第五章汽車營銷與電子商務了解市場營銷管理過程、汽車營銷模式、營銷策略以及互聯網在汽車營銷中的應用。了解汽車生產企業的營銷管理與電子商務以及汽車經銷商的電子商務。掌握汽車的網絡營銷。1.汽車營銷與互聯網1.1汽車營銷概述（1）市場營銷管理過程概念：通過系統性的營銷策略及方法去開發和創造價值，并將起傳遞給用戶的過程。營銷程序包括五個階段：①分析市場機會外部環境：消費者分析、環境分析、競爭分析和市場流通分析內部環境：了解內部的優勢和弱點，并與市場機會相匹配②研究和選擇目標市場是衡量和預測一個設定市場的吸引力，估計市場總體規模、成長、營利和風險。方法：市場總體和細分市場。③設計營銷戰略目標市場選定后，為目標市場制定一個差別和定位戰略。④確定營銷組合產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝；價格(Price)合適的定價，在產品不同的生命周期內制訂相應的價格；促銷(Promotion)尤其是好的廣告；分銷(Place)建立合適的銷售渠道；政府權力(Power)公共關系(PublicRelations）探查(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割；優先(Priorition)定位(Position)員工(People)⑤管理營銷活動企業組織管理營銷活動。（2）汽車營銷的內容和特點汽車營銷范圍包括：整車銷售、配件銷售、二手車銷售。汽車整車銷售的特點有：1）受汽車市場波動影響大2）銷售服務要求高3）配套手續繁多（3）汽車營銷模式1）代理模式①總經銷方式有利于商品廣泛分銷，鞏固市場、迅速打開銷路，擴大新的市場。②汽車交易市場方式各種不同的汽車產品和眾多經銷商集中在一起。2）特許經營模式汽車制造商向特許經銷商輸出以汽車為核心的產品與品牌商標，特許經銷商則在指定區域內建立品牌專賣店，銷售該品牌的汽車，同時提供相應的服務。排他性經營為主要特征，集銷售（Sale）、零部件供應（Sparepart）、維修服務（Service）、信息反饋（Survey）為一體。3)多品牌專營模式指經銷商同時擁有多個品牌的特許經營權4)、網絡營銷模式指汽車制造商借助于信息技術特別是互聯網技術將商品提供給銷售者的營銷模式。（4）汽車營銷策略1）汽車產品策略汽車產品組合策略和汽車產品周期策略2）汽車定價策略①撇油定價策略②滲透定價策略③滿意定價策略3）汽車銷售渠道策略生產企業直銷性、生產企業轉經銷商直售性、生產企業批發商轉經銷商、生產企業經總經銷商轉經銷商、生產企業經總經銷商與批發商轉經銷商4）汽車促銷策略人員促銷和非人員促銷案例:奇瑞QQ3網上營銷體系自主知名品牌奇瑞QQ3開通了網上購車營銷體系，消費者只需輕點鼠標，就可輕松購得QQ3,網絡購買QQ3的過程包括消費者線上操作與經銷商線下服務兩個部分，消費者只需登錄奇瑞官方網站，點擊“在線購車”或“購車指南”，花兩分鐘在網上申購單上填寫詳細的購車信息。隨后，奇瑞汽車將購車信息通知消費者所在當地的QQ3經銷商，三個工作日內消費者就可以接到來自經銷商的電話回訪和專人購車服務。

在接受這一全新銷售形式的消費者中，幾乎全部為30歲以下的年輕人。他們接受網絡購車的主要原因是對網絡購物比較熟悉，而且之前都有過網絡購物的經驗，他們相信和其他商品一樣，網絡購車也能得到一定的優惠。奇瑞公司相關負責人指出，相比傳統的購車流程，消費者選擇網絡購買QQ3，會感受到這樣的方式自由而輕松，省卻了大量奔波于市場的時間和精力，并且可以使消費者體驗到VIP式的來自經銷商專人、全程服務的消費享受。同時，網絡購車的開通也使QQ3“夢想，觸手可及”的主題延伸到了購車方式中，“觸手可及”被進一步深化。1.2互聯網在汽車營銷中的應用（1）互聯網應用于汽車營銷的趨勢（2）互聯網對汽車營銷的影響1）產品的生命周期不斷縮短2）營銷手段不斷豐富3）緩解信息不對稱（3）互聯網應用于汽車營銷的優勢

