網絡廣告理論與實務楊堅爭教授第一章網絡廣告的基本概念1.1網絡廣告的定義1.2網絡廣告的分類1.3網絡廣告的特點1.1網絡廣告的定義技術定義從技術層面考察，網絡廣告是指以數字代碼為載體，采用電子多媒體技術設計制作，基于互聯網（Internet）所投放的廣告。法律定義狹義：互聯網信息服務提供者通過因特網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發布的廣告。廣義：網絡廣告是指指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。網絡廣告主體網絡廣告客體網絡媒體網絡廣告主體是從事網絡廣告制作、發布、推廣的人群，包括廣告主、廣告商、廣告受眾等。網絡廣告客體就是網絡廣告。網絡廣告是一種商品，對廣告主具有使用價值（宣傳價值）。廣告的發布需要通過媒體。網絡廣告所依靠的媒體是互聯網，這是與傳統廣告的最大區別。網絡廣告市場的基本結構1.1.3網絡廣告市場的基本結構圖1-1網絡廣告市場的基本結構1.1.3網絡廣告市場的基本結構1.2網絡廣告的分類圖1-2網絡廣告的分類1.2.2按照網絡廣告的表現形式分類（1）旗幟廣告此類廣告是靜態的或動畫式的廣告，一般為長方形，類似于旗幟散布在網頁。圖1-3新浪主頁上的旗幟廣告1.2.2按照網絡廣告的表現形式分類（2）漂浮廣告此類廣告不停地在網頁上漂移，以引起網頁瀏覽者的注意。圖1-5新浪主頁上的漂浮廣告1.2.2按照網絡廣告的表現形式分類（3）畫中畫廣告此類廣告又叫跳出廣告。它出現在原有的網頁上，形成畫中畫。圖1-6凡客誠品上的畫中畫（跳出）廣告1.2.2按照網絡廣告的表現形式分類（4）全屏廣告此類廣告將全屏覆蓋，具有強烈的感召力。圖1-7

當當網的全屏廣告1.2.2按照網絡廣告的表現形式分類（5）圖片鏈接廣告此類廣告又叫按鈕廣告。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標志廣告（logo），但經常表現為不同的圖形。雖然圖片上只有幾行字，但點擊這個按鈕廣告，將會引導瀏覽者進入一個廣闊的天地（見圖1-8）。（6）文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一個詞組或一行文字作為一個廣告，點擊后可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少的網絡廣告形式，但較難對用戶造成強烈的直觀吸引力，需要通過點擊后獲得更多的信息（見圖1-9）。1.2.2按照網絡廣告的表現形式分類圖1-8央視網主頁的一個按鈕廣告和由按鈕廣告進入的新網頁1.2.2按照網絡廣告的表現形式分類圖1-9新浪網上的文本鏈接廣告1.2.3按照網絡廣告的推廣工具分類搜索引擎廣告的定義廣告主根據自己的產品或服務的內容和特點，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并在搜索引擎上投放的廣告。搜索引擎廣告的特點點擊率高價格比較低廉沒有最低限額實時顯示存在一定的不可預測的風險（1）搜索引擎廣告1.2.3按照網絡廣告的推廣工具分類圖1-10出現在百度搜索引擎上的與關鍵詞“網絡廣告”匹配的廣告1.2.3按照網絡廣告的推廣工具分類（2）富媒體廣告富媒體廣告（RichMedia）是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的廣告信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、3D及Java、JavaScript、DHTML等。富媒體可應用于各種網絡服務中，如網站設計、電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、插播式廣告等。（3）網絡視頻廣告網絡視頻廣告是采用先進數碼技術（如網絡視頻流媒體技術、網絡視頻壓縮技術、多媒體通信網絡技術等）將傳統的視頻廣告融入網絡中，構建企業可用于在線直播實景的網上視頻展臺。這種廣告可應用于企業專題、人物訪談、重大活動、新產品上市、新聞發布會、產品展銷會、展會、重大公告等。1.2.3按照網絡廣告的推廣工具分類圖1-11優酷網上的視頻前貼廣告1.2.3按照網絡廣告的推廣工具分類電子郵件廣告的定義在電子郵件普及到個人用戶時，電子郵件廣告應運而生，而隨著科技的發展，電子郵件廣告融入了以上各類廣告形式。電子郵件廣告與傳統媒體廣告相比，具有傳播范圍廣的特點。電子郵件廣告的分類廣告贊助上E-mailE-mail簡訊廣告E-mail游戲贊助廣告直接發送E-mail廣告（4）電子郵件廣告1.2.3按照網絡廣告的推廣工具分類（5）手機廣告將互聯網平臺與移動通信平臺有機結合，充分利用互聯網信息資源豐富的優勢，在計算機終端與移動通信終端之間、移動通信終端與移動通信終端之間有效地實施網絡營銷。企業可通過手機網絡平臺進行網絡營銷，實施發布無線廣告和商品促銷信息等營銷活動；顧客則利用手機網絡平臺，收發E-mail，上網瀏覽圖像、動畫、商品信息和購買商品等。一般可通過短信（SMS）、WAP上網、PDA上網等技術手段進行廣告營銷。圖1-12是“英特爾超極本：無線營銷投放”的案例。1.2.3按照網絡廣告的推廣工具分類圖1-12英特爾超極本：無線營銷投放1.2.3按照網絡廣告的推廣工具分類表1-2兩種手機廣告商業模式的基本特點、優勢與劣勢模

