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XX之星柴油車開發可行性市場研究計劃書為XX汽車股份有限公司專項提案時間：2005年03月08日項目編號:CRC-GZ-05-101—終稿—3Ⅰ研究背景Ⅱ研究總體思路Ⅲ主要研究內容Ⅳ

研究設計VII費用預算VIII項目團隊及人員介紹36152832目錄V時間安排20VICRC的信心228Ⅸ質量控制流程及聯系方法404研究背景和目的5

XX地跨重慶、江蘇(南京)、河北(定州)三地，現有員工2.8萬余人，資產總額近200億元，是我國軍民結合型特大型工業企業集團，國內最大的小型車及發動機制造企業，中國汽車行業排名第四，微型車行業排名第一。

XX與江鈴成功合并后，三年再造提前圓滿完成，XX公司審時度勢提出“四年產銷百萬，六年銷售達千億”的宏偉目標。完善XX汽車的產品譜系是實現企業目標的核心，其中加強對“XX之本”——微型客車新車型開發也是其中一個方向。

XX汽車關注到目前柴油車的發展趨勢：“歐洲國家的100%重型車、90%輕型車采用了柴油機，歐洲柴油轎車已占轎車年產量的32%，法國、西班牙等國更高達50%以上。在國內，卡車市場已逐步大規模柴油化，在乘用車市場上，捷達、寶來、帕薩特、奧迪、瑞風都陸續推出了柴油款，而且隨著燃油稅提上日程，油價的日益上漲，柴油車的經濟性也越來越受關注”。

XX希望通過相關的市場研究，判斷微型客車柴油化的市場需求、市場機會和障礙，以確定是否推進微型客車柴油車型的開發。6從行業發展趨勢層面，了解柴油車的總體發展趨勢，特別是在微型客車上的發展趨勢，行業發展趨勢、政策和相關行業特征是否能支持微型客車的柴油化；從消費者層面，了解消費者對微客柴油車型的需求、價值認同、價格接受度；從市場需求判斷是否值得投資柴油微型客車。最終為判斷開發“XX之星柴油車”的可行性提供市場依據。因此本次市場研究要達到以下目的：應邀請，科思瑞智市場研究有限公司為此項目設計研究方案。希望憑籍公司研究人員多年豐富的汽車研究經驗和強大的汽車專家團隊支持，以先進高效的研究模型、嚴謹務實的工作態度，并在與XX多次成功合作的基礎上與XX公司再次達成合作。

7研究總體思路8了解柴油車總體發展趨勢，在微型客車上的發展趨勢

柴油發動機使用環境(政府支持、法規政策、燃油供應等)柴油發動機應用發展趨勢、技術研發方向現有柴油車市場狀況及發展趨勢分析，探討發展柴油車的

機會和障礙點（一汽寶來、捷達、江淮瑞風等）微型客車競爭品牌發展柴油車的計劃+了解消費者對柴油車的需求狀況消費者對現有車型的不滿意之處，發現柴油車切入點消費者對柴油車的認知與需求，分析市場規模消費者對柴油車的期望，分析車型研發方向消費者對柴油車價格的接受度，分析成本控制可能性行業發展趨勢研究消費者需求趨勢研究9主要研究內容10行業發展趨勢研究了解柴油車總體發展趨勢，在微型客車上的發展趨勢

柴油發動機使用環境(政府支持、法規政策、燃油供應等)柴油發動機應用發展趨勢、技術研發方向現有柴油車市場狀況及發展趨勢分析，探討發展柴油車的

機會和障礙點（一汽寶來、捷達、江淮瑞風等）微型客車競爭品牌發展柴油車的計劃11柴油發動機使用環境(政府支持、法規政策、燃油供應等)-了解國家及地方政府對柴油車的政策法規，明確柴油車使用上有哪些支持與限制，如各地有無

上牌限制、環保標準(排放，噪音等)對柴油車的推廣是否造成影響、有無道路行駛限制；-了解中國的油料標準對柴油車推廣造成的影響；（行業法規是否對柴油標準提出更高要求）-燃油的供應情況(如：提供柴油的加油站的比例，柴油供應的保障等)，及其對消費者使用方便

