《客戶關(guān)系管理實用教程》

（第二版）

教學(xué)課件

第9章客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)介紹

2023/2/21本章引例案例9-0:中國網(wǎng)通CRM系統(tǒng)的合縱聯(lián)橫之道(內(nèi)容詳見教材)點評：“以客戶為中心”服務(wù)理念的實施，一方面是企業(yè)客戶戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，但另一方面其具體實現(xiàn)策略，必須要依賴于強大的CRM軟件系統(tǒng)提供的技術(shù)支持。本例中，網(wǎng)通公司通過實施TurboCRM軟件系統(tǒng)，有效地整合了業(yè)務(wù)管理過程，成功地實現(xiàn)了對銷售渠道的監(jiān)控，進(jìn)而向客戶提供了性價比較高的服務(wù)，從而最終提高了客戶滿意度和忠誠度。2023/2/22學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：了解CRM軟件系統(tǒng)的一般模型領(lǐng)會CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能熟悉CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊了解CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動熟悉CRM軟件各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)功能熟悉客戶信息數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容及結(jié)構(gòu)熟悉三種類型CRM軟件的主要功能了解三種類型CRM軟件的各自定位了解三種CRM系統(tǒng)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系2023/2/23本章提綱9.1CRM軟件系統(tǒng)的模型與結(jié)構(gòu)9.2CRM軟件系統(tǒng)的組成部分9.3CRM軟件系統(tǒng)的三種類型2023/2/249.1CRM軟件系統(tǒng)的模型與結(jié)構(gòu)9.1.1CRM軟件系統(tǒng)的一般模型9.1.2CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊9.1.3CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能2023/2/259.1.1CRM軟件系統(tǒng)的一般模型2023/2/269.1.2CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊從總體上來看，CRM軟件系統(tǒng)由以下幾個核心模塊所組成。1．銷售自動化2．營銷自動化3．客戶服務(wù)與支持4．商務(wù)智能2023/2/279.1.3CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能2023/2/289.2CRM軟件系統(tǒng)的組成部分9.2.1CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動9.2.2CRM軟件的各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)9.2.3CRM中的客戶信息數(shù)據(jù)庫2023/2/299.2.1CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動2023/2/2109.2.2CRM軟件的各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個部分市場管理主要任務(wù)是通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標(biāo)客戶群和營銷組合，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略，為市場人員提供制定預(yù)算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；管理各類市場活動(如廣告、會議、展覽、促銷等)，對市場活動進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)，以便改進(jìn)工作。2023/2/2112.銷售管理主要任務(wù)是使銷售人員通過各種銷售工具（如電話銷售、移動銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等），方便及時地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲在共享數(shù)據(jù)庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業(yè)不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。另外，借助信息技術(shù)，銷售部門還能自動跟蹤多個復(fù)雜的銷售線路。3.客戶服務(wù)和支持主要任務(wù)是具有服務(wù)和支持兩大功能。一方面，通過CTI支持的呼叫中心，可以為客戶提供每周7×24小時不間斷的服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫，以便及時滿足客戶需求；另一方面，技術(shù)人員對客戶的使用情況，可以進(jìn)行跟蹤，以便為客戶提供個性化服務(wù)，并對服務(wù)合同進(jìn)行管理。2023/2/2129.2.3CRM中的客戶信息數(shù)據(jù)庫客戶信息數(shù)據(jù)庫是CRM系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)前臺各部門進(jìn)行各種業(yè)務(wù)活動的基礎(chǔ)。從某種角度上講，它甚至比各種業(yè)務(wù)功能更為重要，其重要作用體現(xiàn)在：幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價值來區(qū)分各類現(xiàn)有客戶；幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群；幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業(yè)結(jié)合最新信息制定出新策略，塑造客戶忠誠。運用數(shù)據(jù)庫這一強大的工具，可以與客戶進(jìn)行高教的、可衡量的、雙向的溝通，真正體現(xiàn)了以客戶為導(dǎo)向的管理思想；可以與客戶維持長久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和提升企業(yè)短期和長期的利潤?？梢赃@樣說，客戶信息數(shù)據(jù)庫是CRM管理思想和信息技術(shù)的有機結(jié)合。2023/2/2139.3CRM軟件系統(tǒng)的三種類型9.3.1運營型CRM及其功能9.3.2分析型CRM及其功能9.3.3協(xié)作型CRM及其功能9.3.4三類系統(tǒng)的關(guān)系與定位2023/2/2149.3.1運營型CRM及其功能1．運營型CRM含義與產(chǎn)生原因運營型CRM，也稱“前臺”CRM或操作型CRM，如營銷自動化、銷售自動化和客戶服務(wù)管理等與客戶直接發(fā)生接觸的部分，其目的是為了確保企業(yè)與客戶的交流，確保企業(yè)能夠通過各種客戶互動渠道收集到所需的客戶信息，以便建立客戶檔案，并將各種相關(guān)客戶數(shù)據(jù)存儲在中央客戶數(shù)據(jù)庫中。運營型CRM包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個“接觸點”的整合，以及前臺和后臺運營之間相互的平滑連接。2023/2/215運營型CRM圍繞客戶信息進(jìn)行了各個部門的協(xié)同工作，主要解決了以下的問題：如何收集客戶信息?誰來收集客戶信息?收集什么樣的客戶信息?與某個客戶相關(guān)的所有信息是否是整合的?企業(yè)前臺管理的每個部門是否都建立起“以客戶為中心”的理念?對不同的客戶是否能夠提供不同的服務(wù)?2023/2/2162．運營型CRM的應(yīng)用目的應(yīng)用運營型CRM主要目的是加強和客戶之問的聯(lián)系和交流，通過有效的運作，運營型CRM將來自銷售部門、市場營銷部門、客戶服務(wù)部門、技術(shù)支持部門等多個部門的信息加以匯總加工，形成企業(yè)的客戶信息中心。3．運營型CRM的主要功能（1）銷售套件（2）營銷套件（3）服務(wù)套件（4）電子商務(wù)套件（5）商務(wù)平臺套件2023/2/2174．運營型CRM的適用對象運營型CRM應(yīng)用系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理軟件中最基本的應(yīng)用模塊，它主要能為以下幾種人員提供便利，從而大大提高公司的效益。

