第3章網絡傳播方式及影響引言

傳播方式是對人類傳播行為的高度抽象和概括，也有學者稱之為傳播形態。人類運用傳統媒介的多種方式在網絡傳播中仍在繼續發揮作用，有些方式的功能甚至大為拓展。同時，網絡使用的技術門檻日益降低，各種網絡應用形態快速普及，這使得網絡傳播介入社會生活的程度逐漸加深。從大眾的日常人際交流到社會性的生產、交換和消費，從網民參與的各種網絡文化藝術創造到不同階層通過網絡進行的政治話語表達，乃至跨國界的網絡政治、網絡經濟和網絡文化行為，網絡傳播帶來的社會影響幅度之廣、程度之深、速度之快大大超過了傳統媒介。而這個難以預測的影響過程遠未終結。本章概覽第1節網絡傳播的主要方式第2節網絡傳播的政治影響第3節網絡傳播的經濟影響第4節網絡傳播的文化影響網絡傳播的主要方式一、網絡中的人際傳播1.1E·mailE·mail是一種類似于傳統的通信手段的人際傳播方式。但它也有自己的鮮明特點，這主要表現在以下方面：首先，E·mail傳播速度往往要比傳統通信快得多。其次，從長遠看，E·mail交流是一種多媒體交流。最后，傳統通信交流一般只限于相互認識的人之間，但是E·mail交流可以因偶然因素產生。一、網絡中的人際傳播1.2網上聊天

網上聊天主要有兩種方式：一種是在聊天室進行（這里指單聊的情況，群聊則屬于下文中提到的群體傳播方式），另一種是通過即時傳呼（例如QQ）手段進行一對一的交流。網絡聊天是一種借助中介物的交流方式，不是面對面的。即使可以通過視頻進行，也受到拍攝質量、拍攝范圍、傳輸速度等因素的限制和影響，在交流的豐富性、互動的實時性等方面明顯遜于物理世界的面對面聊天。一、網絡中的人際傳播1.3播客、微博與微信

播客來源于Podcast，播客是iPod＋broadcasting。它是數字廣播技術的一種，出現之初借助一個叫“iPodder”的軟件與一些便攜播放器相結合而實現。它錄制的是網絡廣播或類似的網絡聲訊節目，網友可將網上的廣播節目下載到自己的iPod、MP3播放器或其他便攜式數碼聲訊播放器中隨身收聽，不必端坐電腦前，也不必實時收聽，享受隨時隨地的自由。其后，DV文化和網絡Flash的發展，以及便攜DV、可錄像拍照手機、獨立攝像頭等音視頻同步采集工具的普及，迅速推動了播客由音頻生產轉向視頻生產。一、網絡中的人際傳播1.3播客、微博與微信

博客為音譯，英文名為Blog，為WebLog的混合而成的詞。它的正式名稱為網絡日志，也譯為部落格，是指在網絡上發布和閱讀的流水記錄。一般認為，博客是一種個人借助網絡平臺，以文字和圖片表達思想、記錄生活，以網絡鏈接和RSS訂閱傳播，內容按時間順序排列并且不斷更新的出版形式。博客網站成為個人出版物的集合體，也構成了網絡世界中個體與群體溝通、互動交流的公共平臺。一、網絡中的人際傳播1.3播客、微博與微信

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的Twitter，根據相關公開數據，截至2014年2月份，該產品在全球累計注冊用戶超過10億。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群的視野。微博微信一、網絡中的人際傳播1.3播客、微博與微信

