優酷網古永鏘全面解讀“網絡視頻而立之年”

2006年優酷CEO古永鏘提出“網絡視頻元年”的概念，三年后的今天，他認為已經到了“網絡視頻而立之年”；根據艾瑞咨詢最新統計數據，在2009年，優酷的月度訪問時長已經達到21578萬小時，超過門戶網站搜狐，位居中國第五大網站，究竟在古永鏘眼中，到了“而立之年”的網絡視頻應該立些什么？中國視頻業行業未來三年的行業發展格局將如何變化？日前，優酷CEO古永鏘接受了記者的采訪，分析了視頻行業發展的歷程，解析了“而立之年”的真意。問：本屆互聯網大會，你提出的“網絡視頻行業而立之年”概念，引起了廣泛關注。在2006年也正是你宣布了“網絡視頻行業元年”。從元年到而立，時間上不過短短三年，你如何解析和評價這一量變到質變的過程？古永鏘：目前，視頻行業的行業形態與商業模式已初具規模。2006-2009年，我們稱之為視頻行業的“少年時期”，通過平臺搭建和視頻應用，逐步形成行業的運行模型和商業價值。由于互聯網的投資熱度，甚至是一定程度的泡沫效應，各種資金對網絡視頻投入大量的資金進行開拓性創建。事實證明，網絡視頻的獨特性，使之成為網絡第四大主流應用，說明網絡視頻行業是一個生機勃勃的朝陽行業。其次，粗放式投入進入產業沉淀階段。蜂擁而上，山頭林立，是網絡視頻元年后的狂熱景象。2006年優酷入行時，國內有200多家視頻網站，基本上是“一個點子+一筆錢”就可以開張，很多投資者和經營者對網絡視頻及資源和技術的高門檻缺乏認識，導致了一場快速、集中、慘烈的優勝劣汰，到2008年初，只有不到10%的網絡視頻網站穩定下來，并呈現出高度集中的市場格局，優酷市場份額過半，其中位居第一陣營的網站已經占到市場份額的80%。目前，視頻網站的盈利能力初步顯現，優酷2009年廣告收入過億已成為事實，其他幾家骨干網絡視頻企業的收入也有大幅度增長。這顯示出網絡視頻的商業價值正在得到市場的認同。有了造血機能，整個行業就能進行產業鏈的完善，解決長期存在的結構性問題。正面走向行業的繁榮時期。正是由于行業處在承上啟下、商業價值即將升華的關鍵時期，行業內外非主流的某些力量覬覦網絡視頻行業三年來開拓的市場機會，動手搶奪蛋糕。所以，而立之年到來時，網絡視頻的主流骨干企業必須進行行業的“投資”與“投機”的界限切割，讓真正投身于這個產業的人，能坐下來對未來三年各自的行業定位進行廣泛的思考、協調、磨合，在有序競爭的形態下形成保護整個行業發展的整體力量。問：互聯網經濟是創新型經濟已成為共識，而網絡視頻更是通過商業模式的設計與資本運作的力量，形成快速發展的路徑。優酷不僅在慘烈的淘汰賽中生存下來，并成為行業領軍企業，奧妙何在？古永鏘：首先是跨越了產業發展的三道“硬門檻”。我在三年前預言過，2006年網絡視頻元年開啟以來，視頻行業成功至少需要跨越三個“一億”門檻，2007年突破資金投入超過億元門檻，2008年領先視頻網站突破視頻播放數超過一億的流量門檻，2009年廣告收入突破一億元門檻。這三道“硬門檻”其實是項目落地和生根的基礎條件。從平臺構建——渠道價值——市場兌現，優酷以實際上更大的投入，提前完成了對這三個“硬門檻”的跨越。從現在的產業格局來看，新的投資要跨越這三道門檻，所需要投入的資源必須要有幾何基數的增長。這也是投機者采取非正常方式搞亂行業，走捷徑，企圖“亂中取利”的主要動機。因為真金白銀的投入將面對更大的資金壓力和競爭風險。此外，還得跨越營造社會資源環境支持體系的“軟門檻”。綜合而言，視頻網站要取得成功需要跨越政治、社會環境支持系統的“軟門檻”，比如行業政策和法規問題，共同構建健康發展的合理法治環境問題等，在這個過程中業內人士的積極進取和充分溝通是非常重要的。還有就是要跨越行業穩定前的無序競爭的“黑門檻”。優酷取得成功始于深思熟慮的戰略決策和先做后說的做事傳統，當然還有對優勢資源的組織能力。