從搜索聯盟到媒體平臺網絡推廣聯盟寡頭之戰

作為國內規模最大、運營實力最強的網絡推廣聯盟的代表，百度聯盟高級經理馬國林出席了該論壇，并就百度聯盟從搜索聯盟到媒體平臺的成功轉型進行了詳細闡述。馬國林表示，網絡推廣聯盟是對網絡媒體長尾流量的有效整合，隨著越來越多的中小企業客戶對網絡推廣聯盟效果營銷認知度的提高，聯盟型營銷將為更多的企業客戶帶來較高的營銷ROI，未來將成為客戶網絡營銷的主要選擇之一。同時，網絡聯盟的運營也將從粗放式向精細化方向演變。網絡推廣聯盟的生態演變會議現場，來自營銷專家、企業主、知名媒體代表等各方就網絡推廣聯盟的生態演變和進化趨勢進行了探索。據了解，網絡推廣聯盟投放形式和特點與目前占據主流的門戶網站廣告、搜索廣告有著明顯的區別，比如前者的渠道屬性突出，成本低但規模較大，長尾效應明顯，往往更傾向于追求效果的中小企業客戶，而不是投放大的品牌推廣，前者采取的是CPC/CPA的點擊付費和訂單付費方式，而后者則以CPM/CPT為主。一般來說，網絡推廣聯盟是集合中小網絡媒體資源組成聯盟，通過聯盟平臺幫助廣告主實現推廣投放，并進行推廣投放數據監測統計，推廣客戶則按照網絡推廣的實際效果向聯盟會員支付推廣費用的網絡推廣組織投放形式。在初期發展階段，國內一下子冒出來了包括百度搜索聯盟、億瑪聯盟、阿里媽媽、淘客等諸多聯盟運營方，上百萬的中小網站的零散流量被聚合起來，轉化為企業的營銷價值。但經過數年的發展，網絡推廣聯盟暴露出了一些弱點，如點擊欺詐、效果參差不齊等隱患；而另一方面，隨著網絡推廣聯盟所覆蓋的客戶的范圍的擴大，客戶對網絡聯盟在營銷效果、技術支持、后臺數據跟蹤、網民行為分析等提出了更為苛刻的要求，這些來自于產品本身、市場運營方面的要求，大大提升了網絡推廣聯盟運營門檻。百度聯盟高級經理馬國林表示，客戶要求的水漲船高將淘汰一批劣勢聯盟組織，推廣客戶、聯盟網站資源將進一步向規模大、實力強的聯盟傾斜。這表明，網絡推廣聯盟作為存在數年的營銷形式也將隨之演變，背后較量的將是硬性的推廣匹配技術等以及軟性的運營服務、市場運作等能力指標。同時，網站站長也不再單一的追求簡單的流量變現，他們開始關注用戶體驗、分成效益，流量提升以及商業模式創新等因素。“網站站長自身受制于技術壁壘、資源匱乏等因素，無法研究網民行為習慣，進而優化網站功能和改善用戶體驗，因此就會投靠那些技術實力雄厚的聯盟，來實現價值最大化。”百度做簡單可依賴媒體平臺一系列的外在和內在因素將推動國內網絡推廣聯盟朝著健康的生態圈演變，最終成為一個網民、推廣客戶、聯盟網站三方利益均衡、共嬴的生態鏈環境，而簡單、可依賴平臺則是推廣聯盟發展的趨勢。對于未來網絡推廣聯盟發展的終極形態，有營銷專家稱，最大規模和優質流量聚合、最強互聯網流量變現能力、最有效運營體系、最具業界影響力和美譽度，在未來3-5年，網絡推廣聯盟將圍繞著以上幾個指標展開競爭，而百度聯盟背后其強大的品牌優勢、所積累的推廣客戶資源及厚實的技術保障體系，最有潛力成為一統網絡推廣聯盟江湖的選手。據了解，從今年10月份百度推出“網盟推廣”以來，對原有產品做了重大升級，展現了眾多有利于客戶操作的新特點，令百度聯盟功能及易用性大幅提升。目前已覆蓋24大行業，可采用文字、圖片、Flash動畫等推廣形式，幫助企業精準定位目標消費群體，在由30多萬家包括新華網、人民網、鳳凰網、優酷、ZOL等眾多知名國內網站組成的百度聯盟媒體平臺上進行營銷推廣活動。在百度聯盟公開透露的一份聯盟網站分成曲線圖上看，從2002年到2008年，百度聯盟的業績整整增長一百倍，從七年前給伙伴一年分成400多萬，一直增加到了2008年4個多億，幾乎是一條拔地而起的垂直曲線，尤其是從2005年的2100萬元的分成躍升至06年7500萬元，而后07年、08年分別達到了2億和4億元。對于這一飆升，馬國林解讀，百度聯盟從最初的搜索聯盟轉化為媒體平臺，戰略實施推進的核心就是照顧到了網民、推廣客戶、聯盟網站三方利益的均衡和價值最大化，即對網民，更便捷的獲取信息找到所求；對合作伙伴，挖掘互聯網流量的媒體價值；對推廣客戶，幫助推廣客戶發現精準有效的投放通路。與其他聯盟運營方的顯著區別在于百度具有強大的搜索動力，不少合作網站很大比例部分的流量來自于百度搜索，百度能為網站站長提供穩定的運營收益，卓越有效的運營和服務、影響力和美譽度的品牌等，都是吸引網站站長選擇百度聯盟的理由。據透露，百度聯盟未來還將圍繞著媒體平臺價值挖掘深入探究，為推廣客戶和網站站長推出諸如百度統計、百度廣告管家等輔助工具，并結合搜索推廣，將聯盟推廣納入到企業整合營銷體系中，幫助中小企業實現營銷效果的進一步提升。更有消息透露，未來，國家標準組織、行業協議將聯合運營