第三章針對消費者的促銷方式本章要點：掌握各種促銷方式的形式、優點、缺點、操作注意事項。本章共學習針對此消費者的促銷方法14種：1、折價2、憑證優惠3、退費有待4、附送贈品5、免費試用

6、抽獎7

、集點換物8、聯合促銷9

、有獎競賽10、有獎競技11、游戲促銷12、贊助促銷13、會員制促銷14、售點展售促銷第一節折價一、概念企業或商家通過降低產品售價，以吸引消費者，促進產品的銷售，也叫折扣銷售、打折、讓利酬賓等。二、形式1、直接折扣2、附加贈送（外在捆扎式、內置增量式、套餐式折扣）直接折扣外在捆扎式內置增量式第一節折價三、優點1、直接給顧客者以實惠，促銷效果明顯；2、過程簡單，易操作；3、易取得經銷商和終端零售商的配合；4、企業如運用得好，還可以成為打擊競爭對手的有力武器。四、缺點1、直接損失企業利潤；2、易引起價格戰，破壞市場環境；3、經常打折銷售有損企業形象；4、價格下去容易上去難，操作不當，易影響企業長期發展。第一節折價五、操作注意事項1、選擇合適的折扣理由，以便做到師出有名。2、一些企業或店家搞假打折，先大幅提價后打折，將消費者當做傻瓜，實則是在給自己掘墓坑。3、注意折價的幅度。折扣率應達到10——20%。4、注意折價信息的傳播方法，將原價和折扣后的現價寫在同一標簽掛于商品之上。5、折價盡量一次到位，避免在一段時間內持續降價。6、折價標簽填寫技巧——金額大寫金額，折扣大寫折扣。第一節折價練習：某食品公司生產雞精、醬油、米醋和調味品，該公司的雞精和調味品很受消費者的喜愛和歡迎，但醬油和米醋的銷量卻一般，公司打算趁春節之際舉辦促銷活動，增加醬油和米醋的銷量。請幫該公司設計一個方案。第一節折價參考答案：采用套餐式折扣的促銷方式，將四種產品包裝在一起，如果消費者購買該套餐，則給予8折折扣。第二節憑證優惠一、概念所謂憑證優惠，就是指消費者只要持有某種依據（憑證）就可以在消費時享受到商家或企業的某種程度的價格優惠或某些額外的服務。二、形式1、優惠券2、交易憑證、身份證、工作證、學生證等3、以舊換新第二節憑證優惠三、優惠憑證派送方式1、直接派送2、郵寄、登門3、報紙廣告4、報紙夾頁5、本產品包裝內6、本產品包裝上7、產品交叉包裝第二節憑證優惠四、優點1、吸引消費者重復購買、培養忠誠客戶；2、有利于知名品牌推廣新產品五、缺點1、對于新品牌新產品促銷作用不大；2、經費預算、效果預估較難定案；3、頻繁使用或者不成功的優惠券設計會傷害品牌形象；4、不易取得零售商的配合。第二節憑證優惠六、操作注意事項1、銷售旺季或者旺季來臨前使用比較有效。2、商品鋪貨率低于50%時最好不要使用。3、做好成本費用的預算：優惠額度讓利（10—30%）、優惠券的發放、廣告宣傳、渠道配合補貼、人員費用等。鋪貨率概念：鋪貨率指在所在區域的適合產品銷售的目標零售商總數中，有多少家零售商在銷售本公司的產品，這些已經鋪入產品的零售商占目標零售商總數的比例即是鋪貨率。

