安踏與李寧的品牌策略對(duì)比自2021年北京奧運(yùn)會(huì)和2021年廣州亞運(yùn)會(huì)成功舉辦以來(lái)，我國(guó)的體育用品行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的新契機(jī)，從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)成為了世界體育用品的制造中心，全世界約有65%以上的體育用品是在中國(guó)生產(chǎn)的，其中運(yùn)動(dòng)鞋占有的比例超過(guò)70%，乒乓球占有比例超過(guò)80%，，其他的體育用品也占到世界生產(chǎn)總量的70%到80%左右，中國(guó)的體育用品生產(chǎn)及銷(xiāo)售工作在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了十分深刻的影響，然而我國(guó)不僅僅只是體育用品的生產(chǎn)大國(guó)，也是體育用品的消費(fèi)大國(guó)。但是事實(shí)證明，雖然我國(guó)的體育用品生產(chǎn)數(shù)量在急劇的提升，但是中國(guó)的體育用品品牌著實(shí)令人擔(dān)憂(yōu)，像中國(guó)這樣一個(gè)世界性的大國(guó)竟然沒(méi)有一些拿得出手的世界品牌，這著實(shí)讓人感到遺憾，李寧作為中國(guó)體育用品界的第一大品牌，在體育用品行業(yè)占有著舉足輕重的地位，而作為中國(guó)體育用品的第二大品牌的安踏，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量第一的體育用品品牌。這兩個(gè)體育用品品牌的建設(shè)對(duì)于其自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有著十分重要作用，因此，本文將結(jié)合安踏與李寧的品牌策略，來(lái)進(jìn)行研究通過(guò)雙方品牌策略的對(duì)比找到其品牌策略中所存在的異同，并且提出提升其品牌策略的措施。一、緒論選題背景從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)相對(duì)的發(fā)展比較良好，近些年來(lái)伴隨著人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)生活健康生活理念的追求，體育用品在中國(guó)有幾大的消費(fèi)者市場(chǎng)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)2021年調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)看中國(guó)的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)每年以30%左右的高增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，截止到2021年底，整個(gè)體育用品市場(chǎng)的資金規(guī)模高達(dá)6.28億元。其市場(chǎng)前景十分廣闊。但是不可否認(rèn)的是在這樣的條件下中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上的影響力并不是很大，國(guó)外的一些知名的運(yùn)動(dòng)品牌比如彪馬、阿迪達(dá)斯、耐克在中國(guó)仍占有一定的比例。有很多消費(fèi)者群體十分的喜歡這些品牌，反而對(duì)中國(guó)國(guó)有的一些運(yùn)動(dòng)品牌并不是十分的喜歡，這些國(guó)外的品牌在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)上也占有極大的份額。因此如何提高中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)影響力，構(gòu)建起更加受消費(fèi)者青睞的體育用品品牌成為當(dāng)前學(xué)者研究的重點(diǎn)方向所在，因此本文將結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論來(lái)對(duì)比安踏和李寧的品牌策略，研究其品牌策略建設(shè)和推廣過(guò)程當(dāng)中所存在的問(wèn)題，并且提出品牌策略，提升的相應(yīng)對(duì)策。相關(guān)研究綜述從當(dāng)前的研究現(xiàn)狀來(lái)看，自上世紀(jì)90年代開(kāi)始在中國(guó)的學(xué)術(shù)界就有很多專(zhuān)家學(xué)者開(kāi)始研究體育用品品牌的建設(shè)問(wèn)題，在那個(gè)時(shí)期主要研究的內(nèi)容是集中如何構(gòu)建自有的體育用品品牌增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力，之后中國(guó)出現(xiàn)了大量的學(xué)術(shù)報(bào)告來(lái)研究中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，有的學(xué)者從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)研究中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌，提出了有關(guān)體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)概念及相關(guān)理論，這對(duì)于我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的構(gòu)建具有一定的理論指導(dǎo)意義，在近些年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)品牌的研究方向主要是新媒體階段體育運(yùn)動(dòng)品牌的推廣模式，主要涉及到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌的定向推廣等等方面。