性造成的影響；柴油發動機應用和技術發展趨勢-柴油發動機應用發展趨勢（目前柴油發動機生產和研發機會的研發方向，是否向轎車、客車方向傾斜）-了解目前國內柴油發動機的技術發展水平，從技術層面判斷，柴油機的優勢能否彌補現有汽油

發動機的不足；-國內未來幾年的柴油發動機技術發展趨勢如何？柴油車目前存在的主要缺陷能否得到解決？12現有柴油車市場狀況及發展趨勢分析，探討發展柴油車的機會和障礙點-通過二手資料，了解柴油車（一汽寶來、捷達、江淮瑞風等）的現狀，及其過去幾年的發展歷程；-研究現有柴油車型的市場銷售狀況，了解障礙柴油車銷售的關鍵點，估計柴油微客未來可能遇到的障礙和機會點；-了解現有柴油車企業為提升銷售已采取或將會采用的對策。競爭品牌發展柴油車的計劃

-通過對競爭企業的訪談，了解哈飛、五菱等競爭車型在柴油車發展上的看法；

-競爭品牌有沒有發展柴油車的規劃。13消費者需求趨勢研究了解消費者對柴油車的需求狀況消費者對現有車型的不滿意之處，發現柴油車切入點消費者對柴油車的認知與需求，分析柴油車的市場規模消費者對柴油車的期望，分析車型研發方向消費者對柴油車價格的接受度，分析成本控制可能性14消費者對現有產品的不滿意之處——發現柴油車的市場切入點-現有中低檔微客用戶購買與使用過程關注哪些因素(動力、油耗、使用費用、載重能力、耐

用性等等)，對各因素的重視程度差異；-中低檔微客用戶對現車的使用評價(動力、油耗、使用費用、載貨或載客量、耐用性等)，找

出消費者對現車的滿意/不滿意之處，發現消費者未滿足的需求，尋求柴油車的市場切入點。消費者對柴油車的認知與需求不提示情況下了解：--消費者對柴油車的評價--消費者對柴油微客的購買偏好及理由在提示后了解：(優點：油耗低，油價便宜，從而使用費用低，更環保、發動機更耐用、動力性更強等等；缺點：避震相對差、比汽油機顯得不干凈、低檔，加油站的普及性不如汽油機，購車初始價格更貴等等)--了解消費者對這些方面的重視程度--了解消費者對柴油微客的購買選擇變化及理由，探索柴油車的機會點

15消費者對柴油車的期望

-消費者對柴油微客的性能期待(動力、使用費用、油耗、載重等)

-消費者對柴油微型客車的檔次認同感（低檔、中檔、高檔）-消費者對柴油微客的配置要求-消費者對柴油微客概念車的合理定價范圍與最優定價(PSM價格敏感度測試)柴油車在不同定價下，可能獲得市場規模（BPTO測試方法）

-與汽油車不同差價下，可從汽油微型客車市場中獲得的市場份額，推算市場規模柴油車目標消費群定位分析（判斷與汽油車需求者差異）

-消費群行為特征分析(購買動機、車輛用途、使用習慣等)-消費群人口特征分析16研究設計171)二手資料收集與分析2)汽車行業專家深訪4)現有柴油車企業訪談研究方法：行業管理機構內部資料專業年鑒CRC數據庫汽車行業協會國家圖書館國際互聯網其它國家信息中心天津汽車技術中心其他汽車銷售量統計中心約2-3人

一汽寶來、捷達；江淮瑞風、江鈴陸風選其中2-3家，每家企業訪問1-2人行業發展趨勢研究3)發動機生產企業訪談約2-3個企業，每個企業訪問1-2人5)微型客車主要競爭企業訪談