第二節憑證優惠練習：

萊克啤酒在登錄上海時，采用郵寄方式送給消費者1元優惠券，并在優惠券的背面印有填字游戲題，能正確回答問題者還可以參加抽獎。

試分析，優惠券對于新品牌商品的促銷效果不佳，而萊克啤酒卻偏偏選擇了這種方式，為什么？他采取了哪些措施彌補？第二節憑證優惠參考答案：因為萊克啤酒選擇；所使用高額優惠券（價值明顯高于一般的優惠券，對于啤酒，1元的優惠券相當于6折的折扣）吸引消費者，并且采用與抽獎方式組合促銷的辦法，這些舉措足以彌補新品牌商品對消費者吸引力不足的缺點。第三節退費優待一、概念消費者在購買商家或企業一定數量的產品后，有條件或無條件地獲得商家或企業部分或全部購物金額的退還。二、形式1、購買單一產品的退費，適用于單價高的商品；2、多次購買同一產品或者買夠一定數量的同類商品，適用于價值低、消費速度快、短時間內需多次購買的商品；3、購買同一廠家多種產品4、聯合退費5、運氣式退費6、層級式退費，適用于價值低、消費速度快、短時間內需多次購買的日用消費品第三節退費優待三、優點1、負面影響小，無損產品和品牌形象；2、實際成本低于預算成本；3、利于收集消費者信息；4、刺激消費者重復購買。四、缺點1、高額退費是一柄雙刃劍；2、對消費者的即刻行動刺激強度不大；3、增加額外的管理成本；第三節退費優待五、操作注意事項1、活動時間的長短會影響到參與率的高低。要考慮廣告媒介傳播信息速度的快慢和特別包裝的促銷產品的出貨速度。一般，若利用大眾媒介傳播促銷活動信息，活動時間以3個月為宜；若利用商店的售點廣告，則為6個月；若利用產品包裝，則需1年。2、做好成本預算：退費額度（至少售價的20%）、宣傳的費用、退費卡的印制、回件處理費用、其他手續費用（退費活動設置郵政信箱、公證處公證、消費者匯款、顧客投訴與咨詢處理、活動效果追蹤等）第三節退費優待練習（連線）：根據媒體宣傳的速度與促銷活動時間長短的關系，做以下連線題：傳播信息方式活動持續時間

大眾媒介1年商店的售點廣告3個月產品包裝6個月第四節附送贈品一、概念在消費者購買某件商品時，附加贈送其他禮品。二、形式1、同包贈送2、捆扎贈送3、購買贈送4、部分支付贈送第四節附送贈品三、優點1、創造產品特色，培養忠誠顧客；例如：上品餅干的包裝內贈品2、借助贈品傳達產品信息，達到細分市場的目的；3、吸引消費者試用弱勢品牌；4、提高零售商的銷售積極性。四、缺點1、贈品的發送難以有效管理。2、若贈品品質欠佳，會導致促銷失敗；3、需借助廣告宣傳才能產生理想效果，推廣代價高；4、零售商接受贈品促銷的意愿較低。第四節附送贈品五、操作注意事項1、注重贈品的選擇。◆“3R”原則：Relevance、Repetition、Reward◆贈品的價值和價格不能高過主商品◆贈品的體積應盡量小于主商品，以免喧賓奪主◆贈品要盡量有個性，與其他企業的贈品相區別◆贈品同樣需要重視質量第四節附送贈品五、操作注意事項2、把握贈品促銷的時間。據業內人士長期觀測，買贈促銷以8-12周為宜。

3、做好成本預算。贈品本身、贈品包裝、廣告宣傳、渠道終端進場費用第四節附送贈品五、操作注意事項4、注意贈品的管理。做好贈品的贈送記錄；若與產品一起，則保證捆綁牢固；及時向終端補充贈品。

第四節附送贈品練習：某老字號茶莊想在春節前夕舉辦一次茶葉促銷活動，擬采用付費贈送的方式，請推薦一些與茶葉促銷活動相匹配的贈品。第五節免費試用一、概念通過將新產品（或者試用裝）、服務免費贈送給消費者試用的促銷方式。這種方法無需消費者付出任何代價。通過試用使消費者對產品產生直接的感性認識，并對產品或生產企業產生好感和信任，使其轉化為產品的潛在消費者。二、形式1、免費樣品2、免費體驗第五節免費試用三、樣品派送方式1、直接樣品郵寄2、逐戶派送3、中心定點派送4、學校派送5、辦公樓派送6、聯合派送7、媒體派送第五節免費試用四、優點1、提高新產品的嘗試購買率，是改變其他品牌忠誠消費者的唯一方式；2、加快新產品的入市速度；五、缺點1、促銷成本高。2、對產品或者服務的要求高；3、促銷過程管理困難；4、僅適合日用品消費品。第五節免費試用六、操作注意事項1、最好在產品已鋪市50%以上時進行。2、在派送體驗樣品時，要避免造成對消費者的過多打擾。3、樣品要與正式出售的產品相一致。4、派發高價值的體驗樣品時，應充分考慮到消費者爭搶的可能，應備足樣品，做好管理，避免造成治安問題或對消費者造成身體或心理上的傷害。第五節免費試用五、操作注意事項5、做好成本預算：樣品成本、派發費用、廣告宣傳、包裝費（盛放樣品的紙盒、紙箱、袋子等）第五節免費試用練習：某公司最新發明一種新型牙膏，擬在新產品正式上市之前進行樣品贈送活動。該公司的試用品包裝設計與正品完全一樣，容量只夠一次使用。請你選用一種贈送方式，并說明理由。第五節免費試用參考答案：可以選擇定點發送，因為這種商品屬于大眾消費類商品，因此可選擇人流聚集地，直接將樣品送到消費者手中，并且這種方法費用低。第六節抽獎一、概念商家利用豐厚獎品吸引消費者，引誘消費者購物和消費。因為這種活動帶有博彩性質，因此受到國家嚴厲限制，政策規定，每次活動單個獎品或金額最高不得超過5000元。二、形式1、回寄式2、即開即中式3、連環式第六節抽獎三、優點1、抽獎活動能直接提升銷量；2、適用面廣；3、提升消費者對產品和品牌的關注；四、缺點1、費用較高，尤其是宣傳推廣費用。2、獎品選擇困難。第六節抽獎五、操作注意事項1、做好成本預算。獎品、宣傳推廣、輔助費用（終端補貼、公證費、參與消費者資料的整理、活動跟蹤等）

