第7章旅游形象規劃第2節旅游形象的調查與分析第1節旅游形象的基礎理論第3節旅游形象定位第4節旅游形象的塑造與傳播本章閱讀書目第1節旅游形象的基礎理論一旅游形象的概念二三旅游形象的特點旅游形象的形成過程旅游形象的概念形象旅游形象旅游點形象能夠引起人們思想或感情活動的具體形狀和姿態旅游資源的本體素質及其媒體條件(服務)在旅游者心目中的綜合認知形象(彭華,1998)旅游點留在游客心中的這種生動如圖畫、鮮明而強烈的感知印象(李蕾蕾,1995)旅游地形象人們對該旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信念的一種理性綜合(張安,1998)旅游形象的特點綜合性主客觀統一性旅游者對旅游地整體感知的結果是旅游地客觀存在的反映，具有客觀性是旅游者思想活動的結果，具有主觀性相對穩定性旅游形象一旦形成，短期內難以改變可塑性旅游形象可通過各種措施改變旅游形象的形成過程原生形象旅游者在未決定旅游之前，頭腦中已有由經歷或教育形成的各個目的地的形象。引致形象旅游者產生旅游動機后，有意識地搜集各個可選目的地的信息，對之加工、比較和選擇后形成的對某目的地的形象。復合形象旅游者旅行后，通過自己的親身經歷，結合以往的知識形成的更綜合的形象。旅游形象形成過程示意圖旅游目的地形象的形成過程示意圖原生形象引致形象復合形象旅游動機有意識收集旅游地信息實施旅游活動第2節旅游形象的調查與分析一地方性分析二受眾調查與分析三形象替代性分析地方性分析主要內容定義內涵案例又稱“地格”（Placeality），旅游目的地所具有的自身獨特特性地格的形成類似于人格的養成過程。既有先天的基礎——自然地理環境；也有后天的涵育——人類歷史文化湖北省地方性分析地方性分析的主要內容自然環境分析自然地理要素自然旅游資源尋找差異性歷史文化分析歷史遺跡歷史人物歷史事件古代文化背景分析結果的取舍原則壟斷性、唯一性、排他性較大區域，地脈、文脈兼顧四川省眉山市地方性分析地脈文脈瓦屋山國家森林公園麻浩崖墓三蘇祠彭祖山世界上最大的高山杜鵑群落之一中國長壽文化故里蘇軾、蘇轍、蘇洵的故鄉中國最大的漢代崖墓群湖北省地方性分析（節錄）地脈文脈“天下之中”的地緣優勢神奇浪漫的荊山楚水輝煌壯觀的楚國文化名聞遐邇的三國故實近代先河的洋務運動國父領導的“武昌首義”波瀾壯闊的紅色圣地世界第一的水利工程受眾調查與分析㈠㈡㈢㈣受眾調查的概念受眾調查的程序受眾調查的內容受眾調查結果分析受眾調查的概念受眾受眾調查旅游形象傳播的對象。對旅游者（潛在旅游者）就有關旅游目的地形象的相關問題進行調查。受眾調查的程序調查問卷的設計與制作簡潔明了，受調查者在不假思索或稍加思索后即能回答確定調查目標和明確調查對象調查人員的培訓實地調查調查結果匯總、整理和分析受眾調查的內容12345旅游地信息來源渠道調查知曉度調查美譽度調查形象度調查滿意度調查知曉度調查定義問卷案例又稱知名度，是旅游者（潛在旅游者）對旅游目的地識別、記憶的狀況。你聽說過××旅游區嗎？ 【】 A、聽說過B、沒有聽說過你知道××地區的哪些旅游景點？【】A、××B、××C、××D、××關于××地區，你一下能想起什么？

———————————————————美譽度調查定義受調查者對目的地的褒獎、贊譽、喜愛的程度。問卷案例你對××旅游區的綜合評價是 【】A、很好B、好C、一般D、不好E、很差在××地區的旅游區中，你認為很不錯的有（可選多項）【】A、××B、××C、××D、××E、××在××地區，最值得稱道的是 【】