論文的架構(gòu)本文研究的主要內(nèi)容是，首先本文研究了李寧品牌策略的實(shí)施現(xiàn)狀，其次研究了安踏品牌策略的實(shí)施現(xiàn)狀，然后將二者的品牌策略結(jié)合在一起，分析了解到其品牌策略的異同，最后提出了促進(jìn)安踏與李寧品牌策略提升的措施。二、李寧品牌策略實(shí)施的現(xiàn)狀李寧公司于1990年起步于廣東三水市，從成立伊始公司就以全球化高起點(diǎn)的國(guó)際視野確定全球發(fā)展戰(zhàn)略，打造讓消費(fèi)者輕松擁有的專(zhuān)業(yè)、優(yōu)秀體育用品品牌。李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容從當(dāng)前李寧公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容上來(lái)看可以大致的分為4個(gè)方面，首先，其品牌定位策略在李寧運(yùn)動(dòng)品牌構(gòu)建之初對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在品牌細(xì)分策略上，李寧品牌的市場(chǎng)定位為中端市場(chǎng)，同時(shí)面向高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部分的產(chǎn)品，低端市場(chǎng)也有所涉獵，把消費(fèi)者的群體劃分為15歲到25歲26歲到40歲兩個(gè)階段，這兩個(gè)階段是李寧品牌的主要消費(fèi)者人群，他們認(rèn)為年輕人會(huì)更加追求運(yùn)動(dòng)時(shí)尚追求動(dòng)感，所以將產(chǎn)品中添加更多適合年輕人的要素，更加強(qiáng)調(diào)品牌的國(guó)際化以及專(zhuān)業(yè)化。其次，李寧品牌的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，李寧贊助了中國(guó)大部分的體育賽事，其贊助的方式相對(duì)比較靈活，在市場(chǎng)推廣模式上采用埋伏營(yíng)銷(xiāo)等等手段，要求突出其作出，改變的品牌策略。通過(guò)這樣的手段就使得李寧品牌更加強(qiáng)調(diào)將競(jìng)技體育的不確定性以及運(yùn)動(dòng)員的活力和拼搏精神融合在一起，轉(zhuǎn)化成李寧品牌自己的品牌理念。與此同時(shí)，李寧品牌十分重視營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，通過(guò)賽事挖掘運(yùn)動(dòng)明星來(lái)提升其社會(huì)效應(yīng)，比如邀請(qǐng)NBA巨星奧尼爾來(lái)華游玩，正是由于這樣的一種形式就使得李林成為了整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌真正的贏家。再次，李寧品牌的延伸策略主要采取的策略是保存原來(lái)的樣品，通過(guò)收購(gòu)、代理、兼并等等方式來(lái)進(jìn)行品牌的延伸與運(yùn)作，雖然在整個(gè)市場(chǎng)上李寧仍然將自己的品牌作為整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)，但是也采取了一定的防御措施為了更好地保護(hù)李寧品牌的市場(chǎng)份額收購(gòu)了各類(lèi)成熟的品牌保證其原有的品牌形象以及品牌價(jià)值，這樣一來(lái)，可以讓一些忠誠(chéng)于該品牌的人形成依賴(lài)，比如在2021年李寧公司收購(gòu)了凱勝體育香港有限公司的全部股份，開(kāi)始加速發(fā)展羽毛球領(lǐng)域。最后在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略上李寧與國(guó)內(nèi)的一些體育運(yùn)動(dòng)品企業(yè)有所不同，李寧公司從未遵循貼牌生產(chǎn)的原則從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都是，有自己一套標(biāo)準(zhǔn)的流程的，通過(guò)立足于本土市場(chǎng)來(lái)逐步地提升品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略。在國(guó)際市場(chǎng)上，首先李林開(kāi)始學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)中的體驗(yàn)用品企業(yè)通過(guò)這樣的一種方式在國(guó)內(nèi)進(jìn)行推廣，其次李寧品牌在推廣階段重點(diǎn)推廣李寧品牌的形象，找一些與當(dāng)前品牌相吻合的體育明星來(lái)進(jìn)行代言；最后李寧品牌是當(dāng)前國(guó)內(nèi)唯 家，具有國(guó)際影響力的中國(guó)本土品牌，比如在2021年北京奧運(yùn)會(huì)期間，李寧品牌創(chuàng)造性地提出了非要用營(yíng)銷(xiāo)讓世界震驚。李寧品牌策略發(fā)展中面臨的問(wèn)題從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，李寧的品牌策略發(fā)展情況是十分良好的但是不可否認(rèn)的是李寧品牌在國(guó)際影響力方面還存在著一定程度的問(wèn)題，其品牌建設(shè)的情況也并不是十分的良好。首先李寧品牌經(jīng)過(guò)了一個(gè)品牌標(biāo)志更換的階段，在2021年里林品牌的標(biāo)志進(jìn)行了換代升級(jí)所有的李寧品牌開(kāi)始使用新的李寧品牌標(biāo)志，這在市場(chǎng)上引起了極大的反應(yīng)，使得很多消費(fèi)者開(kāi)始逐步疏遠(yuǎn)李林這個(gè)品牌，這也說(shuō)明李寧品牌在新品牌上市之后，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有做好，沒(méi)有得到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。