哈飛、通用五菱共2家，每家企業訪問1-2人采用方案一：行業研究+消費者需求定性趨勢研究，輔以小樣本定量研究18初步聯系的訪問對象：行業專家：國家環保局汽車司天津汽車研究院發動機生產企業：康明斯柴油機廠研發中心江鈴陸風發動機廠產品研發部柴油車生產企業：一汽大眾市場部/產品規劃部和特約經銷商江淮瑞風市場部/產品規劃部和特約經銷商微型客車生產企業：通用五菱市場部/產品規劃部哈飛市場部/產品規劃部19消費者需求趨勢研究小樣本定量結構式問卷訪問(利用座談會入會及備份的被訪者資源)先根據研究人員多年的經驗形成定量研究問卷，由具有多個汽車項目訪問經驗、有較好溝通技巧的訪問員對經甄別合格的被訪者進行訪問；通過結構性問卷進行調查，以小樣本定量研究結果對定性研究結果進行適當的補充。資料搜集方法：小組座談會(定性)首先通過探索性的定性研究，我們可以形成初步的研究假設，并能通過定量研究進一步論證，使研究更有針對性；定性研究建議采用小組座談會的方法，由主持人根據事先設定的大綱，引導消費者對假設逐一進行發散性的討論，深入挖掘出消費者的想法，充分了解消費者的需求與期望。由CRC資深座談會主持人主持，每組宜6人，討論時間為120分鐘左右。20研究區域：微型客車比較發達的地區廣州、成都、杭州、鄭州、濟南被訪者條件及要求：

購車價在5萬元以下；購買微客滿三個月以上，主要用途為貨運；被訪者具購買決定權并經常使用；市場研究行業規避條件。定性研究：小組座談會分組要求：

XX之星微客車主：6人/組競品車主(哈飛、通用五菱等)：6人/組組別：2組/城市，5城市共10組21時間安排22時間項目進度行業研究消費者研究N+10項目前準備（二手資料搜集、大綱設計、被訪者名單準備、被訪者預約）項目前準備（大綱設計、被訪者名單準備、被訪者預約）N+20專家深訪、發動機生產企業相關人員訪談五城市消費者座談會執行N+30現有柴油車企業訪談、微客車競爭企業訪談N+40二手資料、訪談資料整理筆錄整理與分析N+50行業研究報告撰寫消費者定性研究研究報告撰寫N+60柴油車開發可行性研究報告撰寫方案一：“行業研究+消費者需求趨勢定性研究”23科思瑞智執行此項目的信心24一、科思瑞智（CRC）在汽車行業中的地位和經驗：CRC發展戰略之一為：專業化發展，目前汽車研究領域是廣州CRC的重點研究領域，來自汽車行業的研究項目總額占廣州CRC公司的70%。CRC目前從公司架構、人員規模、營業總額來看，屬于中等規模市場研究公司，在過千家市場研究公司中，排行前20位的市場研究公司。全國領先的專業研究機構，中國市場研究分會常務理事單位，副會長單位。專長于汽車、電信/IT、快速消費品。目前在北京、上海、廣州三地設立全面的研究及執行機構，擁有60余位專職人員。是業內發展速度最快的研究公司之一。CRC具有強大的研究實力，由CRC開發的“汽車診斷測試研究模型”和“顧客滿意度研究模型”多次在專業雜志《市場研究》上發表相關論文，且連續兩年應邀在市場研究協會年會上進行學術介紹。25目前服務的主要客戶：科思瑞智（CRC）在汽車研究領域有豐富的經驗：

研究項目類型包括：車型開發研究新車型設計理念開發研究新車型實車/圖片測試車型改款研究品牌規劃與發展研究品牌定位研究廣告策略研究新車上市驗證研究廣告效果評估顧客滿意度研究CSIPEMOT26二、具備深入的數據分析和數據挖掘能力，并在多次的汽車研究項目中逐步探索了一套如何將數據轉化為客戶的應用價值——有效指引企業制定營銷策略。汽車研究問卷模板：科思瑞智具有豐富的汽車研究經驗，并多次執行汽車研究項目，在方案設計、大綱設計、卷設計上積累豐富的經驗，并依據汽車研究的常用指針構建“汽車研究問卷模板”，使得研究人員設計相應類型問卷時掌握更全面的指標體系；數據分析及報告撰寫：由廣州公司汽車研究的資深研究總監帶領汽車研究組的團隊完成，有別于其他公司直接由研究人員負責項目執行和研究分析，確保對客戶的需求有深入的理解、實現數據到應用價值的最大轉化；成熟的研究模型：科思瑞智對國外研究模型的應用能力也充分應用在我們的汽車研究中，成熟的研究模型應用使我們對數據的利用更充分、分析得更深入、對客戶的應用價值更高；座談會主持經驗豐富：科思瑞智在定性研究方面的優勢也是本次項目成功的有力保證，我們擁有近1000場座談會主持經驗的主持人，她主持汽車類座談會超過300場。并曾多次在市場研究協會技術交流會上主持關于“座談會主持技巧”專業研討。27三、建立了一套規范化、標準化的實地操作流程和執行標準，這已成為了我們在汽車研究領域中建立口碑的重要基石之一。預約被訪者的途徑和方式有別于其他的市場研究公司：我們在主要的城市建立了獲取車主資料的渠道，并建有各種車型的車主名單資料庫，可以在短時間內預約到符合條件的車主，保證項目的運作進度、質量及車主的真實性。基于名單質量的保證，通常我們不建議采用聯絡員關系網介紹的方法收集名單；