1）增強對客戶的吸引

2）節約了大量的成本①獲取信息成本②貿易磋商成本③展示成本④物流成本3）有利于產銷的銜接2汽車生產企業的營銷管理與電子商務2.1營銷信息化管理信息及時更新，信息重復利用率高，系統根據預先設定的規則自動進行數據匹配、校驗和跟蹤，最大限度的減少出錯。（1）訂單管理：重點是信用額度控制和銷售價格管理（2）渠道管理：實現多點異構系統信息的實時交換（3）應收管理：具有透明化和實時性強的特點。2.2汽車企業對用戶的電子商務（BTOC）企業通過互聯網搜集所需要的行業、產品信息，也通過興建自己的網站，把信息發布出去，加強與客戶之間的信息聯系。企業通過在網站上建立論壇、公開電子郵件地址等方式，搜集客戶乃至競爭對手對自己的意見、看法；而客戶也能通過企業的電子郵件地址，為產品的銷售、企業的發展提供寶貴的意見。同時，通過論壇等形式，客戶還可以與已經擁有汽車的朋友進行溝通交流，為自己買車、駕車提供參考。案例分析：長風汽車實施電子商務長風汽車公司是全國最大的三家汽車制造企業。隨著互聯網在商業上的應用逐漸普及，長風汽車建立了網站，為了吸引網上用戶來購買，長風公司花重金將公司網頁設計得非常精美：公司產品的圖片清晰度高，可以360度旋轉瀏覽。為了給公司的網站賦予創造價值的能力，公司應用了最新的電子商務系統以便顧客直接從網上購買長風汽車。但是到目前為止的狀況是，雖然網站吸引了大批參觀者，但通過網站購買汽車的人卻寥寥無幾。經過調查分析，專家發現：由于電子商務實施后的優勢無法體現，除了有對實施環境了解不透、定位不清、資源整合力度不夠以及未來擴充發展方向迷失等問題，初期過于重技術投資，忽略了電子商務平臺的合理搭建和搭建后如何提高該平臺應用價值和可操作性。1.中國目前的B-C的電子商務環境的狀況到底怎樣？

2.明確了第一個問題之后，長風汽車公司可以通過哪些方法提高網絡銷售業績呢？

1.目前局限電子商務發展的因素有很多：第一、傳統的消費習慣的影響：由于社會公眾信用體系不健全，長期以來，中國人的傳統的消費交易觀念特別濃厚，耳聽為虛、眼見為實；一手交錢、一手交貨等交易觀念已經在廣大消費者的意識里根深蒂固。第二、現階段網民的平均收入偏低：根據最新的調查顯示，我國網民的數量又有增幅，但不可回避的事實是，中國網民的收入目前還偏低。

第三、中國金融支撐體系的乏力：社會信用體系的不健全，網絡安全和保密性缺乏保障，導致人們對網絡營銷這種虛擬交易的形式缺乏基本的信任和安全感，網民不愿輕易嘗試網絡購物。第四、物流配送：這是電子商務實施的生命線。中國目前物流配送體系不夠完善，成本奇高，缺乏實力雄厚專業的第三方物流服務提供商等。２．長風汽車公司可以利用網站通過下列一些機會改善客戶服務過程：