A、服務質量B、優美的環境C、交通方便D、物價便宜形象度調查形象度形象度調查問卷案例旅游者確認的形象人數與受調查總人數的比率。調查有可能成為旅游地形象的所有因素在旅游者心目中的感知、認知狀況。你認為最能代表××地區旅游形象的是（可選多項） 【】A、×××B、×××C、×××D、×××E、×××滿意度調查定義調查游客在游覽后對旅游地提供的各類產品的滿意程度。問卷案例你對××旅游區的服務質量 【】A、很滿意B、滿意C、比較滿意D、過得去E、不太滿意F、不滿意G、很不滿意你對××旅游區的價格 【】A、很滿意B、滿意C、比較滿意D、過得去E、不太滿意F、不滿意G、很不滿意旅游地信息來源渠道調查定義調查旅游者通過哪些媒介已對旅游地形成印象的情況。問卷案例你從哪些渠道知道了××旅游區 【】A、親友介紹B、電視C、報刊D、廣播E、網絡F、書籍G、旅行社推薦H、戶外廣告可能影響你做出前往××地方旅游的因素有【】A、親友介紹B、電視C、報刊D、廣播E、網絡F、書籍G、旅行社推薦H、戶外廣告G、孩子要求受眾調查結果分析知曉度美譽度形象度滿意度知曉度（KNM）=知曉人數/調查總人數×100%美譽度（BSM）=贊譽旅游地人數/知曉旅游地人數×100%形象度（ISM）=旅游者確認的形象人數/受調查總人數×100%滿意度（CSM）=對某項滿意的人數/受調查總人數×100%案例之一：江油市旅游形象問卷調查分析報告案例之二：湖北旅游形象調查與感知形象分析形象替代性分析必要性區域旅游形象模式旅游者行為規律決定了不可能將所有旅游區都作為自己的旅游目的地。同一地域空間上的旅游區之間存在著市場競爭市場競爭的核心是形象競爭，盡量樹立差別化、個性化的旅游形象差異化旅游形象旅游形象遮蔽差異化旅游形象內涵旅游形象疊加案例：四川“九環線”差異化旅游形象分析同一區域內的旅游區形象各不相同，產生“形象疊加”效果，使該區域整體的旅游吸引力增強。在同一區域內不同的旅游地的差異化形象定位，使每一個旅游地具有各自的形象影響力，進而使這一區域產生一種疊加的合力，產生整合性的影響力。四川“九環線”差異化旅游形象旅游形象遮蔽定義表現形式在一定區域內分布著若干旅游地，其中旅游資源級別高、特色突出、產品品牌效應大、市場競爭力強的旅游地，對其他旅游地的形象形成遮蔽效應。高級別、高品質景區對同一區域內的其他景區形成“形象遮蔽”資源特色相近，品牌影響力相差不大，市場競爭力強的景區對其他景區形成遮蔽先期形象對后期形象形成遮蔽香格里拉旅游形象定位竹海的旅游形象定位高級別、高品質景區對同一區域內其他景區形成形象遮蔽旅游資源類似，高品質旅游地對其他旅游地形成形象遮蔽旅游資源特色各異，高品質旅游地仍會對其他旅游地形成“形象遮蔽”靈巖山旅游形象定位云南石林對乃古石林的形象遮蔽皖南三大名山的形象遮蔽分析疊溪海子、松潘古城成為過境旅游地AB靈巖山的旅游形象定位靈巖山位于四川省都江堰市，區位條件優越。生態環境良好，原始森林上千畝，佛道合一，清代所建的佛教寺院和道觀保存完好。但從20個世紀80年代末,投資5000萬元開發建設以來，游人寥寥。原因基本情況對策受世界遺產都江堰-青城山的形象遮蔽，與青城山-都江堰相鄰，生不逢地。重新定位云南石林對乃古石林的形象遮蔽基本情況原因云南石林與乃古石林均位于云南石林縣境內。景觀規模相差不多；景觀質量差別不大；可進入性幾乎一致：二者相距8km，有83km的二級公路是相同的。但接待規模卻有天壤之別（表），1993年云南石林門票收入1200萬元，乃古石林門票收入5萬元。云南石林對乃古石林形成形象遮蔽。云南石林知名度高：早在明朝就已成為名勝，目前為世界自然遺產，國家5A級景區；電影《阿詩瑪》使其家喻戶曉，成為喀斯特石林的代表和化身。乃古石林20世紀80年代中期才開發，知名度低。云南石林與乃古石林景觀質量比較云南石林乃古石林云南石林與乃古石林游客量比較皖南三大名山的形象遮蔽分析

