、認識市場細分（一）市場細分的概念市場細分(Marketsegment)是指根據消費者的需要、購買動機和購買習慣等方面的差異，把某一產品的整體市場劃分成不同類型的消費者群，每個消費者群是一個有相似欲望和需要的消費者組成的一個分市場。（二）市場營銷策略的演變與市場細分大量營銷階段差異化營銷階段

(產品的多樣化營銷)目標市場營銷階段福特汽車：大量生產大量消費“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”通用汽車：為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail產品甲產品甲產品乙產品丙產品甲產品乙產品丙消費者消費者消費者群1消費者群2消費者群3MassmarketingProduct—varietymarketingTargetmarketing26（三）市場細分的作用有利于分析、發掘和利用新的市場機會。有利于合理和有效地配置有限的資源。它有利于調整市場營銷策略。27二、市場細分的基本要求（原則）1、可衡量性

2、可進入性

3、可盈利性

4、可實施性。28三、市場細分的依據一般在進行市揚細分時，大致圍繞下列問題的來進行：

（1）細分小市場的位置在什么地方?（2）這些細分小市場的顧客是什么人？（3）他們購買什么東西？（4）他們如何購買這些東西?（5）他們為什么要購買這些東西?29（一）消費者市場的主要細分變量細分變量

典型細分變量地理因素國家、地區、城市規模、人口密度、氣候等人口因素年齡、性別、收入、職業、家庭人數、家庭生命周期、教育、宗教、種族、國籍等心理因素生活方式、個性等行為因素時機、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠度、對產品的態度等30斯坦福咨詢研究所的生活方式結構（VALS）美國斯坦福咨詢研究所的生活方式結構（VALS）就是通過對美國成年人的生活方式進行深入調查得出的，它將美國成年人的態度劃分為8個群體（如圖8–2所示），并每年對其數據進行更新。根據VALS分析，改革者都是成功的、復雜的、積極向上的人，偏向于較上等的、補缺導向的產品和服務，購買常反映出文化素養；有思想者都是成熟、滿意和深思熟慮的人，偏好耐用、有價值的功能性產品；成就者一般是有成功目標導向的人，偏好購買奢侈品以證明其成功和高貴；嘗試者大多是年輕、熱情、有反叛意識的人，其消費主要集中在時尚、娛樂、和交際上；有信仰者多為保守、遵從習俗和傳統的人，偏好熟悉的產品；斗爭者則是喜好流行式樣但資源不足的人，購買喜歡模仿高收入群體；生產者多是實用的、自給自足的人，偏好本地的實用型產品；掙扎者多是年老的、被動面對變化的人，其購買謹慎而忠誠。其中，前四者屬于擁有較多資源的群體，后四者則屬于擁有較少資源的群體。31高資源高創新低資源低創新首要動機有思想者有信仰者

改革者成就者嘗試者斗爭者生產者

掙扎者理想成就自我表現圖8–2斯坦福研究所的VALS圖32品牌忠誠度1）堅定的忠誠者。

A，A，A，………。2）中度的忠誠者。同時固定喜歡兩種或兩種以上的品牌的消費者，如交替購買品牌A和B（在幾個品牌之間動搖）。A，B，A，B，A，B3）轉移的忠誠者。購買模式為：A，A，AB，B，B。4）多變者。從來不忠于任何品牌，可能是追求減價品牌，或是追求多樣化，喜新厭舊。

A，B，C，D，E，………

33（二）產業市場的細分依據細分變量典型的細分變量人口變量行業、用戶規模、地理位置經營變量技術、使用者或非使用者情況、顧客能力采購方法采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、總采購政策、購買標準情景因素緊急、特別用途、訂貨量個性特征購銷雙方的相似點、對待奉行的態度、忠誠度34用戶規模下圖是一家玻璃鋼制品公司細分市場的例子。

最終用戶所需產品用戶規模追求利益汽車制造業優質原料大客戶價格建筑業建筑材料中客戶服務飲料容器業飲料容器小客戶品質35零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。營銷視野營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［2］本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［3］“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業在兒童零食商品市場開發、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自：北京現代商報．2002-08-09第三節、目標市場的選擇與進入一、目標市場的概念及模式

(一)概念（二）目標市場的條件（三）目標市場模式二、目標市場覆蓋戰略（一）無差異性營銷（二）差異性營銷（三）集中性營銷（或密集性市場營銷）2023/2/440帕米亞香煙目標市場的選擇

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區別，價格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環境和他人。剛R公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。2023/2/441帕米亞香煙目標市場的選擇2來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發時間，我可能會抽帕米亞。”最后，調查的結果是：60%以上的人不喜2023/2/442帕米亞香煙目標市場的選擇3歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。案例思考題：（1）帕米亞香煙的目標市場選擇存在什么問題？（2）你認為公司應該如何確定其目標市場？2023/2/443一、目標市場的概念及模式

（一）概念

目標市場(TargetMarket)是指在市場細分的基礎上，企業決定作為服務對象的最佳細分市場。目標市場可以包含一個、多個或全部的子市場。格蘭仕把微波爐作為目標市場狀元紅的目標市場遠大進入“中央空調市場”史玉柱與腦白金（二）目標市場必須具備的條件

-----對細分市場進行評估客觀條件：適當的規模和增長潛力、市場的吸引力同行業現有競爭者供應商潛在的進入者替代產品購買者主觀條件：企業的目標和資源2023/2/445（三）目標市場范圍策略