系統培訓和標準化操作流程：對參與汽車項目的督導和訪問員的系統培訓和標準化操作訓練，使質量要求落實到實地執行的各個細節。28四、CRC為XX集團提供多次市場研究服務。科思瑞智所提供的不僅僅是市場研究報告，而是具有可執行性的營銷策略建議報告。科思瑞智曾為XX集團提供的市場研究服務：

XX小型轎車車型開發市場研究

XXCV7新車型開發研究

XXCM8新車上市研究，CM8上市品牌規劃案

XXCV10新車型開發研究

XX產品市場競爭力研究

XXCV8新產品開發前研究29費用預算30行業研究費用費用各項細列小計/合計研究部分深訪大綱設計(包括專家訪談、發動機生產企業訪談、現有柴油車企業訪談、微客主要競爭企業訪談共四份大綱)10,000元二手資料收集費用8,000元報告撰寫10,000元小計28,000元執行部分：訪問企業均為2家，每家企業按1人計，含被訪者預約、禮金、訪問等費用專家面對面深訪(2個)3,000元/個*2個=6,000元發動機生產企業深訪3,000元/個*2個企業(共3-4人)=6,000元現有柴油機企業深訪3,000元/個*2個(共3-4人)=6,000元微客競爭企業深訪3,000元/個*2個(共3-4人)=6,000元深訪主持人差旅費用20,000元小計44,000元合計72,000元含稅費用(10%)79,200元31研究費用各項細列小計/合計研究部分座談會大綱設計8,000元座談會主持人費用：1500元/場*10場=15,000元筆錄整理：500元/場*10場=5,000元座談會消費者研究報告10,000元小計38,000元消費者定性研究費用運作執行項目各項細列小計/合計座談會執行部分座談會組織費用(含被訪者預約、甄別、禮金、場地及設備）5000元/場*10場=50,000元差旅費用主持人4城市交通費：2500元*4城市=10,000元主持人食宿費：500元/天*3天/城市*4城市=6,000元項目前期溝通費用7,000元報告演示差旅費7,000元差旅費用30,000元合計118,000元含稅費用(10%)129,800元32總費用各項明細方案一行業研究費用79,200元消費者定性研究費用129,800元合計209,000元長期合作優惠價200,000元項目費用支付方式詳見合同。33項目團隊介紹34客戶本項目參與人員項目經理盛化陳先生高級研究員項目總監賴敏茹小姐廣州研究總監項目助理范韞小姐研究副經理杭州執行萬順企業管理咨詢有限公司項目執行總管、廣州執行主管陳婉君小姐實地運作經理實地助理黃嵐小姐實地督導實地助理程詩君小姐實地督導濟南執行思普睿市場研究公司項目助理商燦霞高級研究員成都執行明達市場研究公司項目數據處理總監郝元濤先生統計專業博士鄭州執行河南強視市場研究公司35項目總監：賴敏茹，CRC廣州研究總監中山大學社會學系研究生。從1995年開始從事市場研究工作，曾任SRG、廣東白馬、廣州東方市場研究集團高級管理職位。9年專業市場研究經驗，所涉及的研究項目類型廣泛，同時掌握定量研究、定性研究的研究技術和多種研究模型，并能深入了解客戶需求后靈活應用各種研究模型。是一名資深的座談會主持人，具有超過1000場座談會主持經驗，其中汽車類座談會超過300場，汽車類型深訪超過150個，能與車主進行有效的溝通，能用廣州話和普通話進行主持，同時能聽懂上海話和成都話，語言上的優勢有助于與消費者溝通。并曾多次在市場研究協會技術交流會上主持關于“座談會主持技巧”專業研討。在汽車研究方面有豐富的經驗，長期服務于東南汽車、廣州本田、一汽大眾、XX汽車、和東風汽車。根據在汽車領域多年研究經驗，針對汽車研究領域設計了“車型開發與改進研究模型”、“品牌規劃與發展研究模型”、“顧客滿意度研究模型”、“汽車銷售攻防應對技巧研究模型”，并多次在國際汽車展覽會上與同行交流與分享經驗。深入參與項目，項目質量的有效管理，研究報告的分析思路和實際應用價值均得到客戶的好評。本項目中負責方案確定、客戶溝通、項目執行統籌與監控、報告撰寫、報告陳述。36項目經理：盛化陳，CRC高級研究員