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序。微信不僅支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）文字、語音短信、圖片和視頻；同時也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件，如“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公共平臺”、“語音記事本”等服務插件。小結：網絡人際傳播的主要特點有：傳播手段的多樣性、傳播情境的虛擬性、傳播主體的匿名性與多面性、傳播范圍的廣泛性和偶然性以及效果的輻射性。——彭蘭《網絡傳播學》二、網絡中的群體傳播群體傳播主要是指群體內部或外部的信息傳播活動。群體傳播在形成群體意識和群體結構方面起著重要的作用，而這種意識和結構一旦形成，又反過來成為群體活動的框架，對個人的態度和行為產生制約，以保障群體的共同性。因此，群體傳播是群體生存和發展的一條基本的生命線。但網絡群體的形成不具有強制性，群體能產生的約束力也是較小的，群體成員的流動性也較大。網絡中的群體形成可分為兩種情況：一種群體是在現實世界中已經存在的，通過網絡這一方式來發展成員之間的關系，如學校的班級、工作中的同事等。另一種是原本并不存在，通過網絡組織起來的新群體，如一些興趣社團或小組。二、網絡中的群體傳播2.1新聞組新聞組的英文稱為Usenet或NewsGroup，也稱討論組，簡單地說就是一個基于網絡的計算機組合，這些計算機被稱為新聞服務器，不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務器上，閱讀其他人的消息和參與討論。新聞組就像是一個交互式的超級電子論壇，是任何一個網絡用戶都能進行相互交流的工具。通過新聞組可以與世界各地有共同愛好的人就一個共同關心的話題進行討論，即閱讀新聞組的信息并發表自己的觀點。二、網絡中的群體傳播2.2BBSBBS是電子公告板（BulletinBoardSystem，BBS）的英文簡稱，早期的BBS與一般街頭和校園內的公告板性質相同，只不過通過計算機傳播或獲得消息。一直到個人計算機開始普及之后，有些人嘗試將蘋果計算機上的BBS轉移到個人計算機上，BBS才開始漸漸普及開來。后來，由于愛好者們的努力，BBS的功能得到了很大的擴充，并逐漸發展成虛擬社區模式，其形式與功能都得到極大的擴展。BBS的群體一般由三部分人組成：建設者、利用者和游離者。三、網絡中的組織傳播3.1內聯網內聯網（Intranet）是在一個組織，如企業內部使用的網絡技術，它以通信和信息訪問的方式幫助組織成員實現組織內的傳播。與互聯網一樣，內聯網可以實現Web功能、電子郵件功能、公告板及聊天功能、文件傳輸功能（FTP）等。在內聯網中采用Web技術后，可以使企業定時和按需發布信息，使員工得到最新、最急需的信息，從而提高工作效率。三、網絡中的組織傳播3.1內聯網的特征1）采用TCP/IP協議作為通信協議；2）采用Web技術；3）僅供單位內部使用，具有明確的應用目標；4）對外具有與互聯網連接的接口；5）有安全設施防止內部和外部的攻擊。三、網絡中的組織傳播3.2外聯網外聯網（Extranet）是一種使用互聯網/內聯網技術使不同單位相連，滿足不同單位頻繁交換業務信息需求的合作網絡。嚴格地說，外聯網是一種內聯網通過公用網進行互聯的技術，或者被視為一個由多個單位合作共建的、能被合作單位的成員訪問的更大型的虛擬網。四、網絡中的大眾傳播4.1網絡大眾傳播的表現形態網頁新聞網絡視頻分享移動媒體內容生產四、網絡中的大眾傳播4.2網絡大眾傳播的特點媒介接近和使用的門檻低媒介生產和使用上時空限制少傳受雙方的互動交流便捷信息表現形式具有多媒體特征信息文本具有非線性與層次性媒介使用的個性化、定制化網絡傳播的政治影響一、新聞傳播與政治新聞傳播與政治處于一種系統聯系之中，二者的相互作用構成了它們之間的互動發展。一方面，新聞傳播推動了政治的發展。從大眾傳媒出現的那一天起，它就深深地嵌入政治和政治活動中，它不僅是政治的傳播載體、工具和途徑，有時更是政治本身。政治集團的斗爭往往演變成其所代表的媒介集團之間的斗爭，政壇的此起彼伏都在媒介中有所反映。現在，互聯網的加入使傳統意義上的媒介影響政治的趨勢有所強化，以網絡為代表的新媒體正深刻地影響著政治。另一方面，政治的發展會干預新聞傳播，也推動著新聞傳播理論和實踐的發展。政治學與傳播學相互交叉，誕生了新的政治傳播學；而電子政務的興起進一步促進了新聞傳播與政治的相互作用。二、網絡傳播與國內政治2.1電子化政府所謂電子化政府，是指政府有效利用現代信息和通信技術，通過不同的信息服務設施（如電話、網絡、公用電腦站等），對政府機關、企業、社會組織和公民，在其更方便的時間、地點及方式下，提供自動化的信息及其他服務。電子化政府最重要的內涵及精髓是建構一個“虛擬政府”（VirtualGovernment），即跨越時間、地點、部門的全天候的政府服務體。二、網絡傳播與國內政治2.1電子化政府的積極意義第一，提高政府的決策理性和公共政策的品質。第二，促進信息流通利用和平等共享。第三，促進政府改革，節約行政成本，提高政府效率。二、網絡傳播與國內政治2.2網絡民主網絡民主是一種利用信息技術促進民主互動的方法或手段，“以發達的信息、通信技術、網絡及其相關技術為運作平臺，以直接民主為發展趨向，以公民的全體、主動、切實參與民主決策、民主選舉等民主運作程序為典型特征的一種民主新形式”。二、網絡傳播與國內政治2.3網絡問政群眾“問事于政府”，就是公眾個體或群體通過網絡向黨政部門及其領導人提出或表達各類訴求和意見，行使知情權、參與權、表達權、監督權。政府“問計于人民”，就是黨政部門及其領導人通過網絡問政于民、匯聚民智，實現科學民主決策、解決實際問題、接受群眾監督。從一般的政府和網民之間的網絡互動，到一些公共輿論事件、公共突發事件的網絡應對及管理，都可以歸于網絡問政的范疇。三、網絡傳播與國際政治第一，網絡傳播促使國際政治活動更加直接化。第二，網絡傳播促使國際政治透明化。第三，網絡傳播促使國際政治多元化。第四，網絡傳播促使國際政治全球化。案例：“茉莉花革命”20世紀90年代，墨西哥札巴提斯塔運動（一個反政府的社會運動）利用互聯網在全球尋求外交幫助，最后迫使墨西哥政府以和平方式來解決問題。2010年春，美國國務卿希拉里·克林頓邀請谷歌、Twitter、Facebook等網絡公司領導人會餐，開始委托這些公司在國際事務上出面。

