全媒體生態下都市報的命運與前景

一、報業紙媒進入全球性夕陽期中國大陸第一份真正意義上的都市報是1995年創刊的《華西都市報》，此后幾年都市報迎來了井噴式的發展，進入新世紀特別是2005年后，都市報的發展進入平臺期。據國家新聞出版總署發布的《2011年新聞出版產業分析報告》，2011年全國共出版報紙1928種，平均期印數21517.05萬份，總印數467.43億份，總印張2271.99億印張，定價總金額400.44億元，折合用紙量522.56萬噸。與上年相比，種數降低了0.57%，平均期印數增長0.37%，總印數增長3.38%，總印張增長5.77%，定價總金額增長8.91%。[1]另據2012年新聞紙市場信息交流會報告，2011年報紙廣告高開低走，前8個月增速達到20%，而全年卻只增長了11%。數據表明我國報紙發展相對平穩，發行、廣告都在增長，雖然增速放緩，但總體仍然盈利。在國外，報紙發展不容樂觀，以美國為例，約60%的出版商認為報紙出版業將于2020年結束，從2007年至今，已有270多家報紙關張倒閉，行業人數減少20%，名列十大瀕臨消亡行業之首。《紐約時報》董事長蘇茲伯格早在2010年就表示，未來將停止出版印刷版報紙，而主推網絡版報紙訂閱業務；《新聞周刊》2012年12月31日發行了美國版期刊印刷版的最后一期，以后將只發行網絡版；《美國新聞與世界報道》在2010年就停止發行印刷版，專攻網絡版；《基督教科學箴言報》因虧損已于2009年停刊印刷版，只發行網絡版，目前月均瀏覽量已達400萬人次；2005年，新聞與分析網站《赫芬頓郵報》上線，據市場研究公司ComScore的數據，2011年5月《赫芬頓郵報》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》。相比西方，目前我國紙媒發展總體穩健，衰退跡象還不是很明顯。而西方國家紙媒則出現節節敗退的局面，按照紙媒發展程度而言，西方發達國家的紙媒行業比我國紙媒發展程度相對較高，其當下的困局可以當作我國紙媒發展的鏡鑒。中國社會的城市化、現代化進程方興未艾，紙媒仍然有很大市場，然而隨著社會的進一步發展，我國紙媒難免不會經歷如美國紙媒所經歷的嚴峻局面。特別是目前新媒體的洶涌沖擊，加上傳統紙媒自身的缺陷、盲目競爭，在市場經濟規律下運作，調整就在當下。二、我國都市報紙媒需經歷一場大浪淘沙過程1995年后的幾年時間無疑是我國都市報的春天，其間誕生的報紙有《華西都市報》《楚天都市報》《燕趙都市報》《華商報》《成都商報》《南方都市報》《江南都市報》《京華時報》《瀟湘時報》《重慶晨報》《每日新報》等等，當然還有更多大家所不熟悉的地方都市報。如前所述，在21世紀初都市報進入了一個尷尬的發展瓶頸期，在討論研究如何拯救發展都市報之時，也應清醒地認識到都市報的自然消亡問題，因為這不僅是都市類報紙的命運，也是全部紙媒無法回避的話題。首先，優勝劣汰的市場經濟規律作用使然。眾所周知，都市報是一種商品，都市報的運營必須按照市場規律，具體來說就是要有股份制的資本募集、公司制的人員配備、透明公開的賬目營收、滿足受眾新聞欲的優質內容等。在誕生之初，由于一改黨報時政新聞太多、風格嚴肅沉悶等缺點，都市報以其靈活的發行、活潑生動的風格和便民服務的內容迅速占領市場，飛速發展。進入新世紀，由于市場飽和與過度自我復制、惡性競爭，使得越來越多的都市類報紙出現停滯甚至倒退的局面。按照馬克思主義經濟理論中價值規律理論分析，價值規律的重要表現形式是價格圍繞價值上下波動，而供求是影響這種波動的重要因素。