2、獎品設置靈活、有吸引力。3、活動參與規則簡單透明。說明參與資格、獎勵辦法、時間限定、獎勵公證等第六節抽獎練習：光明牛奶在某年春節前一個月舉辦了一次抽獎活動。活動規定，凡是購買光明新鮮屋系列之一的消費者，只要剪下屋頂和條形碼，在信封背面填寫個人資料，郵寄到指定地點，就可參加抽獎。一等獎5人：享受上海、杭州、南京、無錫、蘇州指定的5星級酒店或當地頂級酒店住宿一天的待遇，包括當日餐飲（價值3000元）。二等獎20人：價值1000元牛奶票。三等獎100人：價值500元牛奶票。四等獎200人：價值250元牛奶票。五等獎500人：價值125元牛奶票。六等獎1000人：價值40元牛奶票。鼓勵獎1999人：價值6元的光明水果派一套。所有獎品均可抵用同等價值光明產品。請問，該活動有什么優缺點？第七節集點換物一、概念又稱積分優待，是先消費后獲贈的形式。消費者需收集產品的購買憑證，達到活動規定的數量即可換取不同的禮品。集點的的目的在于鼓勵消費者重復購買，培養忠誠消費者。二、形式1、購物積分換物2、商品包裝的一部分換物，例如瓶蓋、商標、包裝袋等3、放入商品的其他憑證，例如刮刮卡等第七節集點換物三、優點1、提高產品的競爭力和消費者的品牌忠誠度；2、活動成本較低；四、缺點1、適用于購買頻率高、消耗量大的產品，對于一些使用周期長、不經常購買的產品作用不大。2、兌換物的吸引力大小、兌換的難易都會影響參與者的熱情。第七節集點換物五、操作注意事項1、注意活動要以方便參與者為原則。兌換憑證的收集、兌換的時間、地點都要方便參與者。

2、兌換物有吸引力。3、保證兌換物的充足供應。4、活動持續時間6個月——1年。第七節集點換物練習：某品牌麥片，以“開心迎國慶”為主題舉辦集點換物促銷活動，宣傳廣告如下：在活動期間，剪下該品牌麥片外包裝上完整的標志，并填妥包裝內的活動報名表，便可到凡掛有“某某麥片獎品兌換點”標志牌的任何一個商店換取獎品。獎品包括：集1個標志換取1副撲克牌或1個水杯；集3個標志換取1個化妝包或1頂帽子或1把雨傘；集5個標志可換取1個保溫瓶或1盞應急燈或1件雨衣。請問，該活動有什么可取與不妥之處？第八節聯合促銷一、概念所謂聯合促銷，就是兩個或兩個以上的企業在市場資源共享、互惠互利的基礎上，共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動，以達到在激烈的市場競爭中優勢互補、調節沖突、降低消耗，最大限度利用銷售資源為企業贏得更高利益的目的而設計的促銷形式。二、形式1、同行業之間橫向聯合“萬家樂崛起與神州款款神州，萬家追求”2、不同行業之間橫向聯合例如：美國ATAANDT公司和航空公司之間的聯合3、縱向聯合第八節聯合促銷三、優點1、降低促銷成本；2、快速接近目標消費者；3、增加對消費者的吸引力。四、缺點1、尋找合適的伙伴比較困難。2、合作多方尋找利益平衡點比較困難。3、時間、地點上的契合比較困難。第八節聯合促銷五、操作注意事項1、尋找很做伙伴時需注意遵循：第一、目標市場相同或相近的原則。第二，互惠互利的原則。第三，形象一致的原則。

