商業價值：中國移動互聯網10大族群

除了吃飯睡覺，你的生命中有多少時間是被用在手機上？實際上，如今“手機”與“電話”這兩個詞在內涵上的交集變得越來越少，但是人們與手機的黏性卻越來越高。這個每天陪伴我們16個小時的智能化終端，正成為人們一個新的“感官”，不管主動使用還是被動被其召喚，越來越多的人通過這個小玩意兒來感知世界和被世界感知。而這，僅僅是移動互聯網的初級階段，手機也僅僅是個處在“幼蟲階段”的東西，沒有人能準確預知它的終極狀態將會是什么樣子。移動互聯網并不是互聯網的移動化。甚至，這兩個世界有著截然不同的架構和形態。其中最重要的一點，就是與PC互聯網崛起時，大眾的核心需求聚焦在信息獲取和郵件溝通之上不一樣，移動互聯網從一誕生就不是個需求聚焦和“大眾化”的工具，而是一個充滿個性化需求，進而有著鮮明“族群化”特性的新世界。智能終端和3G時代的到來使得圍繞手機產生了五花八門的應用，手機再也不僅僅是一個打電話發短信的工具。當你身處地鐵的一節車廂中，身邊10個拿著手機的用戶可能在用手機干著10件不同的事情。手機微博、手機購物、手機閱讀、手機游戲這些越來越豐富的應用，將使用戶因自己最熱衷的應用而分屬不同的族群。“族群化”天生是移動互聯網的基因。因為手機和其他智能終端離人最近，它可以被看作是人的一個組成部分，其背后代表的就是每個人個性化的需求和習慣。這將進一步讓“大眾”的概念在手機時代逐漸變弱，取而代之的則是“族群”概念的日益強化。對于移動互聯網的從業者來說，這種變化意味著需要在思維方式上進行徹底的改變。比如，對于手機和應用的需求，不同族群的人是不一樣的；同時，一個人也可能同時屬于不同的幾個族群。移動互聯網的世界中，產品的定位會因為族群化而變得更加復雜。另一方面，族群特性也決定了移動互聯網將與PC時代有截然不同的商業模式。作為一個族群化的市場，通過分析幾個用戶所屬的族群，基本上就可以明確這個用戶需求與行為習慣，甚至是身份，進而使得精準的定義用戶人群成為了可能。相對于一臺電腦背后模糊不清的用戶影像，移動互聯網時代每臺手機的使用者都是可被準確描述的精準定義的清晰面孔。這將讓移動互聯網的廣告模式與PC互聯網的非精準流量模式截然不同。所以，“族群化”是理解移動互聯網的重要關鍵詞。毫不夸張地說，它會影響商業鏈條的所有環節，甚至會創造出全新形態的商業模式和價值鏈。族群視角的新發現“手機族群”這一概念最早是由3G門戶多年來對用戶行為分析發現并提出的。而作為國內新媒體研究的權威專家，北京大學傳播學院劉德寰教授通過對3G門戶與UCweb提供的全面用戶數據，聯合調研機構“第一象限”又對于這一概念進行了深入的研究和剖析，提出中國的手機用戶正在向族群化演變的觀點。在這份研究當中，圍繞溝通與自助，娛樂與實用兩個主要維度，手機使用人群被劃分為折扣族，搜索族，拍客族，理財族，微博族，手機購物族等17個主要細分族群，這也是從學術角度第一次將手機用戶通過族群的方式進行精確劃分。這份研究之所以有價值，在于其來自于對3G門戶和UC瀏覽器所代表的移動互聯網提供的真實運營數據的深入挖掘。在手機人族群研究者之一，第一象限市場咨詢公司高級分析師荊婧看來，本次研究中，很多對移動互聯網用戶習慣的發現，完全顛覆了傳統互聯網時代人們的思維定式。比如很多人認為熱衷于用手機尋找折扣信息的應該是沒錢的年輕人、學生，其實數據顯示手機折扣族是以中等收入的年輕群體、高學歷、女性為主。