皖南三大名山：黃山、九華山和齊云山。1988～1991年接待游客量如表。1991年黃山的游客量是九華山的3倍，是齊云山的10倍。原因分析皖南三大名山形象遮蔽原因分析黃山：花崗巖上發育而成，以四絕著稱旅游資源特色九華山：我國四大佛教名山之一齊云山：丹霞地貌上發育的道教名山各有特色知名度黃山：國家級風景名勝區，世界遺產地九華山：國家風景名勝區，著名佛教圣地齊云山：國家級風景名勝區，道教圣地黃山第一,九華山次之,齊云山第三位置關系齊云山距黃山市30余km,九華山距黃山180km結論黃山對齊云山的形象遮蔽最大九華山與齊云山資源特色香格里拉的旅游形象定位

香格里拉是藏傳佛教構建的“理想國”，是雪山、冰川、峽谷、森林、草甸、湖泊、金礦及純凈空氣的薈萃地。云南中甸四川稻城1997年以香格里拉為旅游形象2000年：“香格里拉在稻城”2000年接待旅游者200多萬幾千人原因在都可使用同一形象時，誰搶先樹立，誰就在形象戰略上占上風。稻城處于中甸的形象遮蔽之中。中甸香格里拉風光稻城亞丁風光竹海的旅游形象定位