在具體的目標(biāo)市場(chǎng)定位上，我們也可以看出雖然李寧品牌自身的定位是終端產(chǎn)品但是從當(dāng)前中國(guó)體育用品的銷(xiāo)售情況來(lái)看，李寧的市場(chǎng)定位更加傾向于高端其中單產(chǎn)品并不是很多。最后，李寧品牌的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略主要是依靠中國(guó)本土的大型賽事來(lái)得以傳播的但是從現(xiàn)實(shí)的情況上來(lái)看，每年中國(guó)所舉辦的大型體育賽事也并不是很多，這就使得李寧品牌在國(guó)際市場(chǎng)推廣的過(guò)程中存在著一定程度的困難。三、安踏品牌策略實(shí)施的現(xiàn)狀安踏在中國(guó)擁有廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，截至2021年擁有6200多家安踏品牌特許零售門(mén)面。在海外，安踏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入東歐、東南亞、中東、南美等5個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1.安踏公司品牌策略的內(nèi)容從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，安踏是中國(guó)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)得比較穩(wěn)健的一家公司，在品牌定位上安大也并沒(méi)有急切的進(jìn)入高端市場(chǎng)，而是以草根文化作為核心的，在核心理念上他提倡人人運(yùn)動(dòng)、人人參與的體育精神，更加容易將體育精神融入到人們的日常生活中，其品牌理念超越自我，永不止步。這樣也就在很大程度上觸及了消費(fèi)者突破渴望卓越情感的訴求，在消費(fèi)者的實(shí)際群體上安踏的產(chǎn)品主要集中在14歲到29歲的消費(fèi)者。與李寧公司不同的是，安踏公司所采取的品牌策略是單一的品牌策略，也就是安踏公司只有自己唯一的品牌他并沒(méi)有收購(gòu)其他的子品牌也沒(méi)有進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，而安踏的主要業(yè)務(wù)就是安踏的服飾以及鞋帽的銷(xiāo)售，并且安踏積極地推出了14歲以下的兒童體育用品希望拓寬消費(fèi)群；他在自身的品牌戰(zhàn)略上十分的重視代言人的篩選，作為國(guó)內(nèi)第一家用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，安踏被稱(chēng)之為第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。最開(kāi)始安踏的代言人是在1999年聘請(qǐng)乒乓球名將孔令輝出任安踏的品牌形象代言，在品牌的戰(zhàn)略上，安大學(xué)習(xí)品牌的本土化策略，大力支持中國(guó)本土體育事業(yè)的發(fā)展，確立了自身獨(dú)特的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之路，并且安踏注重品牌的專(zhuān)業(yè)化，塑造屬于自身的專(zhuān)業(yè)品牌策略，在品牌創(chuàng)立之初，安踏就將自身定位為專(zhuān)業(yè)的體育品牌，在整合媒體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中也在逐步地推廣這個(gè)理念。2.安踏品牌策略發(fā)展中面臨的問(wèn)題從當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的情況來(lái)看，安踏品牌自身的品牌策略還是比較成功的，在中國(guó)市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響，但是不可忽視的是，從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，安踏的品牌走專(zhuān)業(yè)化的道路導(dǎo)致了其自身沒(méi)有子品牌，也就使得安踏公司自身的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力比較差，除此之外找定位上十分的模糊。其主要的受眾群體是定位為14歲到29歲，但是實(shí)際上我們可以看出安踏的市場(chǎng)定位更多的應(yīng)當(dāng)趨向于一些青年或者中年的消費(fèi)者，他們是安踏的消費(fèi)主流群體；在國(guó)際品牌的打造上安踏始終沒(méi)有走國(guó)際化的道路，由此導(dǎo)致的安踏在國(guó)內(nèi)的影響力還相對(duì)都不錯(cuò)，放到國(guó)際市場(chǎng)上之后，安踏品牌自身的效益就相對(duì)的比較弱了。四、安踏與李寧的品牌策略對(duì)比分析品牌策略的不同點(diǎn)從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，安踏和李寧在品牌營(yíng)銷(xiāo)的差異主要表現(xiàn)在品牌但與策略和多元化策略，李寧除了自身的品牌之外，還合并收購(gòu)了很多子品牌，雖然原汁原味地保持了這些品牌的實(shí)際形象但是不可否認(rèn)的是，這些品牌為李寧的市場(chǎng)影響力的擴(kuò)大起到了十分重要的作用，而且多品牌戰(zhàn)略能夠在很大程度上幫助企業(yè)抵御外部的品牌風(fēng)險(xiǎn)和自身的形象風(fēng)險(xiǎn)；而安踏則不同，安踏走的是專(zhuān)業(yè)化道路，由于安踏自身的品牌戰(zhàn)略是采取的單一的品牌戰(zhàn)略，由此就使得安踏沒(méi)有其他的子品牌，這是雙方在品牌策略上最大的不同點(diǎn)。