它背后建筑的是一種城市生活體系，尋求折扣某種程度上是尋找一種對城市生活的加入感。又比如以性別來劃分，男性喜歡功能性搜索，女性更喜歡娛樂性搜索。這種差異造就了女性將自己更多的時間泡在手機的各種應用上面(男性偏好于在需要的時候才使用)，由此帶來的結果是：和由男性主導的PC時代不同，移動互聯網的發展越來越受30歲左右成熟女性人群的推動。一方面從側面解釋了為何在移動平臺上擠占零碎時間的休閑小游戲、拍照類應用會迅速風靡——盡管許多熱門游戲簡單到在游戲發燒友看來覺得“弱智”。另一方面，一個由30歲左右女性引領的移動互聯網將會帶來更加深遠的社會影響。此外，傳統的觀念認為手機購物的主流人群是一線城市女性白領，事實并非如此。在手機購物這個族群中，來自體制內的中高收入者是主力人群(很多事業單位上班時間不能上外網)，并且這個族群對使用手機第三方支付和手機銀行有著很高的認可度。這些在常理看來不可思議的結論，在移動互聯網上正在被海量的用戶數據進行著驗證。事實上，族群化趨勢之明顯也遠遠超過了一般意義上人們的想象，從某種程度上看這也是時代的必然。“這個社會的發展越來越細分化。細分化本身是一個擴散的過程，但是它又需要找凝聚感，那么就會出現族群以自己的價值觀、情感、事業聯合在一起的一些小族群。看起來很小，但是這些族群合在一起是驚人的大。看起來是小趨勢，其實是一個巨大的分裂型的大趨勢。這種狀態所具有的社會意義要遠遠強于那些大而無當的說法，而這種細節每描述出一個，所代表的對社會的洞見就會深入很多。”手機族群化的研究者，北京大學新聞傳播學院教授，第一象限學術顧問劉德寰說。同時，移動互聯網帶給我們一個全新的世界。在這個世界中，過去的“經驗”時常會失效。從對這個世界中不同族群的研究出發，或許能夠窺視到這個神秘社會的運行規律。“在移動互聯網這個新世界中，無數人都嗅到了其中蘊藏著巨大機會，但是具體的機會在哪里，卻很難看清。若是能用社會學的方法去研究10億手機用戶中每個典型群體的生活方式，就會看到他們其實是由一個個具有明顯特征的族群構成的。并且，如果用族群的思維方式去重新審視移動互聯網，會發現其實個中別有洞天。”劉德寰認為。從族群的宏觀層面，如果我們進行深入解讀就會發現，這17個族群在溝通、實用、自助和娛樂四個維度組成的象限中并不是等量分布，這也反映了國內移動互聯網真實的發展階段。圍繞實用和自助的需求聚集了6個族群，其中包括用戶基數最大的折扣族和理財族，呈現最密集的分布。這表明通過手機進行自助式的實用搜索，仍然是當前手機用戶最主要的行為習慣。手機在當前更主要的是作為一種工具被使用。出人意料的是，盡管移動互聯網的社交機會一直被津津樂道，基于手機互聯的彈性社交也方興未艾。然而，數據顯示，在溝通和娛樂的象限中，僅僅只有3個族群，規模并不是很大。畢竟，和移動社交的美好憧憬相對比的是，當前智能手機的普及率在國內依然不高。在大多數人還沒有習慣去使用智能手機的時候，手機的娛樂溝通屬性自然會讓位于工具屬性。這也是為什么盡管微信和米聊已經蔚然成風，但是大多數人還是無法跟短信說再見。相反，手機搜索在當前卻有著廣闊的市場需求。不過，隨著移動互聯網在今后兩年真正普及，這些族群勢必還會發生變化，在溝通的象限中將會成長出更多更大的族群。當手機真正成為人們在移動互聯的接入終端，圍繞溝通的需求將會爆發出更大的創新潛力。而在當前的手機應用中，工具類和娛樂類應用依然是主流，更多的時候，手機還是作為搜索的利器或是迷你型的游戲機出現在人們的生活中。