2010年12月，突尼斯的一名街頭小販遭到警察野蠻對待，之后自焚身亡。這激起民眾強烈抗議，并演變成騷亂，總統本·阿里被迫選擇離開突尼斯，這被稱為“茉莉花革命”。在這一過程中，維基解密網站曝光了有關突尼斯政府腐敗的電文，對革命起到催化劑作用。網絡傳播的經濟影響一、網絡經濟網絡經濟，又稱Internet經濟，是網絡與經濟結合的產物。它是建立在互聯網技術基礎之上，以信息產業為主導產業，以全球市場為導向，以信息和知識的生產、交換、分配和消費為主要內容的一種經濟形態。它不僅是指以計算機為核心的信息技術產業的興起和快速增長，而且包括由于互聯網技術的推廣和運用所引起的傳統產業、傳統經濟部門的深刻變革和飛躍性發展。一、網絡經濟網絡經濟的基本特征：虛擬性：交換雙方以及中介以網絡在線身份參加活動，成為虛擬市場的買者與賣者，從而使線下的產品或服務在虛擬空間里完成交易。實時性高滲透性自我膨脹性：網絡經濟的自我膨脹性突出表現在四大定律上：一是摩爾定律，二是梅特卡夫法則、三是馬太效應、四是吉爾德定律。邊際收益遞增性二、網絡經濟對傳統產業的影響（積極影響）首先，網絡經濟帶動了傳統產業的發展。一方面，網絡經濟的發展促進傳統產業技術更新換代，使傳統產業技術裝備逐步走向現代化。另一方面，網絡經濟的發展促使新興的信息產業與傳統產業相互促進、相互融合，促使新的產業得以產生，使產業系統逐步走向復雜化。其次，網絡經濟的發展為傳統產業提供了良好的發展環境。最后，網絡經濟的信息化促使傳統產業結構進行優化升級。二、網絡經濟對傳統產業的影響（消極影響）傳統產業的生產領域是建立在土地、能源、資本等生產要素領域上，以物質資源消耗為主的經濟形態。這種經濟主導下產生的后果就是資源耗盡、自然環境和人文環境雙雙惡化，再加上傳統產業在原料采掘、加工、運輸過程中信息的滯后，這使得傳統產業在生產領域需要花費大量的人力、物力和財力，從而讓傳統產業面臨不利的局面。網絡經濟由于擁有信息產業的支撐、信息傳輸的實時速度以及低廉的信息成本，在生產領域優勢明顯。二、網絡經濟對傳統產業的影響（消極影響）傳統產業的商品流通包括商品流通和信息流。傳統產業基本上已建立自己配套的物流配送系統，這種傳統、分散的配送方式使資源得不到合理利用。一方面信息不流通，使得傳統產業基本上處于閉塞的狀態，商品流通速度緩慢；另一方面傳統產業的各個單位自己建立配送系統，由于自身條件限制，覆蓋范圍小、配送時間慢等使得傳統產業在流通過程中的成本進一步加大，不利于產業的壯大。網絡經濟在信息流方面，即對顧客的需求信息方面，較之于傳統企業則要快捷和準確得多，在流通環節中處于有利的地位，這也給傳統產業帶來嚴峻的挑戰。二、網絡經濟對傳統產業的影響（消極影響）傳統產業對生產要素的依賴性高，使得實物資產占總資產的比例較高，但是實物資產具有明顯的時間限定，隨著時間的增長實物資產會出現不同程度的耗損、減值，同時傳統產業在技術工藝、廣告費用、信息費用和管理費用方面支出較高，影響傳統產業的健康發展。網絡經濟主要的資產是無形資產，對實物資產依賴程度不高，生產費用相對低廉，使得資金流動性較強，這給傳統產業的資金環節也帶來極大挑戰。網絡傳播的文化影響一、網絡傳播與物質文化1.1網絡傳播與物質生產文化網絡環境催生了新的物質文化現象，如光纖、交換器、計算機設備、存儲設備等硬件設備，人類在網絡社會生產的互聯網內容、技術、產品等，甚至整個通信行業、IT行業及服務業，都屬于物質生產文化。現實社會各行業可以方便地從網絡中獲取各種信息，指導生產和服務。尤其是移動互聯網時代的到來，更是讓網絡成為人們隨身攜帶的生產工具，只需一部小小的手機，便可隨時隨地在網上進行信息交流和物質交易。隨著網絡滲透率的不斷提高和“互聯網+”戰略的推進，網絡對生產力的作用是無可比擬的。一、網絡傳播與物質文化1.2網絡傳播與物質消費文化社會群體的消費活動是在人們物質交換活動中表現出來的。物質消費文化包括飲食文化、服飾文化、建筑文化、交通文化等。互聯網不能直接改造人們的飲食、服飾、建筑和交通等，但卻在潛移默化地改變人們的消費觀念及加快人們物質交換的速度和渠道創新。網絡的出現使得人類的消費形態發生了巨大改變，傳統消費的時空概念及物質形式在這里消失。網絡極大地刺激了人們的消費欲望，也給經濟發展帶來強勁動力。案例：

