從“阿里日”到“京東月”電商二元競合改變中國

在這場京東借上線十周年紀念搭臺、眾電商一起唱戲的漫長網購狂歡中，充滿了太多的變奏，或者說戲劇性：“別”字營銷、“二選一”對抗、線上線下同價、垂直電商入場、物流比拼，等等等等。但如果只能用一個詞概括的話，仍然非“熱鬧”莫屬。6月26日，京東首席營銷官藍燁在接受媒體采訪時，就表示今年的店慶月比去年熱鬧。不是熱鬧一點，而是熱鬧很多。對于這一點，筆者也有親身體會。整個六月份，我的幾個qq群就老是閃爍，基本上沒有消停過：不管是同事，還是老同學，都紛紛在群里分享各家電商的促銷消息，有京東的，天貓的，亞馬遜的，還有當當的等等。爆品、特款、秒殺、團購、限時、直降、滿減、送券等等，促銷手段也五花八門，簡直就是一個網購知識“普及月”。由于京東的店慶活動，持續了整整一個月的時間，可能不如去年“雙十一”時，淘寶、天貓一天合計191億元的銷售額那么吸引眼球。但實際上，這次“京東月”的含金量，絲毫不遜色于去年頗有些石破天驚味道的“阿里日”：據藍燁透露，僅6月17日-19日三天的“老劉專場”，交易額就達到了50億元，整個六月份的交易額將比去年翻一番。業內人士指出，如果考慮到去年“雙十一”，雖然阿里系一枝獨秀，但其他各家電商參與促銷的家數、促銷的規模以及力度，都遠遜于此次，因此，這次京東店慶月帶動的網購總規模，甚至有過之而無不及。京東再次證明了自己和阿里、馬云本人早早就在中國電商行業封神不同，京東及其創始人、CEO劉強東過去十年一路走來，始終伴隨著爭議甚至質疑。有人半開玩笑地說：如果你從來沒有質疑過京東，都不好意思說自己是電商資深人士。即便是到了2012年，京東整個平臺的交易額超過了600億元，在中國自營式B2C市場所占份額超過了后面幾家的總和，質疑聲仍未徹底平息。隨著京東的規模越來越大，今年交易額有望突破千億元大關，還能繼續保持高于整個行業的快速增長么？京東的價格優勢還能保持多久？等等等等，不一而足。京東利用紀念上線十周年推出的店慶月活動，打出了一記十分漂亮的“本壘打”，讓各種不實傳言和猜測不攻自破。年中這場戰役，或將為京東今年成功沖擊千億大關奠定主基調。“老劉專場”三天共計50億元的交易流水，超過700萬的訂單量，整個六月的業績同比翻一番。這些都充分證明了，京東雖然體量大了，但并未放慢增長的步伐。當然，以上都是大數，如果具體分解下來，也許能獲得更多的信息。在三天“老劉專場”期間，京東共銷售了50多萬部手機，以及12萬臺筆記本電腦。很顯然，京東正在進一步鞏固、擴大國內最大、最專業的3C銷售平臺的地位；去年，京東共銷售了超過500萬臺電腦，在電腦和手機兩塊都是國內第一零售商。在這個領域，最起碼到目前為止，京東的地位還是其他電商難以輕易撼動的。而在家電領域，包括大家電、小家電以及生活家電在內，京東三天內共完成了15.9億元的銷售額。這個數字，給人帶來不小的驚喜。之前的6月8日，蘇寧曾氣勢洶洶地推出所謂“線上線下同價”的政策，試圖通過控制供貨商阻擊京東。現在看來，京東副總裁、家電事業部總經理閆小兵之前放言在兩三年內做到國內第一，或許并不是一句大話。從此次店慶月的情況來看，京東的全品類、一站式布局，正在一步步變成現實，并獲得消費者的初步認可：僅6月7日當天，京東日百銷售額就突破了兩個億，洗護產品賣出超過120萬瓶，威士忌銷量超過萬瓶。可以作為對比的是，以日百起家的1號店，2012年全家的銷售額也不過68億元。此外，母嬰、美妝產品，以及開放平臺上的服裝、家居用品等，也都全面開花。或許正因為如此，這次參與“京東月”大促的商家，也是空前的：有上萬家品牌參與，僅開放平臺商家就超過五千家。而先后卷入的電商平臺，規模也是空前的：樂蜂、聚美優品等美妝領域的垂直電商，更是第一次參與；這也從側面顯示出，他們對于京東的發展勢頭頗為忌憚。阿里盛世之下有危機5月下旬，京東店慶月揭幕前夕，主管開放平臺業務的副總裁蕢鶯春，在博客上發文指責天貓強迫商家“二選一”，無疑是最具爆點的話題之一。雖然天貓官方否認，并指責京東借此炒作，但業內人士都清楚此事確鑿。