事實上，在蘋果和Android的應用商店中，各家開發者早已爭相填補工具類應用的空白，圍繞同一類型的工具競爭激烈。可以預計，在今后兩年中工具類族群不會有太迅猛的發展，當然不排除隨著移動互聯網發展帶來的人們新的工具類需求。而在娛樂類族群中，由于手機天生的貼身和娛樂屬性，未來還會產生更多的娛樂類應用出來。但是，盡管應用數量會增長，卻很難再演變出新的族群。而隨著將來手機社交的發展成熟，自助類的族群增長潛力有限，人群基數也將會進一步縮水。新媒體與新廣告在移動互聯網族群化趨勢下，第一個深受影響的就是手機的媒體化趨勢下的廣告模式變革。本次《手機人》研究的發起者之一，3G門戶總裁張向東認為，移動互聯族群化的出現讓移動廣告的精準化不再只是一句口號。“在現在發展階段來看，對于族群的分析是我們作為媒體價值向實現客戶信息傳遞價值里面非常重要的一塊。最明顯的，就是告訴廣告主如何區別用戶類型。”例如，在人們的印象中，銀行是一個相對保守和傳統的行業，然而對族群的認識，卻成為了這個傳統行業與移動互聯產生化學反應的橋梁。在對手機用戶進行族群研究之后，3G門戶驚喜地發現手機的折扣族往往是對手機銀行業務最感興趣的一類人。許多用戶尋求折扣的行為大都發生在出門在外的場景中，而折扣行為又往往與手機支付相伴，這就讓一直希望進入移動領域而不得門道的銀行看到了機會。不久前廣東發展銀行希望推廣他們的信用卡業務。3G門戶在看到了對族群趨勢的判斷之后發現主打折扣的廣發信用卡其實和折扣族這一族群是深度契合的，于是幫助廣發行依此進行針對性廣告投放，效果非常明顯。”張向東介紹道。除了族群化直接帶來的精準廣告投放機會，越來越清晰的族群形象也給許多廣告創新帶來了啟發。移動互聯用戶中有一個典型的族群是App達人。這類人群熱衷于嘗試各種新的、好玩的App，是新技術的瘋狂追隨者，喜歡標新立異，討厭一切沒有個性的東西。圍繞這種App重度適用人群，一些企業就開發出好玩的App作為一種廣告的新形式。比如說飛利浦照明最近開發出一款照明類App，就是教用戶怎么樣布置家里的燈光，可以讓燈光感覺更好，使用者在獲得實用的同時，也在潛移默化中接受了飛利浦的廣告。同樣的嘗試還來自凡客。在凡客的一款App中，用戶上傳自己的照片，跟凡客的T恤一起就可以合成一張穿著新款T恤的照片，在娛樂的同時還兼具試衣功能。來自商家的這些嘗試只是一個開始。隨著移動互聯族群化趨勢更加明顯，廣告業還將面臨更加深刻的變革。“我一直相信移動互聯網會重新定義廣告。基于手機的廣告最終一定會變成對用戶有用的信息。以前大眾媒體的廣告是廣而告之，而移動互聯網上的廣告會越來越針對個人。”3G門戶總裁張向東說。族群的交叉與演進在深刻影響廣告的同時，手機用戶的族群化趨勢也將對移動應用開發的層面帶來深遠的影響。“現在我們分門別類梳理出十幾種族群，未來也許會有成百上千的族群出現，但是這都不重要。重要的是，以往人們在手機上做應用開發大都是靠拍腦袋、靠靈感這些感性驅動。如果產品的開發者能從族群的思維去理解用戶，一些更加抓住用戶痛點的應用將會開發出來，這是建立在理性的數據分析基礎上的，也能讓產品的生命力更加持久。”張向東說。或許，族群化趨勢的出現對于應用的開發者而言，最大的啟示就是讓他們第一次有機會看清楚自己的用戶是誰，想明白“我為何而開發”。