農民工作為手機互聯網的受眾開發研究

關鍵詞：農民工手機互聯網現實受眾手機媒體“媒介即訊息”，在麥克盧漢看來，每一種新媒介的產生都開創了社會生活和社會行為的新方式，媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志。①而手機與互聯網的新新媒體聯合顛覆了傳統信息的傳播方式，本身就是有著重大價值和意義的信息。本文把農民工與手機互聯網聯系起來，來看弱勢群體對手機互聯網這一新媒介的使用情況，并對如何深度挖掘這一受眾群體提出對策。一直以來，農民工都被認為是社會的弱勢群體，傳統媒體“賦予”農民工許多標簽，新媒體則把受眾資源的開發集中到大學生、白領階層等社會中高等收入者，而農民工這一被邊緣化群體尚未得到足夠的重視，其作為媒體受眾的開發是遠遠不夠的。隨著手機成為大眾化的信息傳播媒介，成為個人的必備通信工具，手機媒體這一“最接近性”媒體得到了認可。2010年7月15日，中國互聯網絡信息中心在北京發布《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》數據顯示，截至2010年6月底，我國手機網民半年內新增4334萬，達到2.77億人，占整體網民的65.9%，手機網民成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。②廣州作為全國第三大城市，工業十分發達，每年都會有大量農民工擁入，目前在廣東就業的外省農村勞動力占全國同期農村勞動力跨省就業的一半以上，達到51.7%。據第五次人口普查結果顯示，廣東從外省流入的流動人口有1506萬人，占全省總人口8642萬人的17.4%。按10%抽樣長表數據測算，在這1506萬人中約有1370萬人來廣東就業打工。③因此，本次調查選取廣州市農民工作為調查對象，較有代表性。暨南大學新聞與傳播學院2009級部分研究生于2010年1月開展了此項調查。本次調查以廣州市的所有農民工為總體。根據行政區劃的資料，廣州中心市區有5個轄區：荔灣區、越秀區、海珠區、天河區、白云區，共有97個街道。根據樣本總數，在每個轄區的街道中隨機抽取兩個街道，然后在抽取的街道內進行偶遇抽樣調查，每個街道配額35份問卷。本次調查以問卷調查形式組織完成，所有數據使用統計軟件SPSS16.0和Excel2003進行處理分析，調查總計派發問卷350份，回收有效問卷312份，有效回收率為89.14%。樣本的性別構成比例為男51.9%，女48.1%。農民工是手機互聯網的現實受眾手機互聯網在農民工中的高普及率。隨著社會經濟的發展，農民工擁有手機已十分普遍。而手機互聯網作為手機媒體的主要應用之一，在農民工中有著較高的普及率。在筆者調查的312位農民工中，有246位使用手機上網，占總人數的78.8%，遠遠高于手機報的訂閱比例53.2%，這表明手機上網已經成為多數農民工的愛好。在使用手機上網的頻率方面，51.5%的農民工每天用手機上網多次，這成為他們工作之余的一種娛樂方式，同時也說明農民工是手機互聯網的現實受眾，需要引起手機互聯網這一媒體的重視。作為手機互聯網現實受眾的農民工存在著年齡結構差異。農民工的年齡與是否用手機上網兩個變量間是否相關呢？筆者通過交叉分析，得出卡方值X2為13.279，顯著性水平P＝0.01＜0.05，因此，是否用手機上網與農民工的年齡是相關的，農民工使用手機互聯網的年齡結構是存在差異的。18~25歲年齡段的農民工中有64.3%使用手機上網，26~30歲年齡段的農民工中有24.9%使用手機上網，而41歲以上的農民工僅有3.7%使用手機上網。可見，在18歲以上的農民工中，年齡越小，用手機上網的人數越多；年齡越大，用手機上網的人數越少。因此，要針對不同年齡的農民工開展有針對性的內容傳播。手機互聯網在對農民工傳播中存在的問題農民工對手機互聯網的低滿意度。在調查的312份有效問卷中，有246位受訪者正在使用或曾經使用過手機上網，據他們對手機上網的價格、速度、便攜性和信息量的評價顯示，農民工對手機上網的價格、便攜性和信息量皆不太滿意，對于手機上網的速度則認為一般，需要加以改善。對于手機上網的價格、速度、便攜性和信息量，分別僅有19%、24.1%、9.9%和15.5%的農民工表示滿意。農民工最希望手機互聯網提供的信息是生活資訊，其次是時事新聞。不同性別的農民工偏好的信息不同，女性農民工非常愛看生活資訊，比例遠遠大于其他信息。而男性農民工對生活資訊、時事新聞、娛樂方面的信息都比較感興趣，相對比較均衡。而在手機互聯網傳播信息最欠缺的方面，37.1%的農民工認為手機互聯網提供的招聘信息不足。農民工作為社會弱勢群體，其信息需求應引起手機媒體的重視。農民工對手機互聯網的低信任度。在手機電視、手機網站、手機短信、手機報四種傳播形式中，農民工最信任的是手機報，比例為33.4%，其次是手機短信，為32.5%，而手機網站在農民工中的信任度較低，為26.6%。這說明農民工對手機互聯網提供的部分信息和網站是持不信任態度的。