中高端客戶關鍵時刻服務

項目成果匯報中國移動江蘇有限公司泰州分公司2010年10月項目成效項目背景項目總結目錄項目實施電信聯通以全業務融合，寬帶捆綁為主要策略，加強中高端客戶策反；以工作手機，集團信息化為主要手段加強高價值集團策反。聯合蘋果推出IPHONE手機，劍指中高端客戶；憑借成熟的3G制式優勢，大力宣傳“選3G就選沃”。競爭對手紛紛拿出看家本領，欲在中高端市場有所作為新競爭環境下，客戶滿意與忠誠是中高端客戶保有的最佳屏障競爭加劇、全業務運營與3G時代、客戶有更多的選擇。什么才是保有中高端客戶的最佳屏障?成本優勢網絡優勢客戶滿意度和客戶忠誠度優勢業務優勢√客戶滿意度=服務價值/客戶期望服務價值=服務時機*服務效率*客戶需求*服務質量*成本提升客戶滿意度重在提升服務價值創造能力服務價值服務時機客戶需求匹配服務質量成本服務傳遞效率服務價值創造客戶滿意度的乘除法則

單純的加大成本投入不現實，也難以提升服務價值；只有建立完善的服務價值創造機制，通過服務價值創造充分放大單位成本投入的服務價值，才能形成提升客戶滿意度的核心能力。中高端客戶服務價值提升面臨瓶頸瓶頸一：服務成率提升難全年46萬次無效外呼，電話經理挫折感強烈，員工壓力大；服務營銷成功率不高，主動掛機比例增加。瓶頸二：客戶需求把握難一年有10多萬次的關鍵服務時機無法把握;電話經理霧里看花，不知道客戶需要什么？中高端客戶水中望月，不知道電話經理能為自己提供什么服務？瓶頸三：營銷與服務平衡難電話經理指標壓力大，以營銷代替服務；推薦的業務客戶滿意率不高。項目成效項目背景項目總結目錄項目實施總體思路客戶需求/興趣

服務營銷時機

0客戶1的需求曲線客戶n的需求曲線t1t2滿意一般抵觸關鍵時刻：客戶對營銷和服務最需要的時刻關鍵時刻服務要求“恰逢其時，恰適所需”在客戶需要的時候，我們能在第一時間幫助客戶解決問題；在客戶不需要的時候，我們絕不要去打擾客戶；此外，時不時能給客戶一些驚喜，這就是服務的最高境界！——摘自王總博客《服務的本真》客戶需求/興趣

服務營銷時機

驚喜滿意客戶顯性需求客戶隱性需求滿足客戶的顯性需求最多只能是讓客戶滿意，滿足客戶的隱性需求才能創造客戶驚喜；關鍵時刻在不斷變化的市場形勢下，要明確方向，就必須學會預見變化、適應變化、迎接變化、追蹤變化。通過場景分析，客戶調查和電話經理調查，梳理確定中高端最需要公司提供服務的關鍵時刻；確定中高端客戶關鍵時刻特征值，明確中高端客戶關鍵時刻識別標準和觸發機制，實現中高端客戶關鍵時刻識別和響應；規范中高端客戶關鍵時刻服務內容，并制訂中高端客戶關鍵時刻服務流程和服務標準；通過內部支撐的優化，優化關鍵時刻服務內容和支撐平臺，提升電話經理關鍵時刻服務能力。實現簡單服務需求自動化,減輕電話經理服務壓力.關鍵時刻梳理關鍵時刻識別關鍵時刻服務支撐規范關鍵時刻服務關鍵時刻服務體系建設7總體思路客戶需求的“關鍵時刻”梳理電話經理調查問卷1、平常中高端客戶主動咨詢的問題有哪些？2、平常中高端客戶抱怨比較多的問題有哪些？3、中高端客戶滿意的服務有哪些？4、中高端客戶最重要場景有哪些？5、競爭對手服務措施？客戶調查問卷1、您平常在手機使用過程中遇到的主要問題有哪些？2、您認為我們的服務需要改進的方面有哪些？3、您對電話經理服務比較滿意的服務有哪些？4、您在手機使用中遇到的最著急的情況有哪些？通過內、外部調研，驗證客戶需求重點場景分析魔方理論:站在一個固定的角度只能看清楚事物的一個部分,只有從不同的角度去觀察驗證,從能看到事物的全貌;對中高端客戶的需求,我們往往自認為已經了解很多,但是實際上卻知之甚少.異動時刻客戶投訴業務無法使用話費突然升高/降低……特殊時刻客戶生日客戶紀念日客戶旅途時刻……套餐超標或使用不足入網紀念日客戶停機客戶手機丟失參與優惠活動第一時刻第一時刻……首次開通業務換手機開通國際漫游近兩個月首次查詢話費積分達到啟兌標準VIP客戶升級VIP客戶參與俱樂部活動免服務時刻客戶關機客戶漫游時刻……客戶停機(此時刻免充值送禮等電話服務)雙機時刻客戶休息客戶需求的“關鍵時刻”梳理開發關鍵時刻服務識別及響應系統中高客戶電話經理BOSS系統交換機客戶消費信息客戶帳戶操作信息客戶狀態信息客戶通信行為信息CSP6.0客戶咨詢投訴信息信息關鍵時刻服務系統第一時刻異動時刻特殊時刻免服務時刻復雜服務簡單服務自動短信自動彩信自動外呼開發關鍵時刻服務識別及響應系統形成一體化的客戶“關鍵時刻”精準服務應用矩陣模型客戶需求關鍵“時刻”實惠保障便利親切……產品服務營銷渠道消費告知業務創新服務設計故障疏導新手指導增值推薦規范完善初體驗場景運營異動場景用戶異動場景關系即將變更場景建立“關鍵時刻”服務梳理與應用的矩陣模型，形成包括關鍵時刻梳理、客戶需求分析、關鍵時刻服務設計的一體化、規范化、可延展的“關鍵時刻”精準服務應用方法論“關鍵時刻”服務模型隱性顯性《中高端客戶“關鍵時刻”服務方案》關鍵時刻精準服務舉例1：客戶國際漫游關鍵時刻服務關鍵時刻目標客戶需求定義服務內容渠道選擇國際漫游開通國際漫游的客戶打得通國際漫游租機輔導與協助電話經理國際漫游撥號方式介紹國際漫游故障申告方式打得省國際漫游資費介紹和國際漫游優惠方式介紹走得順12580商旅服務全球通機場貴賓服務玩得暢漫游國日常用語自動彩信漫游國風俗禮儀漫游國風景名勝CHINADAILY手機報、英語天地電話經理關鍵時刻精準服務舉例2：客戶手機欠費關鍵時刻服務關鍵時刻目標客戶需求定義服務內容渠道選擇客戶手機欠費手機欠費即將停機客戶保持通信延遲停機系統自動實現繳費提醒告知客戶已經欠費已經進入延遲停機速交費自動外呼便捷繳費告知客戶便捷繳費方式自動短信享受繳費優惠大額充值送禮品活動推薦電話經理及時掌握帳戶情況話費易、套餐易電話經理永不停機卡代扣電話經理15關鍵時刻精準服務舉例3：話費突然升高關鍵時刻目標客戶需求定義服務內容渠道選擇話費突然升高上月話費被前三個月平均消費提升30%以上的客戶有沒有收錯帳單分析電話經理能不能節省話費理財能否預防超支套餐易、話費易有沒有補償充值送禮品活動推薦能比能每月都幫我理財手機郵箱帳單定制16關鍵時刻精準服務舉例4：生日節日服務關鍵時刻目標客戶

