從網絡營銷方式看網絡生活的“沉默螺旋”

隨著網絡時代來臨，有學者稱：“沉默的螺旋隨著網絡匿名性的特點而衰退！”隨后有傳播學家、社會學專家也表達了不同觀點。筆者在工作中發現，網絡不僅存在沉默的螺旋，并且所謂網絡營銷展業的發展壯大，依靠的恰恰是論壇、BBS、QQ等虛擬群體社區中普遍存在的“沉默的螺旋”?！拔迕h”與“輿論環境”來自世界各地的大公司紛紛參與到與中國的網絡營銷合作浪潮中，他們看重的不僅是營銷推廣，關鍵在于對網絡虛擬社區中負面信息的把控。網絡營銷公司的重要的環節是擁有大量不同ID(注冊用戶名)的合作者，大公司多為自建隊伍。這部分群體具有跟帖、回帖的重要工作，這與制造與利于客戶或網絡推廣公司的“輿論環境”有重要關系。因為每回一帖，公司回復給該合作者五毛錢(有的更低)，在業界這部分群體被稱為“五毛黨”。當網絡公司在相應的論壇發出主貼后，將會有大量的“五毛黨”根據公司指令進行回帖。例如，某推廣公司給某飲料服務時，打出“喝垮***”大獲成功。此案例的成功，時值我國遭遇大地震，各地紛紛捐款，而該公司率先以民營公司的名義創造了企業捐款的最高額，一個億，同時由于央視平臺的傳播，廣為全國人民所熟知。當眾多論壇打出“喝垮***”時，大量“五毛黨”開始跟帖。支持與反對的比例控制在是7：3。原因在于全部是贊成有虛假成分，有反對更顯真實。支持聲音占有絕對優勢的前提下，不明情況的網友收到轉帖，并由此開始影響非五毛黨成員的普通網友。很多網友并表示出順從，并在“喝垮***”的聲音中，延伸到***是具有社會責任的企業。網絡公司很好的把控住該細節，再次推出“捐款就捐一個億，要喝就喝***”的帖子。隨之而來的是更多網友的跟帖，再次在網絡的虛擬社區內掀起熱潮，并在終端有效拉動銷售。而在帖子剛剛發出時，很多網友并不在意，更有網友或五毛黨提出這是商業炒作。但在五毛黨大量的回帖中，這個聲音被淹沒，支持的聲音占據了絕對優勢，很好的控制了“輿論環境”。收到該貼的很多網友開始選擇沉默，甚至逐漸改變了態度，選擇支持該飲料。由此看出，前期的引導帖是制造“輿論環境”，引發不明網友陷入“沉默螺旋”的重要環節。網絡匿名性不脫離現實有學者稱：網絡虛擬社會的匿名性改變了現實存在的，個體對社會孤立的恐懼感。但是，從目前網絡推廣公司運作看，虛擬世界與現實生活息息相關，并不脫離。從某種意義看，虛擬世界的道德標準是與現實社會相近似的。有些話題的引導，并不完全依賴所謂“五毛黨”創造的“輿論環境”，現實生活中的不滿與憤懣，同樣會左右普通網友對某種意見的態度。2009年逢金融危機，政府為拉動經濟，避免陷入通貨萎縮，鼓勵消費，拋出“信心比黃金更重要”的話題。某公司為客戶的個人品牌進行網絡公關，推出“要花就花一百萬”的話題營銷。之后，該話題在推手的運作下，先后登上了大量網絡論壇的置頂或首頁。大批“五毛黨”(或稱水軍)進行回帖，意圖營造某人愛國的“輿論環境”。但事與愿違，虛擬社會中的網友并不買賬，大量的批評、指責迎頭而來。甚至有學者型意見領袖專門撰文批評此“大手花錢”的行為。此次網絡推廣就此宣告失敗，帖子基本被全部刪除。在這次營造“輿論環境”的過程中，此網絡推廣公司忽略了影響目標主體的社會屬性。長期泡網，并積極參與論壇的群體，多位公司白領、個體經營業主等，生存現狀并不理想?！盎ㄥX就花一百萬”的主貼挑戰了這部分收入不高，生存質量不好主體的價值觀、生存觀。當網絡虛擬社區孤立某個體的回帖時，該回帖人在現實生活中得到更多的支持