我國竹類資源豐富，能以“竹海”作為旅游形象的地方也很多。由于四川宜賓率先打出“蜀南竹海”的形象牌，使得其他竹類資源類似的地區不得不改變旅游形象定位。貴州赤水赤水河兩岸竹資源豐富旅游形象定位：“千瀑之鄉、丹霞之冠、桫欏王國、紅色勝地”旅游形象口號：“中國侏羅紀公園”重慶永川竹海面積大，曾作為電影《十面埋伏》的外景地旅游形象定位：茶山竹海第3節旅游形象定位一旅游形象定位的概念二旅游形象定位的方法三旅游形象口號的設計旅游形象定位的概念定位旅游形象定位對品牌進行戰略設計，以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。為將旅游地形象深入傳播到游客心中，并占據一定的位置而對旅游資源及其產品特色進行高度概括的活動。旅游形象定位的方法㈠領先定位㈡㈢㈤㈣比附定位逆向定位空隙定位重新定位領先定位內涵又稱“領袖定位”，適宜于對唯我獨尊、世界唯一或同類中的“之最”進行定位。人們對第一的東西印象最深，該定位方式最能引起人們的注意。注意事項不能隨意使用，要基本符合事實案例黃果樹瀑布——“天下第一瀑”“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”桂林山水甲天下平遙——西北第一城北海——天下第一灘溫泉之都——臨潼、清遠、恩平、河源、從化比附定位內涵注意事項案例避開第一，搶占第二的定位策略不適合后來再跟進的旅游地比附要恰當，不能隨意比附蘇州——“中國威尼斯”澳門——“東方拉斯維加斯”周莊——“東方威尼斯”臨滄——“中國迪斯尼，云南西班牙”逆向定位內涵案例強調并宣傳定位對象是消費者心中第一形象的對立面或相反面，開辟一個新的易于接受的心理形象階梯。七喜——非可樂勞斯萊斯——不求廉價便利，只求高檔豪華深圳野生動物園——“人在籠中，動物在籠外”空隙定位案例內涵針對市場空白點樹立一個與眾不同、從未有過的形象。核心尋找恰當的空隙——空白點深圳民俗文化村真人秀定位當時民俗村多以靜態陳列為主，動態展示民族風情是一個空白。將其定位為真人秀：定期舉行大型游園活動、民族歌舞表演等。重新定位案例內涵舊的形象或者不成功的形象在游客心中的地位變得無足輕重時，應重新定位。20世紀90年代中期，錦繡中華由于受到新開業的世界之窗的沖擊，以及主題公園整體不景氣的影響，游客量不斷下降。對策重新定位旅游市場定位旅游形象定位珠三角中小學生和青年員工愛國主義教育基地旅游形象口號設計㈠旅游形象口號的概念和作用旅游形象口號設計的原則旅游形象口號的設計模式㈡㈢旅游形象口號的概念和作用定義作用以旅游地形象定位為前提，以目的地所處的自然、社會環境為背景，以目的地的景觀資源為基礎，將目的地最具優勢的特征提煉成的能打動旅游者，激發其親臨實地一游的口號。擴大旅游地的知名度和影響力激發潛在旅游者的購買欲望，最終促成其旅游購買行為的實現旅游形象口號設計的原則12345語言具有美感，內容健康實質內容要源于地方性分析體現旅游的行業特征突出代特征語言具有廣告效應實質內容要源于地方性分析要求充分挖掘和分析地方特性，將其最優特色提煉出來不能憑想象、脫離旅游地實際情況設計旅游形象口號案例到承德來旅游，皇帝的選擇承德市青山清水清文化，古風古貌古陪都遼寧省拜水都江堰，問道青城山都江堰市走近孔子，揚帆青島山東省夜郎故地·溶洞王國畢節中華之窗·世紀之城洞庭天下水·岳陽天下城岳陽深圳千山之宗·萬水之源西藏靈秀寶地連云港休閑度假之都洛陽體現旅游的行業特征要求案例游客追求的是從旅游中獲得身心的滿足和精神愉悅海上花園，溫馨廈門廈門市旅游形象口號設計應強調“和平、友誼、歡樂”等特征浪漫天堂一江兩山·神奇浪漫一步跨進歷史，一日暢游世界湖北省杭州市錦繡中華突出時代特征要求案例旅游形象口號要具有時代氣息，反映時代特征，反映旅游需求的熱點、主流和趨勢。新北京，新奧運北京市21世紀的森林生態旅游勝地看世界杯，到韓國去人與自然邁向21世紀伊春市韓國昆明世博會語言具有廣告效應語言通俗易懂，便于識別，切忌使用生澀文字語言簡練,便于記憶,以10個字為宜,最多不超過15個語言要有震撼力、吸引力和號召力，能引起目標消費群的注意，激發旅游欲望，被游客永久而深刻地記住⑴⑵⑶三山兩塔一條江，三坊七巷朱紫坊古堡陣·棋源玄福州市晉城上有天堂，下有蘇杭你給我一天，我給你一個世界埃塞俄比亞，享受13個月的陽光深圳世界之窗口號語言簡練·案例張立建、甘巧林（2006）統計，我國現有的459條旅游形象口號中，超過15個字的有49個，有7條超過45字。云南旅游形象口號（92字）“以云南省省會昆明市作為面向東盟的一個國際區域中心旅游城市，以滇西北、滇西、滇南沿邊旅游區為立足點，以邊境口岸為前沿，構建一個層次分明，基本功能各有特色，突出宗教、民族風情旅游的整體形象。”語言具有美感，內容健康要求盡量展示旅游地美好的東西，不能將一些庸俗的東西宣示出來。案例旅游形象口號語言要具有美感閬中旅游形象口號成都旅游形象口號天府之都，休閑樂土麻將之都長沙腳都閬中旅游形象口號旅游形象口號的設計模式1資源導向型2游客導向型自我闡釋型比較闡釋型刺激需求型克服阻力型旅游形象口號的設計模式

——自我闡釋型描述旅游資源本身的特色和優勢白描法比喻法如中國水墨畫，寥寥數筆，勾勒出目的地的資源特色云南大理黑龍江省風·花·雪·月天鵝頸下的珍珠旅游形象口號的設計模式

——比較闡釋型在與其他旅游資源的比較中凸顯出自己的優勢和特色領先法比附法襯托法適用于一定區域內獨一無二的資源寧夏：中國旅游最后的處女地“肇慶山水美如畫，堪稱東方日內瓦”“不到喀什，等于沒有到新疆”旅游形象口號的設計模式