式基本特點優

勢劣

勢同移動運營商緊密合作模式——代理（飛拓無限）

同中國移動共同搭建手機互動營銷平臺

以移動夢網瀏覽、用戶主動點播、許可用戶信息主動推送三種形式發送廣告

移動夢網平臺上唯一的廣告代理商

超過1億條移動夢網注冊用戶群的終端信息

用戶對手機廣告的認知度不足

移動夢網目前的流量只占總流量的不到8%

SP壟斷經營，不利于創新同運營商緊密合作模式——會員制（聚君技術）

同移動運營商合作

只針對會員進行WAP或MMS的廣告直投或互動

會員可以自主選擇廣告種類

運營商的支持

只針對會員

廣告定時分類發送

看廣告送話費

用戶被動接受

營銷手段單一

合作受到區域限制SP模式（分眾無線傳媒）

把廣告內容以短信或WAPPUSH的形式發送給用戶

占國內WADPUSH廣告市場近80%的份額

日發送能力達1200萬次，擁有7000萬個手機用戶號碼資源

強制推進，有群發嫌疑。受到運營商的嚴格監管終端嵌入模式（廣州MobileMedia）

將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入彩屏手機里，同手機廠商分配廣告收入

先期不受移動運營商的控制

可以選擇的手機廠商數量眾多

廣告不可更新100%的到達率

可能只有1次，不能實現廣告效果的最大化WAP網站模式（3G門戶）

WAP網站通過手機門戶網站的形式，用免費的內容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似互聯網廣告的手機廣告

內容免費

1300萬次用戶訪問量

能不斷了解用戶訪問的變化趨勢

同移動運營商增值業務正面沖突，受到其強烈的打壓1.2.4按照網絡廣告的活動程度分類靜態廣告動態廣告交互式廣告在網頁上顯示一幅固定的圖片。擁有會運動的元素，或移動或閃爍。需要更加直接的交互，比單純的點擊包含更多的內容。1.2.5按照網絡廣告的受眾分類（1）分類廣告分類廣告是指版面位置相對固定的一組廣告的集合，它把廣告按性質分門別類地進行有規則的排列，以便讀者查找。分類廣告內容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相關的小規模商業信息。由于網絡信息容量大、表現形式多樣，可查詢、收藏信息，因此，分類廣告成為網絡廣告最容易向傳統廣告滲透的領域。網絡分類廣告體現了互聯網搜索的功能和跨地域的優勢，其定向投放能力和受眾區分能力都較普通的旗幟廣告與巨幅廣告來得出色。圖1-13是58同城的分類廣告頁面。1.2.5按照網絡廣告的受眾分類圖1-13

58同城的分類廣告頁面1.2.5按照網絡廣告的受眾分類（2）定向廣告定向廣告是根據市場細分傳播廣告信息，在適合的時候對適合的人推適合的廣告。這種基于互聯網的新型廣告模式可以精確定位廣告受眾，從而更加有效地節約了廣告成本，提升了廣告效率。利用網絡定向技術，可以使網絡廣告的定向達到十分精細的程度。表1-3顯示了傳漾網對于網絡廣告不同方向的定位。1.2.5按照網絡廣告的受眾分類圖1-14網易網對行為定向廣告所做的分類1.3網絡廣告的特點傳統廣告的弊端強勢灌輸1無法實現即時的雙向交流2單純依靠印象影響消費者3缺乏意見反饋41.3網絡廣告的特點傳統廣告的弊端強勢灌輸1無法實現即時的雙向交流2單純依靠印象影