對于開發者，族群化并不僅僅是一個學術結論，而應當成為他們的一種思維方式：習慣用真正理性、嚴謹的思維做產品。“手機用戶人群中的族群有很多，不同的族群之間會存在部分重疊。如果歸結下來，這些族群其實反映了人們在移動互聯網上當前3種最主要的需求：媒體類、工具類和娛樂類。”張向東說。可以說，在移動互聯網最初的這個階段，媒體、工具和娛樂這些基礎層面的信息需求成為手機用戶各個族群中的主流應用，那么，隨著移動互聯網更加深入地和現實世界對接，隨著不同族群不斷發展和演變，未來的主流應用將聚焦何處？族群的進化在未來將帶來怎樣的創新機遇？未來的成功者需要對此用實際行動和產品做出準確的回答。比如從族群的角度來看，手機用戶中各族群并非一成不變，他們會隨著移動互聯這個世界新應用的逐漸豐富而發生演變，這些演變的趨勢是非常重要的“天氣預報”。與此同時，這些不同的族群之間勢必會產生交叉，因為每個人不會僅僅屬于某個族群，很多族群的用戶重合度是相對較高的，用戶行為是比較接近的。比如，在手機的各個族群中，熱衷于手機即時通訊的手機IM族就與其他族群有著高度的關聯度。對于這個以大齡單身獨生子女和25歲以下非獨生子女為主的人群而言，利用零碎時間通過手機進行無壓力溝通讓他們覺得不再孤單。他們愛逛淘寶，對于接受移動互聯網上的新事物有著高度的熱忱，手機成為他們打發無聊時間的最主要工具。由于行為習慣的相似性，這一人群也很容易成為手機購物族、折扣族和搜索族。這對于開發者而言，族群的演進和交叉往往都意味著創新的機會。“中國極客和第一代真正產品經理，應該是在數據的分析和方法上成長起來的，因此‘手機族群’理論對于產業的價值十分巨大。”張向東說。手機的大未來如果我們用社會學的視角去觀察，就會發現移動互聯網的族群化僅僅是個開始，手機在未來的進化將更加深遠。從手機對人重構的角度來觀察，族群化的出現不過是未來隨時在線，且無處不在的智慧化網絡的萌芽。技術哲學大師凱文·凱利在其《失控》中曾經提出TheOne的概念。他用蜂巢的例子作了解釋：一個蜂群的行為特征，如果單從作為個體的蜜蜂來看是找不到的。但蜂群的整體行為特征又是從許多個體而來的，比如蜂群擁有的記憶能力。如果用某種杠桿衡量蜂群的記憶能力，它要比單個蜜蜂的記憶力長許多時間。手機也是如此。單個去看手機用戶，可能無法察覺到什么獨特的行為特征，但是當這些用戶形成一個個族群，就會浮現出非常鮮明的群體特征。而這些特征將會成為更加鮮明的需求，拉動技術和應用的不斷發展。越大的族群其群體特征就會越明顯，而其對技術、應用的發展推動速度就將越快。比如在智能終端上整合NFC技術的發展，之所以近期在全球提速，就與折扣族群在移動互聯網上的蓬勃發展有直接的關系，其未來最殺手的應用也必然在折扣領域；人數眾多的拍客族群，也是圖片工具成為智能終端上普及量最大的工具的核心動力，而拍客與信息發布狂、手機社交等族群的交叉，也進一步造就了圖片工具的社交化嘗試。未來，監控族群化的趨勢，就能更好地理解移動互聯網發展的走向。從微觀角度，手機這樣的智能終端正在成為人類的第六感官——一個越來越帶有體溫、情緒、自我意識的設備，未來這將成為人們接入智能網絡的鑰匙。而從宏觀的視角來看，人類接入這個智能網絡的形式，往往是通過特定的需求拉動，以族群化的方式來實現的。這是一個全新的世界。今天這個世界所需要的和未被完善的，將成為新世界中的機會。中國移動互聯網10大族群1.折扣族折扣族的主體年齡在22至30歲，中低收入的年輕工作族和學生族。