具體到都市報而言，隨著都市報雨后春筍般落戶同一城市，幾份相類似報紙的競爭必然導致供大于求的局面，受此影響，報價走低，利潤降低。持續的低于成本的價格策略必然讓競爭各方損失慘重，為了彌補損失又會出現擴大版面、提高新聞數量、增加廣告版甚至不當行為出現。最終市場生態要想回歸平衡，必然要以部分報紙的死亡為代價，從而在相應市場規模下正常發展。因此，紙媒的進一步發展要按照市場經濟規律出牌，能繼續發展的繼續留存，經營不善、連年虧損、口碑不好的都市報也應該適時退出歷史舞臺。其次，新媒體的強勢沖擊，全媒體之路坎坷。一是表現在受眾流失。據CNNIC最新統計數據表明，我國目前互聯網網民數量達到5.38億，網絡普及率達到39.9%。同時，微博、社交網站的用戶也呈現穩定增長的狀況，例如微博用戶數量目前在2.7億左右。[2]反觀報業，《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，2011年全國共出版報紙1928種，平均期印數21517.05萬份，與上年相比，種數降低了0.57%，平均期印數增長0.37%，增長緩慢，頹勢已然顯現。二是表現在市場萎縮，利潤下降。據CTR媒介智訊統計的數據，2011年中國傳統媒體廣告市場增長了12.9%，報紙廣告增長11.2%。與2010年相比，傳統媒體廣告市場增長基本持平，而報紙廣告增長率卻下降了7.7個百分點。同期網絡新媒體的廣告額不斷攀升，相比紙媒新媒體的互動分享性意味著更大的黏性、更精確的廣告投放和多次的傳播效果。而且隨著新媒體用戶數量的激增必然會吸引更多的廣告商投放，紙媒的廣告份額將繼續下降。三是全媒體戰略不適合自身發展，導致資源分散、核心競爭力喪失。面對互聯網、新媒體的沖擊，很多報紙選擇擁入互聯網的懷抱，不管是報紙上網還是構建全媒體平臺，在這種所謂的“全媒體化”過程中卻出現了如片面追求全媒體化而導致自身力量削弱的結果。受制于有限的財力、人力資源，一些都市報本來發展狀況就不甚良好，反將有限的資源分攤開來，導致了傳統業務質量下滑，新媒體業務經營不善，喪失核心競爭力的局面。再次，同質化競爭、惡性競爭加劇。同質化是指在相同的報業環境和競爭關系中，一些報紙為尋找一條能迅速發展壯大或是改變當下落后地位而刻意模仿已成功報紙的運作模式，從而導致模仿后報紙間的版面風格、報紙定位、新聞內容、發行模式等都趨于一致。在復制某種所謂的成功模式時，由于不根據實際出發也出現了很多問題。例如《華西都市報》辦報模式的成功就讓許多報紙紛紛模仿，作為城市生活的服務性報紙，不同城市應有不同特色，但眾多都市報呈現給讀者的卻是同一面孔，它們只學習《華西都市報》的通俗化、市民化等表層東西，看不到其成功的根本要素，以至于在模仿過程中失之片面，不能達到預期效果。另外，隨著近年來報紙“主流化”趨勢流行，很多都市報不顧及本身實力、定位，在主流化過程中變得不倫不類，或是在主流化競爭中變得“主流化的同質化”。就惡性競爭而言，由于市場相對固定，同一城市的幾份報紙不可避免地出現地盤的沖突，于是為了搶奪受眾和廣告額，一些為人所不齒的行為也屢屢出現。例如國內第一家倒閉的《惠州晚報》，“為了獲得廣告，當時的領導利用一家地方報紙對某品牌所作的負面報道，要求該企業在自己報紙上做廣告。還有一次，報社領導利用《南方周末》批評增高鞋的時機，假排了一個版要求某增高鞋廠家做廣告，迫于對報道刊發后不良后果的擔憂，該廠家只得被迫投放廣告”[3]。報紙強拉廣告的劣行不勝枚舉，類似惡性競爭嚴重挫傷了報業聲譽、降低報格，等于自毀前程。