合肥工業大學汽車工程學學士掌握豐富的汽車專業技術。5年多從事進口汽車及零配件相關業務經驗，熟悉各大汽車品牌。2年的本田特約店銷售及服務工作經驗，最直接了解消費者對汽車需求的心態。加入CRC以來，參與多個汽車研究項目，其中包括國內某知名汽車廠的新車型銷售攻防策略分析，國內SUV市場的機會研究，中高級轎車的賣點研究等。為XX完成的項目有：CV10新車型開發研究、XX產品競爭力研究本項目中參與項目設計、技術指標建立、報告撰寫等。37項目助理：范韞，CRC研究副總監

擁有5年專業市場研究經驗，有豐富的定性和定量研究經驗，熟練應用各種調查方法和研究技術。CRC汽車研究模型研發的核心成員，深諳模型應用的精髓，能準確把握客戶的需求靈活采用相應的研究模型制定有效的解決方案。在CRC任職期間，曾多次協助項目總監統籌多城市大規模項目，能帶領團隊按時、并卓有成效地完成項目。長期為XX汽車、東南汽車、廣州本田、吉利汽車等汽車企業提供系統的市場研究服務。同時具有豐富的客戶服務經驗，能在項目執行過程中與客戶保持良好的溝通，多次得到客戶的贊譽本項目中負責協助項目總監進行項目運作統籌、質量監控、研究報告撰寫等工作。38項目助理：商燦霞(IsabelShang)，CRC高級研究員

中山大學社會學學士，熟練應用SPSS等專業統計軟件；擁有5年專業市場研究經驗，有較為豐富的定性和定量研究經驗，熟練應用各種調查方法和研究技術；加入CRC三年多時間，參與過多個汽車項目，曾為東南汽車、廣州本田、一汽大眾、XX汽車提供服務；其中為XX完成項目包括：CV6新車型開發研究、CM8新車上市研究、CV10新車型開發研究、CV8新車型開發的數據分析和報告撰寫工作；研究思路清晰、思維敏捷，能在項目執行過程中與客戶保持良好的溝通。本項目中參與項目管理、項目運作統籌、質量監控、報告撰寫等。39數據處理總監：郝元濤，統計博士華西醫科大學預防醫學學士，生物衛生統計學博士；精通SAS、SPSS統計軟件的應用；國內少數在商業研究中熟練應用EQS軟件構建結構方程的研究人員之一；一直為CRC提供高級統計分析的技術支持。本項目中負責數據處理技術支持。40陳婉君：實地運作執行總管擁有9年實地操作和監控項目經驗，在多城市項目運作方面具有豐富的經驗。

掌握各種調查方法的執行管理、質量控制管理，包括座談會人員預約、會議組織，深度訪談人員預約，CATI（電腦輔助電話訪問系統）的操作、大樣本量定量研究的管理等。

曾執行上百個全國性汽車研究項目。本項目中全面負責項目運作統籌、培訓、執行管理和質量監控。41質量控制流程42座談會質量管理

邀約被訪者XX品牌根據客戶提供的現有用戶名單聯絡被訪者，確認其目前是否正在使用目標車輛；競爭品牌我們通過與汽車有關的社會團體/單位（如駕駛協會、經銷商、特約維修站、汽車俱樂部、車管所等）有償獲得車主資料，從中尋找合適被訪者，而通過其他方式獲得競爭車主資料（如攔截、聯絡員介紹等）較難保證訪問質量；

督導將從購買、預約、攔截所獲取的名單匯總，初步甄選被訪者，構成聯絡登記表；督導通過電話與被訪者聯絡，使用甄別問卷（包括項目要求的所有甄