如在技術、平臺、服務、創意等方面，我們做到了穩扎穩打。優酷的2006-2007年“快速播放、快速發布、快速搜索”的技術戰略；2007-2008年的拍客文化倡導；2008-2009“合計劃”和“牛人計劃”的媒體合作戰略和垂直內容建設等，都是常態競爭的得意之作。但隨著而立之年的迫近，視頻行業可能面對的是更大范圍、更強對手、更加非商業層面的全面爆發的商業戰爭。對勝利果實的搶奪使整個網絡視頻行業進入穩定前最動蕩最危險的時期。行業同仁在這種關頭，應該以最堅定的決心，共同戰斗，跨越這道“黑門檻”。問：網絡視頻行業從元年到而立之年，都充斥著對版權保護的爭議，大家都說正版將是未來視頻行業的必然選擇，要拒絕盜版，而目前盜版卻屢禁不止，優酷如何看待和處理這個問題？另外而立之年是否意味著“粗放式發展”的結束？古永鏘：粗放式投資導致無序的商業行為。網絡視頻行業的產業結構性問題，跟這個行業早期的投資方式直接相關。簡單粗放式的投資方式，和殘缺不全的商業模式，導致行業大量的“急功近利”的行為，盜版問題就是突出的一項。事實證明，出于低成本目的的商業化盜版行為，并不能帶來項目本身的商業價值的實現，90%的視頻網站已經付出慘重的代價。無序的商業行為帶來無序的競爭態勢，由亂而治的過程，是對產業戰略和資源能力的真正考驗，只有以此為事業的企業能夠走出來。優酷在正規化、正版化建設方面一直是行業的行為表率。2008年3月，優酷網正式簽署《中國互聯網視聽節目服務自律公約》，成為最早加入公約的視頻網站，7月優酷網獲發國家廣電總局頒發的“信息網絡傳播視聽節目許可證”和北京廣電局頒發的“廣播電視節目制作經營許可證”，這意味著優酷成為正規合法的正版視聽節目傳播和營銷平臺，并且也是迄今為止視頻行業中唯一同時獲發廣電雙證的商業網站。這意味著經過三年的優勝劣汰，在網絡視頻行業，像優酷這樣的一批骨干企業已經打造出得到政府承認和支持的產業鏈。我認為，合作共贏、良性博弈是解決版權爭端的最好途徑。解決版權爭端，首先必須是進入而立之年的視頻行業自身形成一套游戲規則，形成行業的合作機制和標準。我們拿出的不僅僅是口頭的誠意，而且拿出長期合作的方案。共同認知的形成需要一個過程，但一旦行業展示出強勁的增長力，爭端的各個方面都會做出明智的選擇。我們要堅信中國人的商業智慧。問：9月中旬，搜狐聯合激動網和優朋普樂發起成立的“中國網絡視頻反盜版聯盟”，你對這個聯盟怎么看？另外，在這個聯盟成立前，央視網攜手鳳凰網以及BTV網站、上海文廣、東方寬頻等國內主流電視網絡媒體建立了“網絡視頻版權維護聯盟”，并簽署了《2009年版權保護宣言》，你認為，聯盟會起什么樣的作用呢？古永鏘：“中國網絡視頻反盜版聯盟”從動機上來講，是目的清晰的商業突襲戰，只不過選擇從產業結構中存在的版權問題入手而已。相比之下，“網絡視頻版權維護聯盟”就更能代表版權擁有者。優酷認為，處在行業的而立之年，我們要做的是向后者所代表的真正版權擁有者做出回答，建立合力共建、共享繁榮的機制。我們呼吁在法律框架之外建立豐富的多邊溝通體制。在網絡視頻行業元年至今，在行業產業鏈條不夠健全、核心企業尚未形成的局面下，版權方與這個行業沒有建立起溝通的渠道，沒有互動的平臺。經過三年的發展，大部分盜版嚴重的網站都已經在競爭中倒下，而立之年，網絡視頻行業的骨干力量已經形成，局面趨于穩定。所以建立良好的互動機制已經完全成為可能。我們正和同行們積極著手推進這種互動。問：你對于網絡視頻的產業前景怎么看？你認為視頻行業未來幾年的行業版圖是什么樣的？古永鏘：視頻行業步入而立之年，產業的集中度會大大提高。由于網絡效應的作用(用戶規模越大，內容、收入和品牌的優勢也越大，從而進一步推動用戶規模的擴大)，行業的領軍者優勢將更加明顯。小的網站將被淘汰，或轉型進入一些小的垂直領域謀求生存。