他們中的大多數擁有大學以上學歷，擁有理性的消費理念，注重生活質量，用手機搜索打折優惠信息是他們消費行為的輔助。搜索折扣并不是低收入人群的專利。相反，總體上看，隨著個人月收入的升高，折扣族的比例隨之升高，但增長的趨勢漸緩，作為一種適度理財的生活方式，折扣族的人群其實是一個對新事物接受程度更包容的族群。在智能終端上整合NFC技術，團購和簽到的進一步演化都離不開對折扣族群的研究與把握。2.搜族手機搜索從總體上看是一項年輕化的活動，但性別之間的差異不大，普及度較高。城市人群仍舊是手機搜索族的主要人群，從人群基數上，搜索族在整體中占24.6%，主要是城市中的年輕單身手機用戶。中高等學歷水平的他們主要是高校學生或剛走上工作崗位的年輕人，手機上網搜索信息是他們獲取信息的重要方式。作為搜索族的主力，非單身男性30歲以前隨著入工作年限增長，利用手機搜索及獲取信息的需求不斷上升且超過女性；但在40歲后，尤其接近50歲時逐步退出工作黃金期，對手機搜索信息的需求快速下降，對手機搜索的依賴低于女性。3.手機Game族手機Game族的主體是17至35歲的年輕人，他們并不只是草根上網者，其中大多數是中高等受教育程度的城市男性手機用戶。他們經常在吃飯、睡醒后、辦公、上課和上廁所時用手機玩游戲；同時，他們使用智能機的比例遠高于總體水平。手機游戲族往往也是智能機消費的主力。家庭月收入4000-14999元的獨生子女更偏好時尚、娛樂較強的手機品牌，并且對娛樂功能較強的智能機更偏愛。4.拍客拍客中多為年輕時尚的年輕人，年齡在17至30歲之間。他們喜歡用手機抓拍并上傳到網絡上與他人分享。拍客一族使用手機上網的時間早于“手機人”總體，是較早接觸移動互聯網的人群，已經有了比較成熟的移動互聯網使用習慣。在移動互聯網的世界中，拍客族是不折不扣的老鳥，他們往往也會成為移動互聯網上的意見領袖。拍客一族對于自己的手機操作系統更為了解，對手機有著更強的掌控意愿，將近一半的拍客手機上自帶的App程序只占不到50%。事實上，由于拍照與手機社交天然的聯系，在移動互聯網上的各個族群中，拍客族屬于引領變化的那一群。5.理財族理財族在總體中占10.6%，以23至35歲的城市年輕男性為主。他們社會參與程度高，精力充沛，處在工作和人生的上升和黃金期；他們對理財需求較高，是金融類資訊及業務的關注和使用主要群體。總體上來看，手機理財的需求與個人收入緊密相連，具有更多可支配收入的高收入群體成為手機理財族的可能性大幅上升。男性較女性更多地參與社會及承擔責任，對金融的興趣更加濃厚，因此對手機理財的需求更高。在女性群體中，非單身的女性普遍進入工作的成熟穩定期，組建家庭，責任感尤其是家庭責任感的上升，使其對訊息的關注由娛樂時尚轉向生活財經等，因此對手機理財的需求較單身女性更高。6.IM族手機IM族以17至35歲的中低收入的城市年輕人為主。他們經常使用即時通訊工具(QQ、MSN等)；通過手機版即時通訊工具與朋友交流和聯系，在手機上使用過的即時通訊工具數量超過3個。他們與朋友更多地通過微博@、人人網等SNS社交網站進行聯系。對于手機IM族來說，他們大都生活在城市且工作忙碌，利用零碎時間通過手機無壓力的溝通，這讓他們不孤單。他們對于新事物有很強的接受能力：有一定學歷，但又不太高；對什么都懂一些，但又不全懂。因此他們的顧慮更少，行動力更強，容易成為移動互聯網上創新產品的擁躉。7.App達人App族在