——刺激需求型通過旅游形象口號激發潛在游客的出游動機滿足感情需求法借勢法公關法懸念法上海精彩每一天借助某些重大事件創作旅游形象口號新北京，新奧運像剛旅游歸來的朋友娓娓道出其感受秦皇島：夏都的感覺真好如今人們都想去葡萄牙，你知道是為什么嗎？旅游形象口號的設計模式

——克服阻力型創作旅游形象口號時，有意識地幫助潛在旅游者消除旅游阻力克服距離阻力法迪斯尼太遠，去蘇州樂園承諾法一步邁進歷史，一日暢游中國克服時間阻力法克服心理阻力法蘇州樂園錦繡中華瑞典是奇妙的，即使是冬天瑞典通過提供承諾，消除游客在出游前的種種擔憂我們是香港香港第4節旅游形象的塑造與傳播一旅游形象塑造二旅游形象的傳播旅游形象塑造㈠旅游標徽旅游吉祥物標準字體、標準色應用符號系統其他感覺形象㈡㈢㈣㈤旅游標徽設計原則案例體現地方特色構圖簡練、使用抽象圖案、變形圖案藝術性強識別度高，夾雜中外文字或漢語拼音北京市旅游標徽承德旅游標徽青浦旅游標徽平江旅游標徽日照旅游標徽北京旅游標徽承德旅游標徽內圓以其自然景觀的代表磬錘峰為主體，與代表眾多文物古跡的水心榭構成。亭下兩條線為亭榭的倒影，又表示十里塞湖和武烈河水。內圓下部為“承德旅游”的中、英文字樣。周邊框以“承德”二字漢語拼音的排頭字母CD構成，作為山莊城墻和承德古長城的象征。青浦旅游標徽青浦位于上海市西郊顏色以漸變的綠色為基調，代表“綠色青浦旅游”。蝴蝶由“青浦”拼音聲母PQ組成，其下方為漢字和拼音。青浦地形類似蝴蝶，將其藝術化為飛翔的蝴蝶，寓意青浦旅游已經起飛。平江旅游標徽平江縣位于湖南省岳陽市，境內著名旅游資源為“平江起義”遺址。將漢字“山”、“川”藝術處理，不局限某一具象景點。紅五星傲立山川之上，表明這里是革命的勝地和紅色旅游地。日照旅游標徽中間背景為日照地理版圖以藍色為基調，表現其藍天碧海。展翅飛翔的海鷗，似奔騰的浪花，寓示著日照旅游充滿著青春氣息和活力。主體圖案為藝術化的海鷗，漢字“日照”位于海鷗之下，邊緣為英文“中國日照旅游”海鷗是“日照”聲母RZ的變形旅游吉祥物內涵案例從旅游目的地選擇一種能代表當地特色的動物進行卡通設計。壟斷性選擇標準外形可愛珍稀性大連旅游吉祥物鳳凰旅游吉祥物大連旅游吉祥物——海娃“海娃”是白鯨的變形白鯨是生活在北極圈內的海洋哺乳類動物，天生豐厚的前額和微笑的唇廓，使它們看起來友善和氣，象征著友好、熱情、好客的性格。“海”表明大連為海濱城市；“娃”是中國人對孩子特有的昵稱，也代表了白鯨可愛、吉祥、平安、幸福的特點。鳳凰旅游吉祥物——翠翠翠翠是湘西著名作家沈從文《邊城》里一位善良美麗的姑娘。以百鳥之王鳳凰為原型，進行了擬人化的卡通設計。翠翠脖子上的銀項圈和手臂上的土家織錦花紋圖案，變現了鳳凰古城的民族風情。以藍、橙黃為主色調。藍色是鳳凰蠟染的常用色，也是鳳凰當地苗、土家族服飾的主要顏色，橙黃色為鳳凰顏色。旅游標準字體、標準色標準字體標準色作用設計要求統一性能傳達一種獨特的旅游形象符合國家關于語言文字的規范標準具有藝術性：可適當使用繁體字、藝術字請名人、名家題寫在視覺所及的范圍內，突出某一種或幾種顏色，強化旅游形象，凝聚視線。以海洋文明為旅游形象的地方應以藍色為標準色；以森林為旅游形象的地方應突出綠色應用符號系統應用符號種類旅游地紀念品辦公及公關用品指示類