最后，片面追求轟動效應，人文精神缺失。隨著市場經濟的發展和新媒體的沖擊，為了爭奪注意力、擴大發行量以實現經濟利益的最大化，不少報紙出現了有違新聞倫理道德的行為，在對新聞的處理上片面追求轟動效應，不顧當事人感受甚至故意做出有違人文精神的報道。在當今社會，媒體無孔不入，身處信息洪流下的“人”本身變得越來越不被重視。“我們所處的現代世界，人們無時無刻、無處不在地遭受著媒體的狂轟濫炸：視覺的、聽覺的、文字的、圖像的、聲音的、表演的。媒體的種類也越來越多，報紙、雜志、網絡、手機短信、有線電視、衛星電視、數字電視……新聞在整個媒介與信息的結構中具有核心地位。新聞在信息泡沫化的大趨勢中更應該保持必要的品位和品格。新聞一旦放棄了以人為中心，甚至為信息垃圾化推波助瀾，人就難免在信息大潮中更加迷失方向，甚至完全迷失自己。”[4]在這種媒介環境下，新聞中人文精神缺失的現象屢屢出現，主要表現在信息洪水淹沒人、對個體生命缺乏應有關懷等。例如“小悅悅事件”中很多媒體對事件一直保持著緊密的跟蹤，為了讓報道與眾不同，有的媒體采用了不適當的報道手法。例如刊登小悅悅被碾壓的圖片，詳細描寫其受害經過、受傷慘狀等，這種處理手段雖然有強烈的視覺沖擊作用，但對于當事人家庭無疑造成了二次傷害，也給觀看這一新聞的受眾造成了傷害。更有甚者，有的都市報在采訪時不斷詢問小悅悅母親事發經過，甚至有記者當面質問為什么沒有看好自己的孩子，可想而知這對一個剛失去孩子的母親來說有多殘忍。過度娛樂化、煽情化的傾向，很容易讓媒體在為了追求注意力、追求發行量時忽略了“人”，喪失對“人”本身的關懷。三、都市報紙媒的根本出路何在目睹都市報的興衰榮辱，反觀互聯網新媒體的風起云涌，事實清楚地擺在我們面前：在全媒體生態下，紙媒的發展已進入衰退期。以美國為首的西方傳媒在發展上無疑是快國內傳媒一步的，但如前所述，包括《紐約時報》《新聞周刊》《基督教箴言報》等大報都紛紛調整戰略，齊步向互聯網邁進。國內報紙又該如何，答案是不言自明的。第一，整頓報業市場，打造大區域性傳媒集團。目前同一城市出現的都市報同質化和惡性競爭亟須整頓，都市報的經營尚需更加規范，合理引導部分報紙的整合是資源優化配置的重要手段之一。另外，適時推進大區域性傳媒集團的建立，一方面能為傳媒提供更強大的人力物力支持，另一方面使其有更大的抗風險能力。《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，截至2011年，我國共有119家傳媒集團(出版集團33家，報刊集團47家，發行集團27家，印刷集團12家)，上市集團32家。打造大區域性傳媒集團正是在這種背景下而言的，目前中國的幾大報業集團如成都報業集團、廣州日報報業集團、解放日報報業集團等，由于集團整體的發展戰略規劃相對科學，而且人力、物力資源雄厚，在市場經濟的大浪中抗擊打能力較強，新聞質量也有保證。但是目前中國有119家傳媒集團，其中很多傳媒集團運營可謂艱難，在面臨市場經濟和新媒體沖擊的背景下，有條件地允許傳媒集團的收購、并購，合理推進媒體的清算破產，這本身是一種資源優化重組，也能提高全行業的活力，從而構筑一個更加健康的媒介生態的必要途徑。第二，追求風格多元，大報、小報相得益彰。針對都市報在“主流化”過程中暴露出的弊端，與其盲目追求都市報“主流化”，不如追求都市報大報、小報各得其所更加恰當。小報化其實是一種過分追求經濟效益的市場化行為，其存在在西方也有著深刻的社會原因和現實價值。