需求定義服務內容渠道選擇

生日/節假日生日客戶或所有中高端客戶有心（記得）生日/節日問候電話經理有意（引起共鳴）收集經典的節日問候短信有用（對應客戶層次與品位）在問信信息中選取對應客戶品位和層次的信息有驚喜生日套餐、生日優惠項目成效項目背景項目總結目錄項目實施項目成效一：中高端客戶維護成效顯著2010年通過實施中高端客戶關鍵時刻服務，電話經理營銷服務能力和中高端客戶維護工作成效十分顯著。中高端客戶保有，列全省第2；中高端客戶收入保有率、話務保有率全省第一全球通品牌服務綜合評價得分，全省第一中高端客戶軟性捆綁率，綜合捆綁率全省第一傳統服務：服務不直接產生效益，服務和銷售分離，服務和市場競爭分離關鍵時刻服務：挖掘大量服務和營銷機會共生的結合點，以服務為有效的市場競爭手段意義：實現服務價值顯性化傳統服務：分散、一對一服務關鍵時刻服務：集中、精確、個性化、批量服務意義：實現服務差異化，同時提高服務效率、節省服務成本傳統服務：被動等待服務關鍵時刻服務：主動發起服務意義：為客戶帶來驚喜， 提高滿意度傳統服務：粗放、不可控關鍵時刻服務：服務管理精細化意義：服務可管、可控、可評服務價值服務方式12服務管理4服務形式3項目成效二：關鍵時刻精準服務體系帶來了服務模式的變革強開式營銷捆綁式營銷勸導式營銷精確營銷服務式營銷“關鍵時刻營銷”營銷模式的演進客戶滿意度的提升關注客戶靜態需求關注客戶靜態需求當營銷與客戶的需求越來越一致之后,營銷已經越來越成為滿意度提升的手段,成為一種服務手段。從而，從根本上實現了營銷和服務的協同。項目成效三：關鍵時刻精準服務促進了營銷與服務的協同服務營銷營銷與服務協同項目成效項目背景項目總結目錄項目實施項目小結:

中高端客戶關鍵時刻服務探索了一條在全業務競爭背景鍛造中高端客戶保有核心能力的有效途徑，找到了一條適應電話經理服務特點的中高端客戶精細化維護模式，解決了當前電話經理服務中存在的難點問題，建立了相對成熟可復制的工作模式。行業關注：人民郵電報刊登半版長篇報道，報道了泰州公司全球通品牌建設工作經驗，其中重點突出了中高端客戶關鍵時刻服務。領導重視：關鍵時刻服務創新項目得到了省公司王總的高度重視，王總、沈總、關總等省公司領導多次對該項目研究