1）利用電子郵件頻率及時地向分銷商和客戶提供關于合同履行狀態的最新信息。

2）允許分銷商和客戶在線訪問產品的可用性信息、訂單輸入系統和訂單狀態，這樣他們就能在自己方便時隨時開展工作。

3）為分銷商和客戶提供在線產品支持信息，便于他們更快地解決問題。2.3汽車企業對經銷商和供應商的電子商務（1）產品目錄管理（2）網上洽談（3）訂單管理汽車網絡營銷應注意的問題:中間商個性化與互動：中間商是散布于各領域、各行業，有自己的倉庫店面、銷售隊伍、人際關系網絡，是企業長期以來所倚重的市場營銷中堅力量。而企業實施電子商務戰略，使得一些傳統渠道分銷商的利益減少，甚至部分中間商可能即將面臨被企業從銷售方程式中抹去的潛在威脅。他們的靈活性將會很快的使他們轉投企業的競爭對手。在現階段的市場生態條件下，網絡營銷與傳統渠道如何有效結合、共生共長是企業要認真對待的問題。個性化與互動：目前許多傳統企業實施電子商務，特別是B—C電子商務系統，基本上是照搬國外模式較多，很少有結合中國國情進行創新，從而缺乏企業自身的特色和迎合目標市場潛在中國顧客需求的個性化設置，未能為顧客提供個性化服務以強化顧客交易體驗滿意度。電子商務最重要的元素：互動。眾所周知，網絡的起源并非因商務而起，最早僅僅運用于情報與外交，之后逐漸普及而被作為信息溝通和娛樂的工具。因為其超速的傳播效率、可供檢索的大級別的信息存量、大面積的受眾面和較傳統商業模式低成本的運作投入而得到全球商家的親睞，而互動則是承載這一全新商務運作手段的平臺，在互動原則的指導下，為企業的顧客提供具有親和力的界面和個性化的增值服務，使顧客得到高滿意度的消費體驗。作業：1、廣義的電子商務內容涵蓋有那些？2、我國汽車電子商務發展中的問題及現狀？3、為什么我們國家汽車生產企業在ERP的應用上成功率不高呢？3、汽車網絡營銷3.1汽車網絡營銷概述傳統汽車營銷特點：比較直觀，成本高，消費者與制造商的信息溝通困難。網路營銷特點：網絡營銷高效、低成本，且能適應消費者的個性化需求，實現制造商、經銷商、客戶相互之間的信息溝通和共享。3.2汽車網絡營銷流程（1）汽車廠商直銷流程1）客戶進入Internet，查看汽車企業和經銷商的網頁2)客戶通過購物對話框填寫購物信息3）客戶選擇支付方式客戶汽車生產廠家認證中心信用卡公司銀行訂貨發貨通知轉賬清單支付回執轉賬4）汽車生產企業的客戶服務器檢查支付方服務器，確認匯款額是否認可5）確認付款，通知送貨6）確認收貨，完成付款（2）中介交易流程（配送部門網絡汽車交易中心認證中心買方賣方銀行撮合信息客戶信用信息結算匯款信息傳遞信息傳遞撮合轉賬結算認證中心