對于“手機服務有哪些建議和意見”這一開放式問題，大多數受訪者認為手機業務具有收費高、垃圾信息太多、網速太慢等問題，可見，目前農民工認為手機互聯網總體上處于“一般”水平，有待進一步提升。同時，對手機上網狀況“比較滿意”、“非常滿意”的農民工也有一定的數量，說明手機互聯網作為一個還不成熟的事物，具有很大的上升空間。農民工作為手機互聯網的受眾開發農民工作為弱勢群體，生活在異地他鄉，有著強烈的信息需求，且很多農民工有意愿使用手機互聯網業務，以上調查論證都說明農民工是手機互聯網的現實受眾。盡管手機互聯網有著及時性、移動性、互動性等傳統媒體無法比擬的優勢，但在“內容為王”的時代，它要想在市場上占有一席之地，并且長遠發展，必須最大限度地開發其受眾資源，這就是手機互聯網應該如何滿足受眾需求的問題。首先，手機互聯網要積極尋求與其他媒體的合作，強強聯合，創新內容。網絡時代，信息冗雜，向受眾傳遞何種內容是最關鍵的。隨著媒體競爭的激烈以及受眾知識的提高，受眾已經從過去被忽視的受眾發展為積極的受眾，從被動接收信息到主動參與信息的制作和傳播，從一定意義上說，受眾對信息的接收和選擇決定著媒介是否能夠占有市場。而對于農民工來說，不符合其需求的信息就不能得到最大化的傳播效果，也就不能吸引廣告商的眼睛。在目前這個內容為王的時代，手機互聯網要積極尋求與權威傳統媒體進行合作，傳播有特色、有針對性的內容，將信息內容和技術載體有機融合。手機是手機互聯網的傳播載體，手機終端商意識到內容對于手機互聯網的重要性，與傳統權威媒體合作，有利于利用硬件和內容的雙向優勢吸引受眾。而傳統媒體和手機互聯網的強強聯合，也能夠達到共贏的局面。目前，我國的報紙、廣播、電視等傳統媒體都受到來自網絡的挑戰，尤其是報紙，如何轉變盈利模式成為當前的迫切任務。面對新媒體的競爭，傳統媒體的內容是制勝的法寶，《華爾街日報》、《紐約時報》、《人民日報》等都已經實行數字收費措施，利用內容來盈利。筆者認為，手機互聯網的平臺還沒有得到充分開發利用，傳統媒體應該積極與手機互聯網合作，通過提供獨家內容來獲得利潤。其次，要進行市場調查，細分受眾市場，對農民工開展有針對性的內容傳播，提供差異化的內容服務，滿足其信息需求。(1)農民工生活在異鄉，對生活方面的信息需求尤其迫切，如天氣預報、交通信息等。因此，要多提供生活資訊方面的信息。對農民工來說，來外地最主要的目的是找工作，招聘信息對他們來說是不可或缺的。手機互聯網要想在內容上取勝，就應當傳遞受眾最需要的信息；并且傳遞的信息必須真實可靠，提高內容公信力；這些信息應是有悅讀性的信息，能為農民工在異地找到愉悅自己的方式。這需要手機互聯網在進行市場調查的前提下，開展有針對性的內容傳播。(2)根據農民工性別、年齡的不同開展有針對性的內容傳播。不同性別的農民工喜歡瀏覽的信息不同，女性農民工更傾向于生活資訊，而男性農民工對時事新聞、娛樂交友方面的信息比較感興趣。在提供信息方面，可以兼顧二者的需求。隨著“80后”、“90后”新一代農民工的到來，他們在價值觀、消費觀方面與老一代農民工有很大的不同。他們善于使用新事物，對手機上網有著強烈的興趣。因此，這部分手機互聯網的農民工受眾有待于重視并開發。再次，手機互聯網要認識到農民工這一受眾群體，完善技術和服務，增強其在農民工中的信任度，努力使農民工這一手機互聯網的現實受眾成為其忠實受眾，實現“雙贏”，既滿足農民工這一弱勢群體的信息需求，實現社會效益，又挖掘手機媒體的受眾空間，實現經濟效益。(1)改善價格、信息、速度等服務。手機互聯網不僅要創新內容，滿足不同受眾的細分需求，而且要改善服務，提高上網速度，豐富技術手段。調查發現，對于“手機服務有哪些建議和意見”這一開放式問題，大多數受訪者認為手機業務具有收費高、垃圾信息太多、網速太慢等問題。要改變這些問題，不僅需要手機互聯網改善技術，更需要在使用成本上為農民工這一特定群體著想。現在的手機上網包月套餐5元、10元、20元等不同的分類正好滿足了不同農民工的價格要求。此外，手機互聯網需要在垃圾信息處理、垃圾廣告攔截方面進行完善；在技術方面提高手機網速，使受眾獲得更加完美的手機上網服務。(2)增強手機互聯網在農民工中的信任度。這需要互聯網嚴格自律，在網站道德方面進行教育，對網絡運營進行監管，在信息傳播方面加強把關，嚴禁各種垃圾信息的傳播；農民工要不斷接收知識，提高信息辨別能力。廣州是個經濟發達城市，吸引了大量農民工，本文以廣州市農民工為例來調查農民工對手機互聯網的使用及需求情況，樣本上是有優勢的。手機互聯網正處于迅速發展時期，要想在市場中取勝，必須發揮自己的優勢，開發受眾資源，實現信息的小眾化、針對性傳播。農民工身處異鄉，工作之余迫切需要外界的信息，同時需要娛樂消遣，農民工有意愿并有能力成為手機互聯網的消費群體之一，是手機互聯網的現實受眾。農民工作為弱勢群體，需要社會各界對其進行關心，手機互聯網要堅持“以人為本”的受眾服務理念，努力發展成為一個紐帶，把他們和社會緊密連接起來。2009年3月3日首份以農民工群體為主要閱讀對象的手機報——兩會農民工“打工E族手機報”在京創刊，第一時間向受眾傳遞兩會與農民工相關的新聞信息和熱點