而在6月26日，京東首席營銷官藍燁在接受媒體采訪時也承認，有三個商家最終因為壓力退出京東此次大促，其中就有2012年名列天貓女裝第一名的韓都衣舍。2012年，阿里宣布其旗下C2C的淘寶和B2C的天貓，累計交易額超過了萬億元大關。天貓的規模雖相對小一點，但也有2000億元之多；相對而言，京東才只有600多億元。加上支付寶的強勢地位，看起來，沒有人可以在短期內，動搖阿里電商帝國的位置。既然如此，阿里又為何對于京東和商家的合作大動干戈？如果仔細分析，其實不難理解阿里的焦慮感：在C2C時代，阿里的淘寶，在中國具備絕對的優勢，其市場份額超過了90%。無論是騰訊旗下的拍拍，還是和eBay整合之后的易趣，根本不足以對淘寶構成任何實質性挑戰，因為差距太大；按照馬云的說法，是用望遠鏡也看不見競爭對手。但在B2C時代，阿里的地位卻被極大地削弱了。把平臺型和自營式都合并在一起的話，天貓在B2C市場的份額剛剛過半。也就是說，天貓實際上已經在京東的有效射程之內。再加上京東的增長速度已經開始超越天貓，強大的自建物流體系也逐漸發力，天貓不可能無動于衷。更重要的是，阿里一直倚重的平臺電商模式，其實并不能完全說服海外投資者。今年年初，麥肯錫在一份研究報告中就指出，在中國平臺電商占到了整個市場的90%，而在美國這個比例僅為23%-24%。也就是說，在中國，隨著網購的逐漸普及，對消費體驗的需求不斷升級，平臺電商所占的比重肯定會逐步降低，中美網購習慣最終會殊途同歸；目前的格局，只是階段性的而已。因此，對于打算在海外上市的阿里來說，在B2C領域絕對不容有失。畢竟，支付寶的紅利，海外投資者很難分享；至于阿里牽頭號稱投資上千億元整合物流的菜鳥網絡，真正出成果最起碼也要七八年之后，短期內難以畫餅充饑。京東于2010年底推出開放平臺業務之后，更和天貓直接短兵相接，對第三方商家展開爭奪。雖然京東開放平臺入住的商家目前只有近三萬家，遠遠無法和淘寶、天貓相比；要知道，僅淘寶一家，入住商家就超過了600萬家。但是，分析人士指出，京東完全不需要在入住商家數量上，和阿里一較高下；京東只要利用自建物流體系等先天優勢，對優質商家“掐尖”，哪怕數量只有對方的1/5甚至1/10，就能極大地動搖阿里在這個領域的定價權和控制力。因為商家天然歡迎平臺競爭，以便爭取主動；百麗、七匹狼、雅戈爾這樣的傳統品牌如此，即使像裂帛這樣的“淘品牌”，也同樣選擇了同時入住京東。韓都衣舍雖然在天貓“二選一”的壓力下，沒有參加京東店慶月活動，但其京東旗艦店依然在正常賣貨。合則共贏，斗則雙輸在劉強東看來，中國電商行業最終只會剩下不超過三個綜合性平臺。雖然他強調，每個人都有機會，但實際上，綜合各種條件來分析，除了阿里和京東之外，其他電商玩家的機會已經越來越小。因為從某種程度上來說，無論是京東還是阿里，都開始在切切實實地改造(transform)中國商業生態。“618”以及“雙十一”就是活生生的例子。傳統上，六月份和十一月份都不是零售業的旺季：因為六月份前有五一假期，后有暑假；十一月份則前有“金九銀十”、國慶節，后有圣誕節、新年。但是，京東和阿里硬是凝聚億萬網民的力量，反周期打造出來兩個“網購狂歡節”；而銷售規模和用戶的投入程度，亦讓傳統零售商大跌眼鏡。實際上，京東、阿里這樣的電商，對于整個商業社會的沖擊遠不止于此：無論是京東的“211限時達”還是阿里的支付寶，都是對傳統消費體驗的一次徹底顛覆。正是在眾多電商的合力推動下，中國網購用戶數量，在2012年才達到了2.42億，占到了整個互聯網用戶的四成；而網購市場總規模，也超過了萬億元大關。電商在良性競爭格局下，而產生的合力推動作用，其實隨處可見：因為阿里支付寶的出現，促進了整個銀行和電商行業支付體系的巨大變革，京東也收購了網銀在線來加強這一領域。同樣，因為京東強大的自建物流體系越來越受消費者青睞，專為電商設計的“亞洲一號”項目亦將陸續投入使用，阿里也從2010年大舉殺入這一領域；馬云卸任阿里董事長職位后，更是擔任了菜鳥網絡董事長牽頭中國智能物流骨干網項目。這樣的你追我趕，其實有利于進一步把網購市場的雪球滾大。畢竟，今年一季度，根據艾瑞的統計，網購市場也只占全社會消費品零售總額的6%多一些；即使在網絡相對普及的北京，這個比例也