2009年11月11日，天貓（當時稱淘寶商城）開始在“光棍節”舉辦促銷活動，最早的出發點只是想策劃一個屬于淘寶商城的節日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日,也是一個有點冒險的舉動,因為“光棍節”剛好處于傳統零售業十一黃金周和圣誕促銷季中間。2014年11月11日，阿里的數據顯示，1分11秒破億；2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“雙十一”全天的交易數據——571億元，其中移動購物占比42.6%。2015年11月12日0點，阿里巴巴“雙十一”大促正式結束，數據顯示，在“雙十一”當天阿里巴巴旗下各平臺總交易額達到912億元。現在“雙十一”已經成為電商消費節的代名詞。二、網絡傳播與精神文化2.1網絡傳播與社會心理互聯網的包容性讓各種價值觀念、思維方式、審美趣味在網絡中自由傳播，無論是大眾文化、精英文化、草根文化、亞文化，都可以在網絡中找到影子。進入Web2.0時代后，博客、維基百科、SNS、微博、微信等新興媒體形式接踵而來，自媒體、自服務讓網民成為網絡內容的生產者，草根階層在網絡上得到了極大的個性解放。一方面，他們以極大的熱情消解著傳統媒體和精英群體的話語霸權；另一方面，草根階層的意見領袖在網絡上爆發出強大的號召力，影響著輿論的方向。二、網絡傳播與精神文化2.2網絡傳播與社會意識形態社會意識是社會精神生活現象的總和，它是社會存在的反映，包括道德、