1)買賣雙方將供應和需求信息告訴給網絡商品交易中心，交易中心通過信息發布服務向參與者提供交易數據和市場信息；

2)買賣雙方根據交易中心的信息，選擇自己貿易伙伴；交易中心從中撮合，使買賣雙方簽定合同；

3)買方在交易中心指定的銀行辦理轉賬付款手續；

4)指定銀行通知交易中心買方貨款到賬；

5)交易中心通知賣方將貨物發送到設在買方最近的交易中心配送部門；配送部門送貨給買方；

6)買方驗證貨物后提貨，并通知交易中心貨物收到；

7)交易中心通知銀行買方收到貨物；銀行將買方貨款轉交賣方；

8)賣方將收款回執送交銀行;銀行將回執轉交買方。案例萬車網萬車網于2006年底正式上線，是國內最專業的汽車經銷商服務網站，全方位推廣經銷商整車及售后服務產品，為商家和消費者搭建最有效、最精準的網絡營銷平臺。萬車網以北京為中心，覆蓋全國195個城市，共計18,120多家廠商授權4S店。第一步第二步第三步第四步第五步：支付定金第六步：完成未完成的交易活動。（2）汽車網絡營銷存在的問題和解決的對策1）信息不及時，車型資料不準確2）客戶對價格敏感，而對售后不熟悉3）觀念跟新、員工素質提高，經營模式和管理模式的轉向。3）網絡銷售平臺過于開發廣告效益，內容過于繁雜，網絡搜索顯得不夠直接。4）擔心售后問題案例奇瑞網絡營銷問題奇瑞網絡營銷有什么優勢？奇瑞網絡營銷可以做那些改進？案例1：通用汽車公司的電子商務之旅1996年，通用公司著手互聯網建設；1997年，在美國引入GMBuypower，獲40萬輛的訂單；2001年，GMBuypower在其他26個國家使用，在網上銷售了大量汽車：巴西一天銷商記錄達288輛；在英國的子公司一年在網上銷售了1200輛汽車。今后兩年，在按需定制方面需求突破。案例2：福特汽車公司的網上革命1）宏大的互聯網計劃：1999年實施網上計劃，每年能獲得幾十億美元的交易收入；福特車載上網設備，每月25~30美元。2）懷疑論者并不看好：股票下跌7.5%，還有人對汽車上的上網設備不感興趣，認為成本高，容易出現技術問題，而且福特車生產有100多萬種零部件，網上銷售風險大。3）福特汽車公司義無反顧：成立客戶連接部門，與3萬多個供應商聯系，可節省每年近90億美元。4）經銷商從反叛到無奈接受：美國65%經銷商設立了專職互聯網銷商人員，61%設立自己的網站，40%參與了在線購買服務。我國汽車網絡營銷的現狀

1）網絡營銷的發展策略缺乏系統研究

目前國內汽車企業對網絡營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網絡營銷指導策略。一些汽車企業只習慣于沿用過去傳統實體市場的營銷策略，不熟悉與網絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業經營水平、培育企業顧客資源、革新企業技術、擴大企業競爭優勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網絡營銷的諸多優勢在國內汽車營銷中尚未體現出來。2）網絡營銷賴以生存的品牌基礎有待繼續夯實

品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，擯棄傳統的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規范化的動作系統，品牌實力還有待提升。

3）網絡營銷的具體業務還處在初級階段目前國內大部分汽車企業只是建立了一個網站，借助網絡技術做做網絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發布、價格查詢以及收發電子郵件等簡單業務，有的企業甚至只是將企業的廠名、簡介、車型、研發成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網上而已。事實上，以上所述的幾種網絡業務根本不能等同于網絡營銷。企業只有通過大力探索各種具體的營銷業務，如電子商務、網上調研、網上新產品開發、網上分銷、網上服務等等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠攏。4）網絡營銷人才缺乏

網絡高科技是網絡營銷發展的推動力。與其它營銷模式相比較，網絡營銷對IT技術的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內汽車企業網絡營銷的整體發展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，需要有一個培養過程。5）物流網絡不完善

由于網絡營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網絡營銷的又一關鍵環節。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業的整體發展水平較低，物流企業規模小，技術及設備設施落后，管理經驗不足等。因此許多企業要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現物流的規模化經營，物流作業能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。6）汽車網絡消費群體尚未形成

網絡營銷的發展依賴于一個具有一定規模的網上消費群體，即必要的客戶基礎，而這個群體的壯大主要受到網絡速度與上網費用兩個因素的影響。據有關調查，有86.1%的中國用戶抱怨互聯網速度太慢，服務質量較差，許多網站無法登錄。另外，上網費用也較高，據權威部門計算，我國人均收入不過美國的1/20，但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12.88倍的上網費用。低水平的網絡服務與高額的收費已經成為制約網絡營銷發展的一道瓶頸。

7）政府的指導作用需要加強

網絡營銷具有全局性、綜合性、整體性與復雜性等特點。而在我國，網絡營銷又表現為跨地區、跨部門、跨所有制經營，各方的利益及運作需要協調和規范，需要在政府的宏觀管理和指導下，建立規范和科學的協調機制。4、汽車經銷商的電子商務4.1汽車經銷商業務的概述（1）整車銷售（2）維修服務（3）零配件銷售（4）二手車銷售4.2汽車經銷商業務信息化管理（1）汽車銷售管理包括銷售管理(訂貨過程、退貨業務、退貨處理、售價變動、促銷活動)、，倉庫管理和采購管理等。傳統管理：紙單據及手工管理為主流。缺點：數據可靠性差、運行效率低、統計分析困難。現代