大報相對于小報則以自己獨特的權威性和口碑，以其深度、準確、客觀、理性的新聞內容來報道事件，推動社會發展，西方如《泰晤士報》《紐約時報》《華盛頓郵報》等都有著極高的社會威望和影響力。在我國，傳統觀念上的大報一般指黨報，但也有其他觀點認為發行量大或影響力大的報紙都可稱為大報。在批判繼承中西大報觀念和小報優點后，我國都市報的風格不應該拘泥于某一種形式，而應該更加多元、鮮活、切合實際。都市報的目標應該是既能達到發行量大，經濟效益高，社會美譽度良好，又能肩負社會責任和職業道德，秉持專業主義精神，并能夠以其權威性和客觀性對新聞事件進行真實客觀報道的綜合性報紙。總之，都市報既應該樹立起大報風范，有一定的深度性、權威性、嚴肅性，又能有小報的發行量、人情味、貼近性。第三，弘揚人文主義精神，體現人文關懷。都市報在新聞理念上要繼續堅持以人為本的原則，發現“人”、重視“人”，以親民、服務為追求，不能為了單純追求眼球經濟、發行量而做出一些有違職業道德和倫理道德的報道來。特別是在都市報比較擅長的民生新聞和社會新聞方面，在堅持服務意識的同時，更要恪守新聞的社會責任和專業主義精神。具體說來，“一是要增強平民意識，把報道普通人放在重要位置。只有樹立這種理念，我們才能在平凡的生活、工作中發現不平凡的閃光點，才能體會老百姓的酸甜苦辣，與百姓同歡樂共甘苦。二是要在更高層次上關懷人的內心和命運，記者將鏡頭對準平民不是單純地展示普通人的瑣碎生活，而是要能有所關懷，能對普通人的既平凡又偉大的人生予以關照。三是以平等姿態融入普通人的生活當中。倡導體驗式新聞，寫出真情實感，而不是道聽途說，甚至搞拷貝新聞。四是要避免關懷與傷害的悖論。在媒體采訪報道、公眾知情權和人文關懷之間，新聞從業人員都應設法找到一個合理的、尊重他人的平衡點，而不應讓媒體善意的幫助變質”[4]。第四，揚長避短，加大紙媒深度報道的同時積極擁抱新媒體。“長期以來，都市類報紙都給人以這樣的印象：注重新聞的可讀性和貼近性。在體裁上，以消息為主而少通訊；在題材上，以社會新聞為主而少深度報道；在采寫上，注重渲染而少雕琢；在包裝上，強調眼球效應而少沉著大氣。短平快、信息量大、組合報道等，這些當然是都市報的優點，但隨之而來的便是寫作上的粗糙、對新聞價值的片面理解及過分強調對受眾而言的快餐式的新聞消費。”[5]相比新媒體，都市報深度報道的價值以及深閱讀的體驗是不容替代的。都市報的轉型應該揚長避短，發揮文字優勢和深度優勢，努力做好深度報道。面對新媒體的沖擊，越來越多的報紙開始了自己的全媒體之路，目前在國內全媒體化走在前列的是南方都市報業集團、揚子晚報集團、浙江日報集團三家。全媒體概念的提出代表了媒體的一種發展理念，卻并不意味著適合所有紙媒，如南方都市報業集團在確定全媒體之路后就出現2012年第一季度虧損1.23億元的狀況(當然前期投入巨大)。紙媒在擁抱新媒體時，更多的是應該吸收新媒體的理念，即開放、多元、分享。在一個人人都有麥克風的時代，紙媒的探索之路也應該多元。可以完全只出電子版，如《新聞周刊》；可以將重要內容放到付費的電子版上，如《華爾街日報》；也可以打造全媒體平臺，如南都報業集團。總之在眾聲喧嘩的媒介市場里永遠沒有一個放之四海而皆準的路徑，都市報紙媒的發展應該多元、開放，勇于探索。第五，重構核心競爭力，打造城市生活的“精神家園”。都市報的發展雖日趨衰退，但都市報存在的合理性卻毋庸置疑，因此如何讓這樣一種歷史悠久、作用巨大的媒體重新煥發活力，找到其新的核心競爭力才是關鍵。目前都市報的衰落原因正在于其相比新媒體而言逐漸喪失的核心競爭力，而都市報的