圈外企業進入這個行業的壁壘將非常高，特別是圈外的上市公司，如果他們需要投入一億美元形成規模，按照目前的市盈率放大，相當于投入20-30億美元的市值。優酷的發展戰略，正是做中國網絡視頻行業的平臺運營商，積累和發展優勢資源，整體上降低行業成本，為整個行業打造技術和平臺基礎。持續的技術、產品和營銷的創新，將成就大批的服務供應商。如何建立完整、開放、共贏的產業鏈，為上游的內容生產者和下游的用戶和廣告主創造價值，或者實現視頻版權的網絡營銷，使內容供應商的知識產權得到最大的升值和增值，是業內人士應該共同考慮的。至于如何建立有序的競爭，我的看法是應該由網絡視頻和視頻版權行業的主流企業或者聯合體之間進行對接、協商，力圖共贏，作為行業最主要的利益代言人，保護行業的發展基礎。對于版權爭端可以通過法律仲裁體系實現調解或者判決；對非正常的打擊行為，行業的骨干企業應該整體性地向政府陳情，以獲得政府行政上的支持。同時建立產業框架，以合作者的角度，共建產業鏈條，實現長期的合作和共贏。此外，行業精英要聯手開展“良幣驅逐劣幣”的行動，對行業內資質淺、實力弱、信譽差的企業采取攪混水掀桌子的破壞行為，進行堅決回擊。遏制對行業不顧后果的破壞性行為，營造良好的發展氛圍。問：近年來，包括優酷在內的許多主流視頻網站，都已紛紛在嘗試多樣化營銷，那優酷的多樣化營銷是怎樣的呢？古永鏘：優酷自網絡視頻元年起，早期的投資行為往往基于一種單一的盈利模式的構想。例如，點播收費或者免費這兩種商業模式表面是激烈沖突的；實際上，收費和免費在優酷將要搭建的網絡視頻平臺上，并不是矛盾的，而是相輔相成的，這是營銷方式的選擇問題。無論是優酷還是平臺上的服務供應商，都可以選擇廣告和收費兩條腿走路的盈利模式。比如對于電視類的節目，選擇廣告模式；對于專有節目、直播和部分熱點高清節目將逐步開始收費。我們甚至可以規定“檔期”，不同時間段采取先收費、后免費的方式等等。問：據悉，優酷和新浪共同倡導成立了一個專門與各方面協商、討論行業問題的“CEO聯席會”。那么是否顯示出，優酷在“而立之年”后，已經對自己在整個行業中的定位、責任有了清晰的表述？你認為行業合力如何形成？古永鏘：這個“CEO聯席會”是中廣協電視制片委員會、中國互聯網協會、優酷和門戶網站聯合發起的，目的是促進影視制作企業與互聯網企業之間的合作，從根本上解決影視作品網絡版權問題。優酷認識到，在而立之年到來之際，需要借機形成行業的協商、對話、磨合機制。要由有話語權和代表性的企業建立一個良好的行業資源整合平臺。自元年以來，行業中各企業間的利益訴求和發展模式長期是自說自話，更由于少數企業人為地采取過激手段，人為把企業分成貌似對立的不同陣營，使行業間的互信機制被一種不良的敵視情緒覆蓋。作為行業的領軍者優酷將致力于整個行業的利益。視頻行業必須有一個由能互補、渠道互通、利益相連的公司群組成的運營平臺，才可能應對海量商機。所以優酷提出“而立之年”的概念，就是愿意站出來，與同行們一起健全產業的自律機制，使產業發展走向正軌。問：你所理解的行業競爭應該是一種什么形態？是否存在無序競爭的情況？古永鏘：放眼于國際競爭的環境，中國的互聯網和信息產業還處于起步階段。把知識產權糾紛符號化、政治化、概念化來打擊行業內的競爭對手，這是非常不明智的。產業問題需要在發展中解決，合作比內斗更有利。過多的內部消耗使大家不能把精力集中到服務的升級、渠道的創新、技術的進步，我們的行業只能越做越小。網絡視頻行業方興未艾，我們應該把優質資源整合起來，在國家的行業政策下，做強做大，這樣才有能力參與國際競爭。問：一個行業進入“而立之年”，是否代表著這個行業在國家的經濟領域將具備相當的影響力，是國家競爭力的一部分。您如何看待網絡視頻行業的“安身立命”，與國家的改革開放和經濟發展之間的關系？古永鏘：作為一個擁有良好資源和市場前景的新行業，而立之年的網絡視頻行業還在完成產業構建的時期，對國家的GD