除此之外，安踏與李寧不同的地方在于，安踏品牌自身沒(méi)有打入國(guó)際市場(chǎng)，或者說(shuō)安踏的受眾群體更多的是在國(guó)內(nèi)，放到國(guó)際市場(chǎng)之后安踏的影響力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)那么大，而李寧則不同，你能是中國(guó)第一個(gè)走向國(guó)際市場(chǎng)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，在世界范圍內(nèi)都有一定程度的影響。品牌策略的相同點(diǎn)在品牌策略的相同點(diǎn)上，作為體育運(yùn)動(dòng)品牌雙方都十分重視體育營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)大型的體育賽事，雙方都有贊助并且十分重視代言人的選擇，他們會(huì)很彰顯著一些娛樂(lè)明星更多的是選擇一些體育明星作為自己的代言人，通過(guò)這樣的形式來(lái)保證品牌宣傳的針對(duì)性。除此之外，雙方也十分的重視目標(biāo)市場(chǎng)的定位，安踏作為一個(gè)相對(duì)比較親民的品牌，它將市場(chǎng)主要定位為中端市場(chǎng)，而李寧也是如此。品牌策略今后面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這兩大體育用品品牌，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中擁有很大的空間，在整個(gè)市場(chǎng)上的家也在逐步的提升，但是不可否認(rèn)的是，這兩大體育用品品牌在發(fā)展的過(guò)程中，仍然會(huì)面臨著一定程度的挑戰(zhàn)，從具體的情況來(lái)看，首先伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為各個(gè)體育用品品牌發(fā)展的主要平臺(tái)，如何利用其品牌的影響力擴(kuò)展到線上來(lái)吸引更多的消費(fèi)者成為當(dāng)前兩家公司所需要重視的一個(gè)問(wèn)題。除此之外，從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看在市場(chǎng)定位上都存在著一定程度的模糊性，明確市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展有著至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義因此這也是，兩個(gè)不同的體育用品品牌所面臨的一大挑戰(zhàn)。五、安踏與李寧的品牌策略的提升策略聚焦目標(biāo)市場(chǎng)從當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，李寧和安踏品牌的品牌策略運(yùn)營(yíng)的相對(duì)比較成功，但是不可否認(rèn)的是由于目標(biāo)市場(chǎng)模糊性，導(dǎo)致其針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展存在著一定程度的困難，有時(shí)就需要首先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)明確通過(guò)對(duì)于這些目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分來(lái)找到當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的潛力所在，針對(duì)于當(dāng)前的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略這樣一來(lái)才能夠更好的促進(jìn)自身品牌的構(gòu)建以及其進(jìn)一步的發(fā)展。多渠道提升品牌知名度渠道策略一直以來(lái)是安踏和李寧公司所共同重視的一個(gè)方面，多渠道策略能夠在很大程度上提升品牌的知名度而就當(dāng)前安踏和李寧這兩個(gè)品牌的實(shí)際情況來(lái)看，當(dāng)前除了其自有品牌的知名度比較高之外，其子品牌的知名度相對(duì)的比較低，尤其就安踏來(lái)說(shuō)，其自身根本沒(méi)有屬于自己的子品牌，由此就需要構(gòu)建屬于自身的子品牌采取多元化的戰(zhàn)略，通過(guò)多品牌的建設(shè)來(lái)提升自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并且獲得更多的收益。加強(qiáng)行業(yè)合作行業(yè)合作一直以來(lái)是體育運(yùn)動(dòng)品行業(yè)內(nèi)部的共識(shí)，但是從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看這些企業(yè)之間并沒(méi)有形成很好的聯(lián)合，由此就導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的實(shí)際水平參差不齊，就拿一個(gè)籃球來(lái)說(shuō)可能好的籃球高達(dá)幾百元，便宜的籃球幾十塊就可以買(mǎi)到，由此我們就需要在行業(yè)內(nèi)形成一種，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的風(fēng)氣，用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，就安踏來(lái)說(shuō)其自身的童裝以及青年的運(yùn)動(dòng)服飾等等方面的設(shè)計(jì)以及銷(xiāo)售工作都做得十分到位，但是像安踏的籃球、羽毛球這些體育用品在設(shè)計(jì)以及銷(xiāo)售的過(guò)程中并不樂(lè)觀，有事就可以找一些專(zhuān)門(mén)的企業(yè)來(lái)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)這樣一種形式來(lái)讓自身的渠道更加完善讓自己的產(chǎn)品也更加的全面。提升國(guó)際品牌打造