2、聯合各方必須擬定詳細的計劃，并簽訂具有法律意義的協議，各方嚴格按照協議履行。3、監督必須到位。第八節聯合促銷練習：

1988年，NoNonsense牌褲襪試圖尋找一家與其合作廣告的廠商，進行聯合促銷。經多方商洽，百事可樂同意參與這項聯合促銷廣告。初看讓人覺得可樂與褲襪相距甚遠，如何聯手?然而百事可樂參與聯合廣告的兩個品牌是DietPepsi(減肥百事)和PepsiLight(低卡路里百事)、這兩個品牌的消費者75％以上為年輕女性，而NoNonsense牌褲襪在年輕女性中的消費增長迅速，其消費層次極為吻合。結果，減肥百事的銷量增加8％-9％，低卡路里百事的銷量則增加了18％,NoNonsense褲襪的知名度也大大提高。請問，NoNonsense和百事是如何取得促銷成功的？第九節有獎競賽促銷一、概念有獎競賽是利用人們的好勝心、競爭性，通過展現自身的聰明才智贏得豐厚的獎勵，以吸引消費者參加活動的一種方式。二、形式1、簡單問題競賽法上海綠谷集團推出“寧夏枸杞王膠囊的注冊商標是什么牌？”四季寶花生醬“一瓶花生醬到底可以涂幾片面包”2、有獎征集廣告語、產品包裝設計、商標設計等與產品有關的作品馬自達汽車攝影比賽3、答卷獎勵“恒壽堂”藥業公司與上海市中醫學會聯合會聯合舉辦“進補”有獎問卷活動第九節有獎競賽促銷三、優點1、幫助建立或強化品牌形象2、有利于對特定目標消費群進行廣告宣傳和產品促銷。四、缺點難度較大，參與者較少第九節有獎競賽促銷五、操作注意事項1、參與規則清楚詳細。產品背景資料介紹；活動目的與評選標準；參與辦法；評選及公布辦法；獎勵內容；公證事項說明。

2、獎品富有吸引力。讓獎品為品牌增色；讓獎品做質量見證人；迎合時尚，別具一格；第十節有獎競技促銷一、概念有獎競賽是利用人們的好勝心、競爭性，通過展現自身的才華去贏得豐厚的獎勵，以吸引消費者參加活動的一種方式。二、形式最經常用到這種方式的體育用品行業、IT行業和餐飲行業。第十節有獎競技促銷三、優點1、能有效推介新產品2、有助于傳達與提升品牌形象3、可針對特定的目標市場進行直接、有效的營銷溝通四、缺點1、費用較高2、對直接提升銷售幫助有限第十節有獎競技促銷五、操作注意事項1、一致性原則競技活動與目市場一致

2、可觀賞性原則（可表演性）。3、獎品有足夠吸引力。第十一節游戲促銷一、概念為了滿足人們的游戲興趣，將枯燥簡單的商業促銷活動變得豐富多彩、妙趣橫生，從而為企業贏得利益的一種促銷方式。二、形式拼圖、拼字、尋寶圖等（通常與抽獎結合）第十一節游戲促銷三、優點1、吸引消費者注意2、激勵消費者重復購買3、增加消費者對品牌的認知與記憶四、缺點1、對吸引消費者試用新產品效果不佳2、宣傳成本較高第十一節游戲促銷五、操作注意事項1、游戲的設計和產品的目標消費人群的一致性2、游戲應盡量簡單，便于吸引更多消費者參與3、游戲應具有控制第十二節贊助促銷一、概念企業通過對體育運動和一些具重大影響的社會活動的贊助，提升企業品牌，樹立良好形象，促進產品銷售的方式。二、形式1、體育贊助媒體欄目式、運動隊贊助、賽事贊助、2、公益贊助3、文化贊助第十二節贊助促銷三、優點1、有助于提高品牌知名度，提升品牌形象2、有助于企業與政府或社團建立良好關系3、有利于促進產品銷售4、鼓舞員工士氣四、缺點1、對活動組織者要求高2、費用較高3、需要特定的時機第十二節贊助促銷五、操作注意事項1、選好贊助對象2、在效果轉化上多下工夫3、有始有終，不要將“做好事”變為“做壞事”第十三節會員制促銷一、概念企業與消費者建立一種長期互相信任的關系后，利用會員卡提供各種優惠和特別服務的一種促銷方式。二、形式1、一次消費額贈卡2、累計消費額贈卡3、繳納入會費贈卡4、特定時期消費贈卡第十三節會員制促銷三、優點1、增強營銷競爭力2、建立長期穩定的市場3、提升品牌的附加值，培養消費者的品牌忠誠度4、規避直接競爭5、直接收入可觀四、缺點1、市場回報時間長2、費用較高，而且有一定的風險3、對組織者要求高4、有一定的商業道德風險第十三節會員制促銷五、操作注意事項1、收集足夠的會員資料獲取方式：向專業公司購買；消費者購買產品時的登記；參加促銷活動提供的資料。收集時需注意：遵守公開性原則；讓其獲得抽獎或其他優惠。2、使會員能夠真正獲得好處第十四節售點展售促銷一、概念企業在終端利用市場設備、展陳架、展柜、產品的包裝盒、產品的集中陳列等眾多形式進行引導，激發消費者購買欲望的促銷方式。第十四節