——如何界定業務或生意產品/市場矩陣——按不同的需求（以不同的產品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1、密集單一市場2、產品專業化3、市場專門化4、選擇性專業化5、完全覆蓋市場M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市場市場專門化完全覆蓋市場產品專門化選擇性專門化目標市場選擇示意圖2023/2/447案例：SAS航空公司界定自己的目標市場20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發展歐洲民航運輸產業中的一個特定市場——經理階層。即產品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發了許多服務項目來適應，例如，為實現在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現培訓，以改進服務水平和提高處理突發事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。2023/2/448（一）無差異性市場營銷

(UndifferentiatedMarketing)（二）差異性市場營銷

(DifferentiatedMarketing)（三）集中性市場營銷

(ConcentratedMarketing)

二、進入目標市場的策略

----市場細分化策略2023/2/449（一）無差異性市場營銷

是指企業只推出一種產品，運用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務。典型案例:美國可口可樂公司福特汽車公司。2023/2/450無差異市場營銷策略示意圖無差異市場營銷策略示意圖市場營銷組合整個市場2023/2/451無差異營銷戰略的優點

（1）產品單一，企業可大量生產，從而降低產品成本，提高產品質量；（2）單位產品的銷售費用較低；（3）以整個市場作為目標市場，節省了市場細分所需的調研費用和產品開發設計費用。不足之處：第一，不能滿足消費者的差別需求和愛好。第二，容易受到競爭沖擊。2023/2/452（二）差異性市場營銷

企業在市場細分的基礎上，把若干個或全部細分市場作為目標市場，分別設計生產不同的產品、運用不同的市場營銷組合，滿足每個細分市場的不同需求。例如，某飲料公司分別推出運動型飲料------運動員保健型飲料------普通顧客護嗓型飲料------演員2023/2/453差異性市場營銷策略示意圖差異性市場營銷策略示意圖市場營銷組合細分市場市場營銷組合細分市場市場營銷組合細分市場2023/2/454差異性市場營銷策略的優缺點優點:

能更好地滿足不同顧客群的需求，增加銷售總額，經營風險較小。缺點：增加了企業的經營成本。適用于挑選性較強的商品和供過于求的商品。2023/2/455（三）集中性市場營銷

集中性營銷是指企業集中力量生產一種產品，采用一種市場營銷組合，為一個或少數幾個特定的細分市場服務。

適用于一些實力薄弱的中小企業或初次進入新市場的大企業。尤其是市場上存在一些被大企業忽略的“空白”地帶。集中性市場營銷策略示意圖集中性市場營銷策略示意圖市場營銷組合細分市場細分市場細分市場2023/2/457集中性營銷市場的優點（1）服務對象比較集中，能更深入地了解消費者的需求，容易在部分市場取得較高的市場份額。（2）實行專業化生產與營銷，可以節省營銷費用，降低產品的生產成本，增加盈利。（3）能及時得到反饋信息，便于企業制定正確的營銷組合決策，提供最佳產品和服務，增強企業的競爭力。

缺點：風險較大。2023/2/458“譚木匠”的集中性市場營銷

2006年，譚木匠入選“福布斯中國潛力100榜”，并將在中國香港的主板市場上市。一把小小的木梳，緣何會得到如此大的殊榮呢？其成功的秘訣是：以質量為先導，以“譚木匠”這一品牌及其木梳背后所蘊含的中國傳統文化為主線，專注于禮品市場。一個簡單且單一的產品，要想在中國的禮品市場上占據一席之地并不是一件容易的事。譚木匠的創始人譚傳華就在一軟一硬兩方面痛下功夫：他一方面花費大力氣開發木梳新品種，并不斷創新工藝，使自己所制作的木梳品種多樣、齒體圓潤、手感光滑；另一方面加強店面設計，在不大的店面里以古色古香的木料裝飾出各種木工工具，然后在墻上書上“好木沉香”、“我善治本”、“千年木梳、萬年情緣”等招牌，同時對木梳進行精美的包裝，使其專賣店給人以專業、高檔的印象。當消費者進入譚木匠專賣店時，雖然一把梳子賣到30元直至上萬元，但木梳的精致，錯落的擺放，濃厚的文化氛圍，無不暗示出“譚木匠”的獨特品味，仿佛都在告訴你：一切物有所值！加上梳子所能引發的“梳理愁思”等天然聯想早已存在于消費者的心中，譚木匠的木梳能夠成功也就順理成章了。2023/2/459四、細分市場營銷策略的選擇1、企業的實力

2、產品的同質性

3、市場的同質性

4、產品的壽命周期

5、競爭者的市場策略市場細分化策略選擇因素表市場細分化策略企業資源產品同質性市場同質性產品所處生命周期競爭者策略競爭者數目無差異多高高投入期——少差異多低低成長期成熟期無差異差異多集中少低低衰退期投入期無差異差異多第四節4p’s、6p’s與4c’s

一、市場營銷組合的概念二、市場營銷組合的特點三、市場營銷組合的作用四、大市場營銷2023/2/463一、市場營銷組合的概念

所謂市場營銷組合(marketingmix)，就是為了滿足目標市場的需要，企業對自己可控制的各種市場營銷因素加以最佳組合，使它們綜合地發揮作用，完成和實現公司的任務和目標。市場營銷活動中，企業可以控制的因素稱之為營銷變量或變數。2023/2/4641、尼爾·波爾頓（NeilBorden）12要素產品計劃人員銷售陳列定價廣告服務廠牌促進銷售實體分配分配路線包裝市場情況調查與分析《市場營銷手段組合的概念》-----《廣告研究》（美）1964.92023/2/4652、麥卡錫的四大類營銷變量Product（產品）包括：質量、特色、式樣、規格、材料、品牌、包裝、服務、保證等Price（價格）包括：目標價格、折扣、拆讓、付款期限、信用條件等Pla