(1)銷售人員。(2)營銷人員。(3)現(xiàn)場服務(wù)人員。從以上的應(yīng)用領(lǐng)域可以看出，運營型CRM的應(yīng)用模塊在功能上與ERP(企業(yè)資源計劃)相似，如倉庫管理、采購管理等，都是為了提高員工工作效率的一種應(yīng)用工具。2023/2/2189.3.2分析型CRM及其功能1．分析型CRM的含義分析型CRM，也稱為“后臺”CRM或“戰(zhàn)略”CRM，它主要是通過分析運營型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化依據(jù)。分析型CRM需要用到許多先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、0LAP分析和數(shù)據(jù)挖掘等。如果說運營型與協(xié)作型CRM是企業(yè)的臂膀，那么分析型CRM就是企業(yè)的大腦。2．分析型CRM的目的分析型CRM則側(cè)重在分析客戶數(shù)據(jù)上，使企業(yè)更為清晰地了解自己客戶的類型，把握不同類型客戶的準(zhǔn)確需求，從而發(fā)揮最大潛力挖掘客戶和更好地服務(wù)于客戶。2023/2/2193．分析型CRM的技術(shù)功能（1）客戶分析。（2）客戶建模。（3）客戶溝通。客戶分析的結(jié)果可以與客戶建模形成的一系列適用規(guī)則相聯(lián)系。當(dāng)這（4）個性化。個性化功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同消費模型建立相應(yīng)的溝通方式（5）數(shù)據(jù)優(yōu)化。每個營銷人員每天應(yīng)當(dāng)處理多少個目標(biāo)客戶?每隔多長時間應(yīng)該對客（6）接觸管理。接觸管理功能可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對促銷活2023/2/2204．分析型CRM的組成與運作2023/2/2219.3.3協(xié)作型CRM及其功能1．協(xié)作型CRM的含義協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動(通常通過網(wǎng)絡(luò))的一種狀態(tài)，它能實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。協(xié)作型CRM將更大程度地實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，實現(xiàn)多種客戶交流渠道，如將呼叫中心、面對面交流、Internet／Web、E-mail／Fax等集成起來，使各種渠道融會貫通，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。2023/2/2222．協(xié)作型CRM的組成2023/2/2233．協(xié)作型CRM的作用與功能協(xié)作型CRM的主要作用是對各種溝通渠道的整合和協(xié)調(diào)各個部門之間的聯(lián)系，其處理流程為：先利用CRM的運營功能從客戶的各種“接觸點”將客戶的各種背景數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)收集并整合在一起，這些運營數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉庫。然后，運用在線分析和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)從數(shù)據(jù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模式或趨勢。最后，利用相應(yīng)的動態(tài)報表系統(tǒng)和企業(yè)信息系統(tǒng)把有關(guān)客戶的信息和知識在整個企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享。這些信息和知識將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)，通過合適的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r候，提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟?023/2/2249.3.4三類系統(tǒng)的關(guān)系與定位1．三類應(yīng)用系統(tǒng)之間的關(guān)系2023/2/2252．三類應(yīng)用系統(tǒng)的功能定位2023/2/226本章小結(jié)本章首先介紹了CRM軟件系統(tǒng)的一般模型、技術(shù)功能和組成結(jié)構(gòu)；然后重點介紹了CRM軟件系統(tǒng)的三個功能模塊（包括客戶接觸管理、主要業(yè)務(wù)子系統(tǒng)、客戶信息數(shù)據(jù)庫）的相關(guān)知識；最后介紹了三種類型CRM系統(tǒng)各自含義、特點功能，以及相互之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)了解CRM軟件系統(tǒng)的模型、結(jié)構(gòu)、模塊組成以及三種類型。2023/2/227關(guān)鍵術(shù)語銷售自動化（SalesForceAutomation，SFA）營銷自動化（MarketingAutomation，MA）商務(wù)智能（BusinessIntelligence，BI）CRM軟件系統(tǒng)運行型CRM分析型CRM協(xié)作型CRM2023/2/228練習(xí)題一、填空題二、判斷題三、名詞解釋四、簡答題以上四類題型詳見教材五、案例應(yīng)用分析2023/2/229案例9-1W公司CRM系統(tǒng)選型不當(dāng)?shù)暮蠊ㄔ敿?xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．本例中，W公司CRM軟件系統(tǒng)建設(shè)遇到了什么困境？產(chǎn)生的主要原因是什么？2．從文中敘述分析：W公司市場部門最初提出的用戶需求，是想實施一個什么類型的CRM系統(